對(duì)于一個(gè)剛起步的業(yè)務(wù)模式而言，“耐心”和“堅(jiān)持”對(duì)所有人都將是一個(gè)考驗(yàn)
張杰賢@文
以前在中華英才網(wǎng)內(nèi)部頭腦風(fēng)暴會(huì)議中，我和工作伙伴曾經(jīng)分析過(guò)美國(guó)的restaurant.com網(wǎng)站——該網(wǎng)站從一開(kāi)始慘淡的、無(wú)法生存的餐廳廣告業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)到后來(lái)的餐券下載業(yè)務(wù)后，不僅生存了下來(lái)，而且生存得還相當(dāng)不錯(cuò)。
兩年前我離開(kāi)中華英才網(wǎng)，開(kāi)始尋找再次創(chuàng)業(yè)方向時(shí)，這個(gè)服務(wù)餐飲行業(yè)的生意模式也就很自然地進(jìn)入了我的考慮中。
在分析了攜程、e龍的酒店預(yù)定業(yè)務(wù)后，我決定嘗試這樣一種業(yè)務(wù)模式：從餐飲、娛樂(lè)、生活服務(wù)等預(yù)定服務(wù)入手，通過(guò)向商家推薦業(yè)務(wù)，從而獲得推薦服務(wù)費(fèi)(或“傭金”)。經(jīng)過(guò)一年的摸索，終于有了今天的紫頁(yè)V卡聯(lián)盟通用積分獎(jiǎng)勵(lì)聯(lián)盟。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將餐飲、娛樂(lè)、生活服務(wù)、商超零售等行業(yè)單純的打折促銷(xiāo)，以通用積分的方式，進(jìn)行“返券”，所不同的是，消費(fèi)者得到的返券是通用的，在甲商家獲得的優(yōu)惠可以到乙商家去消費(fèi)。對(duì)商家的價(jià)值，則是在刺激用戶消費(fèi)的同時(shí)，對(duì)用戶消費(fèi)行為進(jìn)行跟蹤、對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，從培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度方面去做文章。
很多人對(duì)“積分”并不陌生，已經(jīng)有越來(lái)越多的商家開(kāi)始用積分來(lái)“獎(jiǎng)勵(lì)”消費(fèi)者了：國(guó)航的常旅客計(jì)劃(獎(jiǎng)勵(lì)的是航空里程)，移動(dòng)公司的VIP俱樂(lè)部(對(duì)于那些VIP手機(jī)用戶，獎(jiǎng)勵(lì)積分可兌換的禮品少說(shuō)也有幾十種)，各大銀行的刷卡積分(鼓勵(lì)刷卡消費(fèi)，積分可兌換獎(jiǎng)品)等等。積分對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是“錦上添花”的事，不費(fèi)什么事，能夠多得些“好處”，何樂(lè)而不為？
相對(duì)于積分，“通用積分”的概念很多人卻并不知其然。這個(gè)在國(guó)外至少10年前就開(kāi)始的商家營(yíng)銷(xiāo)和用戶管理手段，在中國(guó)卻是最近半年才開(kāi)始火起來(lái)的。半年前,只有2、3家公司在做，一夜之間，卻忽然冒出了十幾家通用積分的服務(wù)商，市場(chǎng)頓時(shí)熱鬧了起來(lái)。
美國(guó)人文亨利2003年在上海建立的智買(mǎi)道，可能是中國(guó)最早的通用積分服務(wù)商，從2003年至今三年多的美好時(shí)光，他們?cè)诓粩嗟亟逃碳?，培育了市?chǎng)。沖這點(diǎn)，全體做通用積分業(yè)務(wù)的后來(lái)者，應(yīng)該感謝他。
文亨利之后，2005年有了上海的大眾點(diǎn)評(píng)，銀聯(lián)的UB、長(zhǎng)沙的v-v-v；今年5月我們推出了紫頁(yè)V卡聯(lián)盟。此外，還有中國(guó)積分、深圳的異業(yè)商務(wù)、壹卡會(huì)、廈門(mén)的下班、上海的Ccclub等，連CCTV《贏在中國(guó)》的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中也有了通用積分項(xiàng)目。
