| 諾基亞VS蘋果 手機(jī)市場(chǎng)的“巨人”之戰(zhàn) |
| 2009-12-11 作者： 劉洋 |
| 仿佛十年前的歷史重演，就在諾基亞依然“閑庭信步”于電信江湖的時(shí)候，蘋果來了一次精彩的彎道超車。利潤被對(duì)手反超的諾基亞，終于開始正視自己十年來第一個(gè)真正的對(duì)手 10月16日，對(duì)諾基亞來說，將是一個(gè)值得銘記的日子：第三季度虧損5.59億歐元，其13年單季無虧損的紀(jì)錄，就此作古。 諾基亞CEO康培凱將這一虧損歸咎于諾基亞西門子的資產(chǎn)減值。“我們的手機(jī)業(yè)務(wù)還是很好的，兩者不能混為一談。”康培凱表示。 但在手機(jī)部門，諾基亞同樣遇到強(qiáng)勁對(duì)手：蘋果已經(jīng)以單季16.7億美元超過諾基亞的11億美元，成為世界盈利最多的手機(jī)廠商。 11月3日，LG CEO南鏞公開表示，大舉進(jìn)攻智能手機(jī)市場(chǎng)的公司，已不再將諾基亞，而是將蘋果視為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 就是這個(gè)蘋果，讓手機(jī)市場(chǎng)的天平，十年以來第一次偏離諾基亞。 兩年，在瞬息萬變的IT江湖上，足夠改變很多事情。但即便倒退兩年，恐怕還是沒人能夠想到，一支市場(chǎng)新軍能夠如此輕松地動(dòng)搖諾基亞的根基。 2007年的一個(gè)深夜，看著蘋果迷們?yōu)橘徺IIPhone而排起的長隊(duì)，康培凱曾表示：“喬布斯先得把品牌知名度轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)份額。” 這一刻，歷史似乎在重演。 十年前，摩托羅拉也曾譏笑諾基亞沒有天線的實(shí)用設(shè)計(jì)。而后來的事實(shí)證明，諾基亞不但將高高在上的“大哥大”變成了人人都可以使用的“手機(jī)”，而且借此一舉奠定了自己在電信業(yè)的地位。 “一夜之間，全球最成功的公司突然成了我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這的確有點(diǎn)兒難以置信。” 面對(duì)蘋果的強(qiáng)勢(shì)，康培凱的評(píng)價(jià)讓人好奇諾基亞的明天：在2G時(shí)代一路狂奔的諾基亞，會(huì)不會(huì)倒在3G的門檻前？
高端機(jī)：諾基亞的噩夢(mèng) 從市場(chǎng)份額看，諾基亞似乎沒有任何問題。 與去年同期相比，諾基亞的市場(chǎng)份額仍然是38%，仍然幾乎是第二名三星的兩倍，后者的市場(chǎng)份額剛剛突破20%。 問題在于諾基亞的產(chǎn)品，在低端市場(chǎng)占比重過大。目前，在國內(nèi)銷售的160多款諾基亞產(chǎn)品中，銷量前四名的平均價(jià)格全都在三四百元之間。 份額第一，讓諾基亞在“買方市場(chǎng)”上爭(zhēng)取到了主動(dòng)權(quán)。國內(nèi)一家手機(jī)店的老板曾說：“諾基亞分成再低，也沒人敢不賣，那是開店的根本。” 份額上的霸氣加上經(jīng)營上的強(qiáng)勢(shì)，讓諾基亞的利潤冠絕天下。 但I(xiàn)phone的橫空出世開始讓格局慢慢變化。沒有傳統(tǒng)按鍵、沒有替代產(chǎn)品、沒有產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，Iphone用蘋果一貫的顛覆性風(fēng)格再度顛覆了手機(jī)的世界：時(shí)至今日，蘋果用4%的市場(chǎng)份額占有了32%的市場(chǎng)利潤。 蘋果僅僅一個(gè)產(chǎn)品就大賺特賺，一部Iphone的平均利潤竟然是一部諾基亞的14倍；諾基亞百種機(jī)型和十年努力打下來的江山，卻面臨危機(jī)。 