調(diào)查概要
調(diào)查方法:在線調(diào)查
調(diào)查地區(qū):全國(guó)(西班牙)
調(diào)查對(duì)象:18歲以上成人
樣本量:1000人
抽樣方法:隨機(jī)抽樣
調(diào)查時(shí)間:2014年12月15日—20日
調(diào)查機(jī)構(gòu):CRC世研(蓋洛普國(guó)際協(xié)會(huì)/WIN成員機(jī)構(gòu))及國(guó)際調(diào)查合作網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)
西班牙位于歐洲西南部的伊比利亞半島，地處歐洲與非洲的交界，地理位置非常優(yōu)越。西班牙總面積50.6萬(wàn)平方公里，全國(guó)總?cè)丝跒?650.78萬(wàn)人(截至2014年8月)，屬于歐洲傳統(tǒng)發(fā)達(dá)國(guó)家，是歐洲主要經(jīng)濟(jì)體之一。西班牙旅游業(yè)非常發(fā)達(dá)，是國(guó)家重要經(jīng)濟(jì)支柱和外匯收入的主要來(lái)源之一。西班牙每年接待外國(guó)游客超過(guò)6000萬(wàn)人次，遠(yuǎn)超其國(guó)內(nèi)總?cè)丝跀?shù)。
第一部分 西班牙出境游趨勢(shì)
一、超8成西班牙人有海外旅游經(jīng)歷
從調(diào)查結(jié)果看，在過(guò)去5年，超過(guò)8成的西班牙人有過(guò)海外旅游的經(jīng)歷。其中，有3次以上海外旅游經(jīng)歷的超過(guò)2成。
從海外旅游目的地看，迄今為止，西班牙游客出境游到訪最多的國(guó)家是法國(guó)、葡萄牙、意大利、英國(guó)、德國(guó)等歐洲國(guó)家。在問(wèn)到“今后3年最想去的旅游目的地”時(shí)，回答美國(guó)的受訪者居第一位，其次是意大利和英國(guó)。中國(guó)在亞洲國(guó)家中排名第二，僅次于日本。
二、出境旅游意愿中等
從調(diào)查結(jié)果看，半數(shù)的西班牙人對(duì)過(guò)去一年的家庭收入滿意，4成人認(rèn)為未來(lái)一年收入會(huì)有所增加，不足4成的人認(rèn)為未來(lái)收入會(huì)與現(xiàn)在持平。對(duì)收入不滿意的人接近5成，認(rèn)為未來(lái)一年收入會(huì)減少的人僅1成。
對(duì)于“當(dāng)前是否是海外旅游的好時(shí)機(jī)”，認(rèn)為是好時(shí)機(jī)的西班牙人接近2成，認(rèn)為不好也不壞的接近5成，持正面和中性看法的合計(jì)為6成，持否定態(tài)度的超過(guò)3成。
綜合計(jì)算的結(jié)果，西班牙人的海外旅游消費(fèi)信心指數(shù)為53.2，出境游意愿處于中等狀態(tài)。
第二部分 西班牙來(lái)華旅游的概況與特點(diǎn)
近年來(lái)，西班牙來(lái)華旅游人數(shù)一直居于中國(guó)入境游客的前二十位。受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的負(fù)面影響，2008年，西班牙旅華人數(shù)出現(xiàn)大幅下滑，同比下降17.9%。近幾年，西班牙來(lái)華旅游人數(shù)逐漸回升。2014年前3季度，西班牙來(lái)華游客為10.46萬(wàn)人次，同比上升6.2%。(數(shù)據(jù)出處：國(guó)家旅游局)
一、來(lái)華游客女性比例略高
在西班牙出境游游客中，男女比例接近1:1，而來(lái)華旅游的男女性別比例為4:6，女性略高于男性。
從年齡來(lái)看，在有過(guò)來(lái)華旅游經(jīng)驗(yàn)的人中，30-39歲年齡段的人群超過(guò)半數(shù)，與西班牙出境游客的平均年齡相比，有一定差異。
從以上分析看，西班牙來(lái)華旅游的游客屬性和西班牙出境游的多數(shù)游客相比，30-39歲年齡段女性所占比例略高。
二、自由行占多數(shù)
從本次調(diào)查看，西班牙游客來(lái)華旅游的方式中，選擇自由行的最多，超過(guò)5成;選擇“全包價(jià)旅游團(tuán)”的游客為3成。通常高收入人群及二次旅游的人多選擇自由行，低收入人群和第一次來(lái)華旅游的游客傾向于選擇參團(tuán)旅游。在西班牙來(lái)華游客當(dāng)中，男性更偏好選擇自由行的方式來(lái)華旅游，50歲以上年齡段的人群更愿意選擇“全包價(jià)旅游團(tuán)”。
三、6成以上游客逗留超一周
