關(guān)鍵詞：卷煙品牌 發(fā)展戰(zhàn)略 途徑
1 當(dāng)前中國煙草所面臨的挑戰(zhàn)
目前，全世界煙草行業(yè)以菲利普莫里斯集團(tuán)公司、英美煙草公司、日本煙草公司、帝國煙草公司等跨國大集團(tuán)為主導(dǎo)，雖然中國煙草經(jīng)過近些年的改革發(fā)展取得了很大的成績，但我們?nèi)匀恍枰宄吹?，我國煙草與國際煙草巨頭相比還有很大的差距。
從外部宏觀環(huán)境來看，中國煙草目前正在經(jīng)歷一系列的重大變革，加入WTO及其外部因素正在影響煙草行業(yè)的格局。在未來幾年內(nèi)，中國煙草將面臨一系列由于外部及內(nèi)部變化而形成的挑戰(zhàn)。首先，在中國加入WTO之后，國內(nèi)煙草業(yè)將逐步開放市場，壟斷優(yōu)勢將逐漸減弱。此外，市場和消費者需求也在發(fā)生變化，品牌價值日益凸顯。同時，煙草控制框架公約將對中國煙草企業(yè)產(chǎn)生一定的約束，增加品牌建立難度，沖擊卷煙包裝設(shè)計與銷售過程，增加煙草商對煙害訴訟賠償?shù)娘L(fēng)險。最后，政府推崇的禁煙令“自2011年1月起，中國內(nèi)陸將在所有室內(nèi)公共場所、室內(nèi)工作場所、公共交通工具和其他可能的室外工作場所完全禁止吸煙”的規(guī)定也會給煙草行業(yè)的企業(yè)帶來極大的挑戰(zhàn)。
從煙草行業(yè)品牌發(fā)展情況本身來看，主要存在以下問題：一是中國煙草企業(yè)規(guī)模普遍偏小，工業(yè)企業(yè)之間持續(xù)推進(jìn)品牌整合積極性不高，品牌數(shù)量精簡力度趨緩；二是國內(nèi)卷煙品牌散亂而弱小，前十名品牌集中度偏低，卷煙品牌戰(zhàn)略的實施還缺少大集團(tuán)、大企業(yè)的依托，中國煙草在國際市場上的競爭力較弱；三是由于部分地方的保護(hù)主義現(xiàn)象的存存，當(dāng)前還沒有完全形成有利于品牌競爭和品牌戰(zhàn)略實施的國內(nèi)大環(huán)境，強(qiáng)勢品牌資源聚集難度加大；四是消費結(jié)構(gòu)提高，品牌規(guī)模擴(kuò)張的支點上移；五是部分重點品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、競爭力不強(qiáng)，市場需求趨于穩(wěn)定，持續(xù)快速發(fā)展能力不足。
2 要實現(xiàn)“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略的必要性分析
2.1 卷煙“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略的由來
為了解決上述問題，2010年全國煙草工作會議上，國家局黨組明確提出要把“卷煙上水平”作為今后一個時期行業(yè)工作的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，“卷煙上水平”就是要以做強(qiáng)做大品牌為主要特征，在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，增強(qiáng)行業(yè)發(fā)展的動力和活力，并特別指出品牌發(fā)展上水平是實現(xiàn)卷煙上水平的集中體現(xiàn)，品牌發(fā)展上平主要任務(wù)就是要加快重點品牌規(guī)模擴(kuò)張、積極實施減害降焦，著力提升品牌價值。
