生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)
老公別太猛:霸上新妻
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第一章(本章免費(fèi))
任何學(xué)科都有自己的研究方法，明白大的原理，就可以把握全局。如果我們能明白大的商家經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，那么經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律就像做加減法那樣簡單。每一個搏擊商海的人都應(yīng)該擁有深邃的洞察力，領(lǐng)悟商戰(zhàn)中蘊(yùn)涵的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，從而為己所用，成為商海中的弄潮兒。
1.稀缺產(chǎn)品：10不如9大
經(jīng)濟(jì)學(xué)中之所以會出現(xiàn)10不如9大的理論，是由于"9"比"10"更稀有，而越稀有的商品，其價值就越高。
10不如9大?這對于喜歡多多益善的我們來說簡直太荒唐了。但是，違背小學(xué)算術(shù)的理論卻是有它的道理的。舉個最簡單的例子，女人都想永遠(yuǎn)活在29歲中，誰愿意成為30歲的女人?男人也一樣，49歲的男人尚屬壯年，是正盛開的一朵花。因此，雖然不合數(shù)學(xué)原理，但是從心理上來講有時還是感覺到9比10更珍貴。
這在有"社會科學(xué)女王"之稱的經(jīng)濟(jì)學(xué)中，已經(jīng)是被佐證的事實(shí)。早在5000年前，這一理論就被收錄在記錄帝王神話的《河圖》當(dāng)中。不過，在經(jīng)常會引用一些高等數(shù)學(xué)來驗(yàn)證理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)中，這也不是一個荒唐的算術(shù)，讓我們來看一個例子。
人們總認(rèn)為遇到豐年農(nóng)民的收入會增加，但恰恰相反，農(nóng)民心里卻充滿了對于"豐收年的貧困"的擔(dān)憂。因?yàn)閷λ麄儊碚f，收獲10擔(dān)麥子的收入反而還不如收獲9擔(dān)麥子時的收入高。也就是說，收獲10擔(dān)麥子時，收入反而降低了。這是由于豐收年的時候，整個市場收購價降低了，10擔(dān)麥子的純收入還不如往年只收獲9擔(dān)麥子時的多。當(dāng)然，這種現(xiàn)象并非只出現(xiàn)在農(nóng)村，當(dāng)某一物品太多、供大于求時，市場價值就會降低。像水一樣人們離不開的物質(zhì)如果就如金剛石一樣稀少的時候，結(jié)局會怎么樣呢?如果企業(yè)也能懂得這個道理，按需調(diào)節(jié)生產(chǎn)量的話，少生產(chǎn)也許還能獲得更高的利潤。
我們暫且將追加生產(chǎn)一個商品獲得的收入稱為邊際收入，生產(chǎn)得越多，銷售價格也就越低，邊際收入也隨之降低。自然，生產(chǎn)是需要原料和資金的，多生產(chǎn)一個，就要投入相應(yīng)的追加費(fèi)用，即邊際成本，由此，如果收入小于支出，多生產(chǎn)一個，利潤就會降低一分。
原本企業(yè)每年生產(chǎn)9個商品，日子過得好好的，也不愁銷路；現(xiàn)在每年生產(chǎn)10個商品，多掙了10元錢，不過，在生產(chǎn)的過程中投入的人力、物力加起來卻花了10元錢，這樣一算，生產(chǎn)10個商品比生產(chǎn)9個商品時所獲得的利潤反而少了1元錢，所以，此時選擇生產(chǎn)10個商品不是明智的。
對于消費(fèi)者來說，相對于10，有時更加偏愛于9。人活著是為了追求幸福和滿足感，這種滿足在經(jīng)濟(jì)學(xué)里被稱為"效用"。對于消費(fèi)者來說，每增加一個單位的消費(fèi)，其增長的滿足感，即邊際效用理應(yīng)也遞增一個單位才行，也就是說，消費(fèi)者為追逐邊際效用而消費(fèi)。只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為自己能從消費(fèi)該商品中獲得比商品實(shí)際價值更高的價值時，消費(fèi)者才會掏錢購買此商品。試想一下，當(dāng)一件商品標(biāo)價為10元錢，可是消費(fèi)者感覺到它只值6元錢，即此商品只能為自己帶來6元錢的滿足感(效用)時，消費(fèi)者會購買該商品嗎?誰愿意拿錢去買自己不滿意的商品呢?
初戀令人心醉神迷，同樣的道理，在初次單位上的消費(fèi)，其邊際效用最大，隨著消費(fèi)數(shù)量的增大，從1到2，從9到10，數(shù)量越大，邊際效用會越來越低。初戀時的戀人只要手一接觸，就能感覺到全身Jb的蕩漾，可是隨著歲月的流逝，已變成老夫老妻的昔日戀人就不會再有當(dāng)初的激情。再比如，你非常喜歡吃葡萄，第1顆、第2顆、第3顆，剛開始吃時感覺到美味無比，可是等你吃第10顆的時候也許就會覺得索然無味了。曾經(jīng)饞嘴饞得半夜都睡不著覺的葡萄吃到第10顆的時候，邊際效用幾乎降至0。由此可見，隨著消費(fèi)頻度的增加，邊際效用越來越低。
企業(yè)也一樣，大量供貨，其市場價格必然會降低。如同農(nóng)民在豐收年嘆氣一樣，企業(yè)提供給市場的貨物越多，其利潤就越低。企業(yè)只有提供均衡數(shù)量，才能獲得最大的利潤。因此，精明的制造商并非無止境地擴(kuò)大生產(chǎn)，因?yàn)樗麄兠靼咨a(chǎn)9個商品比生產(chǎn)10個商品更能保證利潤。
經(jīng)濟(jì)學(xué)中之所以會出現(xiàn)10不如9大的理論，是由于"9"比"10"更稀有，而越稀有的商品，其價值就越高。但是，心胸狹窄、收入少、房子小、收獲少的"9"卻不適用于以上道理。
2.木桶定律--利潤與風(fēng)險防范
企業(yè)的生產(chǎn)目的最終是為了獲得最大的剩余價值。如果生產(chǎn)（或服務(wù)）成本增加了，產(chǎn)品市場售價沒有緊跟上揚(yáng)，就意味著利潤率在下滑萎縮。要均衡相應(yīng)的利潤，要么就必須以管理、創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)、品牌服務(wù)等為手段，強(qiáng)化企業(yè)抗風(fēng)險能力。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)里面，有一個很著名的理論，叫做"木桶定律"。它主要說的是，一個木桶由許多塊木板組成，如果組成木桶的木板長短不一，那么這個木桶的最大容量不取決于長的木板，而取決于最短的那塊木板。這個定理主要告戒企業(yè)家應(yīng)重視發(fā)現(xiàn)和彌補(bǔ)企業(yè)在能力方面的最薄弱環(huán)節(jié)。
可是，任何事情都是有假設(shè)的，也就是說有它存在的前提條件，當(dāng)這個賴以存在的條件發(fā)生變化時，那么事情就會發(fā)生運(yùn)動，當(dāng)然就不能刻舟求劍了。"木桶定律"的假設(shè)前提是，每個桶都有足夠的水等著去裝?？墒牵F(xiàn)實(shí)的情況是在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，桶多水少，每個桶為了生存，勢必要爭奪有限的水源。為了能在市場上持續(xù)贏利，而要求每個企業(yè)都將自己的那些木板補(bǔ)齊，那是以往短缺經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)謀求做大思維的延伸，而非今天在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)做強(qiáng)的競爭優(yōu)勢思維。
無可否認(rèn)，企業(yè)的生產(chǎn)目的最終是為了獲得最大的剩余價值。說句好聽點(diǎn)的，企業(yè)的生存和發(fā)展都離不開錢，所以企業(yè)最后的利潤非常重要，因?yàn)橛泻艽笠徊糠质侵匦掠滞度肫髽I(yè)的運(yùn)營的，它要靠這些來支撐，而維系企業(yè)生存的利潤又透過產(chǎn)品銷售或提供服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。如果生產(chǎn)（或服務(wù)）成本增加了，產(chǎn)品市場售價沒有緊跟上秧，就意味著利潤率在下滑萎縮。要均衡相應(yīng)的利潤，要么就必須以管理、創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)、品牌、服務(wù)等為手段，強(qiáng)化企業(yè)抗風(fēng)險能力，提升企業(yè)競爭力，確保適當(dāng)?shù)睦麧櫩臻g，否則企業(yè)經(jīng)營就會處于虧本邊緣，甚至生存無以為繼。
作為企業(yè)來說，它不可能滿足所有顧客的需求，也就不可能將每一個方面都做得非常的優(yōu)秀．企業(yè)必須設(shè)置自己的戰(zhàn)略定位，在戰(zhàn)略的前提下形成具有自己特色、自身競爭優(yōu)勢的長板。在不影響企業(yè)贏利的前提下，允許企業(yè)出現(xiàn)相應(yīng)的短板。
這么說，建立企業(yè)的"能力木板"就顯得格外的重要。你的客戶要求高的地方，你的能力木板相應(yīng)的就要比其他的高一些。有正確的戰(zhàn)略性的思維，企業(yè)的"能力木板"一定會是參差不齊的，比最低的部分高出的那部分絕對不是浪費(fèi)，而是一種必須。
企業(yè)在戰(zhàn)略選擇時，應(yīng)該揚(yáng)長避短，在戰(zhàn)略選擇后則應(yīng)該不斷彌補(bǔ)制約企業(yè)發(fā)展的"瓶頸"性問題，加強(qiáng)和發(fā)揮優(yōu)勢木板的杠桿作用，達(dá)到和諧發(fā)展。企業(yè)的競爭力是企業(yè)的最長的木板，而不是最短的木板。
當(dāng)企業(yè)不斷發(fā)展的時候，它的"能力木板"也將進(jìn)行動態(tài)的升級。如果企業(yè)的戰(zhàn)略改變了，那么原來最長的木板或許就不是最長的了。也就是說，木板的長短要重新進(jìn)行排序，以適應(yīng)外部市場環(huán)境的變化。
因此來說，"木桶定律"的戰(zhàn)略悖論是明顯的，其主要是讓企業(yè)孤立、片面的看待自身的能力問題，而不是引導(dǎo)企業(yè)以競爭為參照、以客戶為導(dǎo)向建設(shè)自己的"能力木板"，來解決自己在發(fā)展中的"瓶頸"問題。
3.虧本怎么辦？
經(jīng)濟(jì)學(xué)界有一個說法："旺季做經(jīng)營，淡季做管理"，這是有一定道理的。事實(shí)上，無論你在淡季怎么搞營銷創(chuàng)新，銷量也不可能超過旺季。了解了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的短期固定成本后，你就會懂得如何決策了。
每年進(jìn)入11月旅游淡季，中山旅游市場幾乎全線降價，每年這個季節(jié)中山國旅都會推出11月特價線路，桂林雙飛四天才799元。這個價錢連坐飛機(jī)的機(jī)票費(fèi)用都不夠。那么，為什么中山國旅能推出這么低的旅游價格呢，不是要虧本了嗎？這聽起來有點(diǎn)不合理。但你了解了經(jīng)濟(jì)學(xué)里的短期固定成本與可變成本的概念之后，這種決策就合情合理了。
經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，在短期內(nèi)，廠商的生產(chǎn)總成本由固定成本和可變成本兩部分構(gòu)成。固定成本是不隨產(chǎn)量變化而變化的那部分成本，包括廠房和設(shè)備折舊、管理人員（短期內(nèi)不能解雇的員工）的工資等。可變成本是隨著產(chǎn)量變化而變化的那部分成本，包括原材料、燃料、輔助材料的費(fèi)用和生產(chǎn)工人（臨時雇用的小工）的工資等。經(jīng)濟(jì)學(xué)把固定成本稱為沉沒成本，一旦支出就無法收回了。如果收益能彌補(bǔ)可變成本就可以堅持經(jīng)營，否則無論如何也不能經(jīng)營。此時利潤最大化的原則是虧損最小化。
此外，經(jīng)濟(jì)學(xué)還分析了營業(yè)的條件（也稱為停止?fàn)I業(yè)點(diǎn)）。我們知道，總成本分?jǐn)偟矫總€產(chǎn)品的成本就是平均成本。同樣，平均成本是由平均固定成本和平均可變成本兩部分構(gòu)成。當(dāng)產(chǎn)品的價格等于平均可變成本時，廠商有可能進(jìn)行生產(chǎn)。因?yàn)?，此時的損失是不生產(chǎn)也要支付的平均固定成本。當(dāng)價格低于平均可變成本時，廠商就不會進(jìn)行生產(chǎn)。因?yàn)?，此時不停止?fàn)I業(yè)，廠商不僅蒙受不變成本的損失，而且還蒙受可變成本的損失。停止?fàn)I業(yè)點(diǎn)除以平均可變成本就是價格。
因此，我們在做出短期決策時不用考慮固定成本或平均固定成本，只要考慮可變成本與平均可變成本。下面我們舉例來分析。在短期內(nèi)，經(jīng)營一家餐館的成本包括固定成本和可變成本，固定成本就是餐館房屋的租金、廚房設(shè)備、桌子、盤子、餐具等等，這些成本是不隨就餐人數(shù)的變化而變化的；而另外一些成本是隨就餐人數(shù)而不斷調(diào)整的，包括購買食物的成本、廚師和服務(wù)員的工資、營業(yè)稅支出等，這些屬于可變成本。在餐館決定是否營業(yè)時，必須從營業(yè)收入和成本的對比情況出發(fā)，當(dāng)營業(yè)收入可以彌補(bǔ)全部成本并能有所盈利時，餐館當(dāng)然會選擇繼續(xù)經(jīng)營。但是，是不是說如果餐館的收益不足以彌補(bǔ)全部成本，餐館就一定停業(yè)呢？實(shí)際上不是這樣，還要看營業(yè)收入和可變成本之間的對比情況，只要經(jīng)營的收入大于可變成本，餐館就會繼續(xù)營業(yè)，只有從顧客那里得到的收入少到不能彌補(bǔ)餐館的可變成本時，餐館才會停止?fàn)I業(yè)。
同樣道理，我們也不難理解，在秋冬淡季中山國旅以"特價線路"吸引消費(fèi)者的經(jīng)營行為了。因?yàn)槁眯猩缭诘居慰筒蛔?，而旅行社的大客車，工作人員這些生產(chǎn)要素是不變的。一個游客都沒有，汽車的折舊費(fèi)，工作人員的工資等固定費(fèi)用也要支出。任何一個企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營都有長期與短期之分,從長期看如果收益大于成本就可以生產(chǎn)。在短期，不經(jīng)營也要有固定成本的支出，因此只要收益能彌補(bǔ)可變成本，就可以維持下去。換個說法,每位乘客支付的費(fèi)用等于平均可變成本，就可以經(jīng)營。平均可變成本的概念也告訴了我們降價的下限是多少，這就是短期中的價格下限是平均可變成本。在正常情況下，無論是進(jìn)行價格戰(zhàn)，或在淡季以折扣吸引消費(fèi)者，價格不能低于平均可變成本。因?yàn)槿绻陀谶@一水平，連可變成本都收不回來，企業(yè)就無法經(jīng)營下去。
短期中，即使價格低于平均成本，企業(yè)也仍要正常經(jīng)營，聽起來有點(diǎn)不合常理，但你了解了短期中固定成本與可變成本的區(qū)分，并了解了固定成本的無法收回性之后，這種決策就合情合理了。
4.保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)--市場結(jié)構(gòu)與企業(yè)競爭策略
經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴企業(yè)要認(rèn)識到自己所處的市場結(jié)構(gòu)，在制定市場競爭策略時首先要考慮自己的競爭對手以及制約因素。
