不知道大家在逛商場時候有沒有發(fā)現(xiàn)，有些品牌雖然很出名，但一旦漲價了我們會更換其他產(chǎn)品，可是有些產(chǎn)品我們卻毫不在乎。
那么面對看似擁有強大市場份額的產(chǎn)品，是不是就等同于這個企業(yè)的護城河呢？如果不是，它還缺少了什么？帶著這些疑問，接下來給大家談談我的想法。
首先回答第一點，高市場占有率不等同于企業(yè)的護城河。
我們會理所當然的認為，如果一個公司擁有巨大的市場份額，就一定會有強大的可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。但是歷史告訴我們，競爭遠比我們想象中激烈。曾經(jīng)的諾基亞（手機）、柯達（交卷）、IBM（個人計算機）等等就是這樣的例子。所以，高市場份額不代表企業(yè)擁有護城河。
那高市場份額應該具備什么因素，才可以插上“護城河”的翅膀一路高飛呢？我這里先提出兩點思考供大家參考。（后面還會舉出一個例子綜合討論，是大家熟悉的東阿阿膠。）
第一、重要的不是市場份額，而是產(chǎn)品在消費者的心理份額。
貴州茅臺是國人最喜歡的白酒、喜事糖果是美國人過情人節(jié)必送的禮物。這些產(chǎn)品獲得用戶由衷的喜愛。所謂的心理份額，就是消費者對產(chǎn)品的熱愛程度和愿意為之付出溢價的能力。
兩個因素：熱愛（喜歡）、溢價
下面列舉云南白藥和保潔產(chǎn)品在牙膏市場競爭的例子，就可以看出心理份額和市場份額的差別了。
云南白藥剛開始做牙膏的時候，并不被人看好，不單面臨保潔公司旗下深耕多云的高露潔、佳潔士等產(chǎn)品的狙擊，還由于它的高定價策略引發(fā)同行的嘲笑。
2005年，云南白藥牙膏橫空出世，零售價22元。要知道，當時的牙膏市場，10元是一個心理價格的分水嶺，10元以下的牙膏最容易被消費者接受。20多元的價格，超出了大部分消費者的心理承受能力。
對于云南白藥牙膏而言，高露潔以及佳潔士在中低端市場已耕耘成熟，云南白藥不論是從產(chǎn)品中草藥成本、品牌形象和市場空間來講，都不適合采取低價競爭策略，只能開辟高端市場。
云南白藥牙膏出現(xiàn)后，與其它以宣傳鹽、氟等成分為賣點的牙膏品牌形成明顯差異，清晰地傳達了其對“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛”三大核心癥狀的修復作用，迎合廣義的牙齒護理理念，其賣點也成為其銷售突破的關鍵要素。特別是含有“保密配方”的宣傳，加上產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬，使得云南白藥在消費者心中擁有強大的心理份額。所以，用過高露潔的消費者，下一次可能會選擇佳潔士，但是用過云南白藥牙膏的消費者，下一次很有可能繼續(xù)選擇云南白藥。
云南白藥和高露潔都是知名品牌，但是高品牌認知度并不必然轉換成定價能力。
只要想一想航空公司就知道了，你很少為相同航班的某個航空公司付出更高的票價，因為其在你心中基本不存在心理份額，也就談不上什么強大的護城河了。
關于怎么知道別人喜歡這個問題，可以聯(lián)想一下巴菲特投資蘋果公司，其做了大量的訪談調(diào)研。否則知名品牌不能輕易擁有定價權
第二、如果市場份額隱藏著轉換成本，就具有護城河。
一般專利都是有期限的，但是想想，大家都認為云南白藥是保密配方，在心理就是代表高質(zhì)量，好療效。即使別人做出來了，其產(chǎn)品質(zhì)量和云南白藥還是有差別的。
沒說個人就代表市場喜歡哈。巴菲特他不玩蘋果產(chǎn)品，但他也知道很多人喜歡。所以后來他對蘋果公司的評價不是科技類公司，而是具有用戶粘性的消費類公司
接著第二點，如果市場份額隱藏著轉換成本，就具有護城河。
更換銀行賬戶是一件麻煩且痛苦的事，徹底更換企業(yè)數(shù)據(jù)庫和財務軟件更是如此。像建筑行業(yè)畫圖的CAD、修圖Photoshop等軟件，不止世界通用，而且客戶在更換時不得不花費大量時間和精力去培訓，這就是軟件的轉換成本。是的，現(xiàn)在還在用Windows系統(tǒng)，其實里面還涉及到網(wǎng)絡效應這個護城河，這里就不展開啦
下面舉出?？低暤睦樱賿伋鰞蓚€問題給大家思考。
