他會(huì)對(duì)著你，從兜里掏出顯微鏡把你放大了看啊看，端詳，瞧了又瞧。食指一點(diǎn)，兩指一劃，放大，放大，再放大。
因?yàn)槭窃陲w機(jī)上，所以沒有網(wǎng)絡(luò)，就沒有辦法王者榮耀，組團(tuán)搶你的“人頭”，也就沒有了欲望，刷手機(jī)看訂閱號(hào)。我只想靜靜，外面又機(jī)聲轟鳴，機(jī)身搖晃，我百無聊賴，心浮氣躁，四大皆空，眼睛睜了又閉，閉了又睜，突然放眼平望了出去，只見：哥哥是個(gè)細(xì)心人，這則廣告躍入眼簾，實(shí)在躲不開目光，于是勾起了我這個(gè)搞設(shè)計(jì)人的一點(diǎn)點(diǎn)興趣。我們做的PPT，一張文案，總想包羅萬象，攘括宇宙，氣吞山河，塞得滿滿當(dāng)當(dāng)。時(shí)間，地點(diǎn)，人物，事件，要素齊全。- “祖?zhèn)髅胤剑袼幤嫘?，金?jiǎng)銀獎(jiǎng)”
你想一想，從小語文老師教你寫作文，她是不是一而再再而三強(qiáng)調(diào)，要把“信息”描述全，記敘文四要素缺一不可：時(shí)間，地點(diǎn)，人物，事件。然后組織事件，開端、發(fā)展、高潮、結(jié)局。對(duì)于一個(gè)“外行”來說，他覺得這個(gè)文案很好啊，設(shè)計(jì)肯定是花了無數(shù)精力，甚至一夜通宵，美工絞盡腦汁，花錢請(qǐng)廣告設(shè)計(jì)公司，對(duì)，花了錢的。面面俱到，四平八穩(wěn)，誰也不得罪誰。除了沒人看，你的文案沒有任何缺點(diǎn)。
誰會(huì)浪費(fèi)二十分鐘，去看《XXX報(bào)》。
首先，現(xiàn)代廣告學(xué)的原則，叫“0.5秒”。這是設(shè)計(jì)的第一階認(rèn)識(shí)。0.5秒是什么意思，就是消費(fèi)者在一張海報(bào)上停留的時(shí)間，不超過0.5秒。你確是嘔心瀝血，花時(shí)間，做的這一張海報(bào)。你和你的團(tuán)隊(duì)，通宵加班，精心打磨，臻求細(xì)節(jié)，改一遍又一遍，花大力氣做出這張海報(bào)。滿滿當(dāng)當(dāng)，內(nèi)容都要溢出框來了。為什么沒有用？因?yàn)橄M(fèi)者，實(shí)在已經(jīng)被廣告折磨得有氣無力。我們的生活中，已經(jīng)有太多的廣告，太多的商業(yè)，太多的吆喝。無數(shù)無數(shù)的商家，無數(shù)無數(shù)的996奮斗逼，就象你一樣，費(fèi)盡心機(jī)想拉客戶，聲嘶力竭賺吆喝，不惜透支，喝酒喝到胃出血，通霄改方案，一版接一版改到吐。你認(rèn)為消費(fèi)者就會(huì)體恤你，能為一張海報(bào)，分散多少注意力么。結(jié)論就是，這張海報(bào)，對(duì)消費(fèi)者沒有任何“幫助”?？赐曛苯尤訋袄?。
或者，我們可以反過來問。給你0.5秒，你“最多”可以接收多少信息。0.5秒，你最多只能往消費(fèi)者的腦海中，灌輸6個(gè)字。我們練功夫的信念一向是，好鋼用在刀刃上，力氣使在關(guān)要處。那好，我們就專心打這6個(gè)字的主意。排兵布陣好這6個(gè)字的絕招在聚焦。這就涉及到廣告學(xué)的第二階知識(shí)：“結(jié)構(gòu)”。上方約80%的面積，一共就給了四個(gè)字：“明日收官”。因?yàn)橐粡埡?bào)，不僅僅是“大圖”。你還得傳遞很多信息細(xì)節(jié)。諸多時(shí)間，地點(diǎn)，人物，事件………