當(dāng)21世紀(jì)的鐘聲剛剛敲響時，中國保暖內(nèi)衣市場上爆發(fā)了一場強(qiáng)烈的價格戰(zhàn)。許多企業(yè)生產(chǎn)保暖內(nèi)衣，投巨資，請明星做廣告，保暖內(nèi)衣的價格賣到400-500元一套?？上斆鞯南M(fèi)者在屢次吃過廣告的虧后也學(xué)乖了。他們發(fā)現(xiàn)其實(shí)保暖內(nèi)衣與普通內(nèi)衣沒有多大差別，無非是厚一些，一層變兩層而已，而且國家質(zhì)檢局又證明，保暖內(nèi)衣兩層之間的所謂高科技保暖層，實(shí)際上就是國外的裹尸塑料布--裹在死人身上臭味跑不了，包在活人身上熱氣也跑不了。但誰愿意未死先穿它呢？于是保暖內(nèi)衣無人問津。企業(yè)只好進(jìn)行價格競爭，保暖內(nèi)衣降到50-60元，依然"臭大街"。這一場鬧劇就以兩敗俱傷結(jié)束了。
應(yīng)該說產(chǎn)生這種結(jié)果的原因是多方面的，但很重要的一點(diǎn)是企業(yè)沒有認(rèn)識到自己所處市場結(jié)構(gòu)的類型。企業(yè)制定市場競爭策略首先要考慮自己的競爭對手，以及制約因素。企業(yè)競爭的主要對手是同行業(yè)的企業(yè)，即生產(chǎn)同一種產(chǎn)品的企業(yè)。但另外還有兩個競爭對手：一是潛在進(jìn)入者，即隨時可以進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)；二是生產(chǎn)替代品的企業(yè)。制約企業(yè)競爭的是消費(fèi)者和供給商。美國戰(zhàn)略競爭權(quán)威邁克 波特教授把這些制約企業(yè)競爭的因素稱為競爭的五種力理論并用下圖來表示：
潛在進(jìn)入者的威脅
供給商
同行業(yè)的企業(yè)
消費(fèi)者
替代品企業(yè)
企業(yè)正是在綜合考慮這五種因素的基礎(chǔ)上做出自己的競爭策略的。
本行業(yè)企業(yè)是競爭的主要對手，因此在考慮與他們的競爭時就要考慮到本行業(yè)市場結(jié)構(gòu)的特征，即屬于哪一種市場結(jié)構(gòu)。在不同的市場結(jié)構(gòu)下，競爭策略是不同的。競爭策略包括企業(yè)競爭所要達(dá)到的目的，以及為達(dá)到目標(biāo)所采用的競爭手段。市場結(jié)構(gòu)不同，競爭目標(biāo)和手段都不同。在完全競爭的市場上，長期中經(jīng)濟(jì)利潤為零，企業(yè)只能實(shí)現(xiàn)會計利潤，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的手段就是增加產(chǎn)量。在短期中可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利潤，手段是提高生產(chǎn)率。完全競爭企業(yè)是價格接受者，沒有定價決策，它的產(chǎn)品是同質(zhì)的，也沒有產(chǎn)品差別競爭。壟斷市場、壟斷競爭市場和寡頭市場上，企業(yè)都可以在不同程度上影響價格的決定。這些市場上的企業(yè)稱為價格決定者，因此，都可以通過價格來實(shí)現(xiàn)競爭目標(biāo)，但方法不同。壟斷市場上如果沒有政府干預(yù)，可以把利潤率或利潤量最大化作為目標(biāo)，手段則是定價策略。它可以完全由自己定價。壟斷競爭市場上因?yàn)楦鱾€企業(yè)目標(biāo)客戶有限，只能實(shí)現(xiàn)利潤率最大化，競爭的手段是產(chǎn)品差別創(chuàng)造，要通過產(chǎn)品特色來提高價格。在寡頭市場上，只能以利潤量最大化為目標(biāo)，手段主要是價格競爭。
保暖內(nèi)衣企業(yè)的錯誤正在在于沒有考慮到制約競爭策略的因素及市場結(jié)構(gòu)定位錯誤。保暖內(nèi)衣市場進(jìn)入門檻并不高，而且有一般內(nèi)衣作為相近的替代品。定價過高，會吸引潛在進(jìn)入者進(jìn)入，而且又有傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣作為替代品。同時高價格又沒有考慮到消費(fèi)者的接受能力與愿望。所以它一開始定的離譜的高價就是錯誤的，不僅難以吸引消費(fèi)者用保暖內(nèi)衣替代傳統(tǒng)內(nèi)衣，而且吸引了更多企業(yè)進(jìn)入，造成供大于求。從市場結(jié)構(gòu)來看，保暖內(nèi)衣屬于壟斷競爭的市場，要提高價格的關(guān)鍵還在于創(chuàng)造出傳統(tǒng)內(nèi)衣無法替代，而且受目標(biāo)消費(fèi)者歡迎的特色。產(chǎn)品特色不能只有廣告，還在于實(shí)質(zhì) 。沒有實(shí)質(zhì)性特色，廣告的作用也許還是負(fù)的。保暖內(nèi)衣無實(shí)質(zhì)性特色就無法替代傳統(tǒng)內(nèi)衣，也無法定高價。所以在供大于求之后，各保暖內(nèi)衣企業(yè)不得不大打價格戰(zhàn)。而對消費(fèi)者來說，越降價越?jīng)]人買。其兩敗俱傷的結(jié)果其實(shí)在它把毫無特色的東西充當(dāng)好產(chǎn)品，又高定價時就注定了。
從這個例子可以看出，企業(yè)在決定競爭策略時不僅要考慮波特所說的五種力，還要為自己企業(yè)所處的市場結(jié)構(gòu)定位：我的企業(yè)是哪一種類型的市場結(jié)構(gòu)？
我們把市場結(jié)構(gòu)分為四種基本類型：完全競爭、壟斷競爭、寡頭和壟斷。我們可以根據(jù)市場集中程、進(jìn)入限制和產(chǎn)品差別來確定自己所處的市場結(jié)構(gòu)。當(dāng)你所處的市場上企業(yè)多時，你要注意和產(chǎn)品差別。當(dāng)你所處的市場上壟斷競爭和寡頭難分時要注意市場集中率。壟斷和其他市場的本質(zhì)差別則在于能否進(jìn)入。
但是現(xiàn)實(shí)市場是極為復(fù)雜的，我們不能簡單地按這三個標(biāo)準(zhǔn)把自己定位某一種市場結(jié)構(gòu)，而要注意更具體的特點(diǎn)。首先，這四種類型是基本的，但每一種基本類型中還要細(xì)分。比如，壟斷市場上，分為有保障的壟斷和無保障的壟斷。前者沒有競爭威脅，后者仍有競爭威脅。在無保障的壟斷市場上要有未雨綢繆的思想。一家占支配地位的市場（一個企業(yè)控制了50%-90%市場份額）接近于壟斷但又不是 壟斷。在寡頭市場上還有雙頭與多頭之分，其競爭策略亦有所不同。同時，生產(chǎn)有差別的寡頭（有差別寡頭）和生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的寡頭（純粹寡頭），其競爭策略也有所差別。壟斷競爭市場上不同行業(yè)的產(chǎn)品差別不同，壟斷程度也不同。不注意各個市場結(jié)構(gòu)中這些更細(xì)致的差別，競爭策略也會失誤。
其次，我們要在一定的市場銷售范圍內(nèi)確定市場結(jié)構(gòu)。市場范圍大小不同，市場結(jié)構(gòu)的確定也不同。市場范圍就是自己產(chǎn)品銷售與企業(yè)參與競爭的范圍。如果產(chǎn)品在全世界銷售，確定市場結(jié)構(gòu)的范圍就是全世界。例如，大型民用客機(jī)的銷售市場是全世界，所以不能按一國的范圍把波音公司確定為壟斷。在全世界范圍內(nèi)，波音是寡頭。如果產(chǎn)品僅在一個地區(qū)銷售，就要在這個范圍內(nèi)確定市場結(jié)構(gòu)。例如這個地區(qū)只有一家醫(yī)院，盡管這家醫(yī)院在全國來看微不足道，但在這個地區(qū)就是壟斷者，這個醫(yī)療市場是壟斷市場。只有在一個明確的產(chǎn)品銷售范圍內(nèi)確定市場結(jié)構(gòu)，對制定競爭策略才有意義。
最后我們還要考慮其替代品的替代程度來進(jìn)行市場細(xì)分。不同的產(chǎn)品如果替代程度高，實(shí)際上就是一個市場，如果替代程度低，才有必要分為不同市場。不能籠統(tǒng)講服裝市場，因?yàn)楦鞣N服裝沒有替代品，必須細(xì)分為不同的市場再確定市場結(jié)構(gòu)，這種情況在許多行業(yè)中都存在。
準(zhǔn)確確定市場結(jié)構(gòu)，才不會犯保暖內(nèi)衣企業(yè)那樣的錯誤。
5.引進(jìn)自動分揀機(jī)值嗎？--技術(shù)效率與經(jīng)濟(jì)效率
這對于企業(yè)選擇要素配合的方式至關(guān)重要。還應(yīng)該指出的是，采取哪種生產(chǎn)方法，還要從整個經(jīng)濟(jì)的角度來考慮。
有一陣子，郵政系統(tǒng)要搞自動化，引進(jìn)信件自動分揀機(jī)以代替人工。如果是參觀，的確既安靜又壯觀。但從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，這樣做值嗎？
什么是值不值呢？企業(yè)要實(shí)現(xiàn)利潤最大化，就必須有效地配置自己擁有的資源。企業(yè)資源配置是否有效，可以用兩個標(biāo)準(zhǔn)來衡量。一是技術(shù)效率，而是經(jīng)濟(jì)效率。同時實(shí)現(xiàn)這兩種效率就實(shí)現(xiàn)了資源配置效率。我們把郵局作為一個企業(yè)，它擁有的資源是一定量的資金，既可以購買勞動力，雇傭工人分揀信件，也可以購買自動分揀機(jī)，用機(jī)器分揀信件。我們就要分析哪一種方法能夠同時實(shí)現(xiàn)技術(shù)效率和經(jīng)濟(jì)效率，即實(shí)現(xiàn)了資源配置效率。
技術(shù)效率是指生產(chǎn)中投入和產(chǎn)出之間的關(guān)系。投入是生產(chǎn)中使用的各種生產(chǎn)要素，如勞動、資本、土地等等。產(chǎn)出就是用這些生產(chǎn)要素生產(chǎn)出的產(chǎn)品數(shù)量。由投入變?yōu)楫a(chǎn)出的過程就是生產(chǎn)。當(dāng)投入既定、產(chǎn)出最大，或者產(chǎn)出既定、投入最少時，就實(shí)現(xiàn)了技術(shù)效率?；蛘咄ㄋ椎卣f，當(dāng)投入不增加，產(chǎn)出就不能增加時，就實(shí)現(xiàn)了技術(shù)效率。就郵局的例子而言，如果用20個個人一天最多能分揀1萬封信件，或者用1臺自動分揀機(jī)和1個工人，一天也最多能分揀1萬封信件，不增加工人或自動分揀機(jī)，分揀的信件無法增加。這時就實(shí)現(xiàn)了技術(shù)效率。這就是說，無論用人工或機(jī)器，都能實(shí)現(xiàn)技術(shù)效率。
那么，什么是經(jīng)濟(jì)效率呢？經(jīng)濟(jì)效率是指成本和收益之間的關(guān)系。成本是投入乘以投入的價格，收益是產(chǎn)出乘以產(chǎn)出的價格。當(dāng)成本既定、收益最大，或者收益既定、成本最小時，就實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效率。在我們的例子中，因?yàn)楫a(chǎn)出相同，同時每封信件的價格相同，所以無論用什么方法分揀，收益都是相同的。哪一種方法能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益就要看成本了。
假設(shè)工人的工資是每年2.5萬元，20個個人就是50萬元，這是工人分揀信件的成本（不用任何設(shè)備）。假設(shè)自動分揀機(jī)每臺500萬元，使用壽命為10年，每年50萬元。同時利率為10%，每年5萬元。另外機(jī)器維護(hù)、電力等支出每年5萬元。使用自動分揀機(jī)時需1個工人，每年2.5萬元。這樣，使用自動分揀機(jī)的成本就是50萬元+5萬元+5萬元+2.5萬元=62.5萬元。同樣的收益，人工分揀成本50萬元，機(jī)器分揀成本62.5萬元。顯然，盡管兩種方法都可以實(shí)現(xiàn)技術(shù)效率，但只有使用人工分揀，才實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效率。
由以上可以看出，我們之所以把技術(shù)效率和經(jīng)濟(jì)效率的 同時實(shí)現(xiàn)作為企業(yè)資源配置效率的 標(biāo)準(zhǔn)，就是因?yàn)榧夹g(shù)效率是資源有效配置的基礎(chǔ)。如果資源浪費(fèi)，就談不上資源的有效配置。但僅僅實(shí)現(xiàn)了技術(shù)效率，不一定能實(shí)現(xiàn)資源有效配置，因?yàn)槠髽I(yè)實(shí)現(xiàn)了資源有效配置效率時也應(yīng)該實(shí)現(xiàn)了利潤（收益減成本）最大化。經(jīng)濟(jì)效率不僅要考慮投入與產(chǎn)出，還要考慮投入與產(chǎn)出的價格。如果投入的價格高，或者產(chǎn)出的價格低時，即使實(shí)現(xiàn)了技術(shù)效率而沒有實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效率，仍然沒有實(shí)現(xiàn)資源配置效率，即利潤最大化。
6.借力使力，利用"外部經(jīng)濟(jì)"提升效率
候鳥在飛越大陸時，是借著上升氣流飛行的。如果我們能學(xué)學(xué)候鳥的智慧，就能利用好鄰居帶來的外部經(jīng)濟(jì)提升自己的效率。因"好友鄰"達(dá)到雙贏的現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為"外部經(jīng)濟(jì)"。
俗話說"遠(yuǎn)親不如近鄰"。鄰里之間相互照應(yīng)、互幫互助是傳統(tǒng)美德。以肯定性思維來看待世界，我們可以發(fā)現(xiàn)一個"友鄰"能為我們的生活帶來極大的幫助。讓我們來看一個韓國賣豆腐的大叔和一個賣大醬湯的大媽的故事。
從前，有一位以賣豆腐為生的大叔每天清早推著小車沿途叫賣"賣豆腐喲、快來買豆腐喲"，就這樣一天喊下來，嗓子里直冒煙，不過，如果不高聲吆喝，別人聽不到聲音就不知有人賣豆腐，自然就不會出來買他的豆腐。整天高聲叫喊，嗓子受不了，不喊，生意又不好，這該如何是好?由于韓國人在吃大醬湯…時總喜歡放些豆腐，這位大叔從這里入手，某天終于想出一個高招。他跟在高聲叫賣大醬湯的大娘后面，大娘每高叫一聲"賣大醬湯喲、快來買大醬湯喲"，他就在后面蚊子似的叫上兩句"還有豆腐"，托大娘大醬湯的福，他沒花多大力氣就把豆腐生意做得旺旺的。當(dāng)然，說不定過上一個月，賣大醬湯的大娘覺得自己吃虧，也讓賣豆腐的大叔扯著嗓子叫上一個月，自己跟在賣豆腐的大叔后面，不過應(yīng)承認(rèn)，兩個人一起做生意比獨(dú)自做生意要賺得多。鄰舍好，無價寶。就像這位賣大醬湯的老大娘一樣，她不經(jīng)意間的行為可能會給"鄰家"的豆腐生意帶來許多好處。我們在日常生活中也常常會碰到這種現(xiàn)象，遇到一位好的室友、在誨人不倦的老教授的實(shí)驗(yàn)室里工作、遇到一位堪稱師友的上司，都會給我們帶來無窮的益處。只要我們嚴(yán)以律己、行為得當(dāng)、多為他人著想，我們也被他人選擇為"友鄰"。
企業(yè)要是遇上這種"友鄰"，就能夠大大降低生產(chǎn)成本，與一味"只想讓他人吃虧，看到他人過得比我好就不舒服"的"外部非經(jīng)濟(jì)"現(xiàn)象相反，因"好友鄰"達(dá)到雙贏的現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為"外部經(jīng)濟(jì)"，即因外部原因?qū)е律a(chǎn)成本降低或生產(chǎn)效率增加。當(dāng)然，企業(yè)通過自身的努力也能降低生產(chǎn)成本，這時就不能稱為外部經(jīng)濟(jì)。
利用鄰居帶來的外部經(jīng)濟(jì)減少生產(chǎn)成本的典型事例就是在果樹園旁養(yǎng)蜂。養(yǎng)蜂人在果樹園近處建立養(yǎng)蜂場，果樹園的花引得蜜蜂流連忘返，同時，蜜蜂的采蜜也為果園帶來更多的果實(shí)，雖然他們的互惠互利是不能用費(fèi)用來計算的，不過這當(dāng)屬典型的外部經(jīng)濟(jì)的例子。
