淺析肯德基的經(jīng)營(yíng)方式
——特許經(jīng)營(yíng)
柳璇（蘭州商學(xué)院經(jīng)貿(mào)學(xué)院 甘肅蘭州 730020）
特許經(jīng)營(yíng)在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，在各國商業(yè)模式發(fā)展中扮演了很重要的角色。
特許經(jīng)營(yíng)在我國大面積普及和發(fā)展的時(shí)間很短，目前正處于快速發(fā)展階段，孕育
著巨大的發(fā)展空間和更多的投資機(jī)會(huì)?？系禄浴疤卦S經(jīng)營(yíng)”作為一種有效的方
式在全世界拓展業(yè)務(wù)，是肯德基品牌策略成功的代表性策略，具有“中國特色”
。
特許經(jīng)營(yíng)；“不從零開始”；兩種經(jīng)營(yíng)模式
1.何為“特許經(jīng)營(yíng)”
1.1特許經(jīng)營(yíng)的概念
特許經(jīng)營(yíng)譯自英文Franchising，是指特許經(jīng)營(yíng)權(quán)擁有以合同約定的形式允許被特
許經(jīng)營(yíng)者有償使用其名稱、標(biāo)志、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)等從事經(jīng)營(yíng)活
動(dòng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。也可以定義為一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)，即一種服務(wù)或一種使用特定商
標(biāo)的產(chǎn)品的所有者（廠商或銷商）將當(dāng)?shù)胤咒N和銷售專有權(quán)賦予某一人，該人向
所有者支付費(fèi)用或?qū)＠麢?quán)使用費(fèi)并達(dá)到一定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)作為回報(bào)。
1.2特許經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)
特許經(jīng)營(yíng)作為一種全新的商業(yè)模式，其特點(diǎn)正是其長(zhǎng)盛不衰的原因，其一是建立
統(tǒng)一的中心管理辦法，形成共同利益組織，充分發(fā)揮整體力量。其二是慎重選擇
特許加盟者，符合整體規(guī)劃，以保證整個(gè)連鎖體系的利益。其三是協(xié)調(diào)總部與加
盟店的關(guān)系，為共同利益著想。鑒于以上三點(diǎn)，我們可以發(fā)現(xiàn)，作為一種嶄新的
商業(yè)模式，特許經(jīng)營(yíng)對(duì)當(dāng)事人雙方的好處是顯而易見的。另外，它適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)
生活的需要，可以長(zhǎng)期、穩(wěn)定地為社會(huì)提供可靠的產(chǎn)品和服務(wù)。
肯德基的特許經(jīng)營(yíng)屬于經(jīng)營(yíng)模式的特許經(jīng)營(yíng)，不僅需求加盟店經(jīng)營(yíng)本店的產(chǎn)品和
服務(wù)，而且加盟店的商店標(biāo)志、店名、商標(biāo)、經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)
、經(jīng)營(yíng)方式等等，都要按照總店的全套方式進(jìn)行，加盟店購買的不僅僅是商品的
銷售權(quán)，而是整個(gè)模式的經(jīng)營(yíng)權(quán)。
1.3特許經(jīng)營(yíng)在中國
特許經(jīng)營(yíng)在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，在各國商業(yè)模式發(fā)展中扮演了很重要的角色。
特許經(jīng)營(yíng)在我國大面積普及和發(fā)展的時(shí)間很短，目前正處于快速發(fā)展階段，孕育
著巨大的發(fā)展空間和更多的投資機(jī)會(huì)。
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)不完全統(tǒng)計(jì)，截止到2003年底，我國特許體系總數(shù)已達(dá)到
1900個(gè)，成為世界上特許經(jīng)營(yíng)體系最多的國家。在2004年初，中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)
