從2016年到2021年，這已經(jīng)是《陰陽師》走過的第五年，雖然每年都被調(diào)侃“要涼了要涼了”,但它依舊保持著強(qiáng)大的競爭力，還時不時擠進(jìn)暢銷榜，據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的移動游戲流水測算榜顯示，《陰陽師》2月飆升7個名次擠入前十。
作為一款上線四年多的手游，除了重大活動節(jié)點(diǎn)外，《陰陽師》已經(jīng)鮮少有買量上的投放。參考DataEye-ADX后臺投放數(shù)據(jù)，《陰陽師》2020年10月至2021年1月的買量數(shù)據(jù)基本為零，2月份因春節(jié)與《鬼滅之刃》IP聯(lián)動式神上線，《陰陽師》重新啟動買量側(cè)的投放，投放時間持續(xù)兩周，單日最高投放量在90組左右。
擁有如此長的生命周期的手游實(shí)屬罕見，而《陰陽師》在幾乎沒有買量的情況下，仍然能占據(jù)移動流水測算榜TOP10，這款游戲到底做了什么，才能擁有如此長久的生命力？
豐富的游戲內(nèi)容賦予了營銷更多內(nèi)容創(chuàng)意
在傳統(tǒng)的集換式卡牌游戲玩法中，如《游戲王》、《萬智牌》一類的卡牌游戲，均有合成卡牌的設(shè)計，玩家可以將兩張低等級的卡牌合成一張高等級的卡牌，每張卡牌的功能不同，但集換式卡牌的屬性基本上從初始就已經(jīng)確定了，后期不會發(fā)生變化。
（《萬智牌》卡牌介紹）
以《陰陽師》為代表的卡牌游戲則摒棄了“合成卡牌”這個設(shè)計，每張卡牌都是獨(dú)立的個體，擁有完整的背景設(shè)定和豐滿的人物形象，無法通過合成獲得新卡牌。而且《陰陽師》在卡牌設(shè)定中加入了養(yǎng)成玩法，每張卡牌的屬性在游戲中可以逐步成長，玩家可以在眾多卡牌中自由選擇培養(yǎng)一張或多張卡牌，搭配其他卡牌使用。卡牌養(yǎng)成的主要方式包括升級、升星、技能升級等。
《陰陽師》的卡牌被稱之為式神，游戲中很多玩家會稱式神為“崽”，看到式神逐漸成長強(qiáng)大，玩家會有一種“吾家有兒初長成”的欣慰，產(chǎn)生無與倫比的成就感。這也是養(yǎng)成游戲的魅力所在，付出了時間和精力培育的式神，寄托了玩家的情感與期盼。在游戲的過程中，不只是玩家在養(yǎng)成式神，式神也在陪伴玩家一起成長。對于陪伴自己一路走來的式神，玩家總是能傾注更多的情感和關(guān)懷，這也是姑獲鳥、雪女等初代SR式神至今仍然擁有高人氣的原因之一。玩家與卡牌不再是簡單的從屬關(guān)系，而更像是一種互相陪伴成長的共生關(guān)系。
（《陰陽師》鈴鹿御前式神簡介）
截至日前，《陰陽師》游戲內(nèi)實(shí)裝的原創(chuàng)式神數(shù)量已經(jīng)達(dá)到170個，每個式神都有獨(dú)特鮮明的個性及完整的背景設(shè)定。在游戲的主線劇情中，主角安倍晴明為了拯救京都，和同伴一路探索，過關(guān)斬將，途中發(fā)生了一系列故事，從而引發(fā)出對于“忠義”“親情”“愛情”的討論。在《陰陽師》的世界里，有一心為朋友復(fù)仇尋找真兇的犬神，心懷大義的中二少年大天狗，古靈精怪愛唱歌的山兔，夢想征服世界的莽撞少女金魚姬，熱愛自由桀驁不羈的人魚公主鈴鹿御前……這些豐富多樣的人物設(shè)定，為《陰陽師》的同人創(chuàng)作提供了基礎(chǔ)。
官方鼓勵同人文化, 玩家二次創(chuàng)作賦予游戲更強(qiáng)生命力
同人作品是指利用原有游戲/小說/動漫/影視等中的人物角色、故事情節(jié)或背景設(shè)定等元素進(jìn)行的二次創(chuàng)作的作品，同人作品的類型很廣泛，包含小說、漫畫、視頻、音樂等各個方面，《陰陽師》發(fā)展至今仍然熱度不減，與其豐富的同人文化不無關(guān)系。
除了完整的世界觀和豐富多樣的角色設(shè)計為同人創(chuàng)作提供基礎(chǔ)，《陰陽師》官方對于同人文化的鼓勵和推進(jìn)，也對其發(fā)展有著不小的助力?！按笥|覺醒”是《陰陽師》官方舉辦的同人創(chuàng)作大賽，涵蓋式神皮膚設(shè)計、飾品設(shè)計、視頻、舞蹈、音樂、漫畫創(chuàng)作等不同的大類。