據(jù)說(shuō)國(guó)內(nèi)最早拿到風(fēng)險(xiǎn)投資的“通用積分”項(xiàng)目，是總部在上海的大眾點(diǎn)評(píng)。它們定位于餐飲點(diǎn)評(píng)、以出版餐飲指南為業(yè)務(wù)。從其宣傳的Web2.0及其網(wǎng)站功能，再結(jié)合紅杉資本合伙人的攜程網(wǎng)背景看，投資方看重的應(yīng)該是其通用積分這個(gè)和攜程模式有些血緣關(guān)系的業(yè)務(wù)模式。
創(chuàng)建紫頁(yè)V卡聯(lián)盟以來(lái)，我一直在思索如何開(kāi)創(chuàng)一條通用積分領(lǐng)域的差異化道路。為此，紫頁(yè)V卡聯(lián)盟的業(yè)務(wù)被劃分為兩大運(yùn)營(yíng)平臺(tái)：紫頁(yè)114網(wǎng)和VIP114網(wǎng)。這和其他網(wǎng)站有所不同。
紫頁(yè)114網(wǎng)定位為都市消費(fèi)商戶的搜索和都市消費(fèi)門(mén)戶；而VIP114網(wǎng)，則與國(guó)外同類型項(xiàng)目的網(wǎng)站功能更接近，如英國(guó)的Nectar，澳洲的Flybuys，是針對(duì)會(huì)員(消費(fèi)者)的積分帳戶管理：積分查詢、積分轉(zhuǎn)帳、積分兌換、賬號(hào)充值等。前者對(duì)吸引商戶加盟很有說(shuō)服力，后者側(cè)重于清晰的積分管理。
此外，對(duì)于通用積分項(xiàng)目而言，能否成功的關(guān)鍵是商家和消費(fèi)者這兩個(gè)方面。消費(fèi)行為的多樣化決定了參與積分的商戶需要有一定的數(shù)量，這是我們目前面臨的一個(gè)任務(wù)。
三個(gè)月時(shí)間內(nèi)，紫頁(yè)V卡聯(lián)盟簽約了220家餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物、生活服務(wù)類的優(yōu)質(zhì)商戶加盟，盡管在北京同類項(xiàng)目中簽約商戶最多，但對(duì)于滿足用戶“吃喝玩樂(lè)”的多樣需求而言，沒(méi)有幾千家商戶，是無(wú)法滿足用戶需求的。這決定了，拓展簽約商戶數(shù)量將是目前公司業(yè)務(wù)的主攻點(diǎn)。
為讓消費(fèi)者形成“消費(fèi)時(shí)要求獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)”的消費(fèi)習(xí)慣，除了在VIP114網(wǎng)站上提供幾千種禮品可以兌換外，消費(fèi)者的積分還能夠當(dāng)現(xiàn)金直接沖抵消費(fèi)。不過(guò)，習(xí)慣的養(yǎng)成何嘗容易。幸運(yùn)的是，中國(guó)的消費(fèi)者早已形成了消費(fèi)時(shí)要優(yōu)惠的習(xí)慣，這對(duì)于通用積分的推廣是十分有利的。
從“通用積分”到“用戶忠誠(chéng)度管理”，建立跨行業(yè)的商戶聯(lián)盟也是不小的挑戰(zhàn)。國(guó)外，尤其是一些發(fā)達(dá)國(guó)家，具有可以充分競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境，因此商戶能夠比較容易地接受這種模式。如今，國(guó)內(nèi)的商業(yè)環(huán)境正在日益改善，已經(jīng)非常好了。但讓國(guó)內(nèi)商家完全接受這種模式，則需要一個(gè)過(guò)程。對(duì)于一個(gè)剛起步的業(yè)務(wù)模式而言，“耐心”和“堅(jiān)持”對(duì)所有人都將是一個(gè)考驗(yàn)。
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