就此戰(zhàn)略任務(wù)，國家局提出了“532”、“461”卷煙品牌發(fā)展戰(zhàn)略，這是繼2002年國家局提出的“大市場、大品牌、大企業(yè)”的行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和2006年國家局提出的“兩個十多個”的行業(yè)發(fā)展方向之后的又一重要品牌發(fā)展目標(biāo)。其中“532”是規(guī)模擴(kuò)張的藍(lán)圖，指的是在品牌規(guī)模上，爭取用五年或更長一段時間，著力培育2個年產(chǎn)量在500萬箱、3個300萬箱、5個200萬箱以上，定位清晰、風(fēng)格特色突出的知名品牌；“461”是價值提升的愿景，指的是在銷售收入上，爭取到2015年，培育12個銷售收入超過400億元的品牌，其中6個超過600億元、1個超過1000億元。品牌的規(guī)模和價值將構(gòu)成反映品牌市場競爭力的核心指標(biāo)。
可以推斷，“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略的提出，不僅將加速全國性重點骨干品牌的發(fā)展步伐，直接影響到煙草企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營管理活動,更將定義整個煙草行業(yè)未來走向和戰(zhàn)略格局。以此標(biāo)志，中國煙草將進(jìn)入一個全新的發(fā)展階段。
2.2 卷煙“532”、“461”知名品牌目錄預(yù)測
雖然國家局明確指出，“532”、“461”知名品牌沒有名單，但我們可以對未來可能進(jìn)入目錄名單的品牌進(jìn)行預(yù)測，以便卷煙流通企業(yè)更加明確品牌培育的方向。根據(jù)“532”、“461”品牌的定義可以預(yù)測今后一段時間，沖刺“532”“461”發(fā)展目標(biāo)的品牌肯定是近年來發(fā)展勢頭好、綜合排名位居前列的大品牌，應(yīng)該具備產(chǎn)銷量或者銷售收入位居前列、市場覆蓋率高、成長性好、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理等特點，而大多數(shù)重點骨干品牌正好具備這個條件，它們將是進(jìn)入這一行列的生力軍。
從經(jīng)濟(jì)增長的形勢看，由于GDP和居民收入的增加，使得人民生活轉(zhuǎn)向了多層次消費，增加了中高價位卷煙的需求，從而促進(jìn)卷煙市場的升級。根據(jù)我國居民消費水平不斷提高以及今年批發(fā)均價52元/條以下品牌出現(xiàn)銷量下降、比重降低的特點，可以預(yù)測今后幾年內(nèi)卷煙消費主流價類將逐漸從四類煙上移到三類煙，換句話說“532”、“461”知名品牌將在批發(fā)均價52元/條以上品牌中產(chǎn)生，而品牌結(jié)構(gòu)低于52元的中低檔品牌在未來的品牌定位中已經(jīng)喪失了結(jié)構(gòu)提升的機(jī)會，這些品牌規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的意義不大，即使規(guī)模再大也不能代表中式卷煙的水平，也就是說哈德門、紅旗渠、紅梅等品牌已經(jīng)被擋在“532”、“461”知名品牌目錄之外。預(yù)計2015年末，“532”品牌在規(guī)模上將占據(jù)屆時5300萬箱市場容量的三分之二或更多；“461”品牌在銷售額上也將地占據(jù)屆時1萬多億元卷煙銷售額中三分之二或更多。由“532”、“461”品牌共同組成的十多個品牌將主導(dǎo)中國卷煙市場，其它品牌基本以滿足區(qū)域化、個性化市場為主，現(xiàn)有品牌中的多數(shù)將退出歷史舞臺。
近日來，各卷煙工業(yè)企業(yè)圍繞國家局“532”、“461”卷煙品牌發(fā)展戰(zhàn)略分別制定了各自的品牌未來發(fā)展規(guī)劃，力爭使自身品牌能在“532”、“461”品牌陣營中占有一席之地。全國十二個大型工業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃匯總?cè)缦拢?/p>
