作者： 原煒
#發(fā)掘美股十年牛市中的投資機(jī)會(huì)#
It's not just coffee. It's Starbucks.
提起星巴克，很多人都知道這是家連鎖咖啡店的名稱，但可能并不太清楚它竟然是美股歷史的大牛股之一。自1992年6月上市以來(lái)，市值從2.5億美元起步，到近日創(chuàng)下新高，約1186億美元，27年內(nèi)上漲了470多倍（大體估算，未考慮分紅），年化回報(bào)約25.6%左右，可謂是個(gè)不折不扣的大牛股。
圖片來(lái)源：google
前世今生
為什么一家咖啡店這樣看似沒(méi)有什么門(mén)檻的生意能做的如此成功？讓我們首先來(lái)看看它的前世今生。
話說(shuō)1955年，有個(gè)叫做阿爾弗雷德?辟特(Alfred H. Peet)的荷蘭小伙子來(lái)到美國(guó)，他驚訝的發(fā)現(xiàn)，美國(guó)這個(gè)世界上最富裕的國(guó)家的人們竟然在喝著最差的咖啡——在二戰(zhàn)中配給供應(yīng)的咖啡，作為在戰(zhàn)前就跟父親一起從事咖啡、茶葉生意的業(yè)內(nèi)資深從業(yè)人員，對(duì)這種現(xiàn)象簡(jiǎn)直無(wú)法容忍，于是在1966年，在加州伯克利開(kāi)了家辟特咖啡店（Peet's Coffee），以向美國(guó)人展示什么才是真正的、好喝的咖啡。辟特咖啡通過(guò)對(duì)精選的優(yōu)質(zhì)咖啡豆進(jìn)行重焙加工，把咖啡豆的醇香味道充分釋放出來(lái)，讓美國(guó)人發(fā)現(xiàn)，原來(lái)咖啡的氣味可以那么的醇香撲鼻，味道可以那么的醇厚悠長(zhǎng)?？梢哉f(shuō)，辟特咖啡的誕生標(biāo)志著美國(guó)咖啡重焙時(shí)代的開(kāi)啟和美國(guó)人對(duì)咖啡的重新認(rèn)識(shí)。這么革命性的咖啡自然很快就吸引了一批重度粉絲，其中就包括三個(gè)不同職業(yè)的年輕人——?dú)v史老師Zev Siegl，英語(yǔ)老師Jerry Baldwin和作家Gordon Bowker。受到辟特重焙咖啡的啟發(fā)，他們合伙于1971年在西雅圖開(kāi)了第一家星巴克咖啡店，要把他們心目中最美味的咖啡帶給西雅圖的消費(fèi)者。在開(kāi)張的頭一年他們的咖啡豆在辟特咖啡店購(gòu)買(mǎi)。因此，毫不夸張的說(shuō)，沒(méi)有辟特咖啡就沒(méi)有星巴克。星巴克的名字是Gordon Bowker取自他喜歡的書(shū)，美國(guó)作家Herman Melville所著的《白鯨記》中一位愛(ài)喝咖啡的大副的名字，這個(gè)名字容易讓人聯(lián)想起海上冒險(xiǎn)故事以及早年咖啡商人遨游四海尋找好的咖啡豆的傳統(tǒng)。
接下來(lái)，該星巴克歷史上最重要的人物——霍華德?舒爾茨出場(chǎng)了。舒爾茨于1953年出生于紐約布魯克林的一個(gè)貧民家庭，他在年幼時(shí)嘗盡了貧窮的滋味。舒爾茨七歲那年，他的父親在工作時(shí)摔斷了腳踝。作為卡車司機(jī)，父親沒(méi)有任何醫(yī)療保險(xiǎn)，也沒(méi)有工傷賠償，失去了收入來(lái)源，全家開(kāi)始靠借債度日。這件事對(duì)舒爾茨的的影響很大，讓舒爾茨日后在運(yùn)營(yíng)星巴克的時(shí)候下定決心絕不會(huì)讓這種事情發(fā)生他的雇員身上，這就是連許多兼職的星巴克員工都享有全部醫(yī)療福利的原因。高中時(shí)期，舒爾茨因?yàn)樯瞄L(zhǎng)橄欖球獲得了北密歇根大學(xué)的獎(jiǎng)學(xué)金，得以進(jìn)入該大學(xué)主修演講傳播。為了支付學(xué)費(fèi)，舒爾茨大學(xué)期間在學(xué)業(yè)之外做各種兼職，包括做酒保，甚至偶爾去賣(mài)血。1975年大學(xué)畢業(yè)后，舒爾茨在施樂(lè)公司的紐約銷售培訓(xùn)項(xiàng)目中工作，獲得了電話銷售和推銷文字處理軟件的工作經(jīng)驗(yàn)。三年后，他又加入瑞典家居用品公司Hammarplast。由于工作出色，舒爾茨很快晉升為美國(guó)分公司總經(jīng)理。在Hammarplast他第一次與星巴克相遇。