互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)具有劃時代的意義，它改變了很多人的閱讀和生活方式。讓盡可能多的人隨時隨地訪問互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)人夢想，無線應用協(xié)議（WAP）正是肩負這樣的使命誕生的，它是在數(shù)字移動電話、互聯(lián)網(wǎng)等應用之間進行通信的開放的全球標準。目前，我國已經(jīng)掀起了一輪WAP熱潮，一方面，用戶視之為天賜福音，認為其是互聯(lián)網(wǎng)最基本的共享價值理念的體現(xiàn)，但另一方面，版權(quán)人視之為洪水猛獸，因為涉及版權(quán)問題，WAP與國內(nèi)的唱片、電影巨頭糾紛頗多。
目前，業(yè)界許多人都十分看好WAP在中國的發(fā)展前景，認為它不僅有顛覆傳統(tǒng)網(wǎng)絡世界的力量，也有建設未來新網(wǎng)絡世界的力量，似乎一個“移動信息網(wǎng)”時代已經(jīng)悄然來臨。但問題是，目前WAP領域沒有成熟可循的商業(yè)模式，一切都得“摸著石頭過河”，這影響了WAP的進一步發(fā)展。正如某位專家所說，國內(nèi)的WAP網(wǎng)站正一邊小心翼翼地探索商業(yè)模式，一邊在困惑中等待春天的到來。為了探討適合我國WAP網(wǎng)站發(fā)展的商業(yè)模式，幫助我國WAP網(wǎng)站經(jīng)營者找到自己的魔力棒，《通信世界》雜志社特意同新浪組織了“移動信息網(wǎng)商業(yè)模式討論會”，北京郵電大學舒華英、曾劍秋，著名分析師呂伯望及多家WAP網(wǎng)站經(jīng)營者參加了此次討論會。與會代表本著“求同存異”的態(tài)度進行了熱烈的爭論，雖有所摩擦，但仍在很多方面達成了共識。
兩大陣營博弈
在不斷升溫的WAP熱浪中充滿了兩大陣容的博弈：一個陣營由中國的基礎電信運營商們構(gòu)成，另一大陣營則由手機和網(wǎng)絡提供商、門戶網(wǎng)站、軟件開發(fā)商及如雨后春筍般涌現(xiàn)的WAP網(wǎng)站等構(gòu)成。
最初，中國最大的移動通信運營商中國移動率先在全國6個主要城市開通WAP商用試驗網(wǎng)，這首開業(yè)界先河，使手機上網(wǎng)成為現(xiàn)實。隨后國內(nèi)另外移動通信巨頭中國聯(lián)通也正式推出WAP業(yè)務，使手機上網(wǎng)涌現(xiàn)了一個不小的高潮。中國移動在其GSM網(wǎng)絡覆蓋范圍內(nèi)開通“全球通WAP服務”，該服務面向中國移動所有“全球通”GSM客戶，并支持GSM漫游客戶上網(wǎng)。同時，中國移動啟動了基于短信息平臺的新業(yè)務（包括移動秘書、短信息和信息點播服務等），并在深圳、珠海、天津等城市推出手機炒股業(yè)務。中國聯(lián)通則在北京、上海、天津、重慶、沈陽、大連、廣州等20個城市同時開通WAP商用試驗網(wǎng)。兩大移動通信公司在開通WAP接入服務的同時，還分別開通了各自的WAP門戶站點。在中國移動和中國聯(lián)通邁出第一步之后，中國電信也緊跟著在全國范圍內(nèi)開通WAP無線上網(wǎng)“隨身169”業(yè)務，向無線上網(wǎng)用戶提供相關服務。這一切都表明，我國運營商也十分看好WAP在中國的發(fā)展前景。目前我國運營商都在尋找后2G時代的“殺手級應用”，WAP的出現(xiàn)很可能引發(fā)一場運營商的革命。
