中國門戶網(wǎng)站盈利模式走向初探
中國貨運門戶
http://www.338hy.com/
根據(jù)2005年7月中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的第十六次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民總數(shù)已經(jīng)達到1.03億，
6830萬個IP地址、4560萬臺上網(wǎng)計算機、67.7萬個網(wǎng)站。展現(xiàn)了一個巨大的、幾乎是世界上無與倫比的巨大市場，這個市場的潛力、蘊涵的盈利空間無比巨大;同時，它決不會止步于眼前這些數(shù)據(jù)，決不會止步于2000萬購物大軍和半年100億元的購買能力，更不會僅僅止步于網(wǎng)上購物;互聯(lián)網(wǎng)對人們的影響力已經(jīng)凸顯。任何一件小事情，放到網(wǎng)上去，都有可能變成大事件;沒有任何一個傳播媒介擁有如此眾多且持續(xù)快速增長的交互式的受眾群，一個巨大的利潤蛋糕。然而，在面對網(wǎng)絡經(jīng)濟的“春天”里，中國互聯(lián)網(wǎng)絡這個巨大的產(chǎn)業(yè)卻基本上游離于中國資本市場之外：在美國那斯達克的上市的中國三大門戶網(wǎng)站——網(wǎng)易、搜狐和新浪在股市反映平淡。為什么？中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為何成了資本這個“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟”最需要的元素之一又愛又恨的“雞肋”？
實際表明，資本市場對中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的經(jīng)營情況還存在著不少的“戒心”，擔心再次出現(xiàn)互早期的網(wǎng)絡泡沫經(jīng)濟，說到底，也就是中國的三大門戶距離真正意義上的贏利都還有一段距離。
支撐中國網(wǎng)絡盈利大局的三架馬車：
網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡游戲、無線增值
2004年中國內(nèi)陸盈利前10名的網(wǎng)站及其訪問量：
排名域名互聯(lián)網(wǎng)家庭用戶瀏覽量
1 sina.com.cn 4,606,000
2 sohu.com 4,505,000
3 163.com 4,043,000
4 chinaren.com 2,981,000
5 yahoo.com 2,339,000
6 microsoft.com 2,107,000
7 etang.com 1,995,000
8 163.net 1,934,000
9 263.net 1,560,000
10 china.com 1,331,000
從統(tǒng)計情況來看，排在前10位的網(wǎng)站基本上可以分為三大類。一類是
Portal（門戶網(wǎng)站），前三位依舊是sina.com.cn、sohu.com和163.com；一類是ISP（互聯(lián)網(wǎng)服務商），分別是263.net（263在線）和online.sh.cn（上海熱線）,
這兩家網(wǎng)站還兼有ICP（互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務商）的性質(zhì)；還有一類具有公司主頁的性質(zhì)，如microsoft.com（微軟）和cninfo.net（中國電信全國集團客戶服務中心）,
對于這一類，因為公司有強大的財政后盾，網(wǎng)站的生存不是問題，不是這里所要分析的問題。
通過國內(nèi)各大門戶2005年第三季度財務報告，綜合前幾季度數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡游戲、無線增值，已經(jīng)成為目前中國門戶網(wǎng)站盈利的最主要途徑，新浪、網(wǎng)易和TOM在線分別居各業(yè)務領域的領導地位，可以說，進入2005年，新浪、網(wǎng)易、TOM在線已經(jīng)形成了三分天下之勢，牢牢擁有了各自的核心收入業(yè)務線。
四大門戶網(wǎng)站第三季度核心財務指標對比
營業(yè)收入同期比凈利潤同期比
新浪 4960萬美元 ↓5% 910萬美元 ↓37%
網(wǎng)易 5720萬美元 ↑82.6% 3200萬美元 ↑137.2%
搜狐 2830萬美元 ↑9.3% 800萬美元 ↓3.6%
TOM 4594萬美元 ↑46.3% 1288萬美元 ↑76.9%
1. 新浪：網(wǎng)絡廣告