1981年，霍華德·舒爾茨注意到西雅圖有家星巴克咖啡店跟他們公司訂購(gòu)了很多的滴泡式咖啡壺，而且訂購(gòu)數(shù)量竟然比梅西百貨公司還多，這引起了舒爾茨的極大好奇心，于是他便從紐約趕往西雅圖，一探究竟。到了西雅圖，在品嘗了第一杯星巴克咖啡和領(lǐng)略到星巴克所展示出的對(duì)咖啡的廣博知識(shí)和深度理解后，舒爾茨立即被深深陶醉、不能自拔，他相信這么好喝的咖啡市場(chǎng)潛力一定十分廣闊。舒爾茨回去以后，他的腦海里一直盤(pán)桓著星巴克店里那一股揮之不去的香氣，他決心投入到星巴克的咖啡事業(yè)中去，立刻向星巴克的三位創(chuàng)始人申請(qǐng)去那里工作，在一開(kāi)始被意外拒絕后，舒爾茨沒(méi)有放棄，終于在1982年加入了星巴克，擔(dān)任市場(chǎng)總監(jiān)。這個(gè)跳槽決定是很有魄力的，辭去當(dāng)下待遇優(yōu)厚的高管工作，從紐約搬到 近4000 公里之外的西雅圖，到一家只有6個(gè)店鋪的小公司工作的時(shí)候，除了全力支持他的妻子外，幾乎沒(méi)人能夠理解。之后，在一次去意大利出差的時(shí)候，舒爾茨被意大利咖啡文化所吸引，發(fā)現(xiàn)在意大利，咖啡店提供的不僅僅是一種飲料，還是人們的聚會(huì)社交場(chǎng)所，他建議在星巴克也提供現(xiàn)做的意大利濃咖啡。然而，盡管現(xiàn)做咖啡在一個(gè)星巴克門(mén)店的實(shí)踐已經(jīng)取得了初步成功，幾位創(chuàng)始人拒絕擴(kuò)展到其他門(mén)店。舒爾茨的挫折感開(kāi)始發(fā)酵，最終在1985年，他離開(kāi)了星巴克，創(chuàng)辦了自己的咖啡連鎖店天天咖啡(Il Giornale)。
1988年，星巴克幾位創(chuàng)始人決定出售星巴克的零售部門(mén)，舒爾茨抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，以380萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)了星巴克。同時(shí)，舒爾茨將所有的Il Giornale門(mén)店改名為星巴克咖啡，并開(kāi)始在所有原來(lái)的星巴克商店提供現(xiàn)做的濃縮咖啡。自此，星巴克開(kāi)啟了一個(gè)新的時(shí)代，猶如鳳凰涅槃，獲得重生。
在接下來(lái)的三十年里，舒爾茨成功的把星巴克從一家重焙咖啡豆專賣(mài)店的店名打造成享譽(yù)全球的國(guó)際品牌，目前在全世界78個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有近3萬(wàn)家店面，29萬(wàn)名雇員（星巴克稱之為合伙人），每周服務(wù)一億客戶，年?duì)I業(yè)額逾240多億美元。
一門(mén)好生意
股票投資有多種方法，筆者所遵循的方法是把買(mǎi)股票當(dāng)作買(mǎi)生意，要以好的價(jià)格買(mǎi)好的生意。那么什么樣的生意是好的生意呢？每個(gè)人可能都有自己的定義，在筆者眼中，一門(mén)好的生意，必須要有較高的毛利率、較高的凈資產(chǎn)收益率、充沛的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流、產(chǎn)品或服務(wù)具有高復(fù)購(gòu)率、一定的定價(jià)權(quán)、寬廣持久的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河。下面我們就從這幾個(gè)維度來(lái)考察下星巴克這門(mén)生意。
高毛利率
巴菲特說(shuō)過(guò)，人生就像滾雪球，最重要的是找到很濕的雪和長(zhǎng)長(zhǎng)的坡。我們投資要找的好生意也應(yīng)該具備這樣的特點(diǎn)——'很濕的雪'對(duì)應(yīng)的是高的毛利率，'長(zhǎng)長(zhǎng)的坡'對(duì)應(yīng)的是生意的持久性。一個(gè)生意如果沒(méi)有較高的毛利率，那么很難稱之為一個(gè)好的生意。這是因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一個(gè)高的毛利率往往反映的是這個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，高的毛利率也有助于抵御經(jīng)濟(jì)周期、需求下滑、成本上升等不利因素。那么具體多高算高呢？筆者的偏好是毛利率盡量不低于30%，最好大于40%。