諾基亞也不是不知道高端手機(jī)的好處。去年諾基亞出售的手機(jī)中，單價(jià)超過300美元的智能手機(jī)僅占7%，但卻貢獻(xiàn)了總利潤的25%。 所以，已經(jīng)按照自己的節(jié)奏奔跑了十年的諾基亞，迅速做出改變。IPhone推出20個(gè)月后，諾基亞推出了首款面向大眾市場(chǎng)的觸屏產(chǎn)品“5800XpressMusic”。 但也就在此時(shí)，喬布斯宣布：“蘋果已經(jīng)成為全球第三大手機(jī)公司。” 調(diào)研公司Generator Research稱，到2013年，蘋果在智能手機(jī)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額將升至33%。屆時(shí)，蘋果將稱霸全球市場(chǎng)。 這樣的局面，諾基亞當(dāng)然無法忍受。而諾基亞破解困局的手段，堪稱經(jīng)典。
失之Symbian 收之Maemo 諾基亞對(duì)抗蘋果的戰(zhàn)役，從操作系統(tǒng)開始。 2008年6月24日，諾基亞斥資2.64億歐元完成了對(duì)Symbian的收購。Symbian在與諾基亞“曖昧”了整整十年后，終于在后者的天空下實(shí)現(xiàn)了大一統(tǒng)。 其時(shí)，Symbian在高端市場(chǎng)的份額高達(dá)50%，S60幾乎是每一個(gè)中國手機(jī)玩家從“菜鳥”到“達(dá)人”的必修課。 獨(dú)掌操作系統(tǒng)，加上Symbian的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，讓很多人看好諾基亞的明天。但就在此時(shí)，諾基亞卻宣布，該操作系統(tǒng)將向商業(yè)伙伴免費(fèi)發(fā)布。 這或許是諾基亞戰(zhàn)略調(diào)整過程中的關(guān)鍵一步：對(duì)于蘋果的崛起，如果無法消滅，那就只能遏制。所以，諾基亞選擇免費(fèi)，用盟友的力量來對(duì)抗強(qiáng)勢(shì)的對(duì)手，也為自己爭(zhēng)取寶貴的喘息時(shí)間。 今年九月，諾基亞世界大會(huì)上，當(dāng)與會(huì)者熱烈討論諾基亞最新的3G上網(wǎng)本時(shí)，諾基亞高層卻輕描淡寫地透露了一個(gè)更震撼的消息：諾基亞即將推出的高端手機(jī)N900將采用基于Linux的Maemo操作系統(tǒng)，而不再是Symbian系統(tǒng)。 “高端用戶與低端用戶之間的區(qū)別很大，而Symbian的固有問題，比如多媒體能力較差、跨平臺(tái)兼容性不好等，恰是爭(zhēng)取高端市場(chǎng)的大忌。這也是為什么諾基亞毅然放棄Symbian的原因。”一位手機(jī)軟件程序員分析說：“而在這些方面，恰是Linux的強(qiáng)項(xiàng)。” 兩個(gè)月之后的11月10日，N900上市；又過了九天，11月19日，諾基亞宣布，今后將在高端手機(jī)領(lǐng)域放棄Symbian系統(tǒng)，改用Mameo系統(tǒng)。 樹挪死，人挪活。也許，諾基亞也對(duì)這種改變寄予厚望。 “Meamo的使用，證明諾基亞向著正確方向邁出了一步。”市場(chǎng)策略分析師Neil Mawston認(rèn)為。 而在操作系統(tǒng)之外，諾基亞還有更多的戰(zhàn)略布局。