?？低暿侨蝾I先的視頻監(jiān)控解決方案供應商。該公司擁有業(yè)內(nèi)最強大的研發(fā)團隊和先進的生產(chǎn)設施，設計并開發(fā)可滿足任何安防需求的創(chuàng)新閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)和視頻監(jiān)控產(chǎn)品。海康產(chǎn)品客戶粘性是很大的，一旦使用了海康的平臺，必然配套后續(xù)的?？禂z像機等等，如果換平臺，面臨系統(tǒng)不兼容，更換成本很高。另外，監(jiān)控產(chǎn)品硬件3-5年需要更換一次，軟件1-2年需要升級一次。鑒于安防行業(yè)的高轉換成本以及更新?lián)Q代周期較快等特性，高市場份額可以看出?？低暠澈蟮淖o城河。
接下來給大家提出兩個問題：
1、海康威視產(chǎn)品現(xiàn)在市場占有率第一，但為了更準確反映?？低暤母偁幜?，應該對市場占有率這一指標做出怎樣的優(yōu)化？
2、對于?？低暷壳案咿D換成本的護城河，未來可能會出現(xiàn)什么強有力的挑戰(zhàn)需要我們重點關注？
最高等級的護城河也會在后面有所涉獵。
第一個問題呢。大家可以聯(lián)系一下中巴研究銀行不良貸款采用的分析思路。
?？凳歉呤姓悸?。關于優(yōu)化市場占有率指標的第1個問題，應該用增量來動態(tài)反映市場占有率。
類似于中巴研究銀行不良貸款質(zhì)量時候，提出“不良貸款生成率”來反映銀行風控能力，對于具有粘性，轉換成本高的安防產(chǎn)業(yè)，我提出“新增市場份額增長率”來動態(tài)反映?？低曉诎卜喇a(chǎn)業(yè)每年新增市場份額中搶占的增長率來研究它的護城河。
想象一下，假如安防產(chǎn)業(yè)今年新增市場規(guī)模1000億，?？翟?000億中瓜分了200億（新增占比20%），明年新增市場規(guī)模1200億，海康瓜分360億（新增占比30%），意味著新增市場份額增長率為10%。
基于高轉換成本的客戶粘性，這是一個反映競爭力很有力度的指標?？上覜]查到相關數(shù)據(jù)，但?？低暶磕甑闹鳡I業(yè)務收入增長率都遠高于同行和市場增長率，估計在新增市場份額中獲益不少。有興趣的群友也可以幫忙找一下有沒有這樣的數(shù)據(jù)。
不良貸款、市場占有率都是存量，看變化要看其增量。中巴就是通過不良貸款生成率，在核銷力度不變的情況下，判斷壞賬拐點
接著第二個問題。關于高轉換成本護城河未來可能出現(xiàn)的挑戰(zhàn)第2個問題，我們需要重點關注的是技術的進步是否在破壞行業(yè)和降低總的轉換成本。
比如，網(wǎng)宿科技在私有云的高轉換成本卻抵擋不住阿里云的公有云的技術挑戰(zhàn)，北斗兼容GPS導航系統(tǒng)本身也在降低客戶的轉換成本。
所以，對于客戶轉換成本，看技術發(fā)展一是要看技術對行業(yè)的影響，二是要看公司本身的轉換成本是否會被新的技術替代.
對于?？低暎喾N技術的融合成為未來視頻監(jiān)控領域走向深度應用的關鍵。?？到?jīng)過多年的努力已經(jīng)積累了技術壁壘，而且海康的商業(yè)模式已經(jīng)慢慢從提供設備轉向提供整體的解決方案，即通過軟件來賣硬件，這種模式新進入者短期內(nèi)難以復制。且未來基于大數(shù)據(jù)和人工智能算法開發(fā)的軟件，門檻可能會進一步抬高。當然，未來技術的發(fā)展對海康的影響，需要持續(xù)跟蹤。
以上是我本期分享的內(nèi)容，我們要從表面的市場份額中識別企業(yè)是否具有“心理份額”和轉換成本來判斷是否護城河大小。最后，舉一個特別有趣的例子和大家一起思考。
東阿阿膠擁有品牌、心理份額等護城河，但是市場份額隨著每次提價而減小?？磥碜o城河不等于無原則的愛。
關于這點，以下看法歡迎批評指正：
a.市場份額縮小，意味著提價幅度已經(jīng)超出部分消費者給予品牌賦予的定價承受能力。
b.部分流失的消費者可能換成同仁堂或者其他品牌，當然也可能不再食用阿膠。前者說明，轉換其他品牌不會給消費者造成痛苦和風險（否則就不食用了），反映東阿阿膠的轉換成本沒有?？低暩撸缓笳哒f明，阿膠市場面臨其他物美價廉補血產(chǎn)品的威脅（比如紅棗、紅糖等）。
c.對于喜事糖果，相比營業(yè)收入和利潤，巴菲特更看重不斷增長的銷售糖果磅數(shù)，因為這代表著消費者對產(chǎn)品日益增長的喜愛。這種思路對于分析阿膠或者伊利等消費品同樣適用。
d.對于經(jīng)濟收益，可持續(xù)性遠比短暫的高額收益重要（類似長期穩(wěn)定的復利比一時的暴漲重要也困難得多）。