消費(fèi)中也存在著外部經(jīng)濟(jì)。飲酒，尤其是酒后開車、酒后鬧事或者是酒后打老婆會給他人帶來許多危害，當(dāng)屬外部非經(jīng)濟(jì)的例子；相反，在教育上的支出卻能引發(fā)外部經(jīng)濟(jì)，獲得教育的人在受教育后當(dāng)上了高官或企業(yè)總裁，他們所做的決策會使無數(shù)的人獲得美滿幸福的生活，雖然其受惠者當(dāng)初并沒有負(fù)擔(dān)他們的教育費(fèi)，不過卻在他們帶來的"外部經(jīng)濟(jì)"之下收獲頗豐。同時，基礎(chǔ)研究或開發(fā)、發(fā)明等都能為"友鄰"帶來可觀的外部經(jīng)濟(jì)。
外部經(jīng)濟(jì)雖然會給友鄰帶來不定期的利益，制造外部經(jīng)濟(jì)的當(dāng)事人卻鮮少能從付出中得到應(yīng)有的補(bǔ)償。由此，站在引發(fā)外部經(jīng)濟(jì)的當(dāng)事者的立場上來看，自己的投資費(fèi)用不可能全部回收回來，即雖然投資了100，也取得150的成果，不過，納到自己名下的只有90，另外的60則分配給了第三方。這樣一來，愿意成為高聲叫著賣大醬湯的老大娘會越來越少。
7.進(jìn)軍多領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化
如同帕瓦羅蒂被稱為世界第一大男高音一樣，企業(yè)也能用一種商品進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營，并以此壟斷全球大部分市場。除了"一個商品走天下"之外，經(jīng)濟(jì)學(xué)家告訴我們企業(yè)還可以學(xué)學(xué)管弦樂隊的合奏模式，進(jìn)軍多個領(lǐng)域，利用多個產(chǎn)業(yè)的凝結(jié)效應(yīng)來維持競爭力。
帕瓦羅蒂成功演唱的歌劇《波希米亞人》男主角魯?shù)婪虻脑亣@調(diào)打動了數(shù)萬人的心，帕瓦羅蒂的聲音醇厚飽滿、有張力，他演唱的意大利歌曲韻律華麗、優(yōu)美，具有很強(qiáng)的穿透力和感染力，是愛樂者至尊的選擇。當(dāng)然，這世上能唱出讓人感動的歌曲的人并非他一人，1967年生于德國的新生代男高音安德萊斯·修爾演唱的韓國現(xiàn)代Vema轎車的廣告歌曲，以其純凈而富有磁性的聲音給人一種強(qiáng)烈的震撼。在電影《絕代妖姬》里，歌手將女子般輕柔、優(yōu)美的聲音和男子渾厚高亢的聲音完美地結(jié)合在一起，音質(zhì)柔韌而有張力，這種如天籟一般令人難忘的完美的聲音使人久久不能忘懷。
有人憑借著一副天生的好嗓子聞名全球，這世界也不乏有人靠著精通一種樂器，獲得全世界人的矚目。生于莫扎特的故鄉(xiāng)奧地利的卡拉揚(yáng)一生就靠著一根小棍子成了一名偉大的指揮家，20世紀(jì)偉大的小提琴大師耶胡迪·梅紐因一輩子也就只練好了小提琴而已。像卡拉揚(yáng)和梅紐因一生都只靠著一種樂器過活。如果將他們放到企業(yè)里，他們就是真正的"專家"，但是音樂帶給人的感動當(dāng)然不能單靠一個人就能辦到，偶爾，依靠集體力量的合唱或管弦樂隊的演奏比起單個人的演唱或演奏更能激發(fā)觀眾的共鳴。就像亨德爾的歌劇《彌賽亞》一樣，合唱具有獨(dú)唱不能表現(xiàn)的雄壯的氣勢。
可以用音樂來比喻企業(yè)的多元化經(jīng)營和專業(yè)化經(jīng)營理論。如同帕瓦羅蒂被稱為世界第一大男高音一樣，企業(yè)也能用一種商品進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營，并以此壟斷全球大部分市場。除了"一種商品走天下"之外，企業(yè)還可以學(xué)學(xué)管弦樂隊的合奏模式，進(jìn)軍多個領(lǐng)域，利用多個產(chǎn)業(yè)的凝結(jié)效應(yīng)來維持競爭力。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，當(dāng)專門生產(chǎn)某一商品時，規(guī)模越大，其成本越低的現(xiàn)象稱之為"規(guī)模經(jīng)濟(jì)"；相反，生產(chǎn)許多種類的商品，生產(chǎn)商品種類越多，生產(chǎn)效率就越高的現(xiàn)象被稱之為"范疇經(jīng)濟(jì)"。與其單一地生產(chǎn)轎車，倒不如在生產(chǎn)轎車的同時附帶生產(chǎn)電子產(chǎn)品，使兩個產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)率都得到提升。
這里需要說明幾點(diǎn)。首先，范疇經(jīng)濟(jì)具有能夠共同使用的技術(shù)信息、銷售網(wǎng)、品牌、組織等生產(chǎn)性的資源的優(yōu)勢，當(dāng)共同使用的范疇資源越多，從多元化中獲得的利益就越多。以韓國為例，由于韓國的資本市場不完善，越是多元化的大企業(yè)，越容易籌措到外部資金，內(nèi)部的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)也更加靈活。銀行在借錢的時候，首先借給誰呢?一眼就能看出來。此外，社會陛的信賴基礎(chǔ)薄弱的社會文化也能誘發(fā)出多元化。社會性的信賴薄弱的話，比起單個的企業(yè)來，消費(fèi)者或投資們更加信賴看起來氣勢龐大的有著多個企業(yè)的大企業(yè)集團(tuán)，因?yàn)槿绻粋€企業(yè)不行了，還有其他企業(yè)支撐著。
集團(tuán)旗下的企業(yè)在發(fā)展大規(guī)模新興產(chǎn)業(yè)時，成功的幾率較高。正因?yàn)槿绱?，最近，韓國在對國有企業(yè)實(shí)施民營化的時候，首先就會考慮將國有企業(yè)賣給大企業(yè)。
這樣看來，多元化具有較大的誘發(fā)范疇經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，本不應(yīng)該對此持否定態(tài)度，但在韓國，為何集團(tuán)的多元化會成為人們責(zé)難的對象呢?多元化的大企業(yè)內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間相互輔助和相互買賣，產(chǎn)生復(fù)合的"力量"，形成了能夠支配市場的影響力。此力量又能促進(jìn)大企業(yè)往更大的規(guī)模擴(kuò)張，從而將其他的專業(yè)化企業(yè)淘汰出市場。由于多元化的企業(yè)有一個"深口袋"的緣故，常常會采用多樣化的市場戰(zhàn)略排擠同類中小企業(yè)，中小企業(yè)的破產(chǎn)就不可避免。
萬一多元化導(dǎo)致的非效率的損失無法用范疇經(jīng)濟(jì)的優(yōu)點(diǎn)彌補(bǔ)，這時就要考慮對集團(tuán)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化。但是，只有當(dāng)專業(yè)化在某特定產(chǎn)業(yè)里具備國際化的競爭力時，專業(yè)化才有可能獲得成功。專業(yè)化企業(yè)里，要的是像帕瓦羅蒂-樣的演唱者，而不是一個放中班，企業(yè)誕生出一個帕瓦羅蒂，不是一件容易的事。在18世紀(jì)的歐洲，大約有4000余名閹伶，但成功者僅法拉內(nèi)利而已。因此，在發(fā)達(dá)國家里，當(dāng)企業(yè)有了一定的規(guī)模時就會考慮多元化。在韓國，問題不在于企業(yè)的多元化，而是應(yīng)該采取多種措施來減少多元化帶來的弊病。
8.蝴蝶效應(yīng)：經(jīng)濟(jì)行為的選擇應(yīng)慎重
消費(fèi)者、勞動者或企業(yè)家等個別經(jīng)濟(jì)主體選擇性的經(jīng)濟(jì)行為對國民經(jīng)濟(jì)帶來意想不到的影響，不就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的蝴蝶效應(yīng)嗎?
"北京的一只蝴蝶，可能會讓紐約刮起-陣龍卷風(fēng)"，這聽起來似乎有些匪夷所思，但是，自然界里隱藏的不規(guī)則性的魔力真的可能創(chuàng)造出這種奇跡，這是氣象學(xué)家洛倫茲發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象。
洛倫茲在研究"長期天氣預(yù)報"問題時，在計算機(jī)上利用氣溫、氣壓、風(fēng)速等12個簡化模型模擬天氣的演變，以此來預(yù)測天氣長期的變化趨勢。他想如果氣壓呈反復(fù)上升或反復(fù)下降狀態(tài)，規(guī)則的氣候變化就會出現(xiàn)，很容易就能預(yù)測出未來的天氣。但是，他發(fā)現(xiàn)用這種方法難以獲得準(zhǔn)確的長期天氣預(yù)報。因?yàn)榧词馆斎胗嬎銠C(jī)的是極其微不足道的錯誤，如在輸入氣象資料時將0．506127輸為0.506，隨著時間的變化，也能引發(fā)結(jié)果的巨大變化。因?yàn)闅夂蚓哂幸稽c(diǎn)小誤差帶來大變化的不規(guī)則形態(tài)的特點(diǎn)，所以很難對氣候的長期趨勢做出預(yù)測
實(shí)驗(yàn)證明，今天北京一只蝴蝶展翅飛舞對空氣造成的擾動，也可能導(dǎo)致下個月紐約的大風(fēng)暴，這種現(xiàn)象被稱為"蝴蝶效應(yīng)"，如果要用專業(yè)用語來表述，就是"對早期條件的敏感性"。實(shí)際上，天氣的奧妙和多樣化不是單純用蝴蝶效應(yīng)就能說明的。周期性的變化中間出現(xiàn)的不規(guī)則性、復(fù)雜性引發(fā)許多新變化，這常常被運(yùn)用到宏觀經(jīng)濟(jì)和微觀經(jīng)濟(jì)的解析之中。蝴蝶飛翔時扇動的微風(fēng)屬于微觀現(xiàn)象，但能夠使宏觀天氣出現(xiàn)狂風(fēng)大作。這說明一個出了問題的微小機(jī)制，如果不及時加以引導(dǎo)、調(diào)節(jié)，可能會給社會帶來非常大的危害。消費(fèi)者、勞動者或企業(yè)家等個別經(jīng)濟(jì)主體選擇性的經(jīng)濟(jì)行為對國民經(jīng)濟(jì)帶來意想不到的影響，不就是蝴蝶效應(yīng)嗎?
在經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)中，蝴蝶效應(yīng)也頻頻出現(xiàn)。美國20世紀(jì)30年代史無前例的經(jīng)濟(jì)大蕭條就是從某鄉(xiāng)村銀行的倒閉開始的，1997年東南亞金融危機(jī)也是由一只攜帶金融危機(jī)病菌的"蝴蝶"刮起的風(fēng)引發(fā)的。在當(dāng)今全球化經(jīng)濟(jì)之中，蝴蝶效應(yīng)的流彈還不知會在何時飛到何地呢?宏觀經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)越脆弱，越容易被從外部飛來的蝴蝶的微風(fēng)干擾。蝴蝶效應(yīng)在人生中出現(xiàn)的幾率同樣很高，一次微不足道的選擇能改變一個人的命運(yùn)；在選擇配偶的時候，第一印象起到了一半的作用；在找工作的時候，模仿曾看過的電影主人公來找工作，這些不就是蝴蝶效應(yīng)嗎?我們今天的生活也可能源自幾十年前祖先的微不足道的選擇。
千里之堤，潰于蟻穴。在我們?nèi)粘５慕?jīng)濟(jì)生活中，企業(yè)或勞動者一次不謹(jǐn)慎的選擇可能會為宏觀經(jīng)濟(jì)帶來較大的影響。讓我們來看一個小例子。本來，只有當(dāng)企業(yè)成本的變化及時反映到價格變化的時候，國民經(jīng)濟(jì)的效率才會提升。假設(shè)商品的成本下降了10%，但售價保持不變，市場需求、生產(chǎn)量、雇用勞動力都不會有太大的變化；相反，如果成本上漲了10%，這時仍然保持商品的價格不變的話，會出現(xiàn)什么樣的后果呢?即企業(yè)的收益降低，這種趨勢持續(xù)下去，企業(yè)商品的品質(zhì)就會下降，然后企業(yè)開始精簡裁員，嚴(yán)重的話公司正常的生產(chǎn)秩序被打亂甚至倒閉。在不適當(dāng)?shù)臅r期里提升價格或此商品的市場不景氣時繼續(xù)維持原價，會使宏觀經(jīng)濟(jì)過熱或停滯。只有隨時更換價格標(biāo)簽，經(jīng)濟(jì)的效率才會得以提升。
那么，企業(yè)為什么不輕易更換價格標(biāo)簽?zāi)?政府限價、同交易商的長期合約，此外對明天的不確定性等因素導(dǎo)致了企業(yè)不敢輕易調(diào)價。換言之，更換價格標(biāo)簽是需要花錢的，這種費(fèi)用在經(jīng)濟(jì)學(xué)上被稱為"標(biāo)簽費(fèi)用"。標(biāo)簽費(fèi)用是所有交易中都不可避免的費(fèi)用。如果企業(yè)恐懼標(biāo)簽費(fèi)用而不愿改變價格的話，整個國民經(jīng)濟(jì)就很難維持均衡?？梢哉f，一個小小的標(biāo)簽費(fèi)用都能使宏觀經(jīng)濟(jì)變得不穩(wěn)定。標(biāo)簽費(fèi)用越少越好，小餐廳的大嫂干脆不明碼標(biāo)出每樣菜的價格，取而代之的是在大門貼上"時令價"，這樣就無須每天更換價格標(biāo)簽了，這種"合理的做法"能夠減少蝴蝶效應(yīng)的不穩(wěn)定性。
9.締結(jié)信任關(guān)系，石頭當(dāng)作錢來用
只要締結(jié)了信任關(guān)系，石頭、卡片等全都可以當(dāng)做錢來使用。
1984年4月，南太平洋密克羅尼西亞聯(lián)邦總統(tǒng)約瑟夫·烏魯塞馬爾踏上了訪問美國的征途。這本不是什么大事，不過，他當(dāng)時準(zhǔn)備贈送給美國總統(tǒng)的禮物卻足足讓全世界的人吃了一驚，通過空軍噴氣式飛機(jī)運(yùn)輸?shù)乃徒o總統(tǒng)的禮物就是一個滿是窟窿的巨大石塊。換言之，這就是用石頭制造的外觀如今天光盤的"石盤"。烏魯塞馬爾總統(tǒng)為什么非要把石頭千里迢迢送到美國當(dāng)禮物呢?一時間，這個特別制作的"石頭"成了國際話題。
其實(shí)，烏魯塞馬爾總統(tǒng)是"醉翁之意不在酒"，他打算送錢援助美國，當(dāng)時美國正處于嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)低潮時期，烏魯塞馬爾總統(tǒng)是出于真心支援美國。那么人們不禁要問，石頭能夠成為流通貨幣嗎?的確如此，在密克羅尼西亞的雅普島上，從很久之前就有把石頭作為流通貨幣通用的習(xí)慣。將石頭做成圓盤的形狀，即所謂的"石盤"，剛好就是這個國家的通用貨幣。
把石頭當(dāng)做貨幣的國家的歷史可以追溯到2000年前。雅普島是美國的托管地，在雜貨店和加油站可以使用美元，但是在重要交易，比如買地或求婚時，仍然沿舊習(xí)使用石頭。當(dāng)需要交易時，求購方就帶上石盤去交易，這是多么不方便的一件事!但是當(dāng)?shù)厝说南敕▍s完全不一樣。他們認(rèn)為，美元交易方便倒是方便，不過其價值卻是變色龍似的不穩(wěn)定，說不定美元放到哪天就貶值了；相反，石頭雖然攜帶起來并不方便，不過價值卻是永遠(yuǎn)不變，所以該國在進(jìn)行重要交易時，認(rèn)為用石頭交易是沒有風(fēng)險的一件事。在雅普島，大概30英尺的一個石盤就可以購買一幢別墅。
除了石頭之外，啤酒也是這個國家主要的支付工具，人們喜歡把啤酒作為各種零活的工資，如建筑業(yè)。這個人口只有1萬人左右的國家，一年就要消費(fèi)掉4萬到5萬箱啤酒，啤酒跟石頭在此國的用途跟貨幣完全一樣，都是用于交易的工具。
這個島把石頭當(dāng)錢來使用，起始于2000年前傳說中的阿那古曼將軍，他發(fā)現(xiàn)了一個石灰?guī)r洞，從洞穴里帶回巨大的石頭，并由月亮的形狀獲得靈感，將石頭切成圓形，為了使運(yùn)輸更為方便，他在石頭中間鑿出了孔。在雅普島，巨大的石盤就是一種貨幣形式，村民將自己所擁有的"石幣"在自家門前排成一排，非常壯觀。
當(dāng)然，世界上除了密克羅尼西亞之外，也不乏有將貝殼、麥子、家畜，甚至于鹽當(dāng)做貨幣來使用的國家。不過，深究一番，大概將石頭當(dāng)做貨幣來使用的國家只有雅普島人而已。那么，現(xiàn)在我們再討論一下，在雅普島上，人們選擇將笨重的石頭當(dāng)做錢使用的原因是什么呢?
