內(nèi)容摘要：互聯(lián)網(wǎng).web2.0時(shí)代是以博客、即時(shí)通訊軟件、社交網(wǎng)絡(luò)、RSS、Webcast/Podcast維基百科為主要媒介代表形態(tài)的的個(gè)人媒體時(shí)代。伴隨著web2.0時(shí)代的到來(lái)，芙蓉姐姐、郭德鋼等人利用新的網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)迅速走紅，成為網(wǎng)絡(luò)明星。這與網(wǎng)絡(luò)媒體的娛樂(lè)化和當(dāng)下人際交往的特征有密切關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)明星的出現(xiàn)代表了消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)明星所代表的草根文化是社會(huì)文化多元的表現(xiàn)。
關(guān)鍵字： web2.0時(shí)代 網(wǎng)絡(luò)明星 網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)化 消費(fèi)社會(huì)
Web2.0即個(gè)人媒體時(shí)代，個(gè)人媒體這一以個(gè)體為中心的個(gè)人平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了相對(duì)獨(dú)立和完整的個(gè)人信息中心：個(gè)體制造信息、個(gè)體發(fā)布、個(gè)體承受影響并擴(kuò)散到盡可能多的其他個(gè)體，用戶不再按照傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)“網(wǎng)絡(luò)――人”的模式進(jìn)行信息交流，而是按照“人――人”對(duì)話的模式，用戶成為信息制造的中心，擁有更多點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳遞信息的渠道。Web2.0于相對(duì)應(yīng)的Web1.0并沒(méi)有明確的分界線，我們把目前互聯(lián)網(wǎng)上新興的博客、即時(shí)通訊軟件、社交網(wǎng)絡(luò)、RSS、Webcast/Podcast維基百科等新名詞和事務(wù)聯(lián)合起來(lái)，稱其為Web2.0的6個(gè)主要代表形態(tài)。芙蓉姐姐、水仙妹妹、郭德鋼、 胡戈等網(wǎng)絡(luò)紅人就是web2.0時(shí)代媒介傳播所造就的網(wǎng)絡(luò)明星。本文從傳播學(xué)的角度分析這些網(wǎng)絡(luò)明星出現(xiàn)的原因和意義。
一、Web2.0時(shí)代網(wǎng)民消閑娛樂(lè)的上網(wǎng)動(dòng)機(jī)的和人際交往的特征決定網(wǎng)絡(luò)明星擁有大量的觀眾。
1.從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看網(wǎng)絡(luò)明星出現(xiàn)的原因。
從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出,網(wǎng)民上網(wǎng)主要目的還是獲取信息,但是為消遣娛樂(lè)而上網(wǎng)的網(wǎng)民所占比例已經(jīng)逐步上升為第2位"（1）如下圖所示：
．網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的目的：
Àƒ 獲取信息 50.0%
Àƒ 休閑娛樂(lè) 22.2%
Àƒ 與人聯(lián)絡(luò)（如收發(fā)郵件、IM、SMS、聊天等） 10.7%
Àƒ 學(xué)習(xí) 9.1%
Àƒ 其它 3.7%
Àƒ 網(wǎng)上銀行、買(mǎi)股票、付帳等 2.1%
Àƒ 獲得各種免費(fèi)資源（如免費(fèi)郵箱、個(gè)人主頁(yè)空間、各種免費(fèi)資源下載等） 1.7%
Àƒ 交友 0.5%
Àƒ 網(wǎng)上購(gòu)物 0.0%
CNNIC2006年1月發(fā)布的第17次的調(diào)查數(shù)據(jù)報(bào)告表明,中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過(guò)全球網(wǎng)民的10%。就網(wǎng)民上網(wǎng)目的來(lái)看,獲取信息是第一位的,50%的人將其作為上網(wǎng)最主要的目的，其次是休閑娛樂(lè)占22.2%。盡管獲取信息仍然是網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的目的，但是上網(wǎng)消遣娛樂(lè)的人越來(lái)越多,已經(jīng)上升為第2位?；仡櫼酝慕y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),可以發(fā)現(xiàn),為休閑娛樂(lè)而上網(wǎng)的人越來(lái)越多,由排名第4逐漸變?yōu)榈?位;分析網(wǎng)絡(luò)媒體娛樂(lè)化的原因，主要原因在于網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的大眾化。網(wǎng)絡(luò)正在由精英(年輕富有的高學(xué)歷男性群體)的專利轉(zhuǎn)化為大眾化媒體,網(wǎng)民結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出大眾化趨勢(shì)。從社會(huì)心理學(xué)的角度分析，大眾與精英相比更喜愛(ài)娛樂(lè)信息。"（２）