----與運營商陣營相比，第二大陣營角色眾多，其動作也顯得紛繁得多。設備提供商一方面爭先恐后地推出多款新穎時尚的WAP手機，并不斷加大營銷宣傳攻勢；另一方面，紛紛與一些知名網(wǎng)站就開發(fā)WAP內(nèi)容及應用服務結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。國內(nèi)最早宣布這種合作模式的是諾基亞與搜狐。隨后，摩托羅拉分別聯(lián)合了新浪網(wǎng)、阿里巴巴等多家網(wǎng)站，愛立信則與新潤訊網(wǎng)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。對于手機制造商們來說，這種合作基本上不會帶來直接的收益，但它們已經(jīng)意識到，只有加快催化WAP內(nèi)容和應用服務，才有可能給自己帶來更多的WAP手機和網(wǎng)絡設備的市場份額，在未來的市場中占得一席之地。另外，由于WAP所帶來的潛在用戶不可限量，追求“眼球經(jīng)濟”的網(wǎng)站仿佛發(fā)現(xiàn)了新大陸，紛紛厲兵秣馬，準備在這個市場開疆辟土。到目前為止，搜狐、中華網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易幾大中文門戶網(wǎng)站都已先后宣布開通WAP站點。同時眾多電子商務網(wǎng)站也不敢懈怠，紛紛開通WAP站點，并表示把該項服務作為網(wǎng)站的一項戰(zhàn)略性業(yè)務。許多站點開通了WAP手機上網(wǎng)信息服務，為WAP手機用戶提供財經(jīng)新聞、實時股評、即時行情等項信息服務。這似乎也表明，WAP在未來的中國將是一片欣欣向榮。
由于WAP潛在的巨大商機，兩大陣營都不甘心放棄對WAP的主導權(quán)，尤其是WAP網(wǎng)站經(jīng)營者已經(jīng)意識到，要想得到最充分的發(fā)展，必須取得足夠多的話語權(quán)。對WAP主導權(quán)的爭奪過程就是兩大陣營博弈的過程。在這個過程中，移動運營商“大包大攬”受到了業(yè)界人士諸多的質(zhì)疑?！锻ㄐ攀澜纭冯s志社社長兼主編項立剛先生就表示：“運營商不能大包大攬，什么都做，它最擅長的是做通道和網(wǎng)絡平臺，不應該去做內(nèi)容提供商。”另外也有專家表示，移動互聯(lián)網(wǎng)要在中國取得成功，有關各方應該采取靈活的合作模型以及靈活的計費體系，中國運營商不應試圖在中國“擁有”移動互聯(lián)網(wǎng)。
其實，在國外發(fā)展WAP的過程中也充滿兩大陣營的博弈，雙方的得與失應該對我們有所借鑒。在國際上，移動增值業(yè)務的價值鏈與國內(nèi)基本相同，都是以移動運營商為核心，ＳＰ和ＣＰ依賴于運營商的計費系統(tǒng)獲取利潤。不過，這種傳統(tǒng)的移動門戶網(wǎng)站商業(yè)模式在全球主要移動市場上受到了挑戰(zhàn)，正在面臨改變。在歐洲，獨立WAP網(wǎng)站力量要比官方網(wǎng)站大很多，70％的移動增值業(yè)務收入都來自于獨立WAP網(wǎng)站。不過很多獨立WAP網(wǎng)站并非完全獨立于移動運營商之外，它們的WAP網(wǎng)站沒有進入移動運營商的門戶網(wǎng)站，但是它們的收費仍然需要依賴于移動運營商。歐洲移動運營商給了獨立WAP網(wǎng)站更多的發(fā)展空間，并促進了整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。美國移動運營商也從2005年開始學習這種經(jīng)驗，允許第三方內(nèi)容提供商不必經(jīng)過自己的移動門戶直接為用戶提供業(yè)務。歐美的WAP商業(yè)模式給了內(nèi)容提供商直接與用戶面對面的機會，他們可以直接對用戶進行營銷和推廣，并自己制訂價格和各種業(yè)務組合，比移動運營商門戶網(wǎng)站中的內(nèi)容更加豐富和靈活。
