不論地點是在倫敦、紐約，還是香港、北京，拍賣行對于他們的客戶其實只有一種態(tài)度：打動盡可能多的人對一幅畫或者一個瓷瓶發(fā)生盡可能強烈的占有欲望，然后在華麗的廳堂之上，做一場盡可能激烈卻看上去姿態(tài)優(yōu)美的追逐游戲，而終極目標只有一個——最高的價格。
現場的誘惑
大型拍賣會一般都選在周末開槌，目的是吸引最大數量的公眾目光——真正的買家并不關心日程，周一還是周末對于他們沒有什么差別。
在正式拍賣前，通常有3天預展，有點像是暖場。拍賣公司會在一座城市里并非最好但絕對體面的酒店租下兩三層大廳——如果是在北京，過去通常是港澳中心、亞洲大酒店，現在是嘉里中心、國際飯店和柏悅酒店。大廳被臨時分隔成一個個小空間，上千件等待拍賣的書畫古董被按照品類和專場陳列出來。書畫部分展場，開間往往是最大的，四處掛滿名人書畫，估價千萬元的東西也近在咫尺，好像唾手可得。在那樣的氣氛下，空氣里好像也流動著誘惑。工作人員穿著深色套裝，站立在展廳的各個角落——他們中的大多數都是臨時租用的酒店人員或者職業(yè)學校的實習生——對每一個參觀者保持適度微笑。而那些真正重要的拍賣公司專家，大多數時間都陪在一撥撥兒熟悉的潛在買家身邊，將他們引到可能會要追逐的目標之前。
至少在這3天里，這里看上去是全世界最平等可親的地方。從標價數百萬上千萬元的書畫、瓷器到“估價待詢”的傳世珍品，無需購票，任何一位走進這個空間的人都被允許在盡可能近的距離內觀賞，不管你是看熱鬧的，還是真正的潛在購買者。如果想要翻看某一件書畫冊頁，或者細看玻璃展柜里的大清乾隆年制青花瓷瓶，除了少數珍品需要出示競拍號牌，在大多數情況下，只要提出要求，工作人員都不會拒絕遞上一雙白手套，滿足觀賞者片刻擁有的樂趣。
在預展現場，人流的密度會奇妙地保持一種平衡，很難見到比肩摩踵的景象，但也不至冷清?？赡軙谌硕牙锟匆姼栊?、明星或者著名主持人，和你站在同一幅張大千或者齊白石畫前的人，也可能是一個剛剛對投資藝術品發(fā)生興趣的煤老板，背包里裝滿現金。
——不管是清乾隆鏤空轉心瓶、《十八應真圖》，還是《平安帖》、《巴人汲水圖》，它們都無一例外地要經歷上面所描述的3天展示，然后才被送到拍賣師槌下。
“有貨才有拍賣行。開拍賣公司的，絕大部分本身是大藏家、大行家，有貨或者有拿貨的渠道。比如老牌的北京翰海，依托北京市文物公司，傳說其玉器庫藏可以噸來計。2005年前后成立的幾個拍賣公司，匡時的大股東里有劉益謙，長風的老板是楊休，誠軒有臺灣那邊的行家供貨。而中國書畫市場，早年就是一個禮品市場，收禮的來賣，送禮的來買，這是心照不宣的事情。”資深藝術經紀人武勁對本刊記者說起他所了解的拍賣市場生態(tài)。據他說，有拍賣公司剛成立的時候，頭幾場拍就是“表演”，背后的大藏家出貨，前面場上買的其實就是一個買家，等形成了氣候，才真正有進有出，步入正軌。還有一些大藏家或大行家為出貨做概念：“早年粉彩沒有人要，后來拍一個高價，樹一個標桿，價格就上去了——拍賣公司炒作板塊概念，很大原因就是背后的藏家手里有貨要出。”以高價競標，為的是要維持或抬高手中藏貨的全盤價值，在拍賣市場這已經不是什么秘密。