互聯(lián)網(wǎng)：贏得未來的制高點(diǎn) 在武俠的世界里，最難以應(yīng)付的不是任何的招式，而是所謂的“氣”——無影無形，卻又無堅(jiān)不摧。 也許，在諾基亞眼中，蘋果所具有的，就是這個(gè)“氣”?；ヂ?lián)網(wǎng)上免費(fèi)成風(fēng)，蘋果的付費(fèi)政策卻暢通無阻；網(wǎng)絡(luò)廣告CPM（廣告每千次展現(xiàn)收費(fèi)）最多兩美元，蘋果的8.75美元卻依然引得廣告商趨之若鶩；美國電信市場(chǎng)運(yùn)營商為王，強(qiáng)硬如諾基亞也得敗退，蘋果卻與運(yùn)營商分庭抗禮而又每每勝之；中國的山寨機(jī)做得比“蘋果”還“蘋果”，Iphone照樣擊敗各路對(duì)手。 其實(shí)，諾基亞一直在尋找機(jī)會(huì)。 IBM的中興，讓全世界意識(shí)到：?jiǎn)为?dú)的硬件所帶來的利潤空間將越來越小。只有以硬件為平臺(tái)，輔之以高附加值的服務(wù)，盈利才能得到保證。 隨著手機(jī)與電腦之間的界限越發(fā)模糊，互聯(lián)網(wǎng)，成為必爭(zhēng)的戰(zhàn)略高地。 而在互聯(lián)網(wǎng)上，蘋果布局良久。作為世界上最出色的科技公司，蘋果從MAC開始就發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)，Ipod的巨大成功更是為蘋果積累了諸多寶貴的經(jīng)驗(yàn)，等到Iphone時(shí)代，蘋果的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略已經(jīng)全面開花。 作為后來者的諾基亞，則用投資為自己“補(bǔ)課”：2006年10月，收購全球最大的數(shù)字音樂發(fā)布商Loudeye和手機(jī)導(dǎo)航軟件開發(fā)商Gate5；2007年7月，收購圖片和視頻共享網(wǎng)站Twango；9月，收購手機(jī)廣告公司Enpocket，10月，收購全球最大的手機(jī)數(shù)字地圖開發(fā)商N(yùn)avteq。 一年砸錢百億依然不是結(jié)局。2007年8月，諾基亞推出N-Gage游戲平臺(tái)，并在歐洲推出在線音樂商店；年末，諾基亞公布升級(jí)版的維信平臺(tái)。 2008年8月，諾基亞又將維信平臺(tái)、N-Gage游戲和在線音樂商店整合到一起，啟用一個(gè)全新品牌ovi。2009年5月，OviStore應(yīng)用程序商店正式開通。 運(yùn)作堪稱緊鑼密鼓，但成果還需時(shí)間檢驗(yàn)。整個(gè)2008年，諾基亞的互聯(lián)網(wǎng)在線業(yè)務(wù)收入為五億歐元，這同諾基亞同期500億歐元的營業(yè)額并不相稱。而與此同時(shí)，蘋果iTunes則輕松實(shí)現(xiàn)20多億美元的收入。 但諾基亞卻不著急。“在中國，我們就有三億用戶，如果這塊市場(chǎng)得到開發(fā)，諾基亞的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略就會(huì)成功。” 康培凱的話也許說中了一個(gè)要點(diǎn)——中國市場(chǎng)。在這塊神奇的土地上，一直以“不食人間煙火”的藝術(shù)品形象視人的蘋果，銷量并不好，其營業(yè)額居然只有其全部營業(yè)額的百分之一。而這塊陣地恰恰是諾基亞的“大本營”，中國人對(duì)諾基亞無以名狀的喜愛同樣也是無數(shù)廠商艷羨不已而又捉摸不透的“氣”。 “手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用還十分低級(jí)：盈利模式的探索、潛在人群的開發(fā)以及技術(shù)的不斷更新都會(huì)影響最終的結(jié)果?，F(xiàn)在談成敗，為時(shí)過早。”一位網(wǎng)友這樣評(píng)價(jià)諾基亞與蘋果的競(jìng)爭(zhēng)：“諾基亞是有實(shí)力的帶頭大哥，蘋果是有理想的當(dāng)紅小生，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)，精彩在未來。” |
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