日韓WAP的發(fā)展與歐美稍有不同，但發(fā)展方向趨于一致。日本是移動門戶商業(yè)模式的發(fā)源地，同時也是移動運營商主導商業(yè)模式最穩(wěn)固的市場，尤其NTTDoCoMo的i-mode模式已經(jīng)成功復制到了很多海外市場，中國移動的“移動夢網(wǎng)”也是模仿i-mode建立的。在日本，盡管移動運營商在移動增值業(yè)務市場的地位非常強大，但獨立網(wǎng)站在數(shù)量上要遠遠多于官方網(wǎng)站。整個日本的官方WAP網(wǎng)站有4500個，而獨立WAP網(wǎng)站有80000多個。日本即將發(fā)放新的許可證，市場競爭的加劇意味著獨立網(wǎng)站可以有更多的市場機會。與日本一樣，韓國的WAP業(yè)務價值鏈也是圍繞移動運營商展開的，但這種情況正在通過政府的管制壓力被打破。根據(jù)韓國MIC的規(guī)定，所有新的手機都必須支持用戶根據(jù)自己的喜好設定熱鍵門戶網(wǎng)站。這意味著移動運營商不能繼續(xù)在手機上綁定自己的移動門戶。SKT表示，這種做法可以提高用戶滿意度，因為移動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)網(wǎng)絡正在逐漸融合，用戶習慣于向在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上一樣登陸自己喜愛的門戶網(wǎng)站。韓國的這一新政策意味著移動互聯(lián)網(wǎng)正在朝著傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展，移動運營商不再是這個領域的核心，更多的網(wǎng)站將進入這個市場。
在兩大陣營的博弈過程中，雙方力量的此消彼長勾勒除了WAP網(wǎng)站的發(fā)展方向。雖然WAP網(wǎng)站經(jīng)營者渴望得到更多的話語權(quán)，但不可否認，移動運營商依然處于強勢的地位。要想改變這種狀況，必須借助管制的力量。目前，我國政府對增值業(yè)務的管制主要是采取間接管制的方式，即通過移動運營商對增值業(yè)務提供商進行管制。這種管制模式造就了移動運營商的強勢地位。要想改變這種局面，政府管制需要進行改革，變間接管制為直接管制。只有這樣，才能使兩大陣營“平起平坐”，達到有序的和諧，從而促進WAP的健康發(fā)展。
建立WAP生態(tài)圈
有業(yè)內(nèi)人士曾指出，WAP的快速發(fā)展有三大動因：首先，WAP用手機上網(wǎng)，潛在用戶多于Internet；其次，手機用戶一開始就知道每種應用都要收費，這與Internet的“免費”觀念形成了鮮明的對比，因此不用再對用戶灌輸“收費”的理念；第三，手機本身就是天然的支付平臺，困擾Internet收費的支付不方便障礙在WAP上根本不是問題。但目前諸多WAP網(wǎng)站仍然在提供“免費的午餐”，這似乎與專家的判斷有所出入。如何找到一種合理的商業(yè)模式，從而達到多方共贏，是一個值得思考的問題，因此我們有必要透過WAP業(yè)務發(fā)展的表象，深入剖析推動WAP發(fā)展的各方力量所扮演的角色。
