肯德基的昏招
柴文靜 2009-09-23 03:50:13
企業(yè)開展促銷活動，無不是為了吸引消費者的注意力，激發(fā)他們的購買欲望。然而，由于事前考慮不周或是規(guī)劃欠佳，一些嘩眾取寵的促銷表面上看來似乎能為企業(yè)帶來銷量，實際上卻往往是賠錢賺吆喝，有違促銷的初衷；有時候甚至因為“幸福”到來的過于猛烈，反而讓企業(yè)無力招架，最終演變?yōu)橐粓鲣N售的災難。促銷能夠提升銷量這一最直接的好處，使得企業(yè)對于各類促銷手段樂此不疲，不僅是營銷上的菜鳥新手容易陷入促銷的陷阱，就連許多知名的公司也常常在促銷時走出昏招。
肯德基最近就因為一次受到消費者熱捧的促銷活動而陷入危機。當美國著名的脫口秀主持人奧普拉同意將自己的名字與肯德基網站上的優(yōu)惠券聯(lián)系在一起，宣布在奧普拉.溫弗瑞的脫口秀節(jié)目及其官網Oprah.com上都可以領到肯德基的折扣券時，肯德基的營銷夢魘就開始了。
用美國八卦網站Gawker有些夸張的“報道”描述是，某天，一群“暴徒”潮水般地席卷了位于曼哈頓中城區(qū)的肯德基“賣場”。事實上，奧普拉所帶來的促銷效應的確大大超出了肯德基的預期，大量的客戶沖進肯德基的門店，卻由于晚到而未能得到肯德基的那套含兩塊免費炸雞的餐點，讓他們大為光火。正如百勝集團（Yum Brands，肯德基品牌的持有人）的一位發(fā)言人向媒體介紹的那樣，這場促銷攻勢已經在全美各地掀起了極為壯觀的搶購熱潮。
限時或限量促銷是企業(yè)常用的銷售技法，營銷人員通過設定一些具有限制條件的激勵措施，以拉動某些時段或特定產品的銷量。像肯德基這類快餐連鎖店，限時特價或是限量促銷是最常用最有效的，公司幾乎能夠駕輕就熟地使用這一促銷手法。
然而，這一次的情況卻是肯德基始料未及的。消費者的過分捧場，讓肯德基不得不提前中止這項瘋狂的促銷。肯德基的總裁羅杰.伊頓（Roger Eaton）為此對那些還在涌向奧普拉網站下載免費優(yōu)惠券的人們公開致歉道，“由于顧客對我們免費炸雞套餐的喜愛過于熱烈，我們不得不從現(xiàn)在起停止相關折扣券的使用。對此帶來的不便，我們表示萬分抱歉。”同時，他還保證向那些已經獲得了折扣券的消費者換發(fā)一張贈送一杯可樂的優(yōu)惠券。
對于肯德基的“失策”，營銷專家們都表示頗為費解。首先，作為美國平民偶像的奧普拉常常在節(jié)目中派發(fā)免費禮物，無不令觀眾瘋狂爭搶，而奧普拉也因為這種“收買人心”的做法，受到不少非議。也許肯德基原本是希望借助奧普拉的號召力，但他們明顯低估了埋藏在人們內心深處對免費食品的瘋狂。一位“危機公關專家”點評道：“顯然肯德基沒有意識到，免費食品加上奧普拉效應帶來的會是一場營銷海嘯。”
就這樣，這場營銷海嘯吞沒了肯德基促銷的本意，賠上了超量的免費炸雞塊和可樂不說，還打亂了門店原有的秩序，大大提升了管理成本。而這樣的促銷災難，不僅是由于促銷計劃考慮不周，效果與初衷相去甚遠，更重要的是，選擇奧普拉作為促銷代言人，是對雙方都造成傷害的合作。
肯德基的主要供應商泰森食品是一個一直因惡劣的飼養(yǎng)環(huán)境和殘忍的屠宰方式為動物保護主義者所詬病的公司。要知道，一向以動物愛心人士自居的奧普拉，經常公開批評集約化養(yǎng)殖方式，還一度因為在節(jié)目中敦促人們少吃漢堡而遭到肉制品企業(yè)的抨擊。允許肯德基在他們的促銷欄上貼上自己的名字，奧普拉在這場肯德基的營銷活動中扮演了一個極不相襯的角色，有違她標榜的個人形象。
奧普拉善變的價值觀，投射在這次的事件中，更“彰顯”了肯德基的“言而無信”，因為提前中止促銷意味著收回承諾，這些加在一起都讓肯德基的聲譽蒙上了陰影。
其實，類似的情況在中國屢見不鮮。
每逢節(jié)假日，各大商場、賣場中“一元起售”、“免費贈送”的標語隨處可見，但這只能換來消費者對某一超低價產品的熱衷，白白浪費了賣場的銷售資源。例如，國美與蘇寧，每到節(jié)假日留給消費者最深刻的印象就是賣場內能看到眾多“觸目驚心”的特大價格標簽，“跟蹤對手、連環(huán)降價”一度是兩家公司常用的促銷手法，結果卻將兩方都裹挾進了價格的“車輪戰(zhàn)”，成了不得不做的賠錢賺吆喝的防御工事。
同樣，名人也是中國企業(yè)在促銷時最喜歡借勢的資源，但常有企業(yè)將代言人的選擇重點放到名人當下的“名氣”對銷售帶來的熱效應，而忽略了對品牌理念和產品定位深層次匹配的需求。一個典型的例子就是丁俊暉代言蒙牛的事件。被譽為“臺球神童”的丁俊暉，在臺球比賽中屢創(chuàng)佳績，成為媒體關注的焦點。蒙牛正是希望借助丁俊暉的名氣來提升品牌知名度，重金聘其為代言人，但問題是，臺球在西方一向被視為紳士運動，臺球運動員代言的一般是與成熟男性客戶相關的產品，比如知名的洋酒品牌等等。而戰(zhàn)衣胸前掛著蒙牛標識的丁俊暉看起來有些滑稽，會給人以還未斷奶的聯(lián)想。其實，出現(xiàn)在臺球賽場上的蒙牛也顯得頗為不合時宜。
所以說，肯德基的失誤對于那些熱衷于各類“促銷”技法的中國企業(yè)來說，是一個很好的警醒。
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