拍賣公司的收益方式主要是抽取買賣雙方傭金。內陸很多公司原來是各收10%，現在調整到12%。拍賣公司對外公布的成交以及媒體報道的價格，一般都包含傭金在內——為了吸引關注度，數字當然是越大越好。如果成交一件1000萬元的畫，以12%的比例，拍賣公司理論上可以抽取買賣雙方傭金共240萬元。拍賣的成本支出看上去也很簡單，注冊資金為1000萬元，日常包括人員開支、預展和拍賣場租、圖錄印刷費、宣傳費等。“一家中型拍賣公司，以現在的標準，其一季的成交總額應在10億元左右，那么傭金收入有2.4億元，把前面列舉的幾項成本往最高標準計算，總數也不會超過2000萬元——據我所知，場租和圖錄印刷的費用還可以延后半年支付。這樣算下來，利潤至少有2億元。如果拍賣公司背后出資人訴求在資本市場，將利潤空間在資本市場一放大就不得了：一家年收益達到2億元的上市公司，其市值一般差不多在50個億以上。比如華誼兄弟一年掙5000萬元，市值也有四五十億元。”武勁分析。
北京保利拍賣執(zhí)行董事趙旭也給本刊記者算了一筆賬。以2010年成交總額來排序，北京保利拍賣以91.5億元排在中國藝術品拍賣行業(yè)第一位，后面是中國嘉德(75.5億元)、北京翰海(32.1億元)和北京匡時(26.5億元)。據趙旭介紹，北京保利拍賣是“全世界宣傳費用最高的拍賣公司”，2010年8次往返美國征集拍品，在當地媒體上投入的廣告費為20萬美元，約合140萬元人民幣。另外幾項成本的計算和其他公司大致相同。“每年印刷6000冊圖錄，幾乎全部免費發(fā)送，成本2000萬元左右。在雅昌藝術網上打廣告，一年80萬元。加上人員工資。場租基本可以忽略不計……成本估算1億元。我們2010年的利潤大概是10億元以上。”他得出了一個讓自己感覺有點好玩的結論：“說起來拍賣倒是一個暴利的行業(yè)。”
但這些只是表面上的數字。據不愿透露姓名的業(yè)內人士告訴本刊，現在各家拍賣行最大的隱性成本其實在于“擔保金”，即為了爭奪重要拍品而向賣家預付成交，“如果收10億元的貨，拍賣公司可能要預付1億元保證金”。
這項不成文法，從國際拍賣市場可以得到部分印證。為美國媒體撰稿的加拿大記者薩拉·桑頓(Sarah Thomton)寫了一本《藝術市場探秘》，書中一個章節(jié)是對紐約佳士得拍賣會及其社會環(huán)境進行“參與性觀察”，有一段她提及佳士得的老板、法國收藏家弗朗索瓦·皮諾(Francois Pinault)的擔保行為。“皮諾是佳士得的所有人，也是全球首屈一指的收藏家。在藝術市場中他能呼風喚雨，手中揮動的是一把雙刃的劍：當皮諾擔保佳士得的一件作品時，賣出，他飽賺一筆;買進，他自己的收藏聲勢又更上層樓。”薩拉說。
在這樣的背景下，我們可以回頭來看看2009～2010年度中國藝術品拍賣市場上極具戲劇曲折的代表事件：比利時收藏家尤倫斯夫婦和保利拍賣的合作。這個專場可以說是保利拍賣的拐點，在某種程度上它也影響到了中國藝術品市場的格局，比如第一件億元拍品出現的時間點，再比如市場排序上的微妙變化。更為重要的是，它背后的那些細節(jié)還清楚展現了各拍賣公司角力的核心——搏貨。
“尤倫斯夫婦是世界級收藏家，在金融危機之下決定出售他的中國書畫收藏，這在當時是一個比較有影響的事情。尤倫斯方面和保利接觸是2008年底，在這前面一年他們一直在和香港的老牌公司佳士得、蘇富比談，也找過中國嘉德。2008年藝術品市場不好。18件書畫，包括宋徽宗《寫生珍禽圖》、陳逸飛的油畫《踱步》等，尤倫斯方面要求預付1000萬歐元保證金，約合1億元人民幣，在當時的市場環(huán)境下他們覺得冒險，深思熟慮后都拒絕了。但我看過東西后，馬上答應了。保利集團開始也覺得有風險，但很快就做了支持我們的決定。”趙旭向本刊記者回憶當時一些細節(jié)。在2009年春拍中，這18件拍品百分之百成交，成交額1.7億元。趙旭說，到2010年秋拍為止，保利連續(xù)做了4場尤倫斯珍藏拍賣，每場的預付款金額都在增加，“最終我們賺了1個億”。