從西班牙游客在華旅游的逗留時(shí)間看，長(zhǎng)線旅游占多數(shù)，超過(guò)一周的在6成以上；逗留時(shí)間在3天以下的只有1成。
在城市的走訪數(shù)量上，走訪過(guò)3座城市以上的西班牙游客接近3成;近6成游客只游覽1-2座城市。
西班牙游客來(lái)中國(guó)旅游的花費(fèi)相對(duì)較高，花費(fèi)3000美元以上的占3成，平均花費(fèi)為2500美元左右。
四、在華旅游滿意度高
在旅游滿意度方面，請(qǐng)調(diào)查對(duì)象從12個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行全面評(píng)價(jià)，如果以50分為基線，將“比較滿意”和“滿意”視為高評(píng)價(jià)，將“不太滿意”和“不滿意”視為低評(píng)價(jià)，則旅游景點(diǎn)、旅游娛樂(lè)、旅游性價(jià)比、旅游住宿和旅游信息明顯是高評(píng)價(jià)，表示“滿意”的比例超過(guò)8成;購(gòu)物體驗(yàn)、安全狀況和出入境服務(wù)等評(píng)價(jià)較低。對(duì)中國(guó)旅游整體體驗(yàn)明確表示滿意的為81.0%，按照百分制換算，得分為86.7分。(見(jiàn)圖2)其中，女性對(duì)中國(guó)旅游整體體驗(yàn)的滿意度高于男性。
第三部分 西班牙來(lái)華旅游意愿
一、4成人有來(lái)華旅游意愿
對(duì)來(lái)華旅游表示“非常有興趣”和“有些興趣”的西班牙人為4成，回答“沒(méi)有興趣”和“沒(méi)什么興趣”的超過(guò)5成。后者超過(guò)前者1成多。
具體到“今后幾年，有沒(méi)有去中國(guó)旅游的打算”，表示“沒(méi)有去過(guò)，以后打算去”和“去過(guò)，以后還打算再去”的總計(jì)為4成。
二、觀光游覽占主導(dǎo)
從西班牙游客來(lái)華旅游目的看，回答觀光游覽的占多數(shù)，超過(guò)7成;其次是度假和文化交流。與其他主要?dú)W洲國(guó)家相比，西班牙來(lái)華旅游目的中，商務(wù)所占比例偏低。(見(jiàn)圖3)
各項(xiàng)吸引西班牙游客來(lái)中國(guó)旅游的因素中，悠久的歷史占的比例最高，其次是優(yōu)美的自然風(fēng)光。(見(jiàn)圖4)
三、不愿來(lái)華旅游的原因：費(fèi)用高
關(guān)于不愿來(lái)中國(guó)旅游的原因，選擇費(fèi)用高的最多，超過(guò)半數(shù)，其次是語(yǔ)言不通和自己的經(jīng)濟(jì)原因。
第四部分 中國(guó)主要旅游目的地在西班牙的形象
一、西班牙人最想游京滬
北京、上海在西班牙的知名度最高，特別是北京，認(rèn)知度超過(guò)9成;廣州、西安、廈門(mén)也有一定的認(rèn)知度;其他城市的認(rèn)知度均不足10%。(見(jiàn)圖6)
在希望去旅游的中國(guó)城市中，北京所占比例最高，超過(guò)6成;其次是上海，超過(guò)4成;接下來(lái)是西安和廣州;去其他城市的旅游意愿均低于10%。(見(jiàn)圖7)
二、長(zhǎng)城、故宮、兵馬俑認(rèn)知度遙遙領(lǐng)先
西班牙人對(duì)中國(guó)旅游景區(qū)認(rèn)知度最高的是萬(wàn)里長(zhǎng)城，其次是故宮和兵馬俑，認(rèn)知度在3成以上，這些屬于第一梯隊(duì);少林寺、十三陵、天壇和頤和園屬于第二梯隊(duì)，認(rèn)知度在1成以上。(見(jiàn)圖8)
從西班牙游客對(duì)中國(guó)主要景區(qū)感興趣的程度看，萬(wàn)里長(zhǎng)城遙遙領(lǐng)先，接近6成的人表示想去游覽;接下來(lái)是故宮，愿意去游覽的比例超過(guò)4成;兵馬俑、頤和園、天壇、十三陵和少林寺，也有一定的人氣。(見(jiàn)圖9)
三、萬(wàn)里長(zhǎng)城旅游帶人氣最旺
針對(duì)有來(lái)華旅游意愿的人，進(jìn)一步提問(wèn)“對(duì)中國(guó)哪些旅游帶感興趣”，回答萬(wàn)里長(zhǎng)城旅游帶的比例最高，超過(guò)7成;其次是絲綢之路，旅游意愿超過(guò)4成。(見(jiàn)圖10)
第五部分 中國(guó)對(duì)西班牙旅游傳播效果的評(píng)價(jià)
一、互聯(lián)網(wǎng)是獲取中國(guó)旅游信息的第一途徑
