繼廣告、游戲、搜索、電子商務等模式成熟之后,主要為本地和社區(qū)商家服務的互聯(lián)網(wǎng)新模式正蓄勢待發(fā),這個領域完全可以產生巨頭級公司。
從喧囂的北京東四十條地鐵口上來,走過港澳中心瑞士酒店奢華的落地大玻璃櫥窗,邁下一段鐵皮包裹的旋轉形扶梯,是瑞士公寓A座下沉廣場。
這可能是你所能見到的最小的一座廣場:一條不足百米長的巷道串聯(lián)起了幾家店鋪,右側是一家關著門的洗浴會所,過道頂頭幾個工人在搬動著裝修材料,只有中間一家店鋪開著門——梵諦斯爾巧克力主題會。
小廣場幽靜的環(huán)境雖然與這家主題會的氛圍很搭。這個主題會是由三個80后年輕男孩在幾年前投資100多萬元創(chuàng)立的,他們聘用了五星級酒店的大廚,用的是最上乘的進口巧克力,每份蛋糕制作得都像一個精美的藝術品。
但是,這個幽靜的地方平常卻很難有幾個主動找過來的客人,只是靠周邊公寓和酒店里的客人維持著。為了推廣和營銷,三位年輕人動足了腦筋,報紙的分類廣告、搜索引擎、大眾點評、團購等都嘗試過,但他們郁悶的是雖然團購等效果還不錯,但有的推廣方式,則幾乎白花了錢,沒看到效果。
與梵諦斯爾巧克力主題會同樣郁悶的本地化商家不在少數(shù)。所謂本地化商家指的是規(guī)模較小的飯館、咖啡館、茶館、花店、美容美發(fā)店、健身中心、洗浴等服務業(yè)態(tài),雖然其中一些已經(jīng)存在了幾千年,但營銷手段仍然老套,過去一直沒有找到適合他們的推廣營銷手段,但不可否認這是一個數(shù)萬億元的龐大市場,蘊含著無限商機。
過去十幾年來,當互聯(lián)網(wǎng)激發(fā)了很多行業(yè)的內部和外部革命之后,開始下沉并悄然向社區(qū)化和本地化服務發(fā)力。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,從點評、分類信息網(wǎng)站到團購、LBS等,正在醞釀著適合社區(qū)商家的營銷方式,而繼廣告、游戲、搜索、電子商務等模式發(fā)展成熟之后,互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的下一個顯著趨勢是,將催生出主要為本地和社區(qū)商家服務的新模式,這個領域完全可以產生巨頭級公司。
轉型本地化
有很多老板常有這樣的郁悶:兩家餐館開在同一個地方,店的檔次、菜品的口味、服務都差不多,為什么他們能賺錢,我們卻賺不到錢?有很多餐館、美容美發(fā)店、健身中心等都發(fā)了大量的優(yōu)惠券、代金券、會員卡等卻照樣招攬不到客人?
過去,這些商家的第一要務是選址:將店鋪放在一個人流集中的地方,可以借助大的人流量帶來客源,但這種地方往往房租成本高,雖然客流量大,但商家的收入未必很高。
然后是針對目標客戶群的營銷推廣,包括在媒體上投放分類廣告、發(fā)代金券、優(yōu)惠券、會員卡等傳統(tǒng)的營銷手段,但并沒有取得很好的效果,或者取得了效果卻沒有辦法評估。
金百萬烤鴨董事長鄧超告訴記者,已經(jīng)成立19年的金百萬可以說是最早使用代金券、優(yōu)惠券等的商家,這種方式雖然能吸引回頭客,但是卻無法起到調節(jié)客流的作用,越是到周末客流量最大的時候,使用代金券的客人越多,商家雖然賺了人流卻無法賺到收入。
本地化商家是最難服務的一群人,他們規(guī)模小、人員素質低、管理差、分散,而且對營銷推廣的投入相對更小且要求高。對于本地化商戶來說,目前的一些互聯(lián)網(wǎng)模式都無法滿足他們的需求。本地化商家講的是商圈的概念,他們只服務于周圍幾公里內的目標客戶群,因此像門戶、搜索引擎等廣度極大的營銷平臺對他們不起作用。
不過,傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都看到了這個市場未來的前景。前谷歌中國區(qū)銷售總經(jīng)理、嘀嗒團創(chuàng)始人宋中杰告訴記者,由于傳統(tǒng)的搜索模式無法覆蓋本地商家這個市場,谷歌一直試圖找到新的服務模式,爭奪這個比搜索廣告更大的市場,谷歌地圖最核心的一個目的就是希望能夠滿足本地化商家的需求,以地理信息方式標出本地商家的位置,并加入一些增值的服務,滿足本地化商家的推廣需求。