“到2009年春拍的時候，2008年底市場上那股戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的勁兒就過去了，1000萬歐元變得不再是個事兒。”武勁以市場觀察人士的角度來看待保利的這次舉動，覺得還是很有專業(yè)眼光和操作能力。他說：“保利曾想以2億元買斷這批貨，尤倫斯不干，堅持只接受預付。后來買了其中多件拍品的劉益謙，當時也不肯承諾一定買下這些東西。三方都在角力。”武勁說，像尤倫斯這樣級別的大賣家，拍賣公司一般收不到傭金。大賣家會要他們選擇要貨，還是要傭金。“在拍賣市場，有貨就有發(fā)言權，因為現在是資本在主動尋找。有貨的都是大藏家，行家往往賣一兩件就沒了。2010年秋拍那件6000多萬元的《天女散花》就是大行家的貨。”
不愿透露姓名的業(yè)內人士告訴本刊：現在預付成交已經變成了拍賣市場的一種常態(tài)，往往征集10億元的拍品，需支付3億元左右的保證金，比例達到30%。甚至有一部分珍稀拍品，賣主要求支付保證成交的全部金額。如果一季拍賣掙2億元，預付要拿走近1億元，那些中小拍賣公司還怎么生存?有些中型拍賣公司在最高峰期也只有支付1億元擔保金的能力，而常態(tài)是5000萬元。所以由股東借款給拍賣公司成為一種方式，基本上采取集團內部借款，利率相當低，將金融杠桿用到極致。
介紹完和尤倫斯方面合作的經過后，趙旭不愿再談保證金的問題，“以后都來要保證金我們就慘了”。向他求證關于保證金比例高達30%的說法，他說：“不可能。我們預付客戶的保證金在數額上不到5%。”不過趙旭也提到，保利拍賣在預付能力上具有優(yōu)勢，集團自己有財務集團，在銀行方面授信額度是無限制的，“不過保利拍賣也用不了多少資金，集團內部就可以支持”。
“搏貨”之后，剩下的就是怎么能通過商業(yè)心理而把成交盡可能推向最高。國內外藝術品拍賣市場，每年都安排兩季進行大型拍賣，形式上有點像“演出季”：春季在5～6月，秋季在10～11月，極個別的延遲到12月?？傊际且荒曛凶詈玫募竟?jié)。在內陸，中小拍賣公司往往會盯著嘉德、保利的動向，將自己的拍賣安排在緊鄰他們的時間。“一般我們不會專門為小拍賣公司飛一趟北京，如果時間隔得近，就多待兩天，順手去買買。”一位來自浙江的買家說。
在舉槌前，拍賣公司對60%～70%的貨的去向其實已經心中有數，接下來就在于如何在拍賣現場讓兩個或幾個買家為了得到同一件物品而叫出遠遠高于實際價值的價格，讓買家堅定地相信，“一件藝術品值多少錢，就看你愿意付多少錢”。大部分的潛在買家拍賣公司的人都認識，買家對某些特定的藝術品是不是志在必得他們也許不那么清楚，但知道誰會看中什么，會對哪些藝術品參與競價。對拍賣流程的控制很重要。不一定每個拍賣公司都像佳士得那樣，將有可能創(chuàng)紀錄的拍品都安排在前10號，但前10號的拍品確實重要。“一般來說，每場的第一件拍品一定是已經確認好買家的，保證不會流標，而且最好突破預估價。接下來幾件應該能夠讓場內氣氛慢慢升溫。被大家期待要創(chuàng)成交紀錄的拍品一般不會被安排過早出現，這樣可以留住場內的人。”上海民生現代美術館館長助理李峰經常出入拍賣場，他告訴本刊記者，對于拍賣公司來說，最希望大家去現場，因為在那種氣氛下，人人都可能有舉牌買東西的沖動。
