圖源：ELLE
如今距疫情爆發(fā)已過去兩年、人們早從原來的惶惶不安變得麻木，并逐漸接受與適應(yīng)同新冠共生共存的現(xiàn)狀。這種心理上的轉(zhuǎn)變也清晰地投射在消費行為上，消費者開始告別前期盲目沖動地“掃貨”行為，趨于理性地選擇自己真正所需的健康產(chǎn)品。
后疫情時代下，全球大健康行業(yè)歷經(jīng)混戰(zhàn)后形勢逐漸明朗，各地區(qū)的市場均顯現(xiàn)新的發(fā)展趨勢。作為亞洲地區(qū)“優(yōu)等生”代表的日本，頭懸疫情這把“雙刃劍”，在激戰(zhàn)頻頻的市場之爭中，最后跑出來幾匹黑馬？這些品類趨勢能否成為我國健康食品前進道路上的指明燈？
激增的健康需求創(chuàng)造紅利市場環(huán)境
面對來勢洶洶的新冠疫情，各國開展了諸多緊急措施予以應(yīng)對。日本的防疫工作除了加強疫苗接種，也囊括了普及新冠防疫知識、宣揚口罩社交、公布自肅政策等多個維度。這一系列的舉措切實地波及到每一個居民的日常生活，潛移默化地改造著人們的意識形態(tài)和行為活動。
1、突發(fā)公共衛(wèi)生事件引爆全民“健康熱”
根據(jù)日本壽險公司巨頭明治安田生命公布的《日本居民因居家及新冠疫情導(dǎo)致健康相關(guān)意識和行動變化的健康調(diào)查》結(jié)果顯示，大約半數(shù)（45.1 %）的人均認為由于疫情的原因，自己的健康意識有所提高，具體表現(xiàn)在“開始注重自己的飲食和營養(yǎng)（50.9 %）”、“開始注重運動（35.3 %）”、“開始注重減壓（22.8 %）”三個方面。
雖然疫情促使國民健康意識快步提高，但長期居家“待機”、社交及消遣活動大幅受限、整體經(jīng)濟不景氣等現(xiàn)狀同時催生出許多健康問題。PLanet 發(fā)布的《新冠疫情下的減肥意識變化調(diào)查》結(jié)果表明，隨著停課停學(xué)、居家辦公在全日本的普及，居民外出活動、參與體育運動的機會減少，飲食作息規(guī)律也逐漸變得混亂。相較于疫情爆發(fā)以前， 26.5 %的受訪者表示自己的體重有所增加，全年齡段平均體重增加為 5.6 kg。
圖源：Planet
與此同時，38.2 % 受訪者表示在疫情期間感到自己的體力不如從前，20.0 %人群則覺得自己的免疫力有所下降，42.6 %的民眾在新冠疫情爆發(fā)后感覺到精神壓力明顯增長。
圖源：Planet
2、健康食品市場迎來新一輪紅利期
持續(xù)高昂的健康意識與亟待解決的身心健康問題協(xié)同驅(qū)使日本民眾將目光聚焦健康食品。市場調(diào)研公司富士經(jīng)濟稱，2020年日本國內(nèi)健康食品市場為 14,999 億日元，較上年同比增長 0.9 %， 2021 年市場規(guī)模將激增至 2.3 % ，達到 15,352 億日元。
圖源：富士經(jīng)濟
在日本，厚生勞動省將所謂的健康食品分為了“一般健康食品”和“保健功能食品”兩大類。而其中保健功能食品又細分出了“特定保健用食品”、“營養(yǎng)功能食品”和“功能性表示食品” 三類。
2020 年功能性表示食品表現(xiàn)出眾，市場規(guī)模攀升至 2,483.4 億日元（同比增長 11.8 %）。疫情期間，飽受健康威脅，深感身心疲憊的消費者對于具有提高免疫力、減壓功能食品的需求大幅增加，從而為功能性表示食品營造利好市場環(huán)境。
此外，相較于特定保健用食品，功能性表示食品憑借其申請難度更低，表現(xiàn)形態(tài)多樣化、產(chǎn)品功能一目了然、消費者教育成本低等天然優(yōu)勢，深受資本青睞，成為各新老玩家的必爭之地，每年都會有大量新產(chǎn)品進行申報申請，其市場也因此進一步加速擴大。近幾年越來越多的普通零食、甚至生鮮食品也紛紛加入功能性表示食品行列，五花八門的品類拓展，在擴充消費者的食用場景的同時也為市場帶來勃勃生機與滿滿熱度。