錢，還是稱之為貨幣更正規(guī)一些。貨幣的重要作用在于作為商品交換的媒介，它順利實(shí)現(xiàn)了商品、服務(wù)的交換，更近一步，它還是價值儲藏的手段。貨幣源于交換，服務(wù)于交換，并將隨著交換的發(fā)展而發(fā)展，也將隨其消失而消失。不管長相如何，只要能夠順利執(zhí)行交換商品與服務(wù)的媒介功能，它就具備了貨幣的基本條件；相反，如果你將錢儲藏起來，讓它不能正常流通，錢也就不能稱為錢了。
雅普島人在美元與石頭面前，首選石頭作為貨幣的原因就是由于美元的價值波動性較大，不具備較高的儲藏功能的緣故。一般來說，金子和貴重金屬等實(shí)物比紙幣更具有資產(chǎn)保存的價值，其實(shí)，這種想法并非絕對正確。貴重金屬的價值比紙幣更具有穩(wěn)定性的理由就是由于貴金屬的供給受限，萬一貴重金屬的供給不再受約束的話，價值當(dāng)然就會下降，因此從長遠(yuǎn)來看，貴重金屬不具備儲藏價值功能，這也是為什么如果發(fā)行紙幣過量就會導(dǎo)致通貨膨脹，導(dǎo)致紙幣價值下降的原因。這么說來，石灰?guī)r石在雅普島人看來是相當(dāng)稀奇的東西；但像我們國家，石頭到處都是，如果還用石頭來作為貨幣通用，由于石頭多得不得了，其價值肯定會下降，通貨膨脹是不可避免的事情。
政府發(fā)行的紙幣和雅普島上石頭的本質(zhì)其實(shí)并無兩樣。首先，人們應(yīng)該建立互相信任的關(guān)系，讓其擁有一定的穩(wěn)定性，錢才有"錢"的價值。如果喪失了信任關(guān)系，那么紙幣也就只是一張帶圖案的紙片而已。對紙幣的信任當(dāng)然來源于該國經(jīng)濟(jì)和貨幣價值的穩(wěn)定性。又有誰愿將沒落國家的紙幣當(dāng)做錢幣來使用呢?世界大戰(zhàn)中時，德國的通貨膨脹嚴(yán)重，普通居民的墻壁上糊的都是德國馬克。
加拿大曾經(jīng)將士兵玩的撲克牌作為流通的貨幣使用了一段時間。當(dāng)時，由于從法國進(jìn)口的紙幣尚未到達(dá)，總督就將士兵的撲克牌全部沒收，剪裁成四等份由總督親筆簽名后當(dāng)做貨幣通用。由于德高望重的總督深受大家的愛戴，因此市民在很長的一段時間內(nèi)都是將總督親筆簽名的卡片當(dāng)做錢來使用。只要締結(jié)了信任關(guān)系，石頭、卡片等全都可以當(dāng)做錢來使用。
10.重復(fù)博弈：假裝不知道有盡頭
博弈論是經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要組成部分，利用經(jīng)濟(jì)學(xué)上無限次的囚徒困境進(jìn)行重復(fù)博弈，讓對方不知道有盡頭，有利于利潤的延續(xù)。
《笑林廣記》中記載這樣一則笑話。
有一個人去理發(fā)鋪剃頭，剃頭匠給他剃得很草率。剃完后，這人卻付給剃頭匠雙倍的錢，什么也沒說就走了。一個多月后的一天，這人又來理發(fā)鋪剃頭。剃頭匠還記得他上次多付了錢，覺得此人闊綽大方，為討其歡心，多賺點(diǎn)錢，便竭力上心，周到細(xì)致，多用了一倍的工夫。剃完后，這人便起身付錢，反而少給了許多錢。剃頭匠不愿意，說："上次我為您剃頭，剃得很草率，您尚且給了我很多錢；今天我格外用心，為何反而少付錢呢?"這人不慌不忙地解釋道："今天的剃頭錢，上次我已經(jīng)付給你了；今天給你的錢，正是上次的剃頭費(fèi)。"說著大笑而去。
這個故事說明，有限次的囚徒困境情況不同于無限次的囚徒困境的重復(fù)博弈。當(dāng)臨近博弈的終點(diǎn)時，采取不合作策略的可能性加大。即使參與人以前的所有策略均為合作策略，如果被告知下一次博弈是最后一次，那么肯定采取不合作的策略。
當(dāng)合作關(guān)系存在某種自然而然的終點(diǎn)時，博弈反復(fù)進(jìn)行的次數(shù)是一定的。運(yùn)用向前展望、倒后推理的原則，我們可以看到，一旦再也沒有機(jī)會可以進(jìn)行懲罰，合作就會告終。但是，誰也不愿意落在后面，在別人作弊的時候繼續(xù)合作。假如真的有人仍然保持合作，最后他就只能自認(rèn)倒霉。
既然沒人想倒霉，合作也就無從開始。實(shí)際上，無論一個博弈將會持續(xù)多長時間，只要大家知道終點(diǎn)在哪里，結(jié)果就一定是這樣。因?yàn)閺囊婚_始，兩位參與者就應(yīng)該向前展望，預(yù)計最后一步會是什么。在這最后一步，再也沒有什么：以后"需要考慮，優(yōu)勢策略就是作弊。這最后一步的結(jié)果是一個不可避免的結(jié)論：既然沒有辦法影響這個博弈的最后一步，那么，在考慮對策的時候，倒數(shù)第二步實(shí)際上就會成為最后一步。而在這一步，作弊再次成為優(yōu)勢策略。理由是，位于倒數(shù)第二的這一步對最后階段的策略選擇毫無影響。因此，倒數(shù)第二步可以視為孤立階段，單獨(dú)進(jìn)行考慮。對于任何孤立階段，作弊都是一種優(yōu)勢策略。
深諳策略思維者懂得瞻前顧后，避免失足于最后一步。假如他預(yù)計自己會在最后一輪遭到欺騙，他就會提前一輪中止這一關(guān)系。不過，這么一來，倒數(shù)第二輪就會變成最后一輪，還是沒法擺脫上當(dāng)受騙的問題。
現(xiàn)在，最后兩個階段的情形已經(jīng)確定。早期進(jìn)行合作根本無從實(shí)現(xiàn)，因?yàn)閮蓚€參與者已經(jīng)決心在最后兩個階段作弊。這么一來，在考慮對策的時候，倒數(shù)第三步實(shí)際上就會成為最后一步。遵循同樣的推理，作弊仍是一種優(yōu)勢策略。這一論證一路倒推回去，不難發(fā)現(xiàn)，從一開始就不存在什么合作了。
但是在上面的故事中，剃頭匠為什么會上當(dāng)呢?在現(xiàn)實(shí)世界里，所有真實(shí)的博弈只會反復(fù)進(jìn)行有限次，但正如剃頭匠不知道客人下一次是否還會光顧一樣，沒有人知道博弈的具體次數(shù)。既然不存在一個確定的結(jié)束時間，那么這種合作關(guān)系就有機(jī)會繼續(xù)下去，實(shí)現(xiàn)階段性的成功合作。要想避免信任瓦解，千萬不能讓任何確定無疑的最后一輪出現(xiàn)在視野所及的地方。只要仍然存在繼續(xù)合作的機(jī)會，背叛就會被抑制。
不可否認(rèn)，這個世界存在一些"善良的"人，不管作弊可能帶來什么樣的物質(zhì)利益，他們?nèi)匀贿x擇合作。但是多數(shù)人都沒有那么善良，而是按照自己的理性行事，在一個反復(fù)進(jìn)行有限次的囚徒困境博弈里，他們會從一開始就作弊。這會使其他參與者很快看清楚其本質(zhì)，并對之加以提防。于是，為了掩蓋真相，或者是至少掩蓋一會兒真相，他們不得不裝出"善良"的樣子。剃頭的客人一開始為質(zhì)量低劣的服務(wù)付很多的錢，就出于這種考慮。
在博弈中，假設(shè)他一開始就按照善良人的方式行事，其他參與者就會認(rèn)為他大約屬于周圍少有的幾個善良人之一。合作一段時間將會帶來實(shí)實(shí)在在的好處，而且其他參與者也會打算仿效他的善良做法，換取這些好處，從而帶來合作的收益。當(dāng)然，他和其他參與者一樣，仍然打算在博弈接近尾聲的時候偷偷作弊。但這并不妨礙在最初一個階段進(jìn)行互利互惠的合作。因此，在各人假裝善良等待占別人便宜的時候，大家已經(jīng)從這種共同欺騙中得到好處。
能在一個反復(fù)進(jìn)行的囚徒困境中使信任出現(xiàn)的條件，就是作弊所得晚于合作破裂的代價之前出現(xiàn)。這么一來，作弊與合作相比哪一個更劃算，就取決于現(xiàn)在與將來相比哪一個更重要。
在商界，比較現(xiàn)在與將來的利潤的時候，會用一個合適的利率進(jìn)行折算。而在政界，現(xiàn)在與將來的重要性的比較更加帶有主觀色彩。不過，一般而言，如果下一次競選之后的時間看起來無關(guān)大局，政治人物間的合作更容易破裂。即便是在商界，若是遇到不景氣的年份，整個產(chǎn)業(yè)處于崩潰邊緣，管理層覺得已經(jīng)走到山窮水盡，沒有明天了，那么，競爭就有可能變得比正常年份更加激烈。同樣地，由于戰(zhàn)爭迫在眉睫，伊朗和伊拉克會認(rèn)為現(xiàn)在的利潤比將來的利潤更重要，由此加深了協(xié)調(diào)限制石油產(chǎn)量以保持長期穩(wěn)定利潤的難度。
但是隱瞞終點(diǎn)或者說假裝沒有終點(diǎn)的博弈策略，仍然是以背叛為基礎(chǔ)的，其目的無非是在相互背叛之前得到更多的收益。當(dāng)然也有例外，比如說在多數(shù)戀人之間的博弈，其目的并非是為了在分手時得到更多的"好處"，而是希望能更好地維持合作的穩(wěn)定性，從而締結(jié)連理，白首偕老。
11.把握利益原則，大家共同吃蛋糕
"一筆生意，兩頭贏利"，這是許多精明生意人的行事原則。
有一些人目光非常短淺，只貪圖眼前利益，做生意時只想著自己獨(dú)吞。結(jié)果呢，往往因貪一時小利，而失去了長遠(yuǎn)的大利；真可謂是撿了芝麻丟了西瓜。
經(jīng)濟(jì)學(xué)上的利益原則告訴人們，在生意上，我們與合作伙伴應(yīng)該利益均沾，這樣才能保持久遠(yuǎn)的合作關(guān)系。相反，那些光顧一己之利益，而無視對方的要權(quán)益，只能使自己的生意做斷做絕。
"一筆生意，兩頭贏利"，這是許多精明生意人的行事原則。
1844年，德國維爾茨堡的一個名叫亨利·萊曼的人移居美國，他在南方居住一段時間，就與自己的兩個弟弟--伊曼紐爾和邁耶一起定居在亞拉巴馬，并開始做起雜貨生意。
當(dāng)時，亞拉巴馬是美國的一個產(chǎn)棉區(qū)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民手里只有棉花，所以，萊曼兄弟積極鼓勵農(nóng)民以棉花代貨幣來交換日用雜貨。這樣做顯然違背了生意人一貫的"現(xiàn)金第一"的經(jīng)營原則，但萊曼兄弟的賬算得很清楚，他們認(rèn)為：以商品和棉花相交換的買賣方式，不但能吸引那些一時沒有現(xiàn)錢的顧客，而且能擴(kuò)大銷售量；同時在經(jīng)物換物并處于主動地位的情況下，能操縱棉花的交易價格；經(jīng)營日用雜貨本來需要進(jìn)貨運(yùn)輸，現(xiàn)在乘空車進(jìn)貨之際，順路把棉花捎去，還能節(jié)省一筆較大的運(yùn)輸費(fèi)。可以說，這是"一筆生意，兩頭贏利"的經(jīng)營策略。
通過這種方式，萊曼積累了大量資金，并創(chuàng)立了歷經(jīng)150年的美國老字號銀行，現(xiàn)在年利潤3500美元。
過去，有許多公司為了賺錢，總想獨(dú)霸市場，一心想著擠垮同行。他們在處理與同行的關(guān)系上，多是互相詆毀，互相攻擊，互相欺騙。不僅信奉"同行是冤家"，而且堅持"三十六行，行行相妒"。如今，現(xiàn)代社會的企業(yè)，提倡競爭，鼓勵競爭，但競爭的目的是為了相互推動，相互促進(jìn)，共同提高，一起發(fā)展。在現(xiàn)代社會條件下，市場形勢瞬息萬變，市場形勢此時可能對甲企業(yè)有利，眨眼間就可變得對乙企業(yè)有利。所以，老板應(yīng)"風(fēng)物長宜放眼量"，不應(yīng)當(dāng)以一時勝負(fù)來論英雄，更不可以一時失利而遷怒競爭對手。相反，倒應(yīng)該與同行同吃一塊蛋糕，這樣，容易賺得更多利潤。
雖然說現(xiàn)代公司間的競爭有點(diǎn)像戰(zhàn)場上的"敵手"，但就其本質(zhì)來說是不一樣的。這是因?yàn)椋汗窘?jīng)營的根本目標(biāo)是為社會做貢獻(xiàn)，公司的產(chǎn)品是滿足社會需要的，公司賺的錢也被國家、公司和員工三者所用，公司間的競爭手段必須是正當(dāng)合法的，在這種意義上講，公司之間完全可以相互幫助、支持和諒解，應(yīng)該說是一種朋友關(guān)系。
奔馳汽車公司自創(chuàng)立以來，始終在世界汽車業(yè)中執(zhí)牛耳的位置，其公司生產(chǎn)的汽車有160多個車種、3700多個型號，從一般的小轎車到貨位達(dá)2150噸的大型載重汽車，以及各種運(yùn)輸車、大轎車、多用途拖拉機(jī)、越野車等等，真可謂琳瑯滿目、種類繁多。但是，令許多人不解的是，奔馳公司卻嚴(yán)格地限制年產(chǎn)量為50萬輛。這些數(shù)字，比起美國的福特、日本的豐田等汽車公司年產(chǎn)200-300萬輛車的數(shù)字小得多，因此，奔馳車雖然在世界各國都有分布，但數(shù)量卻非常有限。因此，許多人渴望擁有奔馳汽車而不可得。
"奔馳"的這個特點(diǎn)，被許多人稱為"王者風(fēng)范"，意指其卓爾不群。應(yīng)該說，這是戴母勒一奔馳公司保持"奔馳"在人們心目中的望族形象的一個策略。它不失為一個良策，因?yàn)?，?shù)字證明了一切--在如此小的年產(chǎn)量下，奔馳汽車公司的營業(yè)額卻高達(dá)400億馬克，令人乍舌；其產(chǎn)品的62％銷往國外，每輛汽車的售價都在一般汽車價格的2倍以上，最高的銷售價達(dá)每輛10萬美元。
美國曾經(jīng)有一家公司對世界各地的近萬名消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查，目的在于比較客觀地評選出消費(fèi)者心目中的"世界十大名牌"。調(diào)查結(jié)果表明："奔馳"汽車是消費(fèi)者公認(rèn)的"世界第一車"，在"世界十大名牌"的排名中僅次于美國的可口可樂飲料和日本的索尼電器。
而這一切，都應(yīng)當(dāng)歸功于該公司的兩位創(chuàng)始人--卡爾·本茨和格特里普·戴姆勒為公司所倡導(dǎo)和堅持的理念：重視質(zhì)量、重視創(chuàng)新、重視服務(wù)、重視技術(shù)和人才。這個理念，確定了奔馳汽車公司生產(chǎn)經(jīng)營的基本方針：以全面的設(shè)計、先進(jìn)而成熟的技術(shù)，造出安全、優(yōu)質(zhì)、耐久、經(jīng)濟(jì)的統(tǒng)籌兼顧、完善的汽車，以在市場上獲取成功，鞏固競爭地位，并且長久地立于不敗之地。
那么，卡爾·本茨與格特里普·戴姆勒是怎樣進(jìn)行聯(lián)袂的呢?
在第一次世界大戰(zhàn)前夕，奔馳公司和戴姆勒公司是兩個互相競爭的汽車公司，本茨和戴姆勒分別是兩個公司的總裁。當(dāng)時，小汽車已成為幾個資本主義發(fā)達(dá)國家使用得比較普遍的交通工具，奔馳公司和戴姆勒公司都在國外占有一定的市場。但是，戰(zhàn)火摧毀了許多東西。兩家公司在國外的投資幾乎血本無歸，在國內(nèi)的一切也損失慘重，廠房和設(shè)備僅余殘缺，培養(yǎng)出來的技術(shù)人員和管理人員更是被戰(zhàn)爭吞沒了許多。兩家公司都為戰(zhàn)后的重生付出了巨大代價。
要重新崛起，面臨的困難有很多很多。首先，是1918年后的世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)使德國汽車工業(yè)受到沉重打擊，由此引發(fā)的通貨膨脹導(dǎo)致汽車滯銷；加上小汽車在當(dāng)時尚屬于富人的奢侈品，非一般收入的勞動者所能問津，更為汽車工業(yè)的發(fā)展帶來了嚴(yán)重的困難。
此外，好奇的美國人也把注意力轉(zhuǎn)移到了新興的汽車工業(yè)。亨利·福特在1893年研制了出了第一部單缸發(fā)動機(jī)，然后又很快地使雙缸發(fā)動機(jī)問世。1896年，福特制造出他的第一輛雙缸發(fā)動機(jī)汽車，標(biāo)志著美國汽車工業(yè)的開端。第一次世界大戰(zhàn)之后，遠(yuǎn)離戰(zhàn)場并且在戰(zhàn)爭中依靠出賣軍火和其他物資撈盡油水的美國，經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。20世紀(jì)20年代初，美國汽車工業(yè)已經(jīng)采用了流水線作業(yè)，大大提高了產(chǎn)量，降低了生產(chǎn)成本。廉價的美國"福特"型車不斷地、大量地涌人德國市場，給德國汽車工業(yè)造成了巨大的沖擊。
另外，當(dāng)時的德國的汽車工業(yè)也面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。德國最大的兩家汽車制造廠商便是戴姆勒汽車公司和奔馳汽車公司。他們不僅要應(yīng)付彼此間的激烈競爭，還要面對新興的美國汽車工業(yè)的侵入，卡爾·本茨思慮再三，作出了一個極其關(guān)鍵的決定。這一個決定，改變了兩家汽車公司的命運(yùn)，也大大地影響了世界汽車市場的形勢。
1926年5月的一天，戴姆勒汽車公司接待了一位不同尋常的來訪者，他便是已進(jìn)入耄耋之年的卡爾·本茨。年事已高的他，依然精神矍鑠、步履穩(wěn)健，毫無老邁之態(tài)。工作人員恭敬地把他迎人了戴姆勒的專用辦公室。
握手寒暄之后，兩位相互慕名久的汽車工業(yè)家將談話轉(zhuǎn)入了正題。經(jīng)過一番推心置腹的長談，終于達(dá)成協(xié)議，兩位白發(fā)蒼蒼的老人激動地?fù)肀г谝黄?，他們仿佛已看到了德國汽車工業(yè)的曙光。
1926年6月，兩家德國最大的汽車公司合并，正式成立戴姆勒一奔馳股份公司。兩位偉大的設(shè)計天才和經(jīng)營策略融合在一起，使公司的實(shí)力大增，很快便抵住了外來的壓力，不但成為本國汽車工業(yè)的一方霸主，而且在世界汽車市場上站穩(wěn)了腳跟。
為了進(jìn)一步開拓國內(nèi)外的汽車市場，增強(qiáng)競爭能力，戴姆勒一奔馳公司制定了以"追求完美"為目標(biāo)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，三尖星徽正式成為公司生產(chǎn)的所有汽車的標(biāo)記。而被德國人譽(yù)為"經(jīng)營怪才"的卡爾·本茨，也把自己的一套經(jīng)營觀念加以完善，逐漸融人公司的經(jīng)營管理戰(zhàn)略之中。
正由于此，奔馳成為了人們眼中的"世界第一車"；正由于此，奔馳汽車公司在本國，以至世界企業(yè)中的地位舉足輕重。
現(xiàn)代社會是一個多元化的社會，每一位生存在其間的個人都會受到多方面的壓力，這樣，就要求人與人之間必須進(jìn)行多方面的合作，才能成就一番事業(yè)，當(dāng)然，要想合作順利，最重要的是把握利益原則，大家共同吃蛋糕，這樣就會共同開創(chuàng)出一片雙贏的局面，同時，這樣做，也才能夠促進(jìn)彼此事業(yè)的發(fā)展
生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)
老公別太猛:霸上新妻
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第二章(本章免費(fèi))
為什么有些產(chǎn)品一上市就受到消費(fèi)者歡迎，而有些店面總是門可羅雀？銷售要懂經(jīng)濟(jì)學(xué)，懂經(jīng)濟(jì)學(xué)的人才能立于不敗之地。銷售人員不僅會洞察消費(fèi)者的心理，了解消費(fèi)者的愿望，還會設(shè)計靈活的應(yīng)對方式，扭轉(zhuǎn)銷售中的困境，盡力做到商家和消費(fèi)者共贏。
1."信息不對稱"下的劣貨暢銷
利用人們的道德松懈和"信息不對稱"，劣貨也能暢銷。
檸檬的原產(chǎn)地是印度西部的喜馬拉雅山脈，現(xiàn)在多用做調(diào)制紅茶或烹飪魚類的調(diào)料。早先的檸檬樹有刺，作為觀賞性樹木并不受人歡迎，不過，由于檸檬香氣獨(dú)特，偶然被西歐人看中，經(jīng)意大利傳到全世界。在哥倫布跨海航行那會兒，檸檬是西方從東方進(jìn)口的主要香料，雖然其清香怡人，不過也有人指出檸檬是最沒味道的水果之一，較之最能代替檸檬的橘子來，檸檬更澀，腥味更濃、含糖更低。然而，三十年河?xùn)|，三十年河西，現(xiàn)在，檸檬竟然作為最美味的水果深受大眾青睞。
正因?yàn)樵瓉淼臋幟视兄N種的不足之處，英國人就用檸檬來比喻性能和品質(zhì)均差的低等商品或服務(wù)，經(jīng)濟(jì)學(xué)將此更進(jìn)一步，將交易低等商品或服務(wù)的市場簡稱為"檸檬市場"(又稱次品市場)。檸檬市場是在銷售者與購買者不能相互共享統(tǒng)一的信息情況下形成的。部分跳蚤市場或其他舊貨市場不能歸屬于檸檬市場之中。
我們就以舊車交易市場為例來進(jìn)行具體說明。購買二手車的人事先就要做好承受風(fēng)險的準(zhǔn)備，雖然銷售員知道該車所有光彩的與不光彩的底細(xì)，但他為了以好價錢把車順順當(dāng)當(dāng)?shù)刭u出去，不可能全盤托出車的性能和該車過去的運(yùn)行狀態(tài)、發(fā)生事故與否。
這樣，賣者與買者之間就不能實(shí)現(xiàn)信息的共享，至少兩者在享有信息的量上是不對稱的。在這種情況下，賣者沒有把對買者不利的信息說出來，陷入了只想獲得最大利益的"道德松懈"的旋渦中，這對市場會帶來什么樣的結(jié)果呢?