盡管WAP業(yè)務在中國的發(fā)展前景已普遍被業(yè)界所看好，WAP業(yè)務價值鏈模型也日漸清晰，但是，究竟應該如何推進它的發(fā)展，各方說法不一。但業(yè)界已經(jīng)有越來越多的人士清醒地意識到，WAP業(yè)務的發(fā)展需要有關各方在一個開放的環(huán)境下協(xié)同合作，這樣才能收到多贏的效果。作為連接移動終端與互聯(lián)網(wǎng)之間的標準協(xié)議，WAP業(yè)務要想長遠發(fā)展，必須建立一個全新的生態(tài)圈，這個生態(tài)圈應是由個人用戶、運營商、移動終端與網(wǎng)絡設備提供商、內(nèi)容提供商、應用和服務開發(fā)商等構(gòu)成。
（一）個人用戶。個人用戶歷來是全球各地的電信運營商們爭奪的核心目標，在WAP發(fā)展過程中，個人用戶資源也起著至關重要的作用，甚至可以說個人用戶數(shù)量的多少決定著WAP業(yè)務的生死存亡。潛在的WAP手機用戶的來源主有要兩個：一是從原有的手機用戶平滑演進至WAP用戶；二是新增的用戶直接成為WAP服務的消費者。盡管目前人們還不能斷定手機用戶是否有與互聯(lián)網(wǎng)用戶相同的瀏覽習慣，但是WAP“隨時隨地”的優(yōu)點使人們依然對其潛在用戶的規(guī)模持樂觀態(tài)度。
（二）運營商。運營商是事關WAP生態(tài)圈能否實現(xiàn)良性發(fā)展的核心角色。對運營商而言，WAP是一片新的沃土，因為它們可以利用WAP技術開發(fā)一系列全新的增值服務。WAP的發(fā)展有兩方面取決于運營商。一是運營商所采取的合作政策以及利益共享機制。只有培養(yǎng)一種多贏的合作氛圍，才能使有關各方獲得足夠的積極性。二是運營商在未來所采取的資費政策。資費標準的制訂歷來是最敏感的話題，人們已習慣了從互聯(lián)網(wǎng)上免費獲取信息，這就使WAP手機上網(wǎng)資費標準的最終制訂更加具有挑戰(zhàn)性。同樣WAP業(yè)務對于運營商的戰(zhàn)略發(fā)展意義也非同一般，對長期依靠話音業(yè)務為主的電信業(yè)而言，WAP的應用顯得尤為重要。因為通過WAP通用的、開放的平臺和工具來開發(fā)信息業(yè)務，整個電信業(yè)將避免基礎網(wǎng)絡的重復建設，從而降低運營成本。
（三）內(nèi)容提供商。目前，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商（ICP）是有目共睹的WAP應用的鼓吹者，眾多的門戶網(wǎng)站已成為WAP應用在中國的最積極的推動者之一。搜狐、中華網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易這幾大門戶網(wǎng)站都先后與通信設備巨頭之間達成合作。在傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站商業(yè)模式所受挑戰(zhàn)日益強烈的今天，WAP業(yè)務價值鏈無疑為網(wǎng)站開辟了全新的市場機會，因為原有的內(nèi)容服務幾乎可以平滑地移植到手機用戶這一更大、更具增長潛力的用戶群中。
（四）應用和服務開發(fā)商。由于WAP規(guī)范的普遍性和開放性，應用開發(fā)商只需一次性開發(fā)應用平臺，所有移動用戶都可以享受這些服務，而無需考慮用戶所屬的承載商和使用的協(xié)議規(guī)范等因素，因此，開發(fā)WAP應用平臺及相關服務已成為眾多軟件開發(fā)商所一致看好的市場。應用和服務開發(fā)商的目標市場十分廣泛，除運營商外，像銀行、證券公司、保險公司、大型企業(yè)及ISP等都有可能成為其服務的目標。