與此同時，為了挽救因海外游客巨減以及日本國內(nèi)自肅措施影響導(dǎo)致健康食品傳統(tǒng)線下銷售渠道受挫的頹勢，各大品牌開始著重發(fā)力通訊及線上銷售，在絕境中開辟出新機遇。而線上渠道“開花”也使得產(chǎn)品在快速滲透日本市場之余，依托海外訂單與跨境電商等手段瘋狂“收割”中國及東南亞眾國等海外市場。
市場升級洗牌后，哪些品類成為強增長引擎
疫情的蔓延成就了日本健康食品市場的扶搖直上。如今談“疫”色變的日子遠去，面對新冠病毒人們也趨于理性，這間接也使得健康食品市場逐漸走入平穩(wěn)期。歷經(jīng)一波市場猛漲期后，在眾多品類已初顯疲態(tài)之時這四大天王卻依舊屹立不倒，保持可喜增勢。
1、免疫力概念直擊人心，乳酸菌飲料市場穩(wěn)中求進
在無特效藥能徹底根治新冠肺炎的當(dāng)下，人們除了積極接種疫苗只能寄期望于提升自身免疫力來抵御病毒。日本各食品巨頭多年來的消費者教育，早已將乳酸菌有益健康、能提高免疫力的形象植入消費者心智。
2009 年明治乳業(yè)推出了 R-1 乳酸菌飲料，開辟了乳酸菌飲料功能化的新歷程。2012 年日本富士電視臺播出的一檔科普節(jié)目中介紹了 R-1 乳酸菌具有降低流感感染率的功效，一舉將 R-1 乳酸菌飲料送上行業(yè)龍頭寶座。與此同時，各大廠商也紛紛推出如降血脂、控尿酸等具有各種功效性能的乳酸菌飲料，“噴井式”的產(chǎn)品推新為市場帶來了一波高潮。然而經(jīng)歷一輪急速擴張后，場下玩家越來越多，產(chǎn)品競爭愈發(fā)激烈，與此同時消費者對于此類產(chǎn)品逐漸產(chǎn)生“審美疲勞”。2017 年后在諸多因素的協(xié)同影響下， 乳酸菌飲料市場的增速開始逐步放緩。
圖源：明治官網(wǎng)
2020年由于新冠疫情的蔓延，乳酸菌飲料的需求急劇增加，市場又邁入新一輪強勢擴張期，規(guī)模達到 1，676 億日元（同比增長8.6%）。雖然2021 年1月起乳酸菌飲料市場一度有所下降，在4月以后又開始逐漸回升并且保持穩(wěn)步增長趨勢。
此輪復(fù)興中，“麒麟 iMUSE ”飲料系列當(dāng)之無愧成為助力市場的最大功臣。作為首款聲稱提高免疫力的功能性表示食品，“麒麟 iMUSE ”含有麒麟自主研發(fā)的 PLASMA 乳酸菌，通過激活 pDC （漿細胞樣樹突狀細胞）來維持健康人的免疫功能。如此“正中下懷”的功效屬性自然能讓消費者欣然買賬， 2020 年“麒麟 iMUSE ”飲料系列銷售額較前年激增 8.4 倍。
初嘗甜頭后，麒麟飲料乘勝出擊，于2021年10月12日又推出了“午后的紅茶 milk tea plus ”、“生茶 Life Plus 免疫輔助”兩款添加了PLASMA 乳酸菌的新品，以多元的飲品品類滿足不同年齡、不同風(fēng)味喜好的消費者。
新冠疫情一時半會無法消停，人們?nèi)詴掷m(xù)不斷地輸出對于“提高免疫力”的需求，這為乳酸菌飲料市場的規(guī)模擴張?zhí)峁┝藦姶笾??！翱挂摺崩彂?zhàn)不斷延長，在此期間內(nèi)足以讓消費者培養(yǎng)出穩(wěn)定飲用乳酸菌飲料的新習(xí)慣。當(dāng)飲用乳酸菌飲料成為了國民常識，市場地基必將打得又穩(wěn)又牢。
2、自肅措施催生獨酌場景，健康意識推動控糖啤酒市場
2020年3月起日本啤酒市場迎來了漫長的寒冬。由于自肅等防疫措施的發(fā)布，居酒屋、餐館等餐飲行業(yè)生意一落千丈，連帶重挫啤酒2B 渠道。踏入 4 月，日本宣布國家進入緊急狀態(tài)，依照往年本該迎來一輪可觀創(chuàng)收的“迎新聚會”及“黃金周聚會”被迫取消，隨之而來的是啤酒市場需求量的銳減。僅去年 3 月，啤酒市場下跌約 13 %， 4 月跌勢達到 21 % 。2021年市場雖有小幅度回溫，但整體規(guī)模較 19 年仍下降了 14 %。然而此般惡劣的市場環(huán)境中，低糖/ 0 糖啤酒這一股新勢力卻異軍突起，在萎靡市場中交出亮眼成績單。