原車主在處理自己的閑置車輛時，如果認(rèn)為自己已經(jīng)開了一段時間的車的性能依然很棒，那么，他是不愿意將自己的愛車送到二手車市場去賣的。舉例來說，假設(shè)2002年產(chǎn)現(xiàn)代索納塔二手轎車的市場價格為300萬韓元，如果車主認(rèn)為哪怕是自己已經(jīng)開了幾年的索納塔，仍然遠(yuǎn)不止只值300萬韓元的話，只要不是缺錢缺得厲害，是不會輕易把車出售的，這么好的車，哪兒能讓別人300萬韓元就買走呢!
原車主這樣想的人越多，二手車市場的好車供給就越少，"山中無老虎，猴子稱霸王"，既然沒好車，價值低于300萬韓元的低等轎車此時全都登場亮相。這時，在二手市場上出現(xiàn)的車的實(shí)際品質(zhì)從300萬韓元到零元不等，平均交易價格也比300萬韓元要低得多，一旦價格低廉的名聲在外，來買車的人出價只會越來越低，惡性循環(huán)的結(jié)果導(dǎo)致表述"惡貨"將"好貨"給趕了出去的"格雷欣法則"(劣幣驅(qū)逐良幣的法則)支配了二手車市場。
檸檬市場是"道德松懈"與"信息的非對稱性"造成的不良后果。在檸檬市場里，良貨囤積，惡貨暢銷，這并不是我們希望看到的。要想青澀的"檸檬市場"換成甘甜的"橘子市場"，我們的社會就要竭力營造出講求誠信的社會風(fēng)氣，買賣雙方相互共享某一商品所有的信息，實(shí)現(xiàn)公平、公正的交易才行。
2.250定律：顧客是上帝
美國著名推銷員拉德在商戰(zhàn)中總結(jié)出了"250定律"。他認(rèn)為每一位顧客身后，大體有250名親朋好友。如果您贏得了一位顧客的好感，就意味著贏得了250個人的好感；反之，如果你得罪了一名顧客，也就意味著得罪了250名顧客。
250定律有力地論證了"顧客就是上帝"的真諦。由此，我們可以得到如下啟示：必須認(rèn)真對待身邊的每一個人，因?yàn)槊恳粋€人的身后，都有一個相對穩(wěn)定的、數(shù)量不小的群體。善待一個人，就像撥亮一盞燈，照亮一大片。
"顧客就是上帝"這一觀念時至今日已成為許多企業(yè)的信條和經(jīng)營法寶。日本日立公司廣告課長和田可一曾說過："在現(xiàn)代社會里，消費(fèi)者就是至高無上的王，沒有一個企業(yè)膽敢蔑視消費(fèi)者的意志；蔑視消費(fèi)者，一切產(chǎn)品都會賣不出去。"從這個意義上來說，顧客的確是企業(yè)命運(yùn)的主宰。
然而從公共關(guān)系的角度來講，僅把顧客看成是上帝還是不夠的。這是因?yàn)橐环矫?，它只是把企業(yè)與顧客的關(guān)系確定在單向經(jīng)濟(jì)利益的基礎(chǔ)上，只考慮到了企業(yè)通過顧客才能獲得利潤，而沒有充分體現(xiàn)出企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者利益為導(dǎo)向的原則；另一方面，顧客既是"上帝"，企業(yè)就只能被動地滿足上帝的需求，而無須主動地關(guān)心、體貼顧客，甚至引導(dǎo)顧客的消費(fèi)，也就沒有體現(xiàn)出企業(yè)與顧客雙向溝通、互利互惠的原則。我們提倡的是，在現(xiàn)代公共關(guān)系中，顧客既是企業(yè)的"上帝"，也應(yīng)當(dāng)是企業(yè)的朋友。
與顧客交朋友，首先應(yīng)當(dāng)考慮到顧客的利益，以誠懇的態(tài)度征求顧客的意見，了解顧客的需求，取得顧客的信任。如美國福特和黑貂兩種品牌的汽車在設(shè)計過程中，公司都是在征詢了許多顧客的意見后改進(jìn)了原設(shè)計，結(jié)果，新產(chǎn)品連續(xù)5年取得加州汽車銷量第一名。美國通用汽車公司汽車引擎制造廠連續(xù)虧損幾年，新總裁要求所有的部門經(jīng)理和推銷員每天親自登門拜訪至少4位客戶。根據(jù)客戶的建議，公司作出了多項改進(jìn)服務(wù)的措施，結(jié)果公司產(chǎn)品的市場占有率增加一倍，不僅扭虧為盈，利潤還達(dá)到2100萬美元。
任何企業(yè)在與顧客接觸的過程中，難免會出現(xiàn)失誤，也難免會遇到一些不測之事，這時更應(yīng)當(dāng)把顧客的利益放在第一位，不能讓顧客因?yàn)樽约旱氖д`而遭受損失。在這種維護(hù)企業(yè)形象的關(guān)鍵時刻，公共關(guān)系工作者更是責(zé)無旁貸。
美國《亞洲華爾街日報》曾有過這樣一篇報道：一名美國顧客在東京一家百貨公司購買了一臺索尼電唱機(jī)，回家后，卻發(fā)現(xiàn)漏裝了內(nèi)件，第二天一早，她本打算前往公司交涉，沒想到該公司先行一步，打來道歉電話。50分鐘后，公司的經(jīng)理和一位年輕員工親自登門表示歉意，并送來一臺新的電唱機(jī)，并同時贈送一盒蛋糕，一條毛巾和一張著名的唱片。他們還向這位顧客講了發(fā)現(xiàn)這一錯誤之后，公司所做的各種努力，這其中包括他們?yōu)椴檎疫@位顧客，曾打了35次國內(nèi)國際的緊急電話的情景。
可見，與顧客交朋友，還要表現(xiàn)在對顧客的關(guān)心、愛護(hù)和體貼方面，使買賣雙方不局限于一種商業(yè)關(guān)系，還要富有"人情味"，使顧客產(chǎn)生一種親切感，在購物的同時，得到一種精神情感上的滿足。
美國有位叫瑪麗·凱的老板，曾講述過她的一次購物經(jīng)歷與感受。她當(dāng)時想買一輛黑白相間的轎車，然而在第一家店里，由于推銷員沒把她當(dāng)回事，她覺得受到了冷遇，轉(zhuǎn)身就走了；進(jìn)了第二家汽車店，推銷員十分熱情，向她仔細(xì)介紹各種型號汽車的性能和價格，使她感到十分滿意。當(dāng)她偶然談到那天是她的生日時，這位推銷員馬上請她稍候一會兒，15分鐘后，一位秘書送來一束鮮花，這位推銷員將鮮花送給她，并祝她生日快樂。當(dāng)時，這-舉動使她感動萬分!于是，她毫不猶豫地購買了那位推銷員向她推薦的一輛黃色轎車，而放棄了先前的打算。這位推銷員是個成功者，一束鮮花溝通了買賣雙方心靈的橋梁，使店里充滿溫馨的氣息，使顧客產(chǎn)生了深深的信任感。買賣自然能夠成功。
碰到顧客過生日當(dāng)然很偶然，但這種公關(guān)意識值得我們深思。美國一位創(chuàng)年推銷汽車1500輛世界紀(jì)錄的推銷員華斯勒說，應(yīng)當(dāng)對每一位顧客都盡心盡責(zé)，與他們成為朋友。因?yàn)槊恳晃活櫩投加性S多親朋好友，而這些親朋好友又有同樣數(shù)目的親友。失去一名顧客就會相應(yīng)失去幾十乃至上百名顧客；而得到一名顧客情況恰恰相反。人們會用自己的親身感受去影響周圍的親友。如果在推銷時能記住這個原則，就一定能不斷擴(kuò)大自己的銷售業(yè)績，取得不斷的成功。
美國肯德基能夠在中國風(fēng)靡一時，在于它獨(dú)特的經(jīng)營手段。肯德基只賣炸好不久又熱乎又酥脆的雞，不合要求的雞寧肯倒掉，也絕不賣給顧客。有一次，一位女士要了一份雞腿，她并沒有在意這是涼的，然而服務(wù)小姐主動給她換了一份熱的，并向她道歉。這位女士事后說："只吃這服務(wù)也合算。"
由此可見，事情不在大小，一句問候，一次微笑，一個動作，都能體現(xiàn)出為顧客著想的公關(guān)意識，也就能獲得顧客的理解與回報。
山東榮城市第一木具廠供銷商場總經(jīng)理林治德對此頗有感受。他的口頭禪是"眼睛盯利利不來，心想顧客買賣光"。在平時他不僅要求員工熱情、周到地為顧客服務(wù)，而且要時常想著贏得顧客的心。有一次，他看見一位大娘買了家具后自己和司機(jī)往車上裝，于是馬上就叫當(dāng)班的售貨員賠付這位大娘裝卸費(fèi)，并且立下規(guī)矩，以后凡發(fā)現(xiàn)顧客自己裝卸家具，售貨員每人罰款10元。老大娘逢人便講這件"怪事"，產(chǎn)生了很好的社會效果。又有一次，一個年輕人買了套結(jié)婚家具，在裝運(yùn)途中摔壞了一張床，回來想換一張新床，林治德慷慨地答應(yīng)了。有人不理解，認(rèn)為這不是商店的責(zé)任，可林治德說："換掉一張床，買來一張嘴，顧客是最好的揚(yáng)聲器，商場的聲譽(yù)是靠顧客捧起來的。"
工夫不負(fù)有心人，林治德上任一年，商場不僅扭虧為盈，而且實(shí)現(xiàn)利稅70多萬元，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展贏得了良好的聲譽(yù)與市場。
3.水桶定律：價格戰(zhàn)的困境與均衡
水桶定律告訴我們抓住企業(yè)經(jīng)營的軟肋，該進(jìn)行價格戰(zhàn)就要不失時機(jī)地展開。
一只水桶能裝多少水取決于水桶中最短的一塊木板而不是最長的那塊木板。
任何組織幾乎都有一個共同的特點(diǎn)，即構(gòu)成組織的各個部分往往是優(yōu)劣不齊的，但劣勢部分卻往往決定著整個組織的水平。問題是劣勢部分是組織中一個有用的部分，你不能把它當(dāng)成爛蘋果扔掉，否則，你會一點(diǎn)水也裝不了，可它卻讓你那些長的東西白長了!
