團購究竟能給傳統(tǒng)的本地服務行業(yè)帶來些什么？金百萬烤鴨店的例子幾乎說明了一切。
北京的小王是個“團購控”，幾乎每周都會進行一次團購，每月一次的金百萬烤鴨團購則是他的固定選項。2月25日晚上，小王和一些網友們在團購導航網站“團800”的論壇以及一些團購QQ群里興奮地聊著天，焦急等待著第二天滿座網金百萬烤鴨的開團。
午夜12點的鐘聲剛過，小王馬上刷新滿座的主頁時，就看到了那個他熟悉的團購語言：“將烤鴨進行到底！依舊25元！享原價108元精品烤鴨套餐！”頁面顯示，已經有手快的人團購走了4只烤鴨。容不得多想，小王立刻選擇了西四環(huán)外的金百萬烤鴨大成店，趕緊下單，一只烤鴨到手后，才安心地上床去睡覺。
第二天一早，小王仍覺得意猶未盡?？墒钱斔俅蜷_滿座網主頁想再去團購一只烤鴨時，卻遺憾地發(fā)現，北京城區(qū)內的馬甸店、萬柳店、大成店和垡頭店的3000多只烤鴨全部售罄。到了下午，稍偏遠的順義店、平谷店、后沙峪店、良鄉(xiāng)店也幾乎沽清，只剩下河北涿州店還有約一半數量的烤鴨有存貨。到了第三天，在金百萬此次為期3天的團購活動中，其提供的全部7000只烤鴨一只不剩。
3月1日，這次團購券正式生效的第一天，小王迫不及待地和兩個朋友早早地來到金百萬烤鴨大成店消費。這家店位于北京西四環(huán)外的吳家村路上，去年10月剛剛開業(yè)，三層的建筑周邊還略顯荒涼，除了背后有一些零星的居民樓，北面是一大片空地，其他的住宅小區(qū)離得都有些遠。向西3~4公里才是相對繁華的大成路商業(yè)中心地帶，而這里屬于標準的“被遺忘角落”。
金百萬的選址，似乎犯了餐飲業(yè)大忌。但小王他們中午11：30進入飯店，卻發(fā)現裝修考究的一樓大堂里幾乎坐滿了顧客。
首先迎上來的是金百萬大成店店長劉強，他手里拿著一臺對講機，在門口、前臺和坐席間來回穿梭著，忙著引導顧客，招呼服務員給客人上菜、加飲料，處理著各種問題。劉強個頭不高，戴一副黑邊眼鏡，臉白、微胖，一雙有神的小眼睛里，看起來有些疲憊。
劉強加入金百萬已經四年，此前一直在培訓部工作，去年大成店創(chuàng)建時，被派來擔任店長，之所以看起來有些疲憊，是因為劉強不同于一般餐飲店的店長，他除了白天忙店里的事情外，晚上還要密切關注一些團購論壇有關金百萬的帖子，如果發(fā)現有投訴帖，他會在第一時間嘗試與網友溝通，并盡快處理客人所提到的問題。
為什么劉強要親自做這些“監(jiān)控”工作？每個金百萬的員工都知道，董事長鄧超每天晚上都會在各類團購論壇里“閑逛”，如果鄧超發(fā)現網友提出的問題沒有得到及時響應和處理，他對涉事分店店長直接問責，并計入該店長的業(yè)績考核。
團購控
其實，早在2010年初，團購在中國僅僅只是處于萌芽階段時，金百萬就注意到了團購這種宣傳推廣的形式。鄧超當時并沒著急，而是仔細調研了數月，并于去年10月選擇了萬柳店與“F團”合作，以15元的價格團購了2000只烤鴨。
自那以后，這家成立于1992年、以經營家常菜為主的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，成了徹頭徹尾的“團購控”。但與別家稍有不同的是，金百萬對于團購還有更復雜的深意。