2.從網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人際交往的特征看網(wǎng)絡(luò)明星出現(xiàn)的原因。
當(dāng)下的普通中國(guó)民眾對(duì)待人際關(guān)系與社會(huì)交際形成了一些有特色的期待，零點(diǎn)調(diào)查進(jìn)行的《中國(guó)人溝通指數(shù)報(bào)告》和《明星影響力指數(shù)》顯示這樣一些有意思的發(fā)現(xiàn)：（1） 人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到社會(huì)關(guān)系擴(kuò)張的重要，越來(lái)越希望更多地參與社會(huì)事務(wù)，但是由于缺乏友好的社交參與平臺(tái)和便利簡(jiǎn)單的參與機(jī)制，因此實(shí)際的社會(huì)參與及和其他人的聯(lián)合行動(dòng)很少成為現(xiàn)實(shí)的可能。（2） 由于工作和生活的壓力水平與資源水平雙重提升，人們的職業(yè)和生活活動(dòng)半徑擴(kuò)大了，但是人們?cè)谏鐣?huì)心理上對(duì)于陌生人的接納水平則相應(yīng)有限，尤其是處在社會(huì)較低層的體力勞動(dòng)者群體、加班量甚大的初級(jí)白領(lǐng)及社交圈有限的校園群體卻沒(méi)有在人際交往對(duì)象有重大的突破——人是走遠(yuǎn)了，但因?yàn)闆](méi)有社交的突破又遠(yuǎn)離了原來(lái)熟悉的社區(qū)，人的心理更孤獨(dú)了。（3） 通過(guò)高強(qiáng)度工作并有了一定剩余購(gòu)買(mǎi)力和剩余時(shí)間的人，對(duì)于娛樂(lè)和放松的需要更強(qiáng)了，他們希望通過(guò)輕松一笑、不很正經(jīng)、諧謔有趣的方式使自己的心理壓力和注意力有暫時(shí)或經(jīng)常的轉(zhuǎn)移，這種需要普遍存在于各個(gè)社會(huì)群體中。
二.網(wǎng)絡(luò)明星的出現(xiàn)是web2.0時(shí)代信息傳播所具有的傳播特性導(dǎo)致的必然結(jié)果，這一現(xiàn)象顯示了平臺(tái)和載體的特性對(duì)文化本身的原生性有著重要的支撐或是限制作用。
Ｗｅｂ ２．０的時(shí)代，是個(gè)人媒體發(fā)揮重大作用的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新階段。用戶不再按照傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)“網(wǎng)絡(luò)—人”的模式進(jìn)行信息交流，不再需要從某一特定的網(wǎng)絡(luò)中心獲得信息再傳播給用戶；而是按照“人—人”對(duì)話的模式，用戶成為信息制造的中心，擁有更多點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳遞信息的渠道。從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的最新數(shù)據(jù)可以看出來(lái)使用.web20時(shí)代的新媒介的網(wǎng)民所占比重在增加。在網(wǎng)民經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中屬于web2.0時(shí)代的媒介形式的即時(shí)通訊、討論組、博客分別占據(jù)了41.9% 41.6%和14.2%，另外與網(wǎng)絡(luò)明星的傳播有關(guān)的搜索引擎的使用比例更是高達(dá)65.7%（3）。這些數(shù)字本身就顯示了這些新興的媒介形式快速被人們接受和喜愛(ài)，在網(wǎng)絡(luò)接觸行為中所占的比重較大，另一方面 明星的走紅正是通過(guò)這些渠道，這就顯示了這些新的媒介形式在網(wǎng)絡(luò)明星傳播過(guò)程中所起的作用。而這在缺發(fā)媒介渠道和內(nèi)容有限的情況下是不可能展現(xiàn)具有原生態(tài)魅力、內(nèi)容豐富多樣化、另類、邊緣、強(qiáng)調(diào)個(gè)性化基因的草根文化的。