（五）設備提供商。設備提供商是WAP協(xié)議的最早倡導者，是WAP應用的最積極的推動者，更是WAP應用最直接的受益者。從WAP登陸中國的第一天起，設備提供商就開始不移余力地進行宣傳培育。WAP應用更為眾多的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡及移動終端設備提供商創(chuàng)造了新的市場機會。在個人用戶市場，設備提供商借著近年來國內(nèi)手機市場不斷升溫和用戶追逐時尚的走勢不斷推出WAP手機，吸引了眾多都市時尚青年。在運營商用戶市場，設備提供商積極配合運營商們進行網(wǎng)絡試驗。
移動互聯(lián)網(wǎng)服務真正商用化需要運營商、信息內(nèi)容服務商、終端設備提供商以及軟件開發(fā)商的共同努力。在WAP生態(tài)圈中，各個廠商既競爭又合作，每個廠商都要找準自己的定位，把自己的理念清楚地傳遞給消費者，同時要遵守一定的“游戲規(guī)則”，決不能相互“拆后臺”。無序競爭和惡性競爭只會對“生態(tài)環(huán)境”造成破壞，給各個廠商帶來不可挽回的損失，因此在發(fā)展WAP的過程中，產(chǎn)業(yè)鏈上各個廠商要注重協(xié)調(diào)發(fā)展，這跟互聯(lián)網(wǎng)“開放與合作”的精神是一脈相承的。只有各個廠商形成發(fā)展的合力，才能為自己爭取更多的話語權(quán)，進而推動WAP在中國的應用和發(fā)展。
當然，促進WAP生態(tài)圈合理發(fā)展，也要發(fā)揮市場調(diào)節(jié)的作用，用市場這只“看不見的手”促進優(yōu)勝劣汰。各個廠商尤其是WAP經(jīng)營者要想不被市場淘汰，必須增強自身的競爭力。WAP網(wǎng)站經(jīng)營者應該在探索和完善適合自己發(fā)展的商業(yè)模式的同時，不斷推出能夠滿足消費者個性化、多樣化需求的產(chǎn)品和服務。因為現(xiàn)在是體驗經(jīng)濟時代，只有真正滿足消費者需求、能給消費者愉悅享受的產(chǎn)品和服務才能贏得消費者的青睞。只有獲得消費者強烈的認同感，用戶才能逐漸培養(yǎng)用戶的忠誠度。即使未來WAP網(wǎng)站經(jīng)營者不再提供“免費的午餐”，這部分具有較高忠誠度的用戶也不易流失。
現(xiàn)在的WAP市場正處于啟動期，但要普及還需要克服兩大障礙：一是無線傳輸帶寬和成本，二是內(nèi)容匱乏的問題。令人欣慰的是，隨著技術的進步，大流量文件如圖像、音樂、視頻等多媒體文件的傳輸速度問題已有很成熟的技術解決方案。同時，WAP網(wǎng)站經(jīng)營者不斷探索WAP發(fā)展商業(yè)模式，與唱片公司、電影公司等內(nèi)容提供商展開了多種合作，內(nèi)容匱乏的問題有望得到圓滿解決。最為關鍵的是，運營商的收費模式也在轉(zhuǎn)變，這將直接推動WAP的應用。在不久的將來，相信隨著WAP生態(tài)圈內(nèi)各個廠商的共同推進和商業(yè)模式的逐漸成熟，WAP將找到屬于自己的魔力棒，“一切盡在掌握”將不再是夢想。
《通信世界》雜志社社長兼主編項立剛：我們不能把互聯(lián)網(wǎng)免費的商業(yè)模式照搬到移動網(wǎng)領域，消費者免費的消費習慣一旦養(yǎng)成，將很難改變。
著名互聯(lián)網(wǎng)分析師呂伯望：目前一些經(jīng)濟活動中運用免費的商業(yè)模式類似于數(shù)學領域零的應用，隨著經(jīng)濟發(fā)展，免費的商業(yè)模式可以改變，WAP未來也可以收費。
北京郵電大學教授曾劍秋：WAP還處于一個不太規(guī)范的階段，處于從無序競爭向有序競爭過渡的階段，在現(xiàn)階段，WAP應該采取免費的商業(yè)模式。
北京郵電大學教授舒華英：將來承載網(wǎng)和業(yè)務網(wǎng)、信息網(wǎng)必須分離，這是我們長期奮斗的目標，而WAP要想發(fā)展，必須充分滿足消費者的需求，這樣消費者才會甘心付費。