讓我們看看星巴克的毛利率情況。
數(shù)據(jù)來(lái)源：www.macrotrends.net
如上圖可見(jiàn)，星巴克的毛利率常年維持在50%-60%左右，符合我們對(duì)一門(mén)好生意毛利率需大于30%的要求。
高凈資產(chǎn)收益率
巴菲特曾經(jīng)在1979年致股東的信中這樣說(shuō)道：'我們判斷一家公司經(jīng)營(yíng)好壞的主要依據(jù)，取決于其凈資產(chǎn)收益率ROE（排除不當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)杠桿或會(huì)計(jì)作帳），而不是每股持續(xù)的收益率。'那么巴菲特為什么會(huì)對(duì)凈資產(chǎn)收益率這么青睞呢？讓我們來(lái)探究一下。
凈資產(chǎn)收益率ROE（Return On Equity），又稱股東權(quán)益報(bào)酬率/權(quán)益報(bào)酬率/權(quán)益利潤(rùn)率/凈資產(chǎn)利潤(rùn)率，是凈利潤(rùn)與平均股東權(quán)益的百分比，是公司稅后利潤(rùn)除以凈資產(chǎn)得到的百分比率，該指標(biāo)反映股東權(quán)益的收益水平，用以衡量銷售凈利率代表更強(qiáng)的獲利能力，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率代表更快的周轉(zhuǎn)率，權(quán)益乘數(shù)代表更高的財(cái)務(wù)杠桿用自有資本的效率。該指標(biāo)體現(xiàn)了自有資本獲得凈收益的能力，指標(biāo)值越高，說(shuō)明自有資本投資帶來(lái)的收益越高。根據(jù)經(jīng)典的杜邦公式解讀：ROE=銷售凈利率x總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率x權(quán)益乘數(shù)。銷售凈利率代表更強(qiáng)的獲利能力，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率代表更快的周轉(zhuǎn)率，權(quán)益乘數(shù)代表更高的財(cái)務(wù)杠桿。銷售凈利率是用企業(yè)的凈利潤(rùn)除以企業(yè)的銷售收入，銷售凈利率高說(shuō)明企業(yè)的產(chǎn)品很賺錢(qián)；資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率高，說(shuō)明企業(yè)賺錢(qián)節(jié)奏快；權(quán)益乘數(shù)高，說(shuō)明企業(yè)的財(cái)務(wù)杠桿高。何為財(cái)務(wù)杠杠，公司資產(chǎn)中由股東自己出資金的部分叫做股東凈資產(chǎn)，還有一部分是借來(lái)的錢(qián)叫做負(fù)債。那么股東凈資產(chǎn)的比例越小，負(fù)債相對(duì)比例越高，我們說(shuō)財(cái)務(wù)杠桿就高。
在投資的時(shí)候，筆者偏愛(ài)選擇凈資產(chǎn)收益率ROE長(zhǎng)期較高的生意，具體講，如果能夠長(zhǎng)期不低于15%，就是非常好的生意了。不過(guò)ROE是不是越大越好呢？也不盡然。比如一個(gè)企業(yè)有很高的ROE主要是因?yàn)槠湄?cái)務(wù)杠桿非常高，負(fù)債比例很高，這樣的話，企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)可能就很大，生意的持久性存疑。當(dāng)然風(fēng)險(xiǎn)具體是大還是小，還是應(yīng)該結(jié)合具體的經(jīng)營(yíng)情況來(lái)判斷的。
我們看下星巴克的近5年的凈資產(chǎn)收益率ROE。