相比傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)媒體，.web20時(shí)代的媒體不僅具有傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播過(guò)程的雙向性、多媒體化和媒介功能的更深的融合、媒介資源的極大的豐富性和信息傳播的全球化（4）更體現(xiàn)了一種傳受雙方的強(qiáng)關(guān)系。華中科技大學(xué)陳先紅教授在其論文〈〈新媒介即關(guān)系〉〉中提出了：新媒介傳播的實(shí)質(zhì)是對(duì)話性的關(guān)系傳播，而非技術(shù)性的信息傳播；“電子對(duì)話”體現(xiàn)了新媒介的傳播特性。（5）在陳先紅教授的新媒介即關(guān)系的觀點(diǎn)基礎(chǔ)之上，本人認(rèn)為新媒介體現(xiàn)的是一種關(guān)系傳播 中的強(qiáng)關(guān)系傳播。關(guān)系一詞原文是“tie”,指的是人與人之間、組織與組織之間由于交流和接觸而存在的一種紐帶聯(lián)系。馬克﹒格蘭諾維特提出關(guān)系強(qiáng)度的概念,將關(guān)系分為強(qiáng)弱,認(rèn)為強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系在人與人之間,組織與組織之間,個(gè)體與社會(huì)系統(tǒng)之間發(fā)揮著性質(zhì)根本不同的作用。格氏從互動(dòng)的頻率，情感強(qiáng)度、 親密程度 、互惠交換 這四個(gè)緯度來(lái)界定關(guān)系的強(qiáng)弱，根據(jù)格式強(qiáng)關(guān)系的四個(gè)緯度的的理論：互動(dòng)的次數(shù)多、 情感較強(qiáng),較深 、無(wú)話不談 ，互惠交換 多而廣 的關(guān)系屬于強(qiáng)關(guān)系。通過(guò)傳統(tǒng)媒體與web2.0時(shí)代的博客、RSS、傳播特性的對(duì)比，我們顯然可以得出結(jié)論：.web20時(shí)代的新媒介傳播體現(xiàn)了傳者和受者的一種強(qiáng)關(guān)系。
三、.web2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)明星的自身特點(diǎn)相比傳統(tǒng)明星具有更加平民的出身，他們的聲音代表普通的大眾渴望聆聽(tīng)自身的情感宣泄，渴望表達(dá)的精神需求。大部分外來(lái)的明星及透過(guò)專業(yè)機(jī)制塑造的明星，雖然在時(shí)尚性感、帶來(lái)新鮮氣息方向有價(jià)值，但顯然在可信賴度及與一般民眾的距離感方面存在弱點(diǎn)。從社會(huì)心理學(xué)的接近性原理可以得出結(jié)論，大眾對(duì)與他們一樣同是草根出身的網(wǎng)絡(luò)明星具有天然的認(rèn)同和更高的可信度（當(dāng)然這里并不是說(shuō)網(wǎng)絡(luò)明星自身的形象有多么高大）。郭德綱、胡戈、芙蓉姐姐、天仙MM等等都是網(wǎng)絡(luò)明星”的典范，是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入web2.0時(shí)代”的個(gè)案也是必然現(xiàn)象。芙蓉姐姐只是一個(gè)出身普通工人家庭，出名僅僅是因?yàn)閳?jiān)持不懈在水木清華BBS上張貼自己的生活照，同時(shí)以令人生畏的激情在網(wǎng)上發(fā)表了大量與玉照交相輝映的抒情文章。而《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》這一視頻的作者胡戈也只是一個(gè)普通的自由音樂(lè)人，傳統(tǒng)明星與網(wǎng)絡(luò)明星的較量在在陳凱歌和胡戈之間的“饅頭風(fēng)波”中體現(xiàn)的淋漓盡致，在《饅頭》和《無(wú)極》的對(duì)決中大眾顯然是更多的站在了胡戈一方，這表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上大眾一再氣勢(shì)洶洶地對(duì)陳凱歌進(jìn)行聲討的熱潮。
四、網(wǎng)絡(luò)明星的大量涌現(xiàn)和擁有個(gè)高知名度和關(guān)注度不僅體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒介的強(qiáng)娛樂(lè)特征，也說(shuō)明了消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)。不管我們是否愿意，也不論我們是否相信，事實(shí)上，“今天，在我們的周?chē)?，存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。它構(gòu)成人類自然環(huán)境中的一種根本變化……人們不再像過(guò)去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。”（6）這就是讓·鮑德里亞稱為“白色彌撒”的消費(fèi)社會(huì)，從19世紀(jì)中期的西歐漂洋過(guò)海近一個(gè)半世紀(jì)，終于降臨于中國(guó)大地。消費(fèi)社會(huì)推崇的是消費(fèi)至上、消費(fèi)者至上的信條，這帶來(lái)的直接后果就是取得消費(fèi)者身份的大眾地位得到迅速提升，他們不必再像過(guò)去那樣接受精英們?yōu)樗麄儼才诺囊磺?，也不用再像過(guò)去那樣言不由衷地膜拜、敬畏和順從，而是可以有所選擇、有所決定甚至可以堅(jiān)定地說(shuō)“不”。如此語(yǔ)境下的網(wǎng)絡(luò)媒介，不再是精英們權(quán)利的象征物，不再是由精英們來(lái)一廂情愿決定應(yīng)該傳播什么，不應(yīng)該傳播什么；大眾應(yīng)該看什么，不應(yīng)該看什么。網(wǎng)絡(luò)媒介變成了大眾一種生活消費(fèi)方式，消費(fèi)社會(huì)就是給了大眾一個(gè)自由選擇、決定的機(jī)會(huì)，.web20時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)媒介就是消費(fèi)社會(huì)為人們看見(jiàn)和想看見(jiàn)的事物提供了大量?jī)?yōu)越機(jī)會(huì)的一個(gè)最好表征和大眾地位得到提升、并得以實(shí)現(xiàn)的一個(gè)最好佐證。