2010年以來，團購這一商業(yè)模式在中國迅速興起，為餐飲企業(yè)的推廣宣傳提供了一個非常好的渠道，隨之而來的是不可避免的“成長的煩惱”。團800創(chuàng)始人兼CEO胡琛看到了太多不盡如人意的案例，比如說北京前門附近的一家飯店，以前主要做的是接待旅行團的“團餐”生意，前段時間在某團購網站所進行的一次團購，就讓去吃飯的團友們大跌眼鏡：餐飲環(huán)境差、飯菜難吃、服務態(tài)度也差。
有網友在論壇發(fā)貼稱，不久前方莊某烤肉店的團購竟然對團購客人差別對待，有服務員甚至專門盯著團購客人，限制他們取用稍貴一些的食材；某烤鴨店的雙人套餐團購中存在將團購宣傳中的精品烤鴨換成普通烤鴨，上菜極慢，服務不周等情況……
胡琛認為，團購是一種很好的吸引客人到店消費，并將生客變成熟客的推廣方式，但如果傳統(tǒng)商家沒想明白團購的意義，認為團購的客戶都是貪圖便宜而來，招待不周，其負面效應則會在互聯網上被無限放大，反而會損傷企業(yè)的品牌美譽度，得不償失。
正是吸取了很多傳統(tǒng)企業(yè)團購失敗的教訓，金百萬特意在做團購之前對員工進行了統(tǒng)一的培訓，要求服務標準統(tǒng)一，甚至團購客人的標準還要高于普通客人。比如，金百萬為團購客人準備了比平常更大的鴨胚：平常都是6斤的，但提供給團購客人的是6.5斤的，并且還免費送小菜和一壺價值28元的自制豆?jié){。同時，服務員的服務還必須更有耐心，“基本上是飲料杯空了隨時滿，餐盤隨時換”。
劉強還舉了這樣一個例子：金百萬精品烤鴨有一種吃法是用自制的小燒餅夾著吃，一般會根據客人人數調配燒餅的數量。有一次一桌共3人的團購客人來店里吃飯，發(fā)現服務員端上來的小燒餅只有3個，而旁邊一桌卻有6個，客人就認為這是差別對待，也要求上6個，服務員二話不說就又加了3個。
團購這種新模式的特點決定了，預付費的消費者在提取服務時難免變得更為敏感和挑剔。在金百萬馬甸店，還發(fā)生過團購客人沒有事先預約來吃飯，甚至未在規(guī)定時限內消費的情況，對這類客人，金百萬幾乎來者不拒。
鄧超坦言，如果在服務上不到位或者與普通客人稍有差別，那團購這種本身就是虧本的生意會給商家?guī)硐喾葱Ч?，是得不嘗失的。金百萬對團購客人的有求必應正是其在實現團購戰(zhàn)略目標的過程中所經歷的最關鍵環(huán)節(jié)。
這家已成立18年的老牌餐飲連鎖企業(yè)曾經在上世紀90年代走過彎路。當時，在資金有限的情況下，急于搶占市場的金百萬采用的是加盟方式擴大其市場影響力，以50萬~80萬元的價格吸引全國各地的加盟商，這種戰(zhàn)略使得金百萬在短短幾年時間內就擁有了近百家加盟店，遍布全國各地。最瘋狂的一天，鄧超同時收到了4家加盟商的共計320萬元加盟費，他馬上派人去中關村買了一輛最新款的奔馳S350轎車。
第一桶金來得好像太容易，瘋狂擴張所帶來的巨大后遺癥在隨后幾年間接踵而至。由于加盟商良莠不齊，切對經營規(guī)模的盲目追求，使得金百萬各家分店間的服務和菜品質量差異越來越大，“木桶原理”中，最短的那塊板嚴重影響了金百萬的品牌形象。2006年，鄧超決定放棄加盟式擴張，并收縮戰(zhàn)線，開始自營，金百萬的品牌形象開始回穩(wěn)，并緩慢提升。然而，偌大的品牌斷層該如何填平？
去年，金百萬以180萬元的價格簽下一家公關公司，希望借專業(yè)團隊的幫助來加快其品牌形象的改善速度。但由于效果不理想，雙方的合作只維持了8、9個月。