而“夜場”概念的出現，顯然是在將拍賣這種表演形式推到極致。薩拉·桑頓在書中這樣描述紐約佳士得夜場拍賣的情形：
拍賣會容納了1000人，而一個人的位子被安排在哪里代表他的地位與尊嚴……拍賣會有站席、有很糟糕的位子、有好位子，也有非常好的位子，而靠近走道的位子，是最好的位子。出售闊綽的大收藏家會坐在前面稍微靠右的地方，賣主當然就坐在樓上的私人包廂。整個過程就是一種儀式。除了少數例外，今天每個人的席位跟上一季幾乎完全一樣。
另一位專攻藝術市場的法國女記者朱迪特·本哈姆-于埃(Judith Benhamou-Huet)則寫道：
一般都是在黃昏時候開始……事實上，這是一場真正的演出，但是一場高品位的演出。女人們都精心打扮，衣著華麗，男子們幾乎都是西裝革履，拍賣方的人員則是身著禮服。記者們站在大廳的一角。一塊板上標明金錢數量的上漲，而且是各種外幣都有，表明這一事件絕對是國際性的。
……就在拍賣開始之前，總有一個小女明星穿著艷麗的服裝，穿過公眾席。整個氛圍與法國的戛納電影節(jié)差不多。
為了區(qū)分于愛穿Prada黑色禮服的佳士得工作人員，常去紐約佳士得夜場參加拍賣的客人會避免穿這個牌子的衣服入場。
在保利拍賣的辦公室里，我向趙旭轉述了其中的部分描述，他連連搖頭說：“保利的夜場沒這么多規(guī)矩。哪里有固定的座位?都是隨意。我們原來設VIP區(qū)，都被客人坐亂了，去年秋季就取消了。記得2008年春拍的時候，香港佳士得做夜場，要求客人著正裝，現場有手持紅酒的模特，結果內陸的客人都覺得不自然。”
保利拍賣最早在國內市場引入紐約、倫敦拍賣會的“夜場”的概念，時間為2007年春拍期間。趙旭說：“我自己也沒有參加過什么夜場拍賣。最初是聽一個朋友說起，他是油畫專家，曾在倫敦看過夜場拍賣，我就問他到底是什么樣的，覺得可以試試。”2007年是當代藝術的高點，保利就辦了一個“現當代藝術夜場”，60件拍品成交2.4億元，平均每件都在4000萬元以上。2008年當代藝術往下掉了，他們就改為“中國藝術品夜場”，從古董、古代書畫到近現代，什么品類都有。“我們剛開始也想完全把國外的模式搬過來，要穿禮服，在現場喝紅酒、抽雪茄。后來發(fā)現不太可能實現，就沒再在形式上強求了。”
“夜場”現在保留的，僅是為保利帶來實際收益的一個概念。2010年保利秋拍推出5個夜場，據趙旭介紹3/4的成交額都是由夜場創(chuàng)造出來的。而最大的收益在于，他們提高了高端拍品市場的入場“門檻”，規(guī)避了一部分風險。“2007年舉辦第一個夜場的時候，我們把領取拍賣號牌的押金額從10萬元提高到了50萬元，沒有號牌的不讓進。2009年秋季拍賣的時候開始有了200萬元的號牌，競拍吳彬的《十八應真圖》的買家就交了200萬元。到2010年春拍夜場，最高一級的號牌押金為500萬元，就是競拍《砥柱銘》的號牌。在中國金融制度還不是很健全，買家沖動的也很多，各地新入場的買家也很多，通過夜場的高額押金，也可以讓買家對自己的行為負點責任。”
武勁說，保利不斷提高領取號牌押金數額也從側面說明，拍后交割難是現在中國拍賣公司面臨的大問題。“買了東西不取貨，這個比例有多大?公開說的數據是10%，但肯定遠不止。2010年，據說一家成交額達10億元的拍賣公司至今收到的款項不到1億元。另有內陸的大買家欠付佳士得數億元，佳士得亞洲區(qū)一位高管離職據說與此相關。”