上煙煙草集團(tuán)：打造中華品牌“百萬千億”工程，即：到2015年，實現(xiàn)“中華”品牌產(chǎn)量達(dá)到100萬箱左右、2014年銷售收入突破1000億元工程，確保上海煙草持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。
紅云紅河集團(tuán)：全力實施“331”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，即：爭取到2015年，實現(xiàn)“云煙”年產(chǎn)銷量過300萬箱、單品牌年商業(yè)銷售收入超1000億元，“紅河”年產(chǎn)銷量確保200萬箱以上，在“532”品牌序列中占有一席之地，300萬箱作為追求目標(biāo)，并根據(jù)“云煙”發(fā)展情況適時調(diào)整。
紅塔集團(tuán)：奮力實現(xiàn)“51518”品牌發(fā)展目標(biāo)，即：到2015年，集團(tuán)重點品牌“紅塔山”實現(xiàn)年銷量500萬箱，“玉溪”實現(xiàn)年銷量150萬箱；“紅塔山”年商業(yè)銷售收入達(dá)到1000億元，“玉溪”年商業(yè)銷售收入達(dá)到800億元；紅塔集團(tuán)總銷售規(guī)模達(dá)到780萬箱，其中出口及境外加工30萬箱，努力在行業(yè)重點骨干品牌發(fā)展中發(fā)揮引領(lǐng)作用，在參與國際競爭中發(fā)揮主力軍作用，努力實現(xiàn)“兩個跨越”目標(biāo)，為增強(qiáng)中國煙草總體競爭實力做出新貢獻(xiàn)。
湖南中煙：白沙確立500萬箱，芙蓉王力突1000億元，即：到2012年，“白沙”品牌規(guī)模300萬箱，“芙蓉王”品牌規(guī)模100萬箱，兩大品牌實現(xiàn)稅利500億元，在此基礎(chǔ)上，再過5年或者更長一點時間，“白沙”品牌規(guī)模500萬箱，“芙蓉王”品牌規(guī)模150萬箱，兩大品牌實現(xiàn)稅利1000億元。
湖北中煙：力爭實現(xiàn)“1735”工程，即：力爭用五年左右時間將“黃鶴樓”培育成銷量超過100萬箱、實現(xiàn)稅利700億元左右的中式卷煙經(jīng)典品牌，將“紅金龍”培育成銷量超過300萬箱、實現(xiàn)稅利500億元左右的大眾名牌。
浙江中煙：實施利群200萬箱發(fā)展目標(biāo)，即：以“百萬利群”工程為突破口，繼續(xù)推進(jìn)利群向更高層次、更大規(guī)模發(fā)展，爭取到2015年利群品牌實現(xiàn)銷量200萬箱、銷售收入800億元的發(fā)展目標(biāo)，積極追求有質(zhì)量的增長，著力提升品牌價值，努力把“利群”培育成“低害、低焦、低成本，高質(zhì)、高效、高內(nèi)涵”的全國性大品牌。
廣東中煙：奮力實現(xiàn)“551”發(fā)展目標(biāo)，即：計劃用五年或更長一段時間，努力把“雙喜”打造成以一、二類煙為主導(dǎo)、三類煙為基礎(chǔ),產(chǎn)銷規(guī)模500萬箱、工業(yè)稅利500億元以上，商業(yè)銷售收入1000億元以上，定位清晰，風(fēng)格特色突出的全國性知名品牌，并逐步發(fā)展成為國際性品牌。
安徽中煙：力爭實現(xiàn)“黃山品牌雙兩百工程”，即：通過今后5年左右的努力，力爭實現(xiàn)“黃山”品牌年產(chǎn)銷量200萬箱以上，年銷售收入500億元以上，年創(chuàng)稅利200億元以上。
江蘇中煙：全力突圍三個“四百億”目標(biāo)，爭取到2015年，江蘇中煙實現(xiàn)稅利總額突破400億元；蘇煙品牌銷量突破40萬箱，銷售額突破400億元；南京品牌銷量突破150萬箱，銷售額突破400億元。