與F團的那次合作，是金百萬第一次真正意義上利用互聯網平臺所做的規(guī)?；癄I銷嘗試。那一時期，團購在中國的發(fā)展正如火如荼，金百萬的首期團購超乎尋常地順利。這更加堅定了鄧超的決心。在那之后，金百萬始終保持每月一團，并選擇了多樣化的團購平臺，不到半年時間已經團出了3萬多只烤鴨，這個數字占其全國同期11萬只烤鴨總銷量的近1/3。
鄧超告訴記者，金百萬的每期團購都會給企業(yè)帶來十幾萬元的虧損，半年下來，團購業(yè)務的投入總額接近100萬元。盡管如此，與金百萬今年計劃的2000萬元品牌推廣費用相比，這筆錢顯然微不足道，但由此獲得的用戶口碑和品牌提升是任何一種其他推廣方式都無法獲得的。因為團購除了能在短時間內迅速聚攏大量消費者，也會放大該服務商的一切。
留住人
按目前通行的商戶團購流程，消費者到店消費完成之后，該筆團購的交易周期隨之結束。但金百萬卻認為這僅僅只是開始：他們還有一個重要目的，盡量能將這批消費者轉化為其會員，并由此形成用戶黏性。
在金百萬店內的菜單上，每項菜品旁邊都標有兩個價格，一個是普通價格，一個是會員價，有的菜品，會員價甚至只有普通價的50%。金百萬每張會員卡的價格是10元，而且，店規(guī)明確標明，服務員不能向客人主動推銷會員卡，菜單上相當有誘惑力的會員價就是最直接的廣告。而客人一旦辦理了會員卡，都會留下詳細聯系方式，金百萬由此便拿到了用戶數據，這非常利于其進行后續(xù)地會員營銷。
據了解，金百萬目前已有80多萬會員，且以每月2萬左右的速度增長，團購明顯放大了其會員數的增速。金百萬將這些會員分為9個等級，并采取差異化營銷方式。其中最高端的會員，一般會多次到店消費，且消費數額巨大。對于這個會員群體，金百萬選擇的方式既個性化又極具人情味。
幾年前，金百萬發(fā)起過一次“金秋蟹節(jié)”主題營銷活動，平均消費額1000元以上、每月到店消費一次的高價值忠誠會員，贈送50張4個月內有效的蟹券，限堂食且每次點食數量不限；平均消費額500元以上1000元以下、每月到店消費一次的會員客戶，贈送35張4個月內有效的蟹券，限堂食且每次每桌限點食4只。
對此，有很多競爭對手非常不理解，諷刺鄧超是在虧本賺吆喝。不料，該活動的收益令他們心服口服。事后統(tǒng)計，此次營銷活動共為金百萬貢獻了100多萬元現金收入，因為送大閘蟹的行為是建立在對客戶消費能力的準確把握基礎上的理性計劃，而絕非一時沖動。
準備把握說起來容易，要做到位卻很難。這不能不提金百萬設在后臺的一整套信息化管理系統(tǒng)平臺。
當時，金百萬剛剛放棄了加盟模式，開始艱難轉型。鄧超一直在找一個適合金百萬會員營銷的CRM系統(tǒng)，最后他找到了同樣也是剛剛轉型做餐飲業(yè)CRM系統(tǒng)的雅座在線。鄧超說，他選擇剛開始二次創(chuàng)業(yè)的雅座在線，看中的就是其系統(tǒng)在會員營銷和管理方面的獨到之處。合作進行得順風順水，雅座在線幾乎是和金百萬的CRM系統(tǒng)一起發(fā)展壯大起來，如今已經擁有了俏江南、權金城、眉州東坡、譚魚頭等大客戶。
現在，在金百萬的后臺系統(tǒng)中，通過視頻能看到每家店所有餐臺上的情況，每個菜品的銷售數量、店里的前臺賬目等也都能隨時一目了然，并即時進行管理，而且鄧超還給每位經理級以上的管理者發(fā)了一臺iPhone4，用以隨時接入電話會議系統(tǒng)，及時掌握各種數據。