可以看到，星巴克的凈資產(chǎn)收益率ROE常年遠(yuǎn)高于15%——這個(gè)我們對(duì)好生意所要求的ROE門(mén)檻。通過(guò)進(jìn)一步分析，星巴克超高的ROE主要是由其高的財(cái)務(wù)杠桿所貢獻(xiàn)的。從其最近幾年的債務(wù)股本比可以看到，星巴克逐年通過(guò)增加債務(wù)提高財(cái)務(wù)杠桿，從而提高凈資產(chǎn)收益率。2018年的ROE更是飆升至386.34%，這主要是由于星巴克因出售咖啡零售業(yè)務(wù)給雀巢而獲得的70億美金、通過(guò)增發(fā)新的Senior Notes的長(zhǎng)期債務(wù)收到的56億美金以及回購(gòu)股票、分紅等多種因素造成的。通常，增加負(fù)債雖然可以提高ROE，但是會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更多的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。然而對(duì)于星巴克這樣經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流充足的企業(yè)，其負(fù)債的能力是超過(guò)一般企業(yè)的：一方面，其良好的企業(yè)信譽(yù)和充足的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流使得其可以獲得較高的企業(yè)評(píng)級(jí)，因而能以較低的利率借到長(zhǎng)期資金；另一方面其充足的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流能夠覆蓋較高債務(wù)帶來(lái)的利息支出。星巴克在其2018年的財(cái)報(bào)中，表示其目前手上的現(xiàn)金、投資回報(bào)以及持續(xù)從運(yùn)營(yíng)中獲得的現(xiàn)金流是足以支付其債務(wù)利息支出，而且以后也會(huì)持續(xù)保持健康的債務(wù)額度的。那么事實(shí)情況如何呢？從下面的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流分析中，我們將會(huì)看到最近幾年星巴克的長(zhǎng)期負(fù)債額度均小于同期從運(yùn)營(yíng)中所獲得的現(xiàn)金額度，更不用說(shuō)這些債務(wù)的利息了。
充沛的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流
我們接下來(lái)進(jìn)一步考察下星巴克近幾年的現(xiàn)金流情況。
從上面數(shù)據(jù)中可以看到，星巴克最近幾年每年從經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中獲得的現(xiàn)金流高達(dá)40億美元左右，2018年有較大幅度提高，原因是由于收到了雀巢支付的購(gòu)買(mǎi)星巴克全球零售業(yè)務(wù)所獲得的現(xiàn)金。最近幾年的資本支出在10-20億美元之間，自由現(xiàn)金流達(dá)到每年約30億美元左右，實(shí)在是成色十足的現(xiàn)金奶牛。
具有高復(fù)購(gòu)率的產(chǎn)品
咖啡作為一種成癮性日常飲料，天然具有高復(fù)購(gòu)率。此外，星巴克還通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、擁抱數(shù)字化技術(shù)、發(fā)展個(gè)性化會(huì)員制、移動(dòng)支付和外賣(mài)快遞等手段來(lái)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，提高復(fù)購(gòu)率。
一定的定價(jià)權(quán)
定價(jià)權(quán)是筆者眼中一門(mén)好生意的重要特征。巴菲特也曾說(shuō)過(guò)：'評(píng)估企業(yè)最重要的是看它的定價(jià)能力。如果一家公司提高價(jià)格的同時(shí)不擔(dān)心把業(yè)務(wù)拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么它的發(fā)展一定會(huì)很好；而如果一家公司在提價(jià) 10％之前還要禱告的話，那這毫無(wú)疑問(wèn)是沒(méi)什么吸引力的生意。'