劣勢決定優(yōu)勢，劣勢決定生死，這是市場競爭的殘酷法則。水桶定律告訴我們，領(lǐng)導(dǎo)者要有憂患意識，如果你個人身上某個方面是"最短的一塊"，你應(yīng)該考慮盡快把它補(bǔ)起來；如果你所領(lǐng)導(dǎo)的集體中存在著"一塊最短的木板"，你一定要迅速將它做長補(bǔ)齊，否則，它帶給你的損失可能是毀滅性的-叫艮多時候，往往就是因?yàn)橐患聸]做好而毀了所有的努力。有些人也許不知道水桶定律，但都知道"一票否決"，這是中國的"水桶"，有了它你便矢口道水桶定律是多么重要。
決策和執(zhí)行發(fā)生的機(jī)率。讓謀劃的人盡心謀劃，讓執(zhí)行的人全力執(zhí)行，讓他們都從中獲得間接而不是直接的功利，這樣我們才能把"粥"分得更好。當(dāng)然，還應(yīng)有必不可少的獨(dú)立的監(jiān)督。
同樣,在一個企業(yè)的營銷過程中，必然存在著許多相關(guān)的環(huán)節(jié)，只有找出制約企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提高的某一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，把這一個矛盾解決了，其它矛盾就可以迎刃而解了。
產(chǎn)品降價似乎成了商家促銷商品的一種時尚，也是企業(yè)經(jīng)營的軟肋，是提高競爭力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這在使老百姓得到實(shí)惠的同時，企業(yè)也能在競爭中獲得發(fā)展與壯大，但產(chǎn)品的價格戰(zhàn)應(yīng)該有一個限度。價格不是開拓市場的唯一手段，關(guān)鍵在于質(zhì)量和售后服務(wù)。價格戰(zhàn)中的博弈是商戰(zhàn)中必須要處理好的一環(huán)。
摩托車曾是我國重要的出口商品，短短幾年時間就出口到了世界100多個國家和地區(qū)。很多企業(yè)看到如此大的銷售市場，紛紛上馬生產(chǎn)和出口摩托車，不上檔次的企業(yè)之間為了搶占市場競相殺價。同時一些外商利用出口企業(yè)急于尋找客戶的心理，對價格戰(zhàn)推波助瀾，使摩托車的出口價格大幅下跌。
1999年我國出口的llOCC摩托車在越南的價格為700到800美元，到了2000年只能賣到300美元，而那個時候日本的摩托車最低也要1200美元。
在價格戰(zhàn)的博弈中，低價導(dǎo)致了一些企業(yè)用低劣的原材料拼裝雜牌車，進(jìn)而損壞了中國企業(yè)的整體名譽(yù)，導(dǎo)致了低價--低質(zhì)--再低價的惡性循環(huán)。
一些企業(yè)在價格戰(zhàn)中確實(shí)擴(kuò)大了自身市場份額，但市場消費(fèi)總量卻并沒有因此而擴(kuò)大，產(chǎn)品的低價傾銷不但未能有效地刺激購買力的增加，相反卻極大地壓縮了企業(yè)的獲利空間，進(jìn)而嚴(yán)重影響到企業(yè)的再生能力。
1859年哈特福在紐約成立了后來命名為"大洋"的公司。在最初的幾十年里，大洋公司發(fā)展順利。1930年食品零售業(yè)爆發(fā)了一次革命后，大洋公司把幾百家不盈利的小型分店關(guān)閉，開始向超級市場轉(zhuǎn)變。但從1972年開始，為了增強(qiáng)競爭力，便大幅度地消減商品價格，而這導(dǎo)致了商店的經(jīng)營每況愈下，這家創(chuàng)辦了120年之久的公司終于在1979年被德國的一家公司收購。
自20世紀(jì)60年代開始，大洋公司的銷售額沒有再實(shí)現(xiàn)增長，因此市場占有率也在慢慢變小，此前銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于自己的塞夫威公司在1971年的銷售額和大洋公司旗鼓相當(dāng)。為了應(yīng)對僅次于大洋公司的塞夫威公司的強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，1972年大洋開始把所有的商店改為超級廉價商店，接近90％的商品實(shí)行降價銷售。采取降價銷售雖然使上半年的銷售額增加了8億美元，但公司也遭受了5000多萬美元的損失，這在之前是從來沒有過的。為了應(yīng)對出現(xiàn)的這種狀況，大洋以提高效率為名，把400家超級廉價商店改為80家更大型的超市，但由于大幅度消減價格導(dǎo)致了5000多萬美元的損失，大洋從此一蹶不振，但塞夫威公司一躍成為美國最大的食品零售商。
大洋公司在與競爭對手的博弈中，認(rèn)為打價格戰(zhàn)是戰(zhàn)勝對手的重要方式，因此一而再、再而三地降價，沒有節(jié)制的降價也正是大洋失敗的主要原因。
在市場競爭中，一般情況下，最早采用降價策略的企業(yè)將會獲得相對優(yōu)勢，但是，降價策略只是短期措施，不可能解決根本問題。
企業(yè)的生存與發(fā)展，需要合理的市場利潤空間，消費(fèi)市場的持續(xù)繁榮，需要一個穩(wěn)定而理智的產(chǎn)品價格供給系統(tǒng)。只有當(dāng)企業(yè)充滿生機(jī)與活力時，它才有能力去培育相應(yīng)的市場資源。
企業(yè)產(chǎn)品定價過低會導(dǎo)致利潤過低而影響企業(yè)的生存與發(fā)展，企業(yè)產(chǎn)品定價過高會削弱產(chǎn)品的競爭力。那么，企業(yè)如何制定自己產(chǎn)品的價格，從而達(dá)到既保證利潤又保持競爭的"平衡點(diǎn)"呢?為了保持這種均衡，商品生產(chǎn)者或是銷售者，要學(xué)會依靠聲望和靈活統(tǒng)一的定價方式。
依靠聲望定價是借助于企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者中的良好聲譽(yù)和名望來制定既能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品最大利潤又能被顧客欣然接受的價格。在競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)條件下，合理地運(yùn)用這一定價策略，將給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。
在消費(fèi)者心目中印象較好的廠家或信譽(yù)較高的商店，可以為自己生產(chǎn)或經(jīng)營的商品制定稍高于競爭對手的價格。這樣，顧客即使多付出一些貨幣，也愿意購買自己稱心的產(chǎn)品，并獲得良好的服務(wù)。尤其是在假冒商品較多的情況下，顧客更注重對廠家或經(jīng)銷商的選擇。同時，高定價還可以維護(hù)顧客對該產(chǎn)品的信心。值得注意的是，你必須明確其適用條件，而不能照抄照搬。
商場如戰(zhàn)場，要克敵制勝，必須靈活機(jī)動，根據(jù)不同的情況采取不同的銷售手段。比如，可以用較高的商品價格來保護(hù)其商品信譽(yù)，有時又可以用較低的價格為誘餌來改變顧客對其他名牌產(chǎn)品的偏愛。企業(yè)對其經(jīng)營的同類商品實(shí)行薄利多銷，通過整齊劃一的價格來吸引顧客，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。
企業(yè)在未來的市場競爭中，只有保持價格的均衡，率先發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造出新的市場消費(fèi)資源才能在與別的企業(yè)或是公司的博弈戰(zhàn)中取得勝利。
4.阿爾巴德定理：了解顧客的需求
匈牙利全面質(zhì)量管理國際有限公司顧問波爾加o韋雷什o阿爾巴德：一個企業(yè)經(jīng)營成功與否，全靠對顧客的要求了解到什么程度?？吹搅藙e人的需要，你就成功了一半；滿足了別人的需求，你就成功了全部。
讓顧客永遠(yuǎn)滿意是顧客滿意戰(zhàn)略的核心思想，是企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，更是成功的品牌所努力追求的，但如何做到讓顧客永遠(yuǎn)滿意呢?
(1)樹立"以客為尊"理念
把服務(wù)顧客作為名牌競爭最基本的動力，把顧客需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，科學(xué)地順應(yīng)顧客的需求走向，確定產(chǎn)品的開發(fā)方向，用產(chǎn)品具有魅力和一切為顧客著想的體貼去感動顧客。春蘭確立了"一切為了您的滿意"的經(jīng)營思想。海爾人說，如果農(nóng)民需要，我們可以制造能洗土豆的洗衣機(jī)。
(2)琢磨透顧客需求的本質(zhì)
這本質(zhì)就是服務(wù)的多樣化。這里從三個方面來理解服務(wù)的多樣化：
?、僭谕皇袌錾?，需求的多樣化是決然不會均等的。有對價格提出極為強(qiáng)烈要求的顧客，有重視商品性能及設(shè)計的顧客。就是在重視商品性能的顧客中，對性能的要求也是各不相同的，如速度、震動、噪聲、附屬設(shè)施等。因此，在考慮如何根據(jù)不同的需求，去吸引各類顧客時，還得考慮自身是否有足夠的經(jīng)營資源以低成本去滿足這些需求之類的問題。
?、谛枨箅S時間的推移而變化。顧客是不會在長時間內(nèi)對某一商品抱有同樣強(qiáng)烈的興趣的，不論是質(zhì)還是量，需求都會變化。環(huán)境在變化，技術(shù)在變化，生活習(xí)慣在變化，人，結(jié)構(gòu)也在變化。商品的生命周期和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也隨著時代發(fā)展而進(jìn)入新的階段。顧客需求的變化隱藏著將使企業(yè)至今所獲得的成功化為烏有的危險，但只要機(jī)敏地對待這種變化，又可能挖掘出新的發(fā)展機(jī)會，從積極的角度上來看，變化就是機(jī)會。
?、坌枨髢?nèi)部存在著相互作用，只要某個需求發(fā)生變化，便會影響其他，形成連鎖反應(yīng)，創(chuàng)造新的商機(jī)。
(3)科學(xué)地傾聽顧客的意見
據(jù)美國一項調(diào)查，成功的技術(shù)革新和民用產(chǎn)品，有60％～80％來自用戶的建議。如果無意地以想當(dāng)然的態(tài)度去對待顧客的需求，得到的只能是被顧客所拋棄。日本柯尼卡公司為了改進(jìn)其生產(chǎn)的照相機(jī)，組織人員到?jīng)_洗相片的商店，了解顧客在使用柯尼卡照相機(jī)時經(jīng)常出現(xiàn)的錯誤，進(jìn)行科學(xué)地分析，再進(jìn)行改進(jìn)，創(chuàng)造了自動曝光、自動聚焦的"傻瓜"照相機(jī)，贏得了更多的消費(fèi)者。
所以，只要顧客滿意，你不愁賺不到錢。
5.布里特定理：廣告效應(yīng)大
英國廣告學(xué)專家布里特提出：商品不作廣告，就像姑娘在暗處向小伙子遞送秋波，脈脈此情只有她自己知道。要推而廣之，先廣而告之。布里特定理是經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要定理之一。
2005年11月18日晚10時許，經(jīng)過了14個小時馬拉松式的拍賣，2006年央視"黃金資源"廣告招標(biāo)終于結(jié)束。當(dāng)天的招標(biāo)總額為58．69億元，雖然低于央視此前預(yù)設(shè)的60億元目標(biāo)，但仍然比2005年的52．48億元增長了12％。據(jù)主拍方上海拍賣行透露，去年的標(biāo)王寶潔以3．49億元總標(biāo)額，再次奪得今年桂冠，但較去年的3．85億元略有下降。
中央電視臺黃金段位廣告招標(biāo)會，被《華爾街日報》稱為"品牌奧運(yùn)會"。從1994年開始的12年中，招標(biāo)金額從3．3億元飆升到2006年的58．69億元，每年都在高速增長。
在很多人的眼里，企業(yè)不惜重金到中央電視臺黃金時間做廣告，圖的就是宣傳自己的產(chǎn)品，以提高自己的市場份額。但是懂行的人都知道，如果僅僅是出于這一目的，這些企業(yè)大可不必斥資數(shù)億元來央視競標(biāo)，如果把同樣的廣告費(fèi)分散投放到地方電視臺，起到的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于投在一家電視臺。
那么這些企業(yè)為什么還對央視的廣告招標(biāo)趨之若鶩呢?
其中的醉翁之意就在于：企業(yè)投放在央視的廣告不僅僅是為了達(dá)到它的宣傳效果，同時也為了顯示自己的實(shí)力，同那些沒有實(shí)力的廠家區(qū)分開。
從博弈論的角度來看，廣告也是一種信息傳遞的手段，是減少信息不對稱的非常有力的工具。賣家通過廣告信息的傳播，以較少的成本獲得較高的宣傳效用；而消費(fèi)者也可以通過非常小的成本，從賣家的廣告信息中獲得各種所需的市場知識。但這種作用僅僅是第一層面的，企業(yè)重金投放廣告更重要的一個目的在于：清除掉潛在的市場模仿者，傳遞自身的巨大的實(shí)力信號。言外之意是說，如果不給你們點(diǎn)顏色看看，你們還不知道馬王爺三只眼。
中國人有一句話說：酒香不怕巷子深。意思是說，只要質(zhì)量過硬就不怕沒有市場。這話有一定的道理，當(dāng)人們進(jìn)行交易時，產(chǎn)品的質(zhì)量確實(shí)是一個十分重要的因素。但是問題在于，大多數(shù)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，并不能了解到每種產(chǎn)品的具體質(zhì)量，真正了解產(chǎn)品質(zhì)量的是賣家。不同的賣家提供的產(chǎn)品質(zhì)量不同，那些劣質(zhì)品的賣家會將產(chǎn)品的質(zhì)量信息隱藏起來。
對于消費(fèi)者來說，如果他們無法區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，就只能根據(jù)對整個市場的估計即平均質(zhì)量來支付價格。當(dāng)優(yōu)質(zhì)品和劣質(zhì)品被消費(fèi)者以同樣的方式對待時，劣質(zhì)晶在成本上具有優(yōu)勢，從而有可能在銷售上占據(jù)優(yōu)勢；優(yōu)質(zhì)品因其機(jī)會成本超過市場價格從而可能被擠出市場。
但是，優(yōu)質(zhì)品的提供者不會甘心被劣質(zhì)品逐出市場。為了使自己的產(chǎn)品與劣質(zhì)品區(qū)分開來，他們要選擇適當(dāng)?shù)姆绞?，向消費(fèi)者傳遞自己的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)品的信息，改善信息不對稱的狀況，減少逆向選擇的不利影響。于是，廣告就成為達(dá)成這個目標(biāo)的重要武器。
假設(shè)有一家企業(yè)A開發(fā)出一種很有市場潛力的飲料，該產(chǎn)品對人的健康確實(shí)有好處。但同時，另一家生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的企業(yè)B也準(zhǔn)備向市場推出一種偽劣飲料。兩個企業(yè)都會向公眾宣布其產(chǎn)品是上乘的。但公眾是理性的，不會僅憑商業(yè)宣傳就相信它們。
但是，如果產(chǎn)品真的好，隨著時間的推移，消費(fèi)者能夠識別出來。所以，生產(chǎn)好飲料的企業(yè)A對自己的市場有信心，它相信企業(yè)B生產(chǎn)的偽劣產(chǎn)品終究會被消費(fèi)者識破，顧客會跑到自己這里來，從而自己的市場會不斷擴(kuò)大，銷售收入及利潤會不斷增長。而企業(yè)B開始可以蒙騙一部分消費(fèi)者，但時間一長，產(chǎn)品的問題會暴露出來，市場會不斷縮小，收入及未來利潤都不能與企業(yè)A相比。這樣一來，企業(yè)A的未來預(yù)期收入遠(yuǎn)大于企業(yè)B。
為了推動這一趨勢，企業(yè)A決定請一位當(dāng)紅明星做廣告，由于是當(dāng)紅明星，他們做廣告有很高的市場價格，這就使企業(yè)B不敢模仿。譬如，假定企業(yè)A的預(yù)期收入為3000萬元，企業(yè)B的預(yù)期收入為1000萬元。當(dāng)紅明星做廣告的市場價格為2000萬元，那么企業(yè)A可以請明星做廣告而企業(yè)B就請不起。
消費(fèi)者也明白這個道理，從而由此在一開始就識別出實(shí)力不足的企業(yè)B并對其產(chǎn)生不信任。這樣，企業(yè)B一開始就沒有市場。當(dāng)企業(yè)A請了當(dāng)紅明星做廣告時，企業(yè)B發(fā)現(xiàn)這位明星的市場價格太高，自己難以模仿，就會放棄生產(chǎn)偽劣產(chǎn)品的計劃。
這就像武功高手劈斷10塊磚，就向別人發(fā)出一個信息：我的武藝高強(qiáng)，你們可不是對手。這樣不用打斗就能決出高下，避免了打斗帶來的更大損失。
所以，企業(yè)A通過請當(dāng)紅明星做廣告而清除掉了潛在的市場模仿者，它向公眾傳遞自己實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品好等信息。這種信息的價值取決于其所請來的當(dāng)紅明星有著較高的出場價格，而不在乎明星在廣告節(jié)目中說了什么，表演了什么，當(dāng)然更無所謂廣告節(jié)目是否介紹產(chǎn)品價格等信息。企業(yè)A請當(dāng)紅明星做廣告本身，就為公眾傳遞了它是生產(chǎn)好產(chǎn)品的企業(yè)這樣一個信息。
當(dāng)然，并不是所有產(chǎn)品都適于做廣告。對于低質(zhì)量產(chǎn)品，消費(fèi)者最多只會購買一次，如果做廣告的成本高于產(chǎn)品一次銷售所得的利潤，這時做廣告就不合算?？梢姡^高的廣告成本將屏蔽掉一部分低質(zhì)量產(chǎn)品。如果廣告成本高于產(chǎn)品第一輪銷售所得的利潤，又低于多輪銷售所得的利潤，那么能長銷不衰的產(chǎn)品做廣告將有利可圖。
從這個角度說，高成本廣告中的產(chǎn)品應(yīng)該是高質(zhì)量產(chǎn)品。結(jié)果，廣告作為市場信息，傳遞了高質(zhì)量產(chǎn)品的信息。或者可以說，如果不是馬王爺，是不肯把三只眼作為賣點(diǎn)來向市場展示的。
6.反哺效應(yīng)：給顧客好處
動物學(xué)家將某些動物長大后把覓到的食物給予其父母的行為稱為反哺。給別人好處的人，往往也是得到好處最多的人。
在商品營銷中，商家往往會認(rèn)為所有顧客一樣重要；所有生意、每一種產(chǎn)品都必須付出相同的努力，所有機(jī)會都必須抓住。
商家和顧客之間到底是怎樣的關(guān)系呢?聽到這個問題，大多數(shù)人很快就能說出"顧客就是上帝"之類的話。確實(shí)我們經(jīng)?？梢月牭竭@樣的話，它被以各式各樣的方式寫出，懸掛在各種各樣的地方。可問題的關(guān)鍵是，作為小公司的經(jīng)營者，是真的時時想著顧客的利益，還是時時想著如何將錢從顧客的口袋里掏出來?