雖然疫情原因?qū)е峦獬錾缃坏娘嬀茍鼍凹睖p，但是獨酌悅己、飲酒解壓、憑酒怡情等居家飲酒場景卻加速擴充，迸發(fā)出新的酒飲需求。另一方面，長時間的居家生活，使得民眾的運動機會驟減，從而對于“減肥”、“體重管理”的關(guān)心度大幅增長。因此，口感醇厚而又健康感十足的低糖/ 0 糖啤酒成為了消費者的新寵。雖受酒稅調(diào)整前“囤貨潮”的影響，2020年9月低糖/ 0 糖啤酒的銷量有所下降，但從 10 月開始便重現(xiàn)健康增長趨勢。
作為市場頭部品牌，朝日、麒麟以及三得利多年來斗得難分難解，輪番坐擁酒飲市場冠軍位置。三大巨頭推出的低糖/ 0 糖啤酒在疫情期間都表現(xiàn)強勢，相較2019年，朝日“ Style Free ”同比增長 10%，麒麟“淡麗 Green Label ”增長 8 %，而三得利“金麥糖質(zhì) 75 % off ”增長則達到了 20 %。
圖源：亞馬遜
新冠疫情加劇了消費者對于健康產(chǎn)品的渴求。煙酒等嗜好品一直是個讓人又愛又恨的存在，如何摘掉其“不良、有害”的標(biāo)簽，將其拉進健康的大隊伍必定是未來發(fā)展的正確趨勢之一。
3、健康系巧克力成功出圈，大袋裝設(shè)計備受青睞
口感醇厚、質(zhì)地絲滑的巧克力一直是慰藉類零食中的典型代表。疫情肆掠的非常時期，人們急需要尋找到可以釋放壓力、舒緩恐慌的有效法寶。隨著居民行動被逐步收緊，外出“尋歡作樂”的機會大幅減少，在小小房間內(nèi)，品嘗巧克力成為最經(jīng)濟有效的解壓神器。高糖高脂的傳統(tǒng)巧克力讓健康意識逐漸覺醒的消費者望而卻步，健康系巧克力轉(zhuǎn)而成為兩全其美的絕佳選擇。
健康巧克力近兩年的市場趨勢，剔除20年9月由于消費稅上調(diào)對健康巧克力產(chǎn)品造成的銷量打壓，從8月至今年 2 月，較 19 年銷量同比均有所上升。21 年 3 月后，雖然基于月份不同銷量增減波動較大，但健康系巧克力銷量依然遠超其他類別巧克力，儼然已自成一派，成為糖果市場上的又一新新品類。
其中，“高可可”產(chǎn)品憑借 70 %的份額成為健康巧克力市場的主流趨勢，剩余 30 %則由“提高睡眠質(zhì)量”、“改善手腳冰冷”、“低糖”等其他功能宣稱的巧克力產(chǎn)品瓜分。伴隨人們健康需求的不斷細化，各種主打新功效性的健康巧克力層出不窮。
通過品牌占有率來看市場，明治是健康巧克力市場上當(dāng)仁不讓的最強王者，以50 % 的市場份額傲視群雄。其旗下的“Oligo Smart”巧克力，用低聚果糖代替部分砂糖，使得產(chǎn)品在保證品質(zhì)的同時達到控糖目的，從而虜獲大批消費者芳心，自2020年8月起銷售額迎來大幅增長。
另一方面，明治推出的大袋裝設(shè)計亦是“Oligo Smart”擴張市場、區(qū)別于同類巧克力的重大亮點之一。據(jù)了解“Oligo Smart”大袋裝的銷量占總體銷量的37 %，這大概是依賴于疫情期間消費者在長期居家生活中養(yǎng)成的“囤貨”習(xí)慣。此外，大分量的包裝還可給予消費者一個平價實惠的主觀印象，也有助于消費者通過長期食用產(chǎn)品來培育對品牌的味蕾忠誠度。
此外，でん六（DEN 六）推出的 LOCABO NUTS CHOCO 產(chǎn)品市場表現(xiàn)也極為亮眼，堅果與無糖巧克力的新搭配激發(fā)消費者們的濃厚興趣，有望成為健康巧克力的下一個C位。