西班牙游客獲取有關(guān)中國(guó)旅游信息的途徑中，互聯(lián)網(wǎng)被排在第一位，占8成;其次是電視，接近3成;接下來(lái)是旅行社或代理商，家人、親友介紹，雜志、報(bào)紙等途徑。推廣活動(dòng)、中國(guó)媒體/網(wǎng)站、郵寄或折疊廣告、廣播、交通廣告和戶外廣告的信息獲取比例均不足10%。
二、北京、上海、廣東在西推廣接觸率最高
中國(guó)各個(gè)地區(qū)在西班牙舉辦的旅游推廣活動(dòng)中，西班牙民眾對(duì)北京和上海的接觸率最高，在2成以上;第三位是廣東，為7.2%;其他城市均在5%以下。
對(duì)于國(guó)家旅游局組織的各項(xiàng)以“美麗中國(guó)”為主題的活動(dòng)，表示“非常了解”和“有些了解”的總體不足2成。在調(diào)查中，我們選擇了7個(gè)國(guó)家的對(duì)外旅游傳播口號(hào)請(qǐng)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行評(píng)價(jià)。其中，“日本，精彩無(wú)限”獲得的評(píng)價(jià)最高，“美麗中國(guó)”排名第二。
第六部分 總結(jié)與建議
一、強(qiáng)化對(duì)西宣傳推廣是關(guān)鍵所在
作為歐洲最主要的經(jīng)濟(jì)體之一，西班牙的旅華水平和規(guī)模還處在相對(duì)初級(jí)的階段，未來(lái)有較大增長(zhǎng)的空間。近年來(lái)，中國(guó)與西班牙經(jīng)濟(jì)貿(mào)易及人員交流發(fā)展迅速，中國(guó)企業(yè)對(duì)西班牙投資不斷擴(kuò)大，赴西班牙旅游的中國(guó)游客數(shù)量每年的增幅都高達(dá)20%以上。這些，都為兩國(guó)進(jìn)一步擴(kuò)大交流奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。具體到中國(guó)旅游在西班牙推廣，一個(gè)突出問(wèn)題是中國(guó)豐富的旅游資源并沒(méi)有在西班牙得到有效傳播。因此，進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)西班牙的旅游宣傳與推廣是未來(lái)擴(kuò)大西班牙旅華市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。
二、應(yīng)以西語(yǔ)線上傳播為主
互聯(lián)網(wǎng)是對(duì)西班牙推廣的最重要渠道。目前，我國(guó)旅游機(jī)構(gòu)對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播主要以英文為主，用西班牙語(yǔ)傳播的信息量很有限，加之缺乏在西班牙的有效網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，現(xiàn)有的傳播方式往往難以取得有效的傳播效果。因此，我國(guó)旅游機(jī)構(gòu)未來(lái)有必要和西班牙當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)媒體加強(qiáng)合作，針對(duì)不同人群使用西班牙語(yǔ)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)。同時(shí)，要針對(duì)西班牙游客的習(xí)慣與愛(ài)好，設(shè)計(jì)一些有創(chuàng)新性的活動(dòng)，通過(guò)線上及線下的多種渠道開(kāi)展傳播，提升和改善的中國(guó)旅游目的地的知名度與美譽(yù)度。
三、學(xué)習(xí)塑造國(guó)家旅游品牌
西班牙作為世界旅游大國(guó)，在開(kāi)展入境游營(yíng)銷推廣方面的經(jīng)驗(yàn)有許多值得學(xué)習(xí)和借鑒，最突出的有兩條：一是高度重視國(guó)家旅游品牌形象的傳播，并持之以恒。為使西班牙品牌可視化，1984年著名畫(huà)家胡安·米羅為西班牙設(shè)計(jì)了旅游徽標(biāo)并沿用至今，這一徽標(biāo)作為西班牙象征的認(rèn)可度達(dá)到80%以上。在此基礎(chǔ)上，西班牙通過(guò)不同的口號(hào)，廣泛開(kāi)展旅游品牌形象的廣告營(yíng)銷活動(dòng)。二是與時(shí)俱進(jìn)，不斷豐富西班牙旅游品牌的內(nèi)涵與品質(zhì)，逐漸增加能體現(xiàn)西班牙成為更迷人旅游目的地的元素，同時(shí)所有元素都與陽(yáng)光和海灘的旅游形象緊密聯(lián)系，使其在多樣性與統(tǒng)一性中保持較好的平衡。
聯(lián)系客服
