今天講的是消費(fèi)者心理學(xué)當(dāng)中的一個(gè)概念“心理賬戶”，心理賬戶是芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授查德·塞勒提出的概念。心理帳戶是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要概念。由于消費(fèi)者心理帳戶的存在，個(gè)體在做決策時(shí)往往會(huì)違背一些簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則，從而做出許多非理性的消費(fèi)行為。
假如今天晚上你打算去聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，票價(jià)是200元，在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)你把最近買的價(jià)值200元的電話卡弄丟了。你是否還會(huì)去聽(tīng)這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)？實(shí)驗(yàn)表明，大部分的回答者仍舊去聽(tīng)?？墒侨绻闆r變一下，假設(shè)你昨天花了200元錢買了一張今天晚上音樂(lè)會(huì)門票。在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)你把門票弄丟了。如果你想要聽(tīng)音樂(lè)會(huì)，就必須再花200元錢買張門票，你是否還會(huì)去聽(tīng)？結(jié)果卻是，大部分人回答說(shuō)不去了。
可仔細(xì)想一想，上面這兩個(gè)回答其實(shí)是自相矛盾的。不管丟的是電話卡還是音樂(lè)會(huì)門票，總之是丟失了價(jià)值200元的東西，從損失的金錢上看，并沒(méi)有區(qū)別。之所以出現(xiàn)上面兩種不同的結(jié)果，其原因就是大多數(shù)人的心理賬戶的問(wèn)題。
人們?cè)谀X海中，把電話卡和音樂(lè)會(huì)門票歸到了不同的帳戶中，所以丟失了電話卡不會(huì)影響音樂(lè)會(huì)所在的帳戶的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去聽(tīng)音樂(lè)會(huì)。但是丟了的音樂(lè)會(huì)門票和后來(lái)需要再買的門票都被歸入了同一個(gè)帳戶，所以看上去就好像要花400元聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)了。人們當(dāng)然覺(jué)得這樣不劃算了。
人人都有兩個(gè)帳戶，一個(gè)是經(jīng)濟(jì)學(xué)帳戶，一個(gè)是心理帳戶，心理帳戶的存在影響著我們的消費(fèi)決策。經(jīng)濟(jì)學(xué)帳戶里，每一塊錢是可以替代的，只要絕對(duì)量相同。在心理帳戶里，對(duì)每一塊錢并不是一視同仁，而是視不同來(lái)處，去往何處采取不同的態(tài)度。心理帳戶有三種情形，一是將各期的收入或者各種不同方式的收入分在不同的帳戶中，不能相互填補(bǔ)；二是將不同來(lái)源的收入做不同的消費(fèi)傾向；第三種情形是用不同的態(tài)度來(lái)對(duì)待不同數(shù)量的收入。
啟示：消費(fèi)者會(huì)把錢分門別類的存在不同的心理賬戶里面。例如生活的必要開(kāi)支、情感維系賬戶、享受休閑賬戶等。各個(gè)賬戶是獨(dú)立存在的，作為銷售高手就是要找到消費(fèi)者愿意花錢有錢的“心理賬戶”。
那如何找到或轉(zhuǎn)換消費(fèi)者的“心理帳戶”呢？我提供一些思路，也歡迎大家留言交流。
1、根據(jù)產(chǎn)品賣點(diǎn)，找到消費(fèi)者有錢愿意花錢的“心理賬戶”
日本有一款馬桶，沖水時(shí)是沒(méi)有聲音的，當(dāng)然價(jià)格比普通的馬桶貴很多。廠家設(shè)計(jì)的話術(shù)就不是從消費(fèi)者裝修預(yù)算的“心理賬戶'著手了，轉(zhuǎn)換成了從'情感賬戶'著手。例如：這款馬桶不會(huì)影響老人的睡眠，晚上你老父親起來(lái)上廁所時(shí)沖水不會(huì)把你母親吵醒。老人家睡眠一般都不好，醒了就很難再次入睡。讓自己的長(zhǎng)輩有一個(gè)很好的睡眠，花多少錢都值得。對(duì)吧！再打個(gè)比方：金立手機(jī)提出了安全手機(jī)的概念，那我們?cè)阡N售時(shí)就不能從顧客購(gòu)買手機(jī)預(yù)算的“心理賬戶”來(lái)講，要轉(zhuǎn)換一下。買金立的安全手機(jī)是給您的資金，隱私上了一套保險(xiǎn)，這樣花多少錢都是值得的；8848手機(jī)也不能當(dāng)成簡(jiǎn)單的手機(jī)銷售，要轉(zhuǎn)換成客戶為自己的身份、信息安全等投資的方向講。此外碎屏險(xiǎn)、延?？?、VIP卡等都可以照這個(gè)思路去講，大家可以活學(xué)活用。
2、營(yíng)造產(chǎn)品的稀缺性、及時(shí)性
我們經(jīng)常講“物以稀為貴”，當(dāng)顧客感覺(jué)自己購(gòu)買的產(chǎn)品數(shù)量是非常少，都愿意為擁有產(chǎn)品付出更高的價(jià)格。例如新款上市時(shí)就可以用得上這個(gè)方法，你想成為前十位使用這款手機(jī)的人嗎？如果是，價(jià)格當(dāng)然就不能是考慮的首要因素了。網(wǎng)上訂不到貨，既然喜歡，為什么要等十天呢？“心理賬戶”變了，決策就改變了。
3、打造賣場(chǎng)的良好印象
五星級(jí)酒店的可樂(lè)和小超市的可樂(lè)價(jià)格是不一樣的，這個(gè)道理我想大家都明白。那么我們賣場(chǎng)的裝修、陳列、衛(wèi)生、燈光、布局、人員的形象、服務(wù)禮儀、素質(zhì)就值得我們花心思了。這些都會(huì)影響消費(fèi)者的“心理賬戶”從而愿意花更多的錢。
想成為銷售高手就要學(xué)會(huì)把自己的產(chǎn)品和服務(wù)，與消費(fèi)者最有錢愿意花錢的那個(gè)“心理賬戶”關(guān)聯(lián)來(lái)設(shè)計(jì)你的產(chǎn)品話術(shù)，值得你試試！
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