五、網(wǎng)絡(luò)明星所代表的草根文化是社會(huì)文化多元的反映。人類社會(huì)發(fā)展史也是一部人類文化發(fā)展史，人類社會(huì)發(fā)展的每一個(gè)歷史時(shí)期，都有與之相應(yīng)的文化形態(tài)。正如舊石器時(shí)期有“舊石器文化”、青銅器時(shí)期有“青銅器文化”一樣，.web20時(shí)代網(wǎng)絡(luò)明星的出現(xiàn)自然產(chǎn)生了草根網(wǎng)絡(luò)文化。各種各樣的網(wǎng)絡(luò)明星的出現(xiàn)文化多元的折射。在人們習(xí)慣對(duì)任何東西都要?jiǎng)澐值燃?jí)的今天，文化也被劃分為與草根相連的大眾文化和與上層相親的精英文化。在大眾文化處處受到批判的語(yǔ)境下，網(wǎng)絡(luò)明星作為大眾文化的一個(gè)代表也無(wú)法避免非難，說(shuō)它是庸俗文化、快餐文化、用過(guò)即扔的文化，甚至是垃圾文化，因?yàn)?#8220;它讓人滿足而非給人啟發(fā)，恣肆放縱而非超凡脫俗，敏于反應(yīng)而非潛心沉思，逃避道德指令而非溫順地俯就于它。（”7）而這一切指責(zé)幾乎都來(lái)自于精英文化陣營(yíng)，根本原因在于精英們感覺(jué)到自身地位在大眾文化支配的世界中受到了威脅，那種高高在上、頤指氣使的優(yōu)越感受到了挑戰(zhàn)。但批判的結(jié)果還是大眾文化越來(lái)越盛，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上陳凱歌所代表的精英文化和胡戈所代表的草根文化相互沖突的時(shí)候，大眾還是更多的站在了草根文化的一邊。
網(wǎng)絡(luò)草根文化作為大眾文化繁榮的象征，將大眾文化的娛樂(lè)性和平民性得到了前所未有的展現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)中的郭德剛以“非著名相聲演員”自居，是與你我沒(méi)有任何區(qū)別的平民，我們看不到他象所謂的“著名相聲大師”的架子、地位、財(cái)，只是感覺(jué)到了一個(gè)想繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)相聲的演員的心愿，和相聲帶給我們的輕松與幽默。
中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所所長(zhǎng)喻國(guó)明教授認(rèn)為：在類似管理扁平化的‘全民DIY’時(shí)代，講究流行和大眾心理、不追求唯一性而是兼容并包、和而不同個(gè)性化共存的草根傳播，不僅可以與強(qiáng)調(diào)社會(huì)價(jià)值認(rèn)同的精英文化并存共榮，而且還是社會(huì)大眾自我思想感情和利益彼此溝通與理解的達(dá)成過(guò)程。”
借用喻國(guó)明教授的話“內(nèi)容豐富、個(gè)性十足的草根心態(tài)、文化和環(huán)境，不僅是社會(huì)文化堅(jiān)實(shí)的金字塔底層，還是國(guó)家創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)、人類創(chuàng)新思維的重要滋養(yǎng)成分；非同質(zhì)的草根文化在傳播中的活躍碰撞，將最大限度地發(fā)掘全社會(huì)的智力資源。至于良莠不齊的草根傳播中存有的‘灰色’成分，也應(yīng)盡量通過(guò)文化批評(píng)和引導(dǎo)的手段來(lái)適當(dāng)?shù)厝萑獭⑶罢靶缘匮芯坎⒑侠淼乜刂?，而少用?qiáng)制的行政手段簡(jiǎn)單地禁止和取締。”
注釋：（1）（3）《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告 》 2006年1月發(fā)布的第十七次報(bào)告
（2）《論網(wǎng)絡(luò)媒體的娛樂(lè)化》 匡文波 《國(guó)際新聞界》 2004年第一期 52頁(yè)
（4） 讓·鮑德里亞著 《消費(fèi)社會(huì)》 第1頁(yè) 南京大學(xué)出版社 2001年版
（5） 《傳播學(xué)教程》 郭慶光 154頁(yè) 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2001年版
（6）《新媒介即關(guān)系》 華中科技大學(xué)新聞學(xué)院 陳先紅副教授論文
（7） 包亞明編 《后大都市與文化研究》第337頁(yè)，第342頁(yè) 上海教育出版社 2005 年版