一張海報(bào)，最困難的，是讓客戶注意你0.5秒?？蛻糇⒁暷?.5秒期內(nèi)，你就能讓他，再注意你3秒?？蛻糇⒁饽?秒時(shí)間內(nèi)，你就能讓他，再注意你30秒。
這一段極端重要。請(qǐng)趕快拿紙筆抄錄下來。
你說哪位“藝術(shù)大師”，畫一張海報(bào)，能讓行人停下來，注視30秒。但你可以在0.5秒的驚鴻一瞥中，讓“顧客”停留下來，注視你3秒。3秒，就是六倍的存活時(shí)間。你可以再誘導(dǎo)顧客，注視你半分鐘。如果覺得這個(gè)“理論”很難理解，那我們舉一個(gè)最熟悉的例子。如圖，這血紅色的“SALEs”，幾乎每一個(gè)女生，都耳熟能詳家喻戶曉。在商場(chǎng)里看見SALEs標(biāo)志，就象蜜蜂見到花朵，撲身就往前鉆。走到近頭，你才發(fā)現(xiàn)，下面還有一行小字：“up to 70% off”。再走到近近近頭，才能注意到，底下還有一行微型字：“僅限于針織棉紡上衣秋冬季電商渠道憑常務(wù)VIP打折卡購買者不可以享受優(yōu)惠”象這種細(xì)節(jié)備注，哪怕你在商場(chǎng)每天走動(dòng)100000人。也絕不會(huì)有人凝視，細(xì)心閱讀海報(bào)下的小字。你只有逐步引誘：“閱讀大標(biāo)題——閱讀小標(biāo)題——閱讀細(xì)節(jié)條款”。看了初期的文本，對(duì)你項(xiàng)目感興趣的。才會(huì)繼續(xù)看下去“小字”。綜上所述，在我們這張海報(bào)中，如果想塞入“很多很多信息”。
哪怕比“造園大講堂”還要多，比國企領(lǐng)導(dǎo)的講話還要多。也是有辦法的。如圖，A區(qū)域占全圖80%面積，只有4~6個(gè)字。如果客戶對(duì)A區(qū)域感興趣，他就會(huì)被吸引來看B區(qū)域。B區(qū)域占剩下面積的80%，可以展開講一些活動(dòng)的特點(diǎn)。如果客戶對(duì)B區(qū)域還感興趣，他會(huì)繼續(xù)看C區(qū)域。C區(qū)域的字體，可以非常小?？蛻艏热蛔返竭@里來了，他就懷著極大的興趣，一定要看完。
他會(huì)對(duì)著你，從兜里掏出顯微鏡把你放大了看啊看，端詳，瞧了又瞧。
用專業(yè)的眼光看，上面“明日收官”這樣牛逼的海報(bào)，最多也只有50分”。團(tuán)隊(duì)是沒錢發(fā)工資，還是五分鐘快槍手，Low到爆。每一個(gè)優(yōu)秀的美工，都應(yīng)該有自己的獨(dú)家字體。冰冰再美，一旦沒有了靈魂，跟鳳姐也沒有多大的高低之分。學(xué)無止涯，設(shè)計(jì)里面的門道多了。我要說的是：屠龍術(shù)，屠的是人心。人心的“心”。寫到這里，飛機(jī)“轟”地一著陸，到廈門了。凌晨二點(diǎn)鐘，大家爭(zhēng)先恐后，沙丁魚擠向艙門。我不慌不忙，坐在位置上，舉起了華為手機(jī)，我居然朝著廣告上的二維碼，嘀！掃了個(gè)碼。
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