巧克力在零食市場中一直有著舉足輕重的地位。從巧克力誕生至今，世上無數(shù)人因它瘋狂。正因為這份濃烈的愛，也使得巧克力背負著世人給予它遠超其他糖果品類的極大期待。特別是隨著消費需求不斷升級，人們對于巧克力的標(biāo)準(zhǔn)變得越來越苛刻。當(dāng)多元風(fēng)味、高品質(zhì)逐漸成為巧克力行業(yè)的基本門檻，從“健康功效”挖掘巧克力新賣點，賦予產(chǎn)品新動能的策略，基于目前市場反應(yīng)是成效顯著的。不難相信，未來巧克力乃至整個糖果行業(yè)仍會朝著“健康”這個大主題，進行更多維的產(chǎn)品迭代。
4、蛋白質(zhì)產(chǎn)品關(guān)注度久高不下，新品涌現(xiàn)進一步炒熱市場
在健康食品市場上，要論誰是絕對王牌選手，蛋白質(zhì)類產(chǎn)品當(dāng)仁不讓。蛋白質(zhì)作為維持身體健康的必需營養(yǎng)素之一而廣為人知。因此，當(dāng)主打“補充蛋白質(zhì)”的產(chǎn)品被推向市場時，品牌方無需花費大量教育成本便能馬上收獲消費者的信任，快速圈建相關(guān)產(chǎn)品的市場領(lǐng)地。
早期，大量的蛋白質(zhì)產(chǎn)品主要以健身人群為主攻目標(biāo)，功能宣稱相對簡單寬泛，形態(tài)風(fēng)味較為單一。隨著蛋白質(zhì)類品牌的高速增長，激烈的競爭博弈將市場染成一片紅海。為了走出“困獸圈”，各品牌開始著手需求細化，從而推出“纖體”、“塑形”、“增肌”、“增加耐力”等具有不同功效的蛋白質(zhì)產(chǎn)品，將受眾人群從健身愛好者擴充到運動員及普通大眾，大幅擴張市場板塊。
如果說近年蛋白質(zhì)產(chǎn)品市場一直趨于穩(wěn)步上升，那新冠疫情的來襲就仿如一罐助燃劑，為市場擴張?zhí)崴佟?jù)富士經(jīng)濟的數(shù)據(jù)顯示，2020年日本蛋白質(zhì)產(chǎn)品市場達到1,088億日元，較19年同比增長10.5%。一方面，由于外出頻率減少等原因，蛋白果凍、蛋白棒等輕巧便捷類產(chǎn)品銷量減少，反觀實惠、耐吃，適合居家場景的蛋白粉需求卻大幅增長。
圍觀蛋白質(zhì)市場主要玩家，明治憑借雄厚實力再次引領(lǐng)群雄，旗下“ SAVAS Milk Protein ”系列從2013年上市至今已陸續(xù)推出超過14款產(chǎn)品，獲得將近 50 %的市場份額。踏入 21 年后，雖然“ SAVAS Milk Protein ”的絕對地位受到挑戰(zhàn)，7 月的市場份額一度縮水至 43.3 %，但其實力仍不容小覷。特別是 SAVAS Milk Protein 0 脂系列飲品，這款產(chǎn)品特別好地打消了消費者既渴望補充蛋白質(zhì)、又擔(dān)心脂肪過度攝入的疑慮，從而收獲了大批死忠粉絲。
作為最有資格挑戰(zhàn)“ SAVAS Milk Protein ”霸主地位的黑馬選手，“ in Brand ”是由森永集團旗下的森永乳業(yè)與森永制果聯(lián)合打造的蛋白質(zhì)系列食品，產(chǎn)品憑借新穎包裝、多元風(fēng)味以及不同蛋白質(zhì)含量可供選擇的特點，給予消費者一種定制化的獨享體驗，從而快速拉動其市場增長曲線。
圖源：森永官網(wǎng)
蛋白質(zhì)作為健康產(chǎn)品市場中的一名老將，憑借其堅實的群眾基礎(chǔ)以及無可替代的功效屬性，未來必將繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱。然而，蛋白質(zhì)市場的利好環(huán)境并不代表當(dāng)中品牌可以輕松“躺贏”。在頭部企業(yè)已掌握市場主動權(quán)的當(dāng)下，新銳品牌若想出圈，只有通過新場景、新需求重新定義新一代蛋白質(zhì)產(chǎn)品，從而開辟新賽道，實現(xiàn)彎道超車。