數量龐大的會員數和較為完善的信息化系統(tǒng)，是金百萬手中的兩大殺手锏，也正是基于此，金百萬現在對每家新開分店的選址都刻意回避人流量較大的商業(yè)中心。一方面，由于房租價格在近幾年間飛速上漲，已逐漸成為餐飲行業(yè)占比最大的運營成本項，而偏僻處的商業(yè)地產可以節(jié)省大量成本；另一方面，龐大的會員系統(tǒng)，則可以為金百萬引來大量顧客，可謂一舉多得。
電子商務野心
團購可以擴大品牌知名度，并可通過團購獲得大量會員，僅有這些就足夠了嗎？金百萬顯然不滿足于此。鄧超還有更大的野心——發(fā)展自己的電子商務。
盡管金百萬現在的年收入已經達到2.3億元，但餐飲行業(yè)的平均利潤率只有3.9%，想依靠餐飲業(yè)賺大錢幾乎不可能，想吸引資本的關注也不太現實，因此金百萬做餐飲的目的并不是為了賺錢，但餐飲可以作為平臺，通過團購等手段獲取足夠的品牌信任以及會員，目的是培育電子商務業(yè)務。這對資本有極大的誘惑力。
金百萬的電子商務，看上去幾乎是一個完美的方案。
一方面，金百萬通過團購擴大了其品牌知名度，形成了一個客戶信任的品牌形象，并且大量會員都可以成為金百萬網站的客戶；
另一方面，由于分店遍布京城，并且有向全國擴張的計劃，而且每家店里有大量服務員等工作人員，這些員工平時只有在飯點時的兩三個小時里工作強度較大，其余的時間都是空閑的，而如果直接讓這些員工變成金百萬電子商務的配送員，每家分店都可以覆蓋一定的區(qū)域，并且可以在一小時送達，相比單純的電子商務網站具有先天優(yōu)勢；
再者，金百萬在產品上也有普通電子商務網站無法比的優(yōu)勢。鄧超舉例說：像金百萬的奶油蛋糕，即便選用最好的金鉆奶油，一個10寸蛋糕的成本也不過14元，在店里只賣20元一個，目前其日銷量已達500個。由于金百萬每家店里的設備都是現成的，如果把蛋糕搬到網上去賣呢？同理，金百萬還可以在網上賣半成品菜肴……
另外，由于長久以來與供貨商所建立起來的密切合作關系，像食用油、米、面等商品，金百萬的拿貨價很低，這些商品未來都可以近乎無成本地移植到金百萬的電子商務網站上。
據鄧超介紹，金百萬電子商務項目已經在內部籌備了一年多，各項準備工作已完結，相關業(yè)務擇機推出。
而金百萬這種以餐飲作為平臺，通過團購獲取品牌信任和會員，并依據強大的信息化平臺服務會員和電子商務的一條龍式產業(yè)布局，對于其他傳統(tǒng)企業(yè)無疑有很強的借鑒作用。
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金百萬烤鴨店的團購心得：
做團購之前對員工進行統(tǒng)一培訓，嚴令團購客人的服務標準與普通客人相統(tǒng)一，甚至高于后者，盡量對團購客人做到有求必應；
團購是一種能以較小投入，較快獲得用戶口碑和品牌提升的高效方式。而且，除了能在短時間內迅速聚攏大量消費者，團購也會放大該服務商的一切；
及時響應和處理團購客人在互聯網上的各種意見；
盡可能將由團購聚攏的消費者轉化為會員，由此形成用戶黏性，并開展差異化營銷；
以會員數據庫和CRM系統(tǒng)為基礎，進軍電子商務領域的B2C市場。