福建中煙：實現(xiàn)“七匹狼”品牌產(chǎn)銷規(guī)模跨越200萬箱，即：加快實現(xiàn)把“七匹狼”培育成為全國性強(qiáng)勢品牌，今后一段時間進(jìn)一步優(yōu)化提升品牌結(jié)構(gòu)，繼續(xù)推動“七匹狼”品牌壯腰工程，爭取用1-2年時間，使“七匹狼”三類以上產(chǎn)品突破百萬箱，在此基礎(chǔ)上，再用3-4年時間，確?！捌咂ダ恰逼放飘a(chǎn)銷規(guī)?？缭?00萬箱，銷售收入突破400億元。
川渝中煙：奮力實現(xiàn)“126”規(guī)劃，即：預(yù)計到“十二五”末，天之嬌子（含天子）銷量突破10萬箱，嬌子銷量突破200萬箱，商業(yè)銷售收入突破600億元。
貴州中煙：實現(xiàn)黃果樹、貴煙300萬箱目標(biāo)，即：未來5年內(nèi)，兩大品牌總體規(guī)模達(dá)到300萬箱，其中黃果樹達(dá)到250萬箱、貴煙達(dá)到50萬箱。
按照上述論斷，以2009年各品牌銷售狀況為基礎(chǔ)，再結(jié)合各卷煙工業(yè)企業(yè)的“十二五”品牌發(fā)展規(guī)劃，可以初步預(yù)測“532”、“461”知名品牌目錄如表一：
表一:全國卷煙“532”、“461”知名品牌目錄預(yù)測表
需要補(bǔ)充的是，由于紅金龍品牌目前不是全國性重點骨干品牌，商業(yè)企業(yè)對其培育的積極不高，且該品牌四類煙規(guī)格銷量比重較高，品牌結(jié)構(gòu)提升的難度較大，品牌的持續(xù)擴(kuò)張面臨較大壓力，至于能否進(jìn)入“532”、“461”知名品牌目錄今后幾年市場表現(xiàn)至關(guān)重要。另外，河南中煙近日提出要實現(xiàn)“黃金葉”品牌的“251”跨越式發(fā)展目標(biāo)，即：通過5年或更長時間的努力，實現(xiàn)“黃金葉”品牌年銷量200萬箱以上，年銷售額500億元以上。至于“黃金葉”能否順利擠身“532”和“461”行列，成為行業(yè)知名品牌，未來很有很長的路要走。
2.3 實現(xiàn)“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略的必要性
不管我國煙草專賣體制今后是否變遷，不管國際風(fēng)云今后如何變幻，我們都應(yīng)該增強(qiáng)自己實力、提高市場化競爭水平、把當(dāng)前應(yīng)該做的事做好、全面提升卷煙經(jīng)營水平，提前做好迎接國際競爭的準(zhǔn)備。要做到卷煙上水平，品牌是關(guān)鍵。中國煙草行業(yè)的發(fā)展目標(biāo)就是要做成一個或幾個全國性的大集團(tuán)公司來與世界跨國煙草巨頭進(jìn)行全方位競爭。就當(dāng)前及今后五年而言，在全國范圍內(nèi)培育出十多個知名品牌、實現(xiàn)“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略是煙草企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，是提高中國煙草整體競爭實力必然選擇，是適應(yīng)國際國內(nèi)全球化大趨勢下激烈競爭的必然要求。
3 實現(xiàn)“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略的途徑
品牌培育能力已成為保持煙草行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要前提和保證，作為煙草流通企業(yè)，就必須在“保牌、穩(wěn)價、規(guī)范、增效”的基礎(chǔ)上，以“擴(kuò)大銷量、提升結(jié)構(gòu)、培育品牌、增加效益”為突破口，與工業(yè)企業(yè)、零售客戶形成品牌培育的合力，早日促使“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實現(xiàn)。
3.1 制定規(guī)則,建立以培育知名品牌的導(dǎo)向體系