事實(shí)上，在這兩種情況下，顧客是以不同的"上帝"的面貌出現(xiàn)的--影響公司未來的上帝或決定公司員工現(xiàn)在收益的上帝。當(dāng)然這兩者是不可能完全分開的，現(xiàn)在老是沒有收益，那么公司也就談不上未來了。但如果整個公司從上到下，都只考慮如何與顧客爭利，以確保所謂"利潤"，老是讓顧客有"挨宰"的感覺，那么公司失去的是自己的未來。
香港首富李嘉誠有一條經(jīng)營原則，那就是"如果能賺十分利，就只取九分"，讓一分利給對方，使買賣雙方都眉開眼笑。李嘉誠在白手起家開始創(chuàng)業(yè)時，奉行的就是這樣的原則，那時他的每一塊錢賺得都很辛苦，他在賺錢的同時卻能想到照顧顧客的利益。
現(xiàn)在許多小公司的通常情況是，如果能有十分利，就爭取賺十一分，雖然他們試圖讓顧客相信自己讓利了，甚至虧了，但是否真的把顧客的利益放在了首要位置，顧客還是能夠感受得到的。而如果顧客真的感覺到，自己的利益得到了充分考慮，那公司的收益，無論是現(xiàn)在還是將來都是巨大的。當(dāng)然，獲得這種收益的前提是，公司確實(shí)把顧客的利益放在了首要位置。在這方面，強(qiáng)生公司的成功經(jīng)驗(yàn)無疑是值得借鑒的。
羅伯特·約翰遜在1886年創(chuàng)建強(qiáng)生公司的時候，給公司制定的目標(biāo)是"減輕痛苦和疾病"，而不是賺取最大利潤。他的兒子則在他的基礎(chǔ)上提出所謂的"開明的利己主義"，認(rèn)為顧客的利益居第一位，員工和管理人員的利益居第二位，而股東的利益只能居第三位。強(qiáng)生公司將"顧客利益第一"的原則作為公司的基本思想、作為公司的信條。美國人民將(獨(dú)立宣言》作為行為的精神指南，強(qiáng)生公司將經(jīng)營思想表述為{我們的信條》作為行動的指南，在《我們的信條》里，人們可以發(fā)現(xiàn)這樣的字句：
"我們認(rèn)為，我們首先應(yīng)該對醫(yī)生、護(hù)士、母親和其他所有使用我們的產(chǎn)品的人履行義務(wù)。我們產(chǎn)品的質(zhì)量始終要達(dá)到最高標(biāo)準(zhǔn)。我們必須迅速而準(zhǔn)確地交付訂貨。我們的經(jīng)銷商必須得到公平的收益。"
實(shí)際上，對這些話，強(qiáng)生公司絕不僅僅只是說說而已，也絕不是僅僅把這些話作為美麗的字眼寫出來而已。相反，在公司的主要決策里，都可以看到公司信條的影響，員工們也將這一信條銘刻在心。公司不僅將它的信條用于其組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)部計劃程序、補(bǔ)償制度和戰(zhàn)略商業(yè)決策中，而且還在危機(jī)時期把它作為行動的指南。對1982年的"泰諾"腿熱凈)危機(jī)的處理就是這樣的。
當(dāng)時，芝加哥地區(qū)有7人因服用"泰諾"(退熱凈)而死，這個事件表明，有人--非強(qiáng)生公司員工--對瓶裝"泰諾"做了手腳，在藥中加入了氰化物。強(qiáng)生公司立即收回全美國市場上的"泰諾"膠囊，雖然只是芝加哥地區(qū)發(fā)生了中毒死亡事件，結(jié)果損失達(dá)1億美元。它還發(fā)動2500多人向公眾宣傳，防止再次出現(xiàn)中毒事件，并迅速處理這個問題。《華盛頓郵報》對這場危機(jī)進(jìn)行了報道，它在報道中說："強(qiáng)生公司成功地向公眾表明，它愿意做一切正確的事情，不管付出多大的代價。"
強(qiáng)生公司在付出了1億美元，2500名員工好幾個工作日的巨大代價的同時，卻把公司最重要的經(jīng)營理念--顧客的利益是第一位的，充分傳達(dá)給了公眾。負(fù)責(zé)處理此事的員工，以其誠懇的態(tài)度、負(fù)責(zé)的工作，使全美國人都感受到了強(qiáng)生公司的誠意。
現(xiàn)在強(qiáng)生公司作為世界著名公司的地位無可動搖，"強(qiáng)生"二字成為顧客購買其產(chǎn)品的充分理由，這就是強(qiáng)生公司時刻想著顧客所得到的豐厚回報。
7.去寺院推銷木梳，引導(dǎo)消費(fèi)者改變態(tài)度
決定企業(yè)成功的因素到底是什么?毋庸置疑，選擇生產(chǎn)有優(yōu)勢的商品是相當(dāng)重要的，不過最重要的還是如何引導(dǎo)和改變消費(fèi)者的態(tài)度。
這還是家用電腦未普及時的故事。當(dāng)時電腦的主流還是IBM或NEC生產(chǎn)的主要以租賃的形式提供給他人使用的大型電腦。這是PC機(jī)開拓市場前異常困難的時刻，抱著普及PC機(jī)這一"荒唐"夢想的某事業(yè)家調(diào)動兩個部門去做市場調(diào)查，幾個月后，兩份報告書被提交了上來，企業(yè)家一看，哎呀!這兩份報告書的內(nèi)容正好相反。
一個部門認(rèn)為在大型電腦當(dāng)?shù)赖氖袌銮疤嵯拢占鞍嘿F的小型PC機(jī)是一件絕對不可能的事情，理由是：第一很難說服消費(fèi)者購買；第二是價格過高，同時指出要想改變?nèi)藗兪褂秒娔X的習(xí)慣幾乎是不可能的事情；另一個部門則認(rèn)為雖然初期普及很艱難，但由于價格或人們的使用習(xí)慣都是可以改變的，因此應(yīng)該迅速開發(fā)小型PC機(jī)。
技術(shù)開發(fā)還不知何時能成功，人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式隨時都在變化，在兩者都不確定的情況下，為開發(fā)小型PC機(jī)投資進(jìn)去的數(shù)億美元如果打了水漂怎么辦?開發(fā)，還是不開發(fā)?這在當(dāng)時真的是一個艱難的抉擇。但是，短短數(shù)十年過去后，目前的電腦市場又如何呢?執(zhí)著于拓展大型電腦事業(yè)的、曾經(jīng)首屈一指的大企業(yè)步履維艱，而小型PC機(jī)統(tǒng)治了全球市場。
類似的例子比比皆是。為什么鞋子能在歷代都是光腳走路的非洲人中間得以普及?當(dāng)時，一部分分析者認(rèn)為要改變腳底厚的非洲人穿鞋習(xí)慣簡直就是不可能的事，但是也有企業(yè)相信最終能夠改變他們不穿鞋的習(xí)慣，這些企業(yè)則發(fā)展迅速，規(guī)模擴(kuò)大了數(shù)百倍。
決定企業(yè)成功的因素到底是什么?毋庸置疑，選擇生產(chǎn)有優(yōu)勢的商品是相當(dāng)重要的，不過最重要的還是如何引導(dǎo)和改變消費(fèi)者的態(tài)度。在經(jīng)濟(jì)世界里，同樣需要改變態(tài)度的科學(xué)革命。從舊有的觀念里脫離出來，采用新的思維方式，就能尋找到新的市場機(jī)會，這為改變企業(yè)命運(yùn)提供了商機(jī)。堅信小型PC機(jī)能夠成功的信念和讓非洲的居民都穿上鞋子的期待成為改寫企業(yè)命運(yùn)的機(jī)會，不是嗎?
對未來的堅信和期待不僅能夠影響到企業(yè)的命運(yùn)，而且能夠帶動整個國民經(jīng)濟(jì)向前發(fā)展。舉例來說，如果大家都認(rèn)為明年經(jīng)濟(jì)將會越來越不景氣，那么這種否定性的期待就會成為實(shí)際經(jīng)濟(jì)停滯的重要原因。為什么會這樣呢?理由非常簡單，如果大家都堅信明年經(jīng)濟(jì)將會更加不景氣的話，還有哪一個企業(yè)會增加投資，如果消費(fèi)者也抱著這種想法的話，誰還會把錢花出去?投資萎縮、消費(fèi)意愿降低，經(jīng)濟(jì)除了越來越枯萎之外，還有別的什么選擇嗎?因?yàn)閷γ魈鞈延锌謶?，所以，投資和消費(fèi)都不會增長，國民只會加大儲蓄，小心翼翼地看管自己的錢袋子，如此循環(huán)，經(jīng)濟(jì)只會越來越低迷。日本經(jīng)濟(jì)在過去的10年間處于極端的不景氣之中，也是由于對未來的擔(dān)憂心理導(dǎo)致消費(fèi)萎縮造成的。
世界在發(fā)展，未來的經(jīng)濟(jì)也定然會有新的曙光。對未來抱有肯定性的期待是投資和消費(fèi)增加的重要因素，這樣，我們的生活才會有很大的改善。如果數(shù)十年前比爾·蓋茨也認(rèn)為今天的市場沒希望，那么，他能夠成為今天傲視天下的全球首富?法國大文豪大仲馬說過"人生就是不斷地等待與希望"，在期待之中開發(fā)出新商品，新的投資和新的消費(fèi)自然而然會跟在后面。
經(jīng)濟(jì)就是這樣，隨著我們看世界的眼光和角度的不同，結(jié)果也會有所不同。當(dāng)然，在極度不景氣的經(jīng)濟(jì)當(dāng)中依然保持樂觀實(shí)非易事。景氣也如同四季一樣，不可能永遠(yuǎn)都處于冬天，也不可能持續(xù)都是好景氣。經(jīng)濟(jì)具有隨時都會變化的特征，如果我的期待能夠成為改變經(jīng)濟(jì)流向的因素，這該是多么值得高興的一件事呀!不管現(xiàn)在的世道如何艱難，只要我們相信這一切都會過去，明天會有新的開始，堅定的信念就會成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一步。
8.任何土地都有市場
有利潤的地方就有市場，為了追求利潤，市場可以往世界任何一個地方移動，只要能讓人有利可圖，任何土地都可以成為有優(yōu)勢的地區(qū)。
南美洲的亞馬遜原本是希臘神話傳說中女人族的名字。傳說根據(jù)習(xí)俗，男人是不能進(jìn)入亞馬遜人的國境的，但亞馬遜的女人每年都會到高加索的戈爾加利安斯來傳宗接代。在這個聯(lián)婚盛會上生下來的男嬰會被殺死或送回父親身邊，生下來的女嬰則會由亞馬遜一族養(yǎng)大成人。每一個亞馬遜女戰(zhàn)士長大成人時都會燒掉或切去右邊乳房，以便投擲標(biāo)槍或拉弓射箭。"亞馬遜"這個詞在希臘就是"沒有乳房"的意思。亞馬遜女戰(zhàn)士在女王的統(tǒng)治下，個個驍勇善戰(zhàn)，她們崇信戰(zhàn)神阿瑞斯，因?yàn)樗齻兿嘈抛约菏菓?zhàn)神的后代；除戰(zhàn)神外，她們也崇信狩獵女神阿爾特彌斯。為了維持女人天下的傳統(tǒng)，亞馬遜內(nèi)部制定了鐵一樣的制度。
這個位于"地球盡頭"的空間終于在1500年被西班牙航海家平松發(fā)現(xiàn)，這條波瀾壯闊的大河，以及它所孕育的280萬平方公里的莽莽林海，以其變幻莫測的面容，神秘誘人的傳說，吸引了一批又一批的冒險家。其中最為探險者關(guān)注的，莫過于亞馬遜叢林中印加帝國的寶藏了。不過，不幸的是去那里冒險的西班牙軍人常常在熱帶雨林樹叢中遭到長脖子的土著人的襲擊，于是他們認(rèn)為那地方就是神話中的女人部落亞馬遜。自此，南美亞馬遜女人部落的真實(shí)面容浮出水面。
如果從韓國首爾啟程飛往亞馬遜的中心馬瑙斯，要經(jīng)過圣保羅或邁阿密，大約需要30個小時。對于韓國人來說，再也沒有比從首爾到亞馬遜更遠(yuǎn)的地方了。亞馬遜平原是比朝鮮半島寬闊30倍的熱帶雨林地帶，馬臘尼翁河和秘魯烏卡亞利流域河等數(shù)萬條支流合起來的7000公里的亞馬遜河緩緩流經(jīng)亞馬遜平原。出于對毒蟲、毒蛇等毒物遍地的神秘叢林和女人部落的畏懼，亞馬遜平原至今依然還保持著"綠色地獄"的稱號，人?？诔^300公里的亞馬遜河是真正沒有被污染的"淡水之海"。如果沒有天空和大海，是沒有任何通路可以到達(dá)這個數(shù)千年來都一直孤立著的亞馬遜平原的。所以，可以說，亞馬遜是原始生態(tài)保持得最為完好的地球?qū)殠?，連那遙遠(yuǎn)而深邃的江水都像是為了訴說沉重的歷史一樣，日夜不停息地流淌著。
從經(jīng)濟(jì)層面上來看，亞馬遜平原的自然環(huán)境惡劣、交通不便、勞動力缺乏、物流設(shè)施落后，連個像樣一點(diǎn)的城市都沒有，"市場交易"在亞馬遜應(yīng)該是不存在的。不過，不管你相信與否，在熱帶雨林的密林城市馬瑙斯，卻建設(shè)了南美最大的電子工業(yè)園，這該如何來說明呢?實(shí)際上，以韓國三星SDI公司為代表，LG、飛利浦等世界首屈一指的企業(yè)都在"綠色地獄"里創(chuàng)造了較高的附加價值。
由于馬瑙斯工業(yè)區(qū)出臺了各種優(yōu)惠政策及采取了一系列的措施以吸引國內(nèi)外投資，鼓勵在園企業(yè)逐漸改善惡劣的自然環(huán)境，這完全是可能的事情。比如，工業(yè)區(qū)內(nèi)的國內(nèi)外企業(yè)可以享受各種稅收優(yōu)惠，包括免除利潤所得稅、不動產(chǎn)稅和營業(yè)稅等。數(shù)十萬平方米的土地?zé)o償提供給企業(yè)，政府還積極支援企業(yè)進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。對于巴西來說，這也是極好的選擇，如果不開發(fā)占國土面積近60％的亞馬遜平原，巴西經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還有什么指望?此外，讓仍然處于原始狀態(tài)中的當(dāng)?shù)鼐用裣蛭拿魃鐣^渡，也是迫在眉睫的一件事。
現(xiàn)在，讓我們來看一下馬瑙斯是如何通過制度及獎勵措施來改善惡劣的自然環(huán)境的。馬瑙斯自由區(qū)于1975年創(chuàng)建了面積為59萬公頃的自由農(nóng)業(yè)區(qū)，其目的是建立適應(yīng)高溫氣候的熱帶農(nóng)業(yè)發(fā)展模式。他們以較低的象征性的價格出售土地，歡迎國外商人到那里設(shè)企辦廠。在馬瑙斯工業(yè)區(qū)建立的出口加工企業(yè)享受一系列優(yōu)惠待遇，政府鼓勵這些企業(yè)向海外市場擴(kuò)大出口。在這種情況下，馬瑙斯自由區(qū)逐漸成為拉美國家出口加工區(qū)的代表。加大力度培養(yǎng)高新人才，"引進(jìn)"許多美國州立大學(xué)到內(nèi)陸未開發(fā)區(qū)建校辦學(xué)，改善教育設(shè)施。不是嗎?為了追求利潤，市場可以往世界任何一個地方移動，只要能讓人有利可圖，任何土地都可以成為有優(yōu)勢的地區(qū)。在馬瑙斯如此優(yōu)惠政策的吸引下，不少跨國公司在此建立分公司，行業(yè)呈多元化分布，電子產(chǎn)品的生產(chǎn)在馬瑙斯自由區(qū)占主導(dǎo)地位。目前，巴西馬瑙斯自由工業(yè)區(qū)已成為拉丁美洲最大的工業(yè)區(qū)。
亞馬遜原本是女人部落，作為處女地保存下來也許更有魅力，不過，將古典的神秘與現(xiàn)代文化融合起來，又有誰會討厭呢?
無論在什么樣的情況下，敢于冒險和具有高度創(chuàng)造性的企業(yè)家越多，市場經(jīng)濟(jì)才能以更快的速度向前發(fā)展。把"哥倫布的雞蛋豎立起來"，這是具有高度創(chuàng)造性精神的企業(yè)家才能做到的事情。
"哥倫布的雞蛋"用來比喻第一個吃"螃蟹"者的艱難和要善于轉(zhuǎn)換思維的精神。哥倫布從少年時期就充滿了冒險精神，他和船長的女兒結(jié)婚后，就夢想去尋找西方的航線。為了實(shí)現(xiàn)自己的冒險計劃，他向各國國王請求支援，英國和法國都認(rèn)為他這瘋狂的想法極其荒唐。但在西班牙女王伊薩貝拉的幫助之下，哥倫布?xì)v經(jīng)千辛萬苦，終于發(fā)現(xiàn)了新大陸，他被稱為時代的英雄，但同時也招來了許多人的猜忌和非難，他們認(rèn)為"只要有一艘好船，一直往西開，誰都能發(fā)現(xiàn)新大陸，有什么了不起的"。
某天，哥倫布當(dāng)著猜忌和刁難他的人的面說："誰能把雞蛋豎立起來?"這群人面面相覷，誰能把橢圓形的雞蛋給豎立起來呢?在靜寂的空氣中，哥倫布把蛋的尖端敲開一點(diǎn)，雞蛋就直立在桌子上了。這時，看的人叫嚷道："這么簡單，我也會。"哥倫布緩緩地說："有什么事情比這更簡單的呢?可是有人發(fā)現(xiàn)了，有人卻發(fā)現(xiàn)不了。困難的是第一個想到這一點(diǎn)。"把雞蛋豎立起來的哥倫布的非凡勇氣和善于轉(zhuǎn)換思維的冒險精神成就了他的大發(fā)現(xiàn)，他的探險也給西班牙王室?guī)砹思永毡群Ｈ簫u、南美洲的領(lǐng)土以及豐富的自然資源，使得西班牙一躍成為歐洲最富裕的國家。
經(jīng)濟(jì)學(xué)中同樣適用一個雞蛋的教訓(xùn)。按照熊彼特·約瑟夫所指出的，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決定性因素之一就是追求新事物、持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新的企業(yè)家精神得以發(fā)展。企業(yè)家為了"發(fā)現(xiàn)"利潤而進(jìn)行生產(chǎn)活動。大致來說，這種"利潤"源自三個方面：第一，對企業(yè)家在創(chuàng)造性破壞活動中負(fù)擔(dān)的風(fēng)險進(jìn)行獎賞；第二，市場不均衡帶來的暫時性利潤；第三，通過不公平交易獲得的不正當(dāng)?shù)睦麧?。這三者中，應(yīng)該批評的利潤來源就是第三條，即通過不公平交易獲得不正當(dāng)?shù)睦麧?，而依靠另外兩種手段獲得的利潤，無論多少都不應(yīng)遭到非難，因?yàn)檫@就是使企業(yè)家不斷創(chuàng)新的動力所在。
常言道"風(fēng)險與機(jī)遇同在"，對企業(yè)家承擔(dān)了某種風(fēng)險才獲得的利潤，國家應(yīng)該以制度的形式加以保障并得到社會的激勵，只有這樣，具有創(chuàng)造性的、冒險性的企業(yè)家精神才能得以復(fù)蘇，成為市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原動力。當(dāng)然，這種"利潤獎賞"只是向那些選擇追逐風(fēng)險的人提供的有限的特權(quán)；相反，處處躲避風(fēng)險的人則不會有機(jī)會獲得這種獎賞。這么說來，你可以在心里想一下：我果真擁有敢于追求風(fēng)險的企業(yè)家精神嗎?