新浪本季度總營收為4960萬美元，凈利潤為910萬美元，相比去年同期凈利潤1450萬美元大幅下降37%，相比上季度的1000萬美元下降9%。由于營收僅達到最低預期，新浪次日股價下跌了6.56％。但廣告營收達2300萬美元，呈向上態(tài)勢。新浪固有的強勢廣告營收能力仍屬領先，“門戶＋網(wǎng)絡廣告”模式已較為成熟。
2. 網(wǎng)易：網(wǎng)絡游戲
網(wǎng)易本季度總營收為5720萬美元，凈利潤方面領先，為3200萬美元。但由于總營收比最高預期低了250萬美元，且沒有達到最低預期，財報公布當天，股價即大跌16％。目前，網(wǎng)絡游戲營收已占到了網(wǎng)易總收入的80.6％，網(wǎng)易的成功證明了“門戶＋網(wǎng)絡游戲”模式的成功，可貴的是，網(wǎng)易在專注網(wǎng)絡游戲業(yè)務的同時，仍然保持了門戶的姿態(tài)。
3. TOM在線：無線增值服務
最后發(fā)布財報的門戶網(wǎng)站TOM在線，總營收達到4594萬美元，較去年同期增加46.3%，并較上一季度上升7.4%，超出預期上限5.6％。凈利潤高達1288萬美元，較去年同期上升76.9%，并較上一季度大幅增加25.8%，這是TOM在線繼今年第二季度以來再次以凈利潤位居門戶第二，領先新浪和搜狐。在4594萬美元的總營收中，無線業(yè)務比重高達93.9％，同時，TOM在線無線業(yè)務還保持了均衡全面的多元化發(fā)展策略，包括短信、彩信、WAP、彩鈴、IVR等在內(nèi)，各條業(yè)務線均保持了業(yè)內(nèi)三甲的強勢地位。
而與此形成鮮明的對比，搜狐本季度總收入為2830萬美元，僅為網(wǎng)易總收入一半，凈利潤為800萬美元，同比下滑3.6％，但比上季增長12.7％?；趶V告客戶及市場用戶的增長，廣告營收目前已成為搜狐最大的收入來源，比上季度增長11％，但從總量上來看距離新浪仍有較大距離。究其原因在于搜狐整體業(yè)務進入穩(wěn)定期，但缺乏有力的增長點，無論是網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡游戲、無線業(yè)務，均無新業(yè)務及利潤增長點。
因此可以得出以下結論：網(wǎng)絡廣告作為互聯(lián)網(wǎng)門戶最穩(wěn)健的盈利模式，已經(jīng)成為各大門戶的重要營收來源之一；網(wǎng)絡游戲雖然在中國出現(xiàn)僅三四年，但其業(yè)務收入在所有在線業(yè)務中已位居第二，僅次于無線增值業(yè)務，預計網(wǎng)絡游戲未來三年內(nèi)將保持37％的復合年增長率。網(wǎng)易的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型印證了互聯(lián)網(wǎng)門戶多元化盈利模式的成功。同樣的情況也發(fā)生在TOM在線，依靠強勢的占總收入93.3％的無線增值業(yè)務，TOM在線占據(jù)了除網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡游戲之外的門戶規(guī)模性盈利的第三條戰(zhàn)線。
中國的三大門戶距離真正意義上的贏利都還有一段距離，但值得關注的是，如今的三大門戶已經(jīng)走上了不同的道路，探索不同的贏利途徑。新浪一再強調(diào)要做中文媒體及互聯(lián)網(wǎng)服務為主營業(yè)務的大門戶，利用增值服務賺錢，搜狐最近不斷進行有關通訊和商務的合資，致力于把搜狐打造成在線媒體，通訊和商務公司，網(wǎng)易雖然自稱為互聯(lián)網(wǎng)技術公司，但是其主營業(yè)務是短信和游戲，已經(jīng)說明其大眾娛樂化的趨勢。業(yè)內(nèi)人士認為，因為它們的投入使得業(yè)務覆蓋面擴大，但是擴大規(guī)模和快速贏利的平衡不好掌握，仍然需要在發(fā)展規(guī)模和贏利的穩(wěn)定性方面要多下力氣。
門戶網(wǎng)站的盈利之路：路在何方？
網(wǎng)站要贏利，首先是需要解決的是人氣及特色，假如這兩者都沒有，那就很難收錢，有了人氣之后，大致的贏利方式該是以下幾種：
1、網(wǎng)絡廣告
廣告幾乎是門戶和大部分網(wǎng)站的生存法寶。沒有了廣告就沒有了互聯(lián)網(wǎng)的今天，正是廣告商才推動了中國互聯(lián)網(wǎng)的茁壯成長，從門戶代表新浪的收入結構來看，廣告收入占到1/3強，而有些小一點的網(wǎng)站則幾乎達到90%，所以說，廣告是網(wǎng)站的頭牌贏利武器。但也并不是人人都可以拿到廣告資源，比如新浪網(wǎng)這么多人就適合面向大眾型的廣告商，而Donews這種IT人集聚的網(wǎng)站肯定拿到的都是IT方面的廣告商了。假如是地方門戶的，那就該把廣告位設計成適合本地客戶風格的。
2、移動增殖業(yè)務（短信）