星巴克的咖啡無(wú)論是在美國(guó)這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家，還是在中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家，售價(jià)都比當(dāng)?shù)仄胀ǖ目Х荣F一些，體現(xiàn)了一定的定價(jià)權(quán)。需要指出的是，定價(jià)權(quán)是相對(duì)的，有限的，任何商品或服務(wù)都不可能無(wú)限提高價(jià)格而不影響銷量。在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，星巴克的咖啡銷量大減，顯示了其定價(jià)權(quán)嚴(yán)重受宏觀經(jīng)濟(jì)狀況所影響，這是我們需要注意的。
具有寬廣持久的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河
經(jīng)濟(jì)護(hù)城河是指一個(gè)公司能夠建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘，抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，長(zhǎng)期保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而保證其長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)利益的能力。經(jīng)濟(jì)護(hù)城河理論是巴菲特在其導(dǎo)師格雷厄姆所創(chuàng)立的價(jià)值投資經(jīng)典理論基礎(chǔ)上的重大理論創(chuàng)新，使價(jià)值投資所關(guān)注的視野從定量為主尋找煙蒂式的機(jī)會(huì)拓展到定性為首強(qiáng)調(diào)以合理的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)優(yōu)秀企業(yè)，也是巴菲特對(duì)投資的認(rèn)知水平從猿進(jìn)化到人的重要標(biāo)志之一。
在1999年接受財(cái)富雜志采訪時(shí)，巴菲特說(shuō)道，'投資的關(guān)鍵不在于評(píng)判一個(gè)行業(yè)在多大程度上影響社會(huì)，或者它能多大程度上成長(zhǎng)，而是面對(duì)一家公司確定其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)何在以及持久性如何。具有寬廣的可持續(xù)性的護(hù)城河包圍的產(chǎn)品或服務(wù)才是可能給投資者帶來(lái)回報(bào)的。'
在帕特·多爾西《巴菲特的護(hù)城河》一書(shū)中，作者指出企業(yè)擁有的無(wú)形資產(chǎn)，如品牌、專利或法定許可，能讓該企業(yè)出售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法仿效的產(chǎn)品或服務(wù)，構(gòu)成了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河。星巴克用了幾十年時(shí)間，把當(dāng)初一個(gè)地方上咖啡店的店名，打造成如今享譽(yù)全球廣為人知的著名品牌，該品牌受到消費(fèi)者的喜愛(ài)和追捧，能給其出售的商品帶來(lái)溢價(jià)，構(gòu)成了星巴克生意的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河。
根據(jù)以上分析，以筆者眼中一門(mén)好生意所應(yīng)具備的多種特征來(lái)評(píng)價(jià)，星巴克無(wú)疑是一門(mén)好生意。
成功的奧秘
星巴克在幾十年時(shí)間里從當(dāng)初的幾家只賣(mài)重焙咖啡豆的地方小店，發(fā)展到如今在世界各地?fù)碛薪?萬(wàn)家店鋪，29萬(wàn)名雇員，年?duì)I業(yè)額逾240億美元，可謂取得了巨大的成功，其成功的奧秘是什么呢？在筆者看來(lái)，星巴克取得如此巨大成功的核心原因有如下三點(diǎn)：
