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知愚60秒：杰克·特勞特為何建議取消廣告創(chuàng)意

2023.09.08 上海

1、杰克·特勞特反對(duì)創(chuàng)意廣告。他在書中說(shuō)：沒(méi)有任何東西，比得上誘使創(chuàng)意人員認(rèn)為自己是在拍電影而非廣告，更能對(duì)廣告界造成長(zhǎng)久傷害的了。

2、杰克·特勞特在《與眾不同》一書中繼續(xù)表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)：情感是靠不住的，情感必須有理智的支撐才能發(fā)揮作用。所謂理智，這里的意思是購(gòu)買你的品牌而不購(gòu)買你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌的理由。

他甚至認(rèn)為嚴(yán)格意義上的感性行為，大體發(fā)生在非常年幼的孩子以及有嚴(yán)重認(rèn)知障礙的成年人身上。

3、應(yīng)該承認(rèn)品牌的心理利益和精神價(jià)值需要訴諸情感，也要用到創(chuàng)意，但是創(chuàng)意本身并不能打造品牌的精神價(jià)值。如果訴求情感的創(chuàng)意要發(fā)揮作用，就要在訴求理性價(jià)值的定位之下展開(kāi)。

4、例如農(nóng)夫山泉的定位是天然水的品類代表，同時(shí)農(nóng)夫山泉用各種創(chuàng)意方式傳達(dá)她的定位：我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工。什么樣的水誕生什么樣的生命。品牌定位和創(chuàng)意表達(dá)是可以結(jié)合在一起的，并且也應(yīng)該結(jié)合在一起。

5、那么杰克·特勞特為何要反對(duì)廣告創(chuàng)意呢？我猜有兩個(gè)原因，一個(gè)是反對(duì)沒(méi)有定位的廣告創(chuàng)意，一個(gè)是用關(guān)聯(lián)定位的方式推廣自己的理論。

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