通過制定全國市場準(zhǔn)入、貨源采購、終端營銷三個方面的規(guī)則營造公平、公開、公正的市場競爭環(huán)境，建立品牌精準(zhǔn)營銷體系，對品牌進(jìn)入及退出市場做進(jìn)一步要求，加快淘汰全國市場覆蓋率差、品牌競爭力弱、銷售結(jié)構(gòu)低的非重點骨干品牌，對零售終端陳列進(jìn)行總體規(guī)定，對工商企業(yè)如何協(xié)同開展品牌促銷以及對品牌宣傳的方式、規(guī)模、時間和人員安排進(jìn)一步明確，建立一個全國統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一流程的客戶服務(wù)體系，打造中國煙草服務(wù)品牌，全面提升服務(wù)客戶的能力，將全國銷量及銷售收入前15名的知名品牌占總銷量的比重列入考核項目，營造出舉全國之力培育“532”、“461”知名品牌的導(dǎo)向，積極推動要素流動和資源整合，這也是現(xiàn)階段卷煙流通企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)。
3.2 分類指導(dǎo)，明確各大煙草集團(tuán)品牌發(fā)展戰(zhàn)略定位
國內(nèi)煙草集團(tuán)大概可分三類，一是傳統(tǒng)的強(qiáng)勢大集團(tuán)，如上海、云南、湖南工業(yè)企業(yè)等，這些大集團(tuán)要站得高一點、看得遠(yuǎn)一點、謀得深一點，要有清晰的品牌戰(zhàn)略定位，這些大集團(tuán)的大品牌就是要向“532”、“461”知名品牌目標(biāo)發(fā)展，努力做到“高端品牌要有影響力，處于強(qiáng)勢地位；中端品牌要爭第一，處于引領(lǐng)地位；國際市場要求新突破，處于領(lǐng)先地位”，比如上海就是做好“中華”品牌，云南就是做好“玉溪”、“云煙”、“紅塔山”、“紅河”四大品牌，湖南就是做好“芙蓉王”、“白沙”品牌。二是具有一定競爭優(yōu)勢的工業(yè)集團(tuán)，例如湖北、浙江、廣東等，針對這些工業(yè)企業(yè)，國家局一直主張要保持適度競爭，鼓勵后來居上；三是品牌輸入企業(yè)，主要是黑龍江、江西、陜西、河北等，這就明確了部分競爭力較弱的工業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略定位，即主要開展品牌聯(lián)營加工，不再要求再向“532”、“461”這個獨木橋上發(fā)展，同時，將有效緩解大品牌計劃資源不足的矛盾。企業(yè)的準(zhǔn)確定位為中國煙草下一步如何推進(jìn)大品牌的形成起到了導(dǎo)向作用，有利于全國知名品牌的形成。
3.3 明確分工，加大工商協(xié)同營銷力度
在品牌培育過程中，工商企業(yè)要緊緊圍繞“準(zhǔn)確定位、有機(jī)對接、突出品牌、全面提升”的總體要求，由以前的各自為戰(zhàn)，逐漸擰成一股繩；工商企業(yè)要協(xié)同開展?fàn)I銷，把品牌培育作為雙方的共同任務(wù)，在產(chǎn)品研發(fā)、需求預(yù)測、品牌引進(jìn)、新品上市、品牌投放、終端促銷等流程中實現(xiàn)全程協(xié)同，著力提升品牌培育能力，著力提升市場調(diào)控能力，努力做到溝通更加順暢，聯(lián)系更加緊密，批零之間的訂單能夠及時地轉(zhuǎn)變成有效的產(chǎn)銷銜接訂單，工商快速反應(yīng)市場機(jī)制日趨健全完善，為品牌培育提供了高效的供應(yīng)鏈支撐；工商企業(yè)要通過協(xié)同營銷工作的全面開展，使行業(yè)卷煙營銷工作在更高層次上得到了新的推進(jìn)。