這幾乎是中國互聯(lián)網(wǎng)界最有特色的贏利模式了，不規(guī)范的引導方式導致SP公司大肆泛濫，而規(guī)范的代價就是新浪和SOHU都被移動懲罰，但是，這個方面需要背景、技術，否則寸步難行。最重要的是：雖然長遠來看，規(guī)范化的SP市場并沒有想象中的那么樂觀，但市場需求還是有的，決定了這部分的收入不會太多，但也絕對不會沒有。
3、網(wǎng)絡游戲
盛大——網(wǎng)絡游戲的最大受益者，利用無數(shù)網(wǎng)游迷24小時為了虛擬的自尊做到了門戶與游戲的結合，并且盆滿缽溢；同時更誕生了眾多游戲裝備網(wǎng)站、游戲論壇、戰(zhàn)隊等附屬產(chǎn)業(yè)。但從目前來看，社會輿論及國家政策似乎開始嚴格起來，網(wǎng)絡游戲的規(guī)范化大勢所趨，那時的準入門檻會更高，但是市場需要依然在。
4、收費郵箱
這其中做的比較好的是網(wǎng)易，他們的VIP郵箱賣的相當不錯，雖然現(xiàn)在郵箱依然處在免費時代，但隨著客戶要求的越來越高，相信收費郵箱只要在服務和風格上更適合目標客戶，肯定是一個非常大的盈利點，前途無量。創(chuàng)造一項沒有垃圾郵件的困擾，而且收發(fā)方便快速，管理界面功能強大、風格親和的郵箱服務不是難事，隨著網(wǎng)絡的普及和現(xiàn)代化水平的不斷提高，收費郵箱銷售量的肯定會不斷提升。
5、會員費
這基本屬于電子商務范疇，做的最好的肯定是阿里巴巴了。他們一個中國供應商的賬號就是6萬RMB，當然這里面包括了一年服務的費用，但還是很多人加入，假設有1萬會員，那就是6億RMB，絕對的利潤增長點，不過這也并不是人人都可以達到的高度，沒有價值的網(wǎng)站就是倒貼都沒人看，這里還有些特色的行業(yè)網(wǎng)站，也幾乎就是賣會員費來生存的，都有其一定的求生之道。
6、信息費
這差不多就是會員費的一種延伸了，做的比較好的是慧聰網(wǎng)，非常齊全的行業(yè)信息，而且有不錯的分析報告。目標客戶就是企業(yè)，企業(yè)有資金又有市場需要，肯定有發(fā)展前途。還有些網(wǎng)站也有信息費的收取，但做到這么大規(guī)模的不多，只有摸準了客戶的需求，真正好的東西肯定有人付錢看。
7、 電子商務
主要是B2C、C2C、B2B，而這其中B2B(如全球采購123trading.com)主要是賣會員費，C2C主要是收取交易費，B2C(如消費者報告userrate.com)就相對好些，可以收取相應的利潤，現(xiàn)在的網(wǎng)民警惕性非常高，一般的B2C比較難做，準入門檻抬高了，做的比較好的是當當、卓越等，B2C也比較適合企業(yè)，但中國很多企業(yè)幾乎就從來沒重視過建立個B2C的平臺來賣自己的產(chǎn)品，可見這里面的市場份額不小?！?br>
結論：尋找門戶網(wǎng)站的核心競爭力
1、依托新聞，擴大信息量
新聞登載權是一種媒體身份與地位的標志。2000年，國務院新聞辦和信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合頒布《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務管理暫行規(guī)定》。這一規(guī)定的出臺，對政府來說，意義在于將在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進行的新聞傳播納入規(guī)范化管理。對于傳播新聞的網(wǎng)站來說，獲得新聞登載權無疑是一種媒體身份和地位的官方確認。
《第15次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況報告》最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：中國網(wǎng)民上網(wǎng)目的主要為了獲取信息，其中74.2%的互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上看新聞。根據(jù)2004年12月21日公布的美國蓋洛普民意調(diào)查結果，近年來美國報紙、電視和電臺等傳統(tǒng)媒體的新聞受眾數(shù)量都出現(xiàn)下降趨勢，惟獨網(wǎng)絡一枝獨秀，因為越來越多的人通過網(wǎng)絡獲取新聞，其中20%的人每天通過上網(wǎng)獲取新聞，這個比率比2002年增加了5%。
隨著新聞網(wǎng)絡化，電子媒體拷貝粘貼的優(yōu)勢激發(fā)了網(wǎng)絡社區(qū)的活力。人們的交流需要不僅僅局限于簡單地情感交流，更長久的交流需求出自于對身邊發(fā)生的事情、對社會問題、對國家政策、對國際格局、對人類進步的關懷。
實踐證明，內(nèi)容建設，特別是新聞整合與互動而培育的用戶規(guī)模，是讓門戶網(wǎng)站走出泡沫的基礎。收費服務的基礎和源泉最終來自于免費用戶眼球流量的規(guī)模，和對該品牌的忠誠度。