打造了極致的用戶體驗(yàn)，成功的滿足了人們對(duì)生活和工作之外的'第三空間'的需求。
第三空間是美國(guó)人類社會(huì)學(xué)教授歐登伯格(Ray Oldenburg)提出的概念，他稱家庭居住空間為第一空間，職場(chǎng)為第二空間，而城市的酒吧、咖啡店、博物館、圖書(shū)館、公園等公共空間為第三空間。將在寬松、便利的環(huán)境中可以自由地釋放自我定為第三空間主要特征。上個(gè)世紀(jì)90年代星巴克率先將第三空間概念引入咖啡店中，社交、文化、精神和環(huán)境的體驗(yàn)是星巴克力圖打造的第三空間的核心所在，以這種非家非辦公的中間狀態(tài)搶占了消費(fèi)者的第三空間，給消費(fèi)者打造出家和工作以外最佳的休閑去處或是和鄰里朋友商務(wù)合作伙伴非正式聚會(huì)交流的據(jù)點(diǎn)。
首先，在選料上，星巴克宣稱全世界只有3%的最高品質(zhì)的阿拉比卡咖啡豆才有資格進(jìn)入星巴克。同時(shí)，星巴克確保以給咖啡農(nóng)有足夠利益的價(jià)格進(jìn)行采購(gòu)，即所謂道德采購(gòu)。其次，在加工上，星巴克宣稱烘焙咖啡豆的時(shí)間比大多數(shù)同行的烘焙時(shí)間都要久，即所謂的'深度烘焙'，精心掌握烘焙的火候，通過(guò)這種方式將咖啡的醇香和色澤都提煉了出來(lái)。此外，獨(dú)特的高品質(zhì)裝修，咖啡師對(duì)咖啡知識(shí)的諳熟，跟顧客的互動(dòng)，所有的這一切都是致力于給客戶提供一種極致的用戶體驗(yàn)。當(dāng)一個(gè)客戶在星巴克中，深焙咖啡發(fā)出的香味，精心選擇的音樂(lè)，具有格調(diào)的裝修共同營(yíng)造出一個(gè)令人感官舒適，精神愉悅的體驗(yàn)環(huán)境，再聯(lián)想到星巴克的咖啡源自高品質(zhì)的，符合道德采購(gòu)來(lái)的咖啡豆，或獨(dú)自讀書(shū)或和朋友、商業(yè)伙伴攀談，這所有的一切感受會(huì)給客戶帶來(lái)一種較高的自我認(rèn)定——自己是更好的人，有著更好的生活。正如作家安娜·拉佩說(shuō)過(guò)的，'你每次付賬，都是在為自己選擇的生活投票'。舒爾茨曾表示：'我們并不是在從事咖啡業(yè)，而是在為顧客提供服務(wù)。我們是在經(jīng)營(yíng)顧客的生活，咖啡只是提供服務(wù)而已。' 通過(guò)打造極致的用戶體驗(yàn)——特別是精神層面的體驗(yàn)，樹(shù)立一種生活方式，使得星巴克跟那些街頭巷尾的咖啡館或快餐店中的咖啡區(qū)別出來(lái)，可謂脫穎而出，卓爾不群。
對(duì)人的關(guān)愛(ài)和投入
星巴克的使命宣言是：激發(fā)和孕育人文精神，從每個(gè)人、每杯咖啡、每個(gè)街區(qū)開(kāi)始。星巴克對(duì)咖啡農(nóng)的生存生活狀態(tài)十分關(guān)注，指導(dǎo)他們種植，付高價(jià)收購(gòu)，提升他們的生活水平；星巴克稱員工為伙伴，為全體員工甚至兼職員工提供免費(fèi)醫(yī)療，資助員工讀大學(xué)，給員工配股，使得其成為同類行業(yè)內(nèi)員工流動(dòng)性最低的企業(yè)之一，多次在世界各地包括中國(guó)獲得'最佳雇主'稱號(hào)。有了流動(dòng)性低、滿意度高的員工，自然就容易把良好的精神狀態(tài)、服務(wù)品質(zhì)傳遞給所服務(wù)的顧客，這樣又進(jìn)一步增強(qiáng)了顧客的用戶體驗(yàn)；星巴克還關(guān)注所在地社區(qū)文化、環(huán)境建設(shè)，貢獻(xiàn)義工捐獻(xiàn)物資，重視對(duì)（人所生活的）自然環(huán)境的保護(hù)。對(duì)人的關(guān)愛(ài)和投入保障了星巴克生意的可持續(xù)性和獨(dú)特性。
與時(shí)俱進(jìn)，勇于創(chuàng)新
