6．價(jià)格對客戶的影響
在商品推銷中，價(jià)格是一個(gè)非常敏感的因素，合理的價(jià)格能夠讓顧客順利地接受你所推銷的產(chǎn)品。當(dāng)然，在現(xiàn)階段的市場經(jīng)濟(jì)條件下，將價(jià)格固定不變也是不可能做到的，因此應(yīng)當(dāng)在銷售過程當(dāng)中預(yù)留出適當(dāng)?shù)膬r(jià)位變化的空間，以便銷售人員和客戶談判。
有一對頗有名望的外商夫婦，在我國一家商店選購首飾時(shí)，對一只8萬元的翡翠戒指很感興趣，但因價(jià)格昂貴猶豫不決。這時(shí)善于察言觀色的售貨員介紹說，某國總統(tǒng)夫人來店時(shí)也曾看過這只戒指，而且也非常歡喜，但由于價(jià)錢太貴，沒有買。這對夫婦聽完后，為了證明他們比那位總統(tǒng)夫人更有錢，就毅然買下了那只戒指。
由于這位售貨員經(jīng)驗(yàn)豐富，對顧客的購買心理動(dòng)機(jī)和購買行為特點(diǎn)，揣度及時(shí)準(zhǔn)確，寥寥數(shù)語，切中要害，迅速有效地促成了交易。
雖然多數(shù)顧客都想選擇價(jià)格便宜的商品，但是消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)心理的變化，使銷售者的方針必須及時(shí)地實(shí)現(xiàn)從“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”向“受顧客支持的價(jià)格”轉(zhuǎn)變。
近年來，在發(fā)達(dá)國家的市場上，消費(fèi)者的購物行為出現(xiàn)了高級(jí)化的趨向，越是品質(zhì)好、價(jià)格高的產(chǎn)品銷得越快。例如老牌子的“利維”牌牛仔褲每條售價(jià)是15美元。揚(yáng)賓尼公司為了向利維?斯特勞斯公司挑戰(zhàn)，每條定價(jià)30美元，同時(shí)輔以成功的廣告宣傳，提高了該公司產(chǎn)品的聲譽(yù)。這樣，高價(jià)牛仔褲以高檔商品的形象出現(xiàn)，反而比低價(jià)牛仔褲更受到顧客的歡迎。1983年利維?斯特勞斯公司的總經(jīng)理失聲驚呼：“揚(yáng)賓尼買走了美國大半個(gè)牛仔褲市場。”
為了使價(jià)格得到消費(fèi)者的支持，在美國紐約有一種非常特殊的“9角9”商店，這是一種小規(guī)模的自選商店，主要出售日用雜貨、廚房用品、家用小五金，以及常用藥品等。這類商店出售的組合商品，單價(jià)一般都是99美分，每袋糖果和每盒餅干也是99美分……雖然99美分離1美元僅差1美分，但這1美分之差卻對消費(fèi)者的心理產(chǎn)生了重大的影響：
?。?）給消費(fèi)者以準(zhǔn)確定價(jià)的影響，使消費(fèi)者感到經(jīng)營者的定價(jià)是認(rèn)真的、合理的。即使1分錢也不湊成整數(shù)。因而對商品的價(jià)格產(chǎn)生了一種信任感。
?。?）給消費(fèi)者以價(jià)格偏低的影響，99美分與1美元雖只差1美分，但給人的感覺是“不到1元錢”的商品，如果是“1元零1分”，那就會(huì)給人造成“超過1元錢”的感覺，兩者的價(jià)格概念，在心理上的差距似乎比實(shí)際差距要大得多。
當(dāng)然，由于商品的價(jià)值不同，不可能所有商品都定9角9分的價(jià)。因此，美國的一些商業(yè)心理學(xué)家，曾經(jīng)調(diào)查過各類商品的最佳定價(jià)法。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)：在美國，5美元以下的價(jià)格，末位是9定價(jià)最受歡迎。5美元以上的價(jià)格，末位是95的定價(jià)，銷售情況最佳。
我國零售商品定價(jià)，多數(shù)也是采取類似的非整數(shù)定價(jià)原則，來適應(yīng)價(jià)格對消費(fèi)者心理的影響。
總之，價(jià)格強(qiáng)烈影響著產(chǎn)品在銷售市場上的地位，影響賣方的形象，也影響競爭對手的行為。它對購買者的消費(fèi)心理和購買行為有重大作用。因此，定價(jià)必須采取靈活而慎重的態(tài)度。
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