投資1000萬韓元，成功和失敗的幾率為5：5。換言之，能夠賺錢的幾率只有50％。在這種情況下，平均期待值就是資金可能全額損失(1000×0.5)和可能賺的錢(1000×0.5)，折中算來，最終又回到了資金原值上。當(dāng)資金全部都打了水漂的危險幾率占到了50％以上，這時還要執(zhí)意選擇投資的話，我們就說這是"風(fēng)險偏好"；相反，如果經(jīng)過調(diào)查研究、仔細(xì)考慮認(rèn)為絕對賺錢的幾率為50%以上，在這種情況下才選擇投資，我們就說這是"風(fēng)險回避"。企業(yè)家只有具有高度的創(chuàng)新精神及擁有勇于選擇風(fēng)險的偏好，才會審時度勢，抓住機(jī)遇，斬釘截鐵地投資看來異常艱難的項目。
20世紀(jì)70年代，當(dāng)三星集團(tuán)宣布自己要作為美國和日本的后起者生產(chǎn)半導(dǎo)體時，大部分的三星員工、民眾甚至政府對此表示懷疑乃至于恐懼。生產(chǎn)半導(dǎo)體需要巨額投資，稍有閃失，整個三星集團(tuán)將全軍覆沒，加上半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的市場情況不夠穩(wěn)定，興衰變化可能只在一夕之間。但是，當(dāng)時的三星會長李秉喆對日本企業(yè)將生產(chǎn)領(lǐng)域成功轉(zhuǎn)型為高附加值、尖端技術(shù)產(chǎn)業(yè)和節(jié)約資源型產(chǎn)業(yè)的印象非常深刻，決定以后三星要走的只有這一條路。三星果斷地決策投資半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)，從中就可以看出李秉喆具有大膽的企業(yè)家精神和事業(yè)首創(chuàng)精神。日后，三星經(jīng)過持續(xù)不斷的創(chuàng)新，終于坐上了全球半導(dǎo)體市場占有率第一的位子，實(shí)現(xiàn)了締造超一流企業(yè)的神話。而韓國也因此成了赫赫有名的半導(dǎo)體強(qiáng)國。
當(dāng)然，這不是說所有的冒險性投資都能成功。所謂冒險，就是說從一開始就具有較大的失敗可能性。由此，越是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家，越會以制度的形式對破產(chǎn)或失敗的企業(yè)家提供可讓其不必過于憂慮的后路，雖然這種企業(yè)破產(chǎn)，企業(yè)家卻依然能夠風(fēng)風(fēng)光光的現(xiàn)象是大家嗤之以鼻的，但同時我們也要警戒將失敗的企業(yè)家當(dāng)做社會公敵這一惡劣社會風(fēng)氣。無論在什么樣的情況下，敢于冒險和具有高度創(chuàng)造性的企業(yè)家越多，市場經(jīng)濟(jì)才能以更快的速度向前發(fā)展。把"哥倫布的雞蛋豎立起來"，這是具有高度創(chuàng)造性精神的企業(yè)家才能做到的事情。
哥倫布雖然做了偉大的發(fā)現(xiàn)，但也只是獲得了一時的喝彩，名譽(yù)并沒有給他帶來任何財富，他在窮困潦倒中度過了他的晚年，在凄涼中離開人世。這樣對待哥倫布的西班牙由于沒有適合第二個哥倫布生長的土壤，隨著時間的推移，它的許多領(lǐng)土都成了英國的，淪落成為二流國家。英國會加倍補(bǔ)償對國家有過貢獻(xiàn)的人，授予其貴族的榮譽(yù)身份，而西班牙沒有這樣做，所以，他們失去了原本屬于自己的東西。據(jù)說讓貴族在戰(zhàn)爭中打頭陣的英國傳統(tǒng)就是這樣形成的。
肯尼迪總統(tǒng)被暗殺之后，其子肯尼迪二世也喪命于飛機(jī)事故中，據(jù)以色列醫(yī)學(xué)家的研究結(jié)果顯示，肯尼迪家族的厄運(yùn)也源于追逐風(fēng)險的精神，甚至于有些好事者推測道："如果莎士比亞還在世的話，他一定會寫有關(guān)肯尼迪家族的詛咒的書。"由此看來，冒險有時會給人帶來"好運(yùn)"，但也有的時候會招致"魔鬼的詛咒"。這一點(diǎn)同樣適用于企業(yè)的管理上。
9.消費(fèi)者剩余：打折銷售
打折銷售越多，消費(fèi)者剩余就越多，買了便宜貨的人心理的滿足感就越大。
如果想向所有人都實(shí)施"看人賣貨"的徹底的"價格差異化"戰(zhàn)略，那么，就要想出另一條妙策，讓購買者之間不能實(shí)現(xiàn)信息交換才行。
如果你已經(jīng)結(jié)了婚，成為丈夫，你會開始慢慢感覺到當(dāng)丈夫的苦惱。就拿送太太禮物來說，本來你想投"妻"所好，買件適合妻子的衣服或化妝品送給她，不過倒霉的是結(jié)婚后的妻子總是"狗咬呂洞賓，不識好人心"，你選的東西十之八九會遭到妻子的奚落。這是由于女人天生愛挑剔，再加上化妝品或女裝的種類繁多，丈夫?yàn)槠拮铀x的化妝品的牌子或衣服顏色、式樣很難合乎她的品位。問題還不止于此，丈夫認(rèn)為給妻子買的禮物價格適中，并且自信心十足地將禮物的價格報告給妻子，指望能獲得妻子一個贊美的親吻的時候，妻子就開始感嘆當(dāng)丈夫的又做了一回蠢人，明明是可以以很低的價格買回來的東西，丈夫非要花那么多的冤枉錢，且買回來的又盡是自己不喜歡的東西。這是由于妻子對于購買衣服和化妝品已經(jīng)十分熟悉，有著自己的一套選擇標(biāo)準(zhǔn)，對同一件商品，丈夫和妻子期待的價格完全不同的緣故，因此，丈夫如果送給妻子她非常熟悉的禮物，其危險性非常高，挨罵的幾率高達(dá)99％。也正是因?yàn)槿绱?，有些中年夫妻干脆就不互送禮物。不過，如果你希望在夫妻之間制造點(diǎn)羅曼蒂克的氣氛，給"親愛的"送些禮物也未嘗不可，當(dāng)然，你最好選擇一些妻子不太熟悉的東西作為禮物。這種現(xiàn)象用經(jīng)濟(jì)學(xué)同樣可以解釋。
讓我們以戴在太太脖子上、能讓太太增添氣質(zhì)的絲巾為例。丈夫在看到這條絲巾時心想：它要是在5萬韓元之內(nèi)，我就可以把它買下來送給她。不過，換了是妻子，妻子在看到這條同樣的絲巾時則想：在該絲巾打折促銷的時候去買，只需3萬韓元就能輕輕松松地將它買下來。如果這條絲巾的實(shí)際標(biāo)價為4萬韓元，當(dāng)丈夫的一時興起買了下來，認(rèn)為比自己的可支付價格還要便宜1萬韓元，所以還以為是貪了個大便宜。但是從妻子的標(biāo)準(zhǔn)來看，妻子認(rèn)為該絲巾的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自己的預(yù)計水準(zhǔn)，所以斷然不會輕易出手購買。
如果這條絲巾的實(shí)際生產(chǎn)成本為2萬韓元，那么能使企業(yè)利潤最大化的妙計是什么呢?若企業(yè)已經(jīng)非常熟悉夫妻不同的價格標(biāo)準(zhǔn)，戰(zhàn)略就非常簡單，賣給丈夫5萬韓元，賣給妻子3萬韓元，這就是典型地實(shí)施了"看人賣貨"的"價格差異化"戰(zhàn)略。不過，這看起來有些不現(xiàn)實(shí)，如果企業(yè)希望這一妙計能夠?qū)嵤┫氯ィ敲淳椭挥性傧氤鲆粭l妙計，讓丈夫和妻子之間不能相互交換信息，保持企業(yè)和消費(fèi)者的信息不對稱。在信息對稱的競爭市場上由于銷售價格與生產(chǎn)成本"團(tuán)結(jié)一致"，實(shí)現(xiàn)價格差異化是不可能的事情，因此絲巾廠家不可能比3萬韓元獲得更多。
為什么百貨商店每每到了打折的時候就會人山人海呢?在打折的時候去購物，雖然各人有各人的打算，但是根本性的理由卻只有一個，那就是能以比平時更低的價格買到自己喜歡的商品。消費(fèi)者對商品的價格和品質(zhì)都有自己的標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)先已經(jīng)預(yù)測出某種質(zhì)量商品的價格應(yīng)該定在某個價位上面。如果消費(fèi)者采取理性消費(fèi)，那么，只有當(dāng)商品的質(zhì)量、價格符合自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)時才會掏錢購買。不過，標(biāo)準(zhǔn)也是隨時都會改變的。比如，聽了促銷員的"花言巧語"，被廣告誘惑，知道商品還有其他的新功能，看到其他人都在購買，于是會產(chǎn)生沖動購買，即以超過期待價格的較高的價格將此商品購買下來。
但是，在此過程中，不管怎么樣，能夠以比自己預(yù)計的價格更加便宜的價格把商品買下來，就算是"有利可圖"了，雖然這種"有利可圖"不是直接用錢來補(bǔ)償?shù)模切睦锼坪醺杏X到了這種差異的存在，于是備感暢快。這種暢快的想法在經(jīng)濟(jì)學(xué)上被稱為"消費(fèi)者剩余"。消費(fèi)者剩余的具體解釋就是指消費(fèi)者愿意為某種商品或服務(wù)所支付的最大價格與他實(shí)際支付的價格之差。實(shí)際價格(4萬韓元)比可以考慮的價格(5萬韓元)要低的時候，其差額(1萬韓元)就是消費(fèi)者剩余。
如果百貨商店對消費(fèi)者的消費(fèi)心理早已做過調(diào)查研究的話，那么，會出現(xiàn)什么樣的結(jié)果呢?一件6萬韓元的商品，向有能力支付5萬韓元的人賣給他5萬韓元，向有4萬韓元標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者賣給他4萬韓元，采用這種方式來實(shí)現(xiàn)價格差異化的話，企業(yè)和消費(fèi)者全部都能獲得消費(fèi)剩余。但是，由于百貨商店的商品全部是明碼標(biāo)價的，看來實(shí)現(xiàn)上述戰(zhàn)略是不可能的了。
但是對于珠寶店來說情況就有所不同，珠寶商通過與顧客交流來了解顧客的需求之后，根據(jù)顧客自己的愿望向他介紹相應(yīng)價位的珠寶，試圖實(shí)施差異化銷售。由于消費(fèi)者對寶石了解不多，再加上不可能對寶石價格有一個標(biāo)準(zhǔn)化的概念，因此，消費(fèi)者無法對寶石進(jìn)行正確評價。無論丈夫也好，還是妻子也好，由于被寶石的光芒所迷惑，因此就沒有獲得消費(fèi)者剩余的想法，價格差異化戰(zhàn)略就比較容易實(shí)現(xiàn)。
10. 凡勃倫效應(yīng)：越貴越好賣
招搖式揮霍是經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫于1899年發(fā)表的《有閑階級論》一書中首先提出的。他指出，招搖式揮霍是有錢人取得社會地位的鑰匙："任何高度有組織有秩序的工業(yè)化社群之中，財力是建立好名聲的最終基礎(chǔ)；要想表現(xiàn)財力并借此取得或維持名聲，手段就是有閑以及招搖式的揮霍行為。"
凡勃倫此話成為經(jīng)濟(jì)學(xué)的固定術(shù)語，并且成為大家表示自己內(nèi)行的時髦用語，哪怕談話者根本不知凡勃倫寫過這么一本書，專門用來指有錢人奢華而令人費(fèi)解的揮霍行為。
意大利商人杜奇在1550年曾經(jīng)款待來訪的顯貴，盛宴中有一道菜是牡蠣，全部盛在鍍金的殼里。
英國大騙子賴特在1890年修建的鄉(xiāng)村宅邸中有一個水底的撞球室。
文萊蘇丹為慶祝自己50歲生日舉行的宴會，就是無謂揮霍的登峰造極之舉，其主戲是邁克爾·杰克遜分別演出的三場演唱會。
這些都算是招搖式的揮霍。招搖式揮霍給大家的印象太深刻，以致我們誤以為只有有錢人才能做出這樣的事情，其實(shí)也有一些人為達(dá)到某種目的會傾盡所有去揮霍。比如在電影《戰(zhàn)爭之王》中，凱奇為了追求某模特，假裝大款與自己的夢中情人共度良宵，終于贏得芳心。
凡勃倫是一位是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，同時又是擅長諷刺的社會評論家，他所提出的招搖式揮霍的特征就是欠缺常識判斷，甚至是故意違反常識。這種行為乃是有錢人最違背常情的自我放縱。招搖式揮霍后來被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為凡勃倫效應(yīng)。
明明有便宜得多、大同小異的物品可買，有人偏要去買那幾乎貴上十倍的東西。
款式、皮質(zhì)差不多的一雙皮鞋，在普通的鞋店賣80元，進(jìn)入大商場的柜臺，就要賣到幾百元，卻總有人愿意買。1．66萬元的眼鏡架、6．88萬元的紀(jì)念表、168萬元的頂級鋼琴，這些近乎"天價"的商品，往往也能在市場走俏。
凡勃倫說過，對有閑階級而言，價格標(biāo)簽與地位的關(guān)系極為重要，"漂亮卻不貴的東西就不能算是漂亮"。大量生產(chǎn)的湯匙也許設(shè)計優(yōu)美，一只手工制的銀湯匙也許看來笨拙土氣，我們卻十有八九會覺得手工湯匙才有保存價值。意思是指，有錢人寧愿買昂貴東西--例如古奇設(shè)計的刺繡帆布長筒運(yùn)動鞋，因?yàn)檫@種鞋凸顯他們買得起，同時也把買不起的人排除在圈外。他們喜歡相隔十畝的地產(chǎn)規(guī)劃，因?yàn)檫@可以把跟半畝一個單位的中低階層的接觸幾率減到最低。
消費(fèi)者購買這類商品的目的并不僅僅是為了獲得直接的物質(zhì)滿足和享受，更大程度上是為了炫耀。這就出現(xiàn)了一種奇特的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，即一些商品價格定得越高，就越能受到消費(fèi)者的青睞。
某億萬富翁擲重金發(fā)布廣告征尋"固守貞操"的年輕女孩--以鑲了鉆石的玫瑰為主題的征婚廣告已率先在成都媒體"見光"，此后陸續(xù)在全國20家報紙、2家網(wǎng)絡(luò)媒體投放，整個征婚廣告的投入達(dá)到300萬元。
花費(fèi)300萬只為娶一房媳婦，這在常人看來不可思議的"沖動之舉"不失為又一場火暴的"選妻秀"!然而，正是這樣一擲千金的富豪征婚近年來正屢屢沖擊著我們的眼球，在富豪征婚這看似單純的訴求背后，是富豪們帶著濃郁男權(quán)主義色彩的婚姻"招搖式揮霍"。
與住豪宅、開名車、帶名表、購奢侈品一樣，重金征婚這種消費(fèi)的目的并不僅僅是為了獲得直接的物質(zhì)滿足與享受，更大程度上是為了獲得公眾的關(guān)注，充分展示個人財富、身份地位。殊途同歸的凡勃倫和哈維。
凡勃倫效應(yīng)不僅僅是供學(xué)術(shù)討論的一個觀念，它也影響了商人為商品定價的方式。按這個效應(yīng)，如果將高價的商品價格降低，銷售量不增反減。
四季大飯店集團(tuán)有時候會把市場清淡的旅館關(guān)門歇業(yè)，但住房費(fèi)從不打折，恐怕有損已經(jīng)奠定的昂貴招牌。
2001年的"9·11"恐怖襲擊事件導(dǎo)致觀光旅游業(yè)衰退，許多高檔旅館為了招徠顧客，紛紛推出多住一晚免費(fèi)優(yōu)待的政策，卻不敢真正降價，以免導(dǎo)致心理上的降級。
皮爾·卡丹顯然從沒有聽說過凡勃倫效應(yīng)，他從20世紀(jì)60年代開始將自己的名牌高級時裝價格大眾化，到了20世紀(jì)80年代已經(jīng)變成不入流的品牌了。
有錢人的行為雖然時有違反直覺的地方，但絕對不是違反自然的。
凡勃倫的招搖式揮霍，扎哈維的不利條件原理，其實(shí)有異曲同工之妙，前者是從人類的奢侈行為推導(dǎo)出的結(jié)論，后者是觀察動物行為得出的結(jié)論。
凡勃倫似乎對于生物學(xué)一無所知，他對進(jìn)化論的理解也很特別，常常提到的是有閑階級之中的"長臉金發(fā)者"這種人種。
至于扎哈維，在發(fā)表不利條件原理之前也不知道有凡勃倫這個人。如此隔行如隔山是可以原諒的：誰都不曾想到，人類和野生動物會有如此相同的行為模式。
兩種理論，一個主題是錢財，另一個談的是生理與行為學(xué)，但兩者都指出炫耀行為的根本特質(zhì)是過度揮霍，也就是凡勃倫提出的"招搖式的揮霍"。