（《陰陽師》“大觸覺醒”創(chuàng)作大賽）
“大觸覺醒”勝出的獲獎?wù)?，不僅能獲得現(xiàn)金獎勵，他們創(chuàng)造的優(yōu)秀同人作品有機(jī)會在游戲中實(shí)裝，同時比賽會邀請各行業(yè)大觸作為評委出席，包括日本知名藝術(shù)家天野喜孝、知名插畫家美樹本晴彥、知名音樂人戴荃等，展示比賽專業(yè)性以及官方的重視度。
（“大觸覺醒”邀請各行業(yè)專業(yè)人士作為評委）
關(guān)注度最高的“百繪羅衣”式神皮膚設(shè)計比賽，微博話題閱讀量為已經(jīng)超過9.3億，討論度97.9萬。
（“百繪羅衣”微博話題）
在同人創(chuàng)作中，KOL是至關(guān)重要的一環(huán)：一方面，他們自帶粉絲基礎(chǔ)，創(chuàng)作的高質(zhì)量作品能夠吸引到粉絲的關(guān)注，利用自身優(yōu)勢影響不同圈層，擴(kuò)大游戲曝光，讓更多的人對游戲產(chǎn)生興趣；另一方面，KOL創(chuàng)作的同人作品，也是對游戲內(nèi)容的有效補(bǔ)充，能讓游戲角色更加豐滿和立體，賦予游戲更多的活力。同時KOL參加游戲官方舉辦的活動，能夠通過優(yōu)秀的作品讓更多玩家認(rèn)識，增加自身的影響力。
《陰陽師》衍生的動漫作品中，《百鬼幼兒園》和《沒出息的陰陽師一家》原本都是由KOL畫師創(chuàng)作的同人漫畫，在社交平臺上發(fā)出后受到了玩家的熱烈追捧，也因此被官方發(fā)掘“收編”，成為官方發(fā)行的動漫番劇。
在官方和KOL的帶動下，玩家也會自發(fā)地參與同人創(chuàng)作，為游戲貢獻(xiàn)大量的話題和討論度，同人創(chuàng)作不僅能為玩家提供自我展示的平臺，還可以為有共同愛好的玩家提供結(jié)識機(jī)會，成為游戲社交的助力。在LOFTER的陰陽師標(biāo)簽下，已經(jīng)產(chǎn)生了20.1萬參與及4.5億瀏覽。
（LOFTER話題#陰陽師 ）
歷經(jīng)四年多，《陰陽師》早已經(jīng)成為玩家記憶與情感的承載體，它不只是一個虛擬的游戲世界，也是玩家現(xiàn)實(shí)世界的投射。即使是官方設(shè)定中“意難平”的角色和劇情，在玩家的同人創(chuàng)作下，也能在平行世界實(shí)現(xiàn)圓滿。基于這些情境下創(chuàng)作的同人作品，寄托了玩家的對于角色的想象與期盼。《陰陽師》也不再只是網(wǎng)易的《陰陽師》，而是由游戲和玩家共同創(chuàng)造的平安世界。
（《陰陽師》游戲插畫 ）
將游戲角色打造成虛擬偶像，探索更多可能性
從2016年9月上線至今，《陰陽師》發(fā)展出了不少衍生游戲，包括《決戰(zhàn)平安京》，《陰陽師百聞牌》《陰陽師妖怪屋》。2020年5月，陰陽師項(xiàng)目組發(fā)布未來的發(fā)展規(guī)劃，《代號：Onmyoji Idol Project》是其中之一，據(jù)官宣CG來看，《代號：Onmyoji Idol Project》或許會往虛擬偶像的方向發(fā)展。
（《代號：Onmyoji Idol Project》CG截圖）
《陰陽師》在虛擬偶像上的野心早已顯現(xiàn)端倪，早在2018年，人氣式神大天狗就已經(jīng)在BML上露面進(jìn)行出道首演；于520亮相的現(xiàn)代青行燈并非唯一一個擁有個人單曲的式神，在網(wǎng)易云音樂平臺上，大天狗個人主題曲《黑風(fēng)凱歌》擁有4K+評論，緊那羅《音吹雪》《星辰之律》斬獲1W+評論，人氣最高的不知火主題曲《離島之歌》，網(wǎng)易云音樂上關(guān)于這首歌曲的評論已經(jīng)超過4.5W。
（不知火《離島之歌》評論已經(jīng)超過4.5W）