對(duì)364家特許企業(yè)的統(tǒng)計(jì)分析，其中61%的特許體系是2000年以后建立的。在中國
市場(chǎng)不斷開放和經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展的帶動(dòng)下，好體系還會(huì)加快，特許體系數(shù)量還將大
幅度增加。
伴隨著城市居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，餐飲業(yè)的特許體系數(shù)占到總數(shù)的27.2%，這其中
就有著名餐飲品牌——肯德基。
1.4肯德基的特許經(jīng)營(yíng)模式
肯德基的特許加盟宣稱“不從零開始”經(jīng)營(yíng)，將一家成熟，正在盈利的餐廳轉(zhuǎn)售
給加盟者，使其可以從中直接獲益?？紤]到大城市餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈，目
前肯德基可以進(jìn)行轉(zhuǎn)讓的餐廳基本分布在消費(fèi)水平較高的小型城市，原因在于這
類城市有相對(duì)的發(fā)展?jié)摿Γ?jìng)爭(zhēng)壓力較小，有利于投資人取得良好的回報(bào)，同時(shí)
也給肯德基減少管理成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。通過轉(zhuǎn)讓所得的資金，可以繼續(xù)開餐廳，
使肯德基可以無風(fēng)險(xiǎn)地高速擴(kuò)張。
2.兩種特許模式
肯德基在中國有兩種特許經(jīng)營(yíng)模式，即“西安模式”和“常州模式”。
2.1西安模式
“西安模式”實(shí)際上是一種寡頭壟斷的模式，它要求加盟者必須有雄厚的資金和
對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)知及駕馭能力。這種模式是肯德基和我國臺(tái)灣一位商人一同創(chuàng)造
的，該商人買斷了陜西的肯德基經(jīng)營(yíng)權(quán)，因此，西安成為肯德基在中國開展特許
加盟的“發(fā)源地”，該模式也被稱之為“西安模式”。
在“西安模式”下，加盟商的運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)诤艽蟪潭壬弦蕾囉谧约旱慕?jīng)營(yíng)能力和對(duì)
市場(chǎng)判斷的準(zhǔn)確度，但是，要開發(fā)一個(gè)市場(chǎng)并涉及多家餐廳的營(yíng)動(dòng)是這個(gè)模式的
困難所在。
2.2常州模式
“常州模式”始于2000年8月，是肯德基在中國地區(qū)第一家“不從零開始經(jīng)營(yíng)”的
特許加盟店。這種方式要求加盟商一次性交納800萬元人民幣的轉(zhuǎn)讓費(fèi)以此獲得一
家成熟的正在贏利的肯德基餐廳。
這種模式對(duì)于加盟者來說，將面臨著初期投資過大和投資回收期過長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。
3.不從零開始
3.1何為“不從零開始”
自2000年起，肯德基在中國特許經(jīng)營(yíng)只采用“不從零開始”一種形式，這樣做可
以避免加盟者自行選址開店、招募訓(xùn)練、管理員工等有很大風(fēng)險(xiǎn)而又繁雜的工作
。轉(zhuǎn)讓已成熟的餐廳，可以使加盟餐廳較快地融入到肯德基的運(yùn)作系統(tǒng)，同時(shí)也
保證加盟者的成功機(jī)會(huì)增大。自2000年實(shí)施“不從零開始”至2004年底，1200家
餐廳中有5%即60家餐廳是特許加盟店。
3.2“不從零開始”特許經(jīng)營(yíng)內(nèi)容
資金方面：每個(gè)餐廳的轉(zhuǎn)讓費(fèi)在800萬人民幣以上，這是根據(jù)餐廳的投資額、營(yíng)業(yè)
額、盈利狀況等綜合指數(shù)制定的購買一家肯德基餐廳的參考價(jià)格，實(shí)際轉(zhuǎn)讓費(fèi)用
視主觀目標(biāo)餐廳的銷售及利潤(rùn)狀況而定。加盟商支付這筆費(fèi)用后，即可接手一家
正在營(yíng)運(yùn)的肯德基餐廳，包括餐廳內(nèi)所有的裝飾裝潢、設(shè)備設(shè)施，及經(jīng)過培訓(xùn)的
餐廳工作人員，且包括在未來營(yíng)運(yùn)教程中產(chǎn)生的現(xiàn)金流量和利潤(rùn)，但不包括房產(chǎn)
租賃費(fèi)用。
加盟商在加盟經(jīng)營(yíng)初期，必須向肯德基支付35000美元的加盟經(jīng)營(yíng)初始費(fèi)，如果是