2、突出特色，立足專業(yè)化
特色首先來自于網(wǎng)絡媒體所擁有的資源。中國的網(wǎng)絡媒體中很大一個群體是依托傳統(tǒng)媒體而創(chuàng)建的網(wǎng)站，初衷是建設成為宣傳母體的一個新平臺，從誕生起就深深地刻上了母體的烙印。傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢和資源特色構筑了每個網(wǎng)站的特色與發(fā)展重點。國家八大重點新聞網(wǎng)站經(jīng)過多年的堅持和努力，各自形成了自身的特色，并從特色運營中收獲了獨特的忠誠的用戶群。中國門戶網(wǎng)站的創(chuàng)業(yè)者與風險投資商們揣著各自夢想與商業(yè)模式，經(jīng)過殘酷的競爭和角逐后，死傷無數(shù)。幸存下來的網(wǎng)站的特色在商業(yè)化的路途中有的堅持初衷，有的已經(jīng)在贏利的壓力下改弦易轍。喧囂過后，人們已經(jīng)習慣于用平常的心態(tài)來接受互聯(lián)網(wǎng)新技術與應用。投資者也更加理性務實了，明白只有提供給用戶更有特色的、高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務，才能創(chuàng)造真正的價值，并獲取利潤。門戶網(wǎng)站們也在更加成熟和寬容的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，努力重塑特色。
如何培育用戶的忠誠，能做的就是提供特色的、高質(zhì)量的、滿足他們需要的內(nèi)容與信息服務，其中的一個很重要的方面就是增加網(wǎng)站的雙向交流互動的功能，努力實現(xiàn)用戶“用什么需求”網(wǎng)站就提供“何種服務”的理想狀態(tài)，做專業(yè)化的服務提供商。有了規(guī)模和忠誠的受眾后，其他商業(yè)模式的推行就變得簡單多了，這巨大的人氣規(guī)模和忠誠，在網(wǎng)站開展其他的增值服務，無論是在郵箱收費、短信訂閱、搜索、還是網(wǎng)絡游戲時，都可以轉(zhuǎn)為可觀的收入。
3、擁抱新技術，創(chuàng)造差異化服務
博客、RSS、維基百科、Ajax、異步JavaScript、XML，這些WEB2.0定義的典型技術，成為最近全球互聯(lián)網(wǎng)蠢蠢欲動的技術援軍，似乎這些符合WEB2.0的技術模式，都給傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)帶來致命的打擊。但是這些已經(jīng)擼胳膊動手的WEB2.0分子，卻都又回到了1999年的狀態(tài)：盈利；而且，這個上一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫期最普及的金融知識，又一次更加殘酷地擺在了中國WEB2.0分子的面前。
現(xiàn)在，隨著各大網(wǎng)絡的競爭日漸加劇，網(wǎng)絡個性化服務愈加成為了盈利的法寶，但是怎么樣才能夠提供更多、更好的個性化服務，成為擺在每一個網(wǎng)站的重要問題，是恪守成規(guī)還是勇于創(chuàng)新？
在過去的網(wǎng)絡里，網(wǎng)站之間是不會交流的。每一個網(wǎng)站基本上都是各行其是，不過現(xiàn)在，借助于XML和RSS等新技術，網(wǎng)站之間就能實現(xiàn)交互，改變了以往那種各自為政的局面。例如，“我的雅虎”（My
Yahoo）就能夠從幾十家新聞機構那里收集標題和鏈接，創(chuàng)建一個個個性化的服務；使用XML技術的自動化網(wǎng)站可以替每一個用戶進行搜索，太陽微系統(tǒng)公司總裁喬納森.
施瓦茨指出：“這是下一波網(wǎng)絡創(chuàng)新，不是對網(wǎng)頁的創(chuàng)新，而是通過網(wǎng)絡來提供服務。”
，等等，可以說，誰能夠制造巨大的差異化服務，誰能夠?qū)⒂脩舻男枨笥酶舆M步的技術來加以滿足，那么，他就至少在起跑點領先了對手。
綜上所述，網(wǎng)站大致的贏利模式就該是從以上3個方面入手，但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的準入門檻已經(jīng)非常之高了，要真正贏利，必須走特色路線：挖掘網(wǎng)絡上的特殊客戶→開發(fā)特色主題→吸引特色人群（集聚效應、口碑相傳等營銷方式）→適合該群體的廣告及電子商務等贏利模式。這樣才能在如此激烈之網(wǎng)絡界中站穩(wěn)腳步，整個中國網(wǎng)絡經(jīng)濟才能夠基調(diào)泡沫，真正煥發(fā)出新的活力。
中國貨運門戶http://www.338hy.com/