《陰陽師》在虛擬偶像的打造上具有天然優(yōu)勢，一方面，游戲中有眾多高人氣且個性鮮明的角色，為虛擬偶像的打造提供豐富的取材來源，無論是早期的人氣擔(dān)當(dāng)大天狗、茨木童子、酒吞童子，還是后來居上的玉藻前、不知火，這些人氣角色擁有完整的背景設(shè)定，人設(shè)豐滿且魅力十足；另一方面，這些式神在游戲中早已積累了一定的人氣，自帶粉絲基礎(chǔ)，在成為虛擬偶像后，粉絲自發(fā)地討論和創(chuàng)作能夠?yàn)榕枷裨黾訜岫?，也能為IP的傳播和擴(kuò)散助力。虛擬偶像的打造同樣能豐富游戲的IP價值，爆紅的虛擬偶像可以為游戲引流，吸引更多粉絲，進(jìn)一步延長游戲的生命周期。
（#酒吞童子和#茨木童子的微博話題）
游戲打造虛擬偶像，《陰陽師》并非先例?！队⑿勐?lián)盟》在2018年推出的K/DA女團(tuán)，由游戲內(nèi)的人氣角色組成，單曲《POP STARS》MV在B站的播放量超過1600W，甚至超過了英雄聯(lián)盟2018全球總決賽MV的播放量，成為英雄聯(lián)盟官方賬號中播放量最高的視頻。去年10月新單曲的MV播放量也超過1100W。依托游戲內(nèi)強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)和高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，K/DA女團(tuán)至今仍是炙手可熱的虛擬偶像團(tuán)體之一。
（《英雄聯(lián)盟》B站官方賬號視頻播放量TOP3）
作為網(wǎng)易在虛擬偶像領(lǐng)域的重要嘗試，《代號：Onmyoji Idol Project》蘊(yùn)含著豐富的商業(yè)可能性，除了發(fā)布個人單曲/專輯，舉辦演唱會等常規(guī)操作，實(shí)體品牌代言，跨界聯(lián)動等也將進(jìn)一步增加品牌影響力，為游戲帶來更多的破圈機(jī)會。
衍生漫畫、動畫、音樂劇、電影，通過不同展現(xiàn)形式豐富陰陽師內(nèi)涵
目前陰陽師官方已經(jīng)陸續(xù)推出了1部官方漫畫、3部衍生動畫，動畫作品除了前文提到由同人作品改編的《百鬼幼兒園》及《沒出息的陰陽師一家》，還有官方創(chuàng)作的《陰陽師·平安物語》，《陰陽師·平安物語》作為陰陽師劇情世界的補(bǔ)充，在B站上一經(jīng)推出便廣受好評，截止日前，播放量已經(jīng)超過4300萬，有2.1萬人參與評分。
（《陰陽師·平安物語》B站評分）
《陰陽師》至今已經(jīng)推出了兩季音樂劇作品，在上線之前，《陰陽師》還特意去日本首演，邀請一部分游戲KOL參與觀看，測試市場反應(yīng)和玩家口碑。此后，陰陽師音樂劇陸續(xù)在上海、鄭州、成都、重慶、長沙、武漢、北京等城市成功展開了巡演，利用充滿魅力的舞臺表演，為玩家和其他觀眾營造出一個綺麗的游戲世界。
（陰陽師音樂劇劇照）
2021年2月，電影《侍神令》上映。這部改編至陰陽師IP的電影制作，憑借著陳坤、周迅、陳偉霆等一眾超強(qiáng)卡司加持，融合了陰陽師設(shè)定與東方奇幻風(fēng)格，在上線之前就吸引了廣大玩家和網(wǎng)友關(guān)注。盡管后期口碑不盡如人意，但電影《侍神令》仍然是陰陽師IP探索中極為重要的一步。
（《侍神令》電影海報）
無論是平面的漫畫、動態(tài)的番劇、亦或是真人版的音樂劇、大電影，《陰陽師》一直在嘗試用不同的展示形式豐富游戲世界觀。上線四年有余，《陰陽師》已經(jīng)構(gòu)建出了一個廣闊的IP宇宙，并且在各種嘗試中不斷拓寬IP外延。《陰陽師》的成功，離不開網(wǎng)易的匠心打磨，更離不開他們在內(nèi)容上的不斷探索和創(chuàng)新。
DataEye數(shù)據(jù)研究院認(rèn)為：營銷的本質(zhì)是內(nèi)容的傳播，精品內(nèi)容是營銷的基礎(chǔ)。想要實(shí)現(xiàn)游戲的長線運(yùn)營，除了本身游戲質(zhì)量的把控，也需要在游戲內(nèi)容的基礎(chǔ)上，不斷對內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，拓寬游戲外延，探索更多可能性，賦予游戲源源不斷的生命力。未來整個游戲行業(yè)的營銷將更趨向于精品內(nèi)容的全網(wǎng)傳播，營銷的手段、方式也將越來越多元化，但唯一不變的是對精品內(nèi)容的需求。