轉(zhuǎn)讓餐廳，則該費(fèi)用包含于轉(zhuǎn)讓費(fèi)用。此外，加盟商每月還必須向肯德基支付餐
廳總銷售額6%的加盟經(jīng)營(yíng)權(quán)使用費(fèi)；加盟商每年支付在廣告上的費(fèi)用不能低于總
銷售額的5%，且10年內(nèi)保持不變。
地點(diǎn)：肯德基目前的轉(zhuǎn)讓餐廳主要國內(nèi)中小城市，非農(nóng)業(yè)人口大于15萬小于40萬
，且每年人均消費(fèi)大于人民幣600元。而對(duì)于北京、廣州、上海這樣的超大城市，
始終堅(jiān)持自己直營(yíng)的方式。
時(shí)限：“不從零開始”的加盟方式，實(shí)際上是拉長(zhǎng)投資的回收期，以降低經(jīng)營(yíng)上
的風(fēng)險(xiǎn)性，因此，肯德基是一種長(zhǎng)線投資，加盟的首次期限至少為10年，因此加
盟者必須做好長(zhǎng)期投資的準(zhǔn)備。
培訓(xùn)：肯德基要求加盟者要具備一定相關(guān)行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以便于充分理解肯德
基的經(jīng)營(yíng)理念及宗旨。一般加盟候選人將被要求參加一個(gè)內(nèi)容廣泛的為期20周的
培訓(xùn)項(xiàng)目，包括《餐廳經(jīng)理》、《如何管理加盟經(jīng)營(yíng)餐廳》、《對(duì)總部的專門介
紹》、《小型公司管理課程》等培訓(xùn)，此外，在接手餐廳之前，還要進(jìn)行為期5~
6個(gè)月的餐廳管理實(shí)習(xí)，完成培訓(xùn)后，候選人才能正式成為肯德基的加盟者。
（下轉(zhuǎn)第156頁）
（上接第67頁）
作為一種先進(jìn)的商業(yè)模式，特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)越性表現(xiàn)在，對(duì)被特許人來說，可以立
即獲得一個(gè)成熟的贏利模式，從而大大減少投資風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)還可以利用總部的管
理模式和方法，得到總部的培訓(xùn)、配送、廣告宣傳等，與總部資源共享。作為特
許權(quán)所有者，吸收投資者加盟可獲得利益，可以不用自己投資即實(shí)現(xiàn)品牌和市場(chǎng)
的擴(kuò)張，并且無風(fēng)險(xiǎn)。
“立足中國、融入生活”是肯德基的中國發(fā)展戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略的成功實(shí)施主要體
現(xiàn)在肯德基的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、管理人員的培訓(xùn)、增強(qiáng)品牌意識(shí)，精確的市場(chǎng)定位，
包括商圈選址，以及對(duì)突發(fā)危機(jī)的成功應(yīng)對(duì)，這些是肯德基在中國市場(chǎng)成功的原
因，其中有很多經(jīng)驗(yàn)值得中國快餐業(yè)借鑒學(xué)習(xí)。不僅如此，肯德基自身的成功，
正在通過一條被稱為“魔鏈”的肯德基產(chǎn)業(yè)鏈帶動(dòng)越來越多的本地企業(yè)與肯德基
同進(jìn)共贏?？系禄谥袊谋就粱瘧?zhàn)略已卓見成效，其在中國能夠成功經(jīng)營(yíng)還有
一法寶是肯 德基抓住了文化的共性，即看到了與中國在飲食文化方面的契合，調(diào)整自己的經(jīng)
營(yíng)方式，將契合點(diǎn)不斷擴(kuò)大成契合面，更多更好地符合中國市場(chǎng)的實(shí)際情況，贏
得中國市場(chǎng)的支持，成功地將肯德基這一品牌深植在消費(fèi)者的心中。
[1]朱明俠、李維華主編.特許經(jīng)營(yíng)在中國，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2004.
[2]趙濤主編.特許經(jīng)營(yíng)管理，北京：工業(yè)大學(xué)出版社，2002.
[3]趙濤主編.世界名店，北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2001.
[4]陳炳岐主編.麥當(dāng)勞與肯德基，北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2005.
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