星巴克的發(fā)展歷史就是一部不斷創(chuàng)新的歷史，從產(chǎn)品、店面到營(yíng)銷方式、支付手段、交付方式等各個(gè)方面都在與時(shí)俱進(jìn)，勇于創(chuàng)新。從原來(lái)對(duì)現(xiàn)磨咖啡的固守，到開(kāi)發(fā)出速溶咖啡和星冰樂(lè)，從專注打造'第三空間'到啟動(dòng)外送服務(wù)以打造第四空間，從只做自營(yíng)到開(kāi)放加盟合作，從只有傳統(tǒng)支付到引領(lǐng)移動(dòng)支付，全方位擁抱數(shù)字化，以提升用戶個(gè)性化體驗(yàn)和訂購(gòu)產(chǎn)品的便捷度舒適度，星巴克總是在不斷突破自我，勇于創(chuàng)新，當(dāng)了解到這些創(chuàng)新背后的困難、阻力和挑戰(zhàn)，你才能真正了解能做到這一切是多么的不容易。
通過(guò)以上幾個(gè)方面努力，星巴克成功的塑造了卓越的企業(yè)品牌，反過(guò)來(lái)，這種品牌形成了對(duì)客戶的吸引和黏性，使其產(chǎn)品和服務(wù)能夠獲得一定的溢價(jià)；受到商場(chǎng)和房東的歡迎，得以能夠以較低的租金獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們很難拿到的極好的地理位置；吸引了優(yōu)秀的人才，所有這些都體現(xiàn)了品牌這種無(wú)形資產(chǎn)給一個(gè)生意所帶來(lái)護(hù)城河效應(yīng)。
通常餐飲業(yè)并不是一個(gè)容易賺錢(qián)的行業(yè)，其幾乎固定的邊際成本加上物理店面服務(wù)的硬性要求，以及競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻較低，使得其生存發(fā)展擴(kuò)張的難度很大。而星巴克這樣的品牌連鎖餐飲企業(yè)，憑借其強(qiáng)大的品牌運(yùn)作能力，店鋪運(yùn)營(yíng)能力，異地復(fù)制能力在全球很多地方取得了成功，類似的成功也可在麥當(dāng)勞、肯德基、達(dá)美樂(lè)等品牌餐飲連鎖企業(yè)上看到。這種生意單個(gè)店鋪的盈利能力總是有上限的，因此生意的擴(kuò)大主要是通過(guò)不斷的新開(kāi)店面，在新的市場(chǎng)上拓展來(lái)實(shí)現(xiàn)的。目前中國(guó)已經(jīng)成為星巴克除了美國(guó)本土之外的最重要的市場(chǎng)，由于咖啡在中國(guó)人的飲料中滲透率還不高，相信隨著生活水平消費(fèi)能力的提高，咖啡的消費(fèi)量還會(huì)有進(jìn)一步的提高，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上仍然具有很大的潛力。特別值得關(guān)注的是，星巴克通過(guò)跟阿里合作，在中國(guó)開(kāi)始提供線上外送服務(wù)，打造進(jìn)駐盒馬鮮生的外送廚房——'外送星廚'，力圖開(kāi)拓'第三空間'之外的'第四空間'，讓客戶獲得'隨時(shí)隨地星巴克'的新體驗(yàn)，如果做得成功，就能進(jìn)一步打破傳統(tǒng)的店鋪營(yíng)收天花板，其市場(chǎng)容量將會(huì)被極大地拓展，這對(duì)星巴克的未來(lái)進(jìn)一步發(fā)展意義重大。從目前的來(lái)看，進(jìn)展的還不錯(cuò)，值得長(zhǎng)期關(guān)注。
風(fēng)險(xiǎn)
關(guān)于星巴克生意的風(fēng)險(xiǎn)。筆者覺(jué)得主要還是來(lái)自各種同行的競(jìng)爭(zhēng)和自身高水平經(jīng)營(yíng)能力的維持。事實(shí)上，星巴克并不是處在一個(gè)容易賺錢(qián)的行業(yè)，其生意對(duì)品牌維護(hù)、運(yùn)營(yíng)管理能力等有著很高的要求，此外，從歷史上看，經(jīng)濟(jì)的周期對(duì)星巴克生意的影響還是挺大的，這也需要投資人能夠意識(shí)到這一點(diǎn)。
結(jié)語(yǔ)
星巴克是一門(mén)在一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的不利賽道上做出的好生意，其卓越的品牌，不斷的創(chuàng)新，聚焦用戶體驗(yàn)，為其生意的長(zhǎng)期發(fā)展不斷注入動(dòng)力，其股票值得投資者高度關(guān)注。
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