隨著《“健康中國2030”綱要》發(fā)布，國家將“健康中國”升級為國家戰(zhàn)略，利好政策為大健康產(chǎn)業(yè)搭建了廣闊的發(fā)展平臺。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，國民對于投資自身健康的意愿更為強烈，近三成受訪者的功能性保健食品月均消費支出在300-500元之間，38%的受訪者表示保健品相關(guān)支出有所增加。2021年中國功能性保健食品行業(yè)的市場規(guī)模達到2708億元，2023年有望突破3000億。面對廣闊市場，我國健康食品企業(yè)該如何把握發(fā)展趨勢，找準(zhǔn)機會點，從產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的市場洪流中脫穎而出？
作為亞洲食品工業(yè)先進代表的日本，其健康市場的發(fā)展趨勢對我國相關(guān)企業(yè)來說極具參考意義。本次盤點2021年日本健康食品市場，不禁感嘆疫情效應(yīng)對于產(chǎn)業(yè)滲透之深，影響之大。本次疫情也仿若一塊試金石，健康食品領(lǐng)域的強勢賽道在其不斷打磨歷練的過程中逐漸顯現(xiàn)，并且拼殺出一批實力黑馬。
縱觀這些深得人心的產(chǎn)品，雖然概念、品類、形態(tài)，甚至風(fēng)味、功效、包裝，皆是五花八門、各有姿態(tài)。但其皆擁有一套能精準(zhǔn)捕捉到消費者的真需求，并且切實地做到基于需求去推陳出新的底層邏輯。與此同時，以場景為抓手賦能產(chǎn)品，從而擴寬產(chǎn)品定義范圍，催生新品類也是品牌出圈的制勝法寶之一。
中國健康食品市場盛世將至，讓我們翹首以盼王者降臨！
1、健康食品市場に関する調(diào)査を?qū)g施（2021年）https://www.yano.co.jp/press-release/show/press_id/2643
2、2021年5月 新型コロナウイルス生活影響度調(diào)査（健康編）https://www.cross-m.co.jp/report/health/20210607corona/
3、2021年7月 新型コロナウイルス生活影響度調(diào)査（食生活編）https://www.cross-m.co.jp/report/health/20210810corona/
4、H?B フーズの國內(nèi)市場の調(diào)査結(jié)果 健康志向食品市場と機能志向食品市場を合算して総括分析https://www.fuji-keizai.co.jp/file.html?dir=press&file=21042.pdf&nocache
5、健康食品に関する消費者アンケート調(diào)査を?qū)g施（2021年https://www.yano.co.jp/press-release/show/press_id/2674
6、健康?機能性食品市場の動向は？顕著な動きのあった4つのカテゴリーを取り上げてレポートhttps://diamond-rm.net/sales-promotion/96310/
7、健康関連食品特集：コロナ禍で重要性増す 免疫力ニーズ、飛躍的増幅https://news.nissyoku.co.jp/news/muraoka20210507085314371
8、行業(yè)聚焦丨2021中國功能性健康食品市場發(fā)展趨勢分析https://baijiahao.baidu.com/s?id=1698451761441218384&wfr=spider&for=pc
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