值得一提的是，工商協(xié)同營銷現(xiàn)在正逐步向供應(yīng)商、批發(fā)商、零售商的協(xié)調(diào)互動延伸，通過把廣大零售客戶作為“業(yè)內(nèi)人士”和“合作伙伴”納入卷煙營銷體系，使零售客戶成為卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的可靠終端基礎(chǔ)，最終形成工業(yè)、商業(yè)、零售戶“三位一體”的品牌培育體系。工業(yè)、商業(yè)、零售客戶三方要以品牌培育為抓手，以目前正在深入推進(jìn)的“按客戶訂單組織貨源”工作為契機(jī)，健全組織，明確職責(zé)，完善措施，著手建立一個集品牌調(diào)研、策劃、宣傳、營銷、維護(hù)、評估、置換為主要內(nèi)容的銜接高效、渠道順暢、信息共享的品牌培育工作體系，積極構(gòu)建以品牌為紐帶的三方互動、協(xié)同營銷工作機(jī)制，掌握品牌需求的市場真實信息，提高品牌培育的針對性和有效性，以便形成“目標(biāo)明確、效率提高、競爭有序、水平提升”的品牌發(fā)展格局。
3.4 確定方向，制訂中長期品牌發(fā)展規(guī)劃
要實現(xiàn)品牌培育上水平，就必須對未來幾年品牌發(fā)展有一個清晰的目標(biāo)。清晰的定位，是實現(xiàn)品牌培育目標(biāo)的關(guān)鍵。各級卷煙流通企業(yè)要制訂中長期品牌發(fā)展規(guī)劃，進(jìn)一步明確品牌發(fā)展的方向，確定品牌培育的重點和目標(biāo)，在未來3-5年中長期品牌發(fā)展規(guī)劃的基礎(chǔ)上，每年末制訂下一年度的品牌培育工作方案，并不斷對中長期品牌發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行修正和調(diào)整。品牌培育方案應(yīng)按照《煙草行業(yè)“卷煙上水平”總體規(guī)劃》文件及國家局關(guān)于加快培育全國性重點骨干品牌的指導(dǎo)意見的要求，緊緊圍繞國家局“卷煙上水平”基本方針，以培育品牌為第一要務(wù)，堅持以市場需求為導(dǎo)向，以保牌穩(wěn)價為目標(biāo)，將培育的重點要放在“532”、“461”全國知名卷煙品牌上，進(jìn)一步加強(qiáng)與云南、上海、湖南、湖北、浙江、廣東等全國重點工業(yè)企業(yè)的合作，加快推進(jìn)市場布局的調(diào)整，努力形成供應(yīng)穩(wěn)定、市場穩(wěn)定、效益穩(wěn)定的市場格局，建立一個公平、公開、適度競爭的規(guī)范性市場，不斷提高卷煙品牌培育水平。
3.5 狠抓人才建設(shè)，打造專業(yè)品牌培育團(tuán)隊
要實現(xiàn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)“卷煙上水平”的目標(biāo)，人才是關(guān)鍵。卷煙流通企業(yè)是進(jìn)一步解放思想、轉(zhuǎn)變觀念、敢于突破，用超常規(guī)的措施引進(jìn)人才、培養(yǎng)人才。地級商業(yè)企業(yè)要建立品牌部門，設(shè)立品牌研究員或品牌經(jīng)理崗位，增加品牌培育相關(guān)崗位的人員配置，在縣級營銷部里選拔一批業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、綜合素質(zhì)高、對品牌培育工作興趣深厚的人員擔(dān)任區(qū)域品牌經(jīng)理，打造專業(yè)品牌培育團(tuán)隊，通過制訂品牌發(fā)展策略及維護(hù)方案，針對各類品牌特性，從上市到上柜再到上量，全程跟蹤監(jiān)控、梯次推進(jìn)，并健全品牌評價體系，分析品牌生命周期，完善品牌推廣、維護(hù)及進(jìn)入、退出機(jī)制實行品牌引入退出管理，此外，還要制訂品牌傳播作業(yè)指導(dǎo)書統(tǒng)一品牌的宣傳推介口徑，進(jìn)一步加大對卷煙營銷人員品牌培育知識的培訓(xùn)力度，全面提升品牌培育的水平。
3.6 精準(zhǔn)營銷，為品牌發(fā)展上水平保駕護(hù)航
