保利地產(chǎn)在一個(gè)資金和土地為王的行業(yè)里，如何證明品牌的價(jià)值？
從1992年的一家區(qū)域地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，成長為今天布局全國31個(gè)城市、年銷售額超500億、總資產(chǎn)過千億的央企地產(chǎn)旗艦之一，在保利地產(chǎn)[12.92-7.32%]集團(tuán)副總經(jīng)理陳冬桔看來，保利地產(chǎn)在今年剛好步入“標(biāo)志著一個(gè)人成年”的第十八個(gè)年頭。
在連續(xù)三年主打“和”字牌之后，2010年，保利地產(chǎn)提出了“和者筑善”的品牌理念，開始了從關(guān)注產(chǎn)品和業(yè)主生活層面向更深廣的企業(yè)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)使命、企業(yè)文化和價(jià)值觀的層面的延展。
從核心價(jià)值的角度來看，經(jīng)過梳理和探討，保利地產(chǎn)最終提煉出了“和者筑善”的概念，在保利地產(chǎn)看來，現(xiàn)在加入了“善”的體系，使得品牌價(jià)值比較完善。從傳播渠道的角度來看，則更清晰的劃分為針對產(chǎn)品、物業(yè)服務(wù)、品牌活動(dòng)、社會(huì)公益和企業(yè)關(guān)系五類。
事實(shí)上，作為房地產(chǎn)行業(yè)中的大品牌企業(yè)，保利地產(chǎn)較早認(rèn)識到了品牌定位對于企業(yè)發(fā)展的重要性。
從行業(yè)表現(xiàn)來看，2008年國內(nèi)房企銷售額突破200億元的只有萬科、中海、保利三家，而到2009年，銷售過200億的房地產(chǎn)企業(yè)已達(dá)12家。分析人士指出，在行業(yè)發(fā)展加速、銀地資源競爭加劇、利潤率全面攤薄、市場進(jìn)一步擴(kuò)容的同時(shí)，產(chǎn)業(yè)集中度也在增加，市場不斷考驗(yàn)著企業(yè)的體力和耐力。而在資源與實(shí)力相對占優(yōu)的大型房企中，品牌的競爭無疑是另一個(gè)主戰(zhàn)場。
2002年9月，保利地產(chǎn)開始推進(jìn)“立足廣州，布局全國”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2002-2006年，其用三年的時(shí)間在廣州、北京、上海、重慶、成都、沈陽、武漢等城市設(shè)立了多家子公司，初步形成了以廣州、北京、上海為核心城市，輻射環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈、長江三角洲經(jīng)濟(jì)圈和珠江三角洲經(jīng)濟(jì)圈，以重慶、沈陽、武漢等區(qū)域中心城市輻射西南經(jīng)濟(jì)圈、東北重工業(yè)區(qū)和華中經(jīng)濟(jì)圈的戰(zhàn)略布局，全國性布局日臻完善。
然而，隨著地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，它迅速成為一個(gè)飽受爭議甚至詬病的行業(yè)；身處其中，又該如何建立和設(shè)計(jì)自己友好的客戶界面？
保利的做法是：在2009年，保利地產(chǎn)籌劃成立專門用于社會(huì)責(zé)任方面的“和基金”。公司每年將投入一定比例的善款進(jìn)入基金中，用以保護(hù)華夏文明、倡導(dǎo)環(huán)境保護(hù)、關(guān)注諸如歷史、考古、文博等文化教育及對社會(huì)突發(fā)事件的慈善扶助等等。
另一條紐帶則是音樂和展覽。事實(shí)上，音樂與文化的基因本就植于保利地產(chǎn)的母公司保利集團(tuán)之內(nèi)，如今，要筑善的保利開始更有效地利用集團(tuán)內(nèi)部的資源。例如，在2009年12 月，“保利之夜——世界鋼琴王子郎朗專場音樂會(huì)”就曾拉開帷幕。
在此之外，保利地產(chǎn)還敏銳地洞察到目前社會(huì)中鄰里之間關(guān)系的變化這一時(shí)代背景，以及業(yè)主對互信、友愛、和諧的鄰里情感需求，致力于打造親仁善鄰、敦厚美善的社區(qū)生活，拉近人與人之間的心理距離，將和睦互愛的鄰里溫情融于每一個(gè)保利社區(qū)。
為此，保利致力于打造“親情和院”的物業(yè)服務(wù)品牌。此一理念的提出正是基于對中國傳統(tǒng)居住文化和家庭觀的理解和繼承之上，倡導(dǎo)讓親情回歸生活。
持續(xù)的品牌升位投入，為保利地產(chǎn)帶來了豐厚的回報(bào)。據(jù)保利地產(chǎn)最新公布的數(shù)據(jù)， 2010年前10個(gè)月保利地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)簽約面積560.61萬平方米，同比增長25.79%；實(shí)現(xiàn)簽約金額503.20億元，同比增長36.51%。同時(shí)，保利地產(chǎn)品牌價(jià)值達(dá)136.89億元，較2009年增長51%，成為“2010中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌”。
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