精準(zhǔn)營銷的實施，就是為品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃保駕護(hù)航的，沒有精準(zhǔn)營銷，“532”、461”的總體規(guī)劃實施起來就如迷失的羔羊，沒有方向。鑒于此，筆者認(rèn)為，精準(zhǔn)營銷就是品牌營銷，在品牌發(fā)展規(guī)劃的戰(zhàn)略任務(wù)實施之前，一定要打牢精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)，即：精準(zhǔn)掌握市場信息，精準(zhǔn)衡量市場定位，精準(zhǔn)了解消費群體、精準(zhǔn)培育卷煙品牌、精準(zhǔn)組織卷煙貨源、精準(zhǔn)市場投放、精準(zhǔn)開展工商協(xié)作，精準(zhǔn)實施客戶服務(wù)終端，切實夯實品牌培育的環(huán)境，為品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的實施保駕護(hù)航。
3.7 終端建設(shè)，是實現(xiàn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實現(xiàn)的保證
開展終端建設(shè)的目標(biāo)是，轉(zhuǎn)變營銷人員觀念，由過去注重對零售終端管理向服務(wù)零售終端轉(zhuǎn)變；從傳統(tǒng)的壟斷性商品和服務(wù)為主，向統(tǒng)一的品牌形象、規(guī)范的經(jīng)營行為、標(biāo)準(zhǔn)的管理要求和創(chuàng)新性的服務(wù)手段為主轉(zhuǎn)變，提高營銷人員服務(wù)能力和服務(wù)水平，提升客戶的經(jīng)營能力和盈利水平，提高零售終端傳播品牌文化、品牌價值和引導(dǎo)消費的作用，提高終端培育品牌的能力。一是要建立健全終端客戶數(shù)據(jù)庫，清晰明確地掌握終端客戶的基礎(chǔ)信息、營銷信息、出樣能力信息。二是要把終端客戶的信息應(yīng)用到營銷服務(wù)工作當(dāng)中，要針對不同的商圈、業(yè)態(tài)、星級的客戶，制定營銷服務(wù)策略，進(jìn)一步提高營銷服務(wù)的針對性和有效性。三是要把零售終端的柜臺、貨架當(dāng)作煙草商業(yè)企業(yè)的重要資源，作為推介品牌、培育品牌的一線陣地。通過規(guī)范終端陳列，提升客戶向消費者推介品牌的能力?？蛻艚?jīng)理要通過開展終端陳列維護(hù)工作，充分發(fā)揮零售終端傳播品牌文化、傳遞品牌價值的窗口作用，提升終端客戶培育品牌的能力，進(jìn)而提高客戶的經(jīng)營能力和盈利水平。
4 結(jié)語
綜上所述，“532”、461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的實施，是涉及全國煙草行業(yè)乃至中國煙草未來走向的大事，意義深遠(yuǎn)，責(zé)任重大，做到思想認(rèn)識統(tǒng)一、行動措施到位是必須的。煙草行業(yè)各級單位要把思想認(rèn)識統(tǒng)一到國家局“卷煙上水平”總體規(guī)劃的安排部署上來，要以“等不起的緊迫感、慢不得的危機(jī)感、坐不住的責(zé)任感”，大力發(fā)揚“節(jié)奏要快、標(biāo)準(zhǔn)要高、工作要實、狀態(tài)要好”的良好作風(fēng)，始終保持“滿腔熱情、富有激情、充滿智慧、奮力創(chuàng)新”的精神狀態(tài)，真抓實干，不斷進(jìn)取，我們有理由相信“532”、461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略就一定能夠順利實現(xiàn)。
作者簡介：涂金顯（1981.11--），男，湖北老河口人，碩士研究生在讀，助理工程師，2004年參加工作，現(xiàn)任湖北省煙草公司恩施州公司卷煙營銷中心品牌研究員。