其實,除了谷歌之外,美國的本地化服務市場也異常火熱,包括分類信息網(wǎng)站Craigslist、LBS網(wǎng)站Foursquare、美國最大的點評網(wǎng)站Yelp以及最火的團購網(wǎng)站Groupon等。從全球市場來看互聯(lián)網(wǎng)向生活、服務業(yè)轉型,是一個趨勢。
國內的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也不敢怠慢,騰訊、搜狐等選擇了團購作為突破方向,而網(wǎng)易則以LBS軟件網(wǎng)易八方殺入本地化服務市場。網(wǎng)友通過網(wǎng)易八方不僅可以查詢到“好友在哪”、“哪里有特惠”等地理位置信息,并且還可以將自己的線上線下資源整合,產生大量的 地理數(shù)據(jù)微信息,也彌補了現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)以時間維度組織信息的無法應對本地化商家服務的缺憾。
其實,不僅僅是這些大公司,資本已經(jīng)注意到本地化服務的商業(yè)模式,并開始大興趣投資。
業(yè)界公認,下一步互聯(lián)網(wǎng)上最激動人心的領域將是“SoLoMo”,即Social、Local和Mobile:社交、本地化服務和移動互聯(lián)網(wǎng)。資本也在這幾個行業(yè)里風起云涌,投資界的人士認為,如果一個項目的滿分是10分,起評分是4分的話,與社交、本地化服務和移動互聯(lián)網(wǎng)相關的項目都可以分別加2分。
資本正在為這幾個行業(yè)瘋狂。像58同城、趕集網(wǎng)等目前都已經(jīng)拿到了大額融資。58同城的融資總額已達到8500萬美元,而趕集網(wǎng)的上一輪融資則是去年4月份宣稱由諾基亞成長伙伴基金和藍馳創(chuàng)投共投的2000萬美元,而今年4月趕集網(wǎng)也獲得了C輪融資,其融資規(guī)模已不亞于小規(guī)模上市的融資量。
這些企業(yè)都在為未來的上市做準備,未來本地化服務的市場一片大好。
多樣化的商業(yè)模式
與門戶、搜索等每家競爭對手的模式幾乎全都雷同不同,本地化服務正像商家的類型和需求五花八門一樣,因此本地化的互聯(lián)網(wǎng)服務也同樣存在著五花八門的模式。
總結來看,一類是以在街頭、商場、寫字樓、地鐵站等安裝打折機終端的重資產模式,比如維絡城。維絡城在一些大中城市的地鐵站、商場、寫字樓等人群密集的地區(qū),安裝了大量終端機,維絡城提供的優(yōu)惠服務除餐飲外,還涵蓋電影、KTV、化妝品、溫泉、大宗電器、外語課程等領域。
第二類是綜合的本地門戶,有58同城、趕集網(wǎng)、百姓網(wǎng)以及丁丁地圖、19樓等,他們提供多樣化的分類信息服務,以互聯(lián)網(wǎng)的方式滿足人們生活和消費的需求。
第三類則是餐飲和消費點評類網(wǎng)站,包括大眾點評、飯統(tǒng)等。點評網(wǎng)站可以說是最早得到用戶認可的本地化服務模式,幾乎是每個本地化商家必選的營銷手段,但隨著團購的興起,卻也在接受挑戰(zhàn)。梵諦斯爾巧克力主題會的一位創(chuàng)始人介紹,以前他們每月都要在大眾點評網(wǎng)投入近2萬元推廣費用,但卻看不到直接的效果,因為你并不知道哪些客戶是通過點評網(wǎng)站直接帶來的。
其實,大眾點評網(wǎng)也轉型綜合的本地化服務門戶,像現(xiàn)在大眾點評網(wǎng)團購的收入已占到公司總收入的40%,并推出了LBS服務,發(fā)展成為一家綜合的本地商戶服務平臺。大眾點評網(wǎng)資深副總裁龍偉稱,LBS、優(yōu)惠券、團購都是商戶的市場營銷方式。例如,在商戶名氣不大時,通過團購帶來人氣;接下來需要回到正常的經(jīng)營模式,通過優(yōu)惠券,形成好的口碑培養(yǎng)一批客戶;這批老客戶再通過LBS與商戶建立長期互動——大眾點評網(wǎng)通過LBS、優(yōu)惠券、團購為商戶打造一整套營銷方式,根據(jù)不同的商戶采取不同的營銷方式。
另外還有團購、LBS以及旅游票務類,服務業(yè)的招聘、房產、租車等垂直行業(yè)服務類網(wǎng)站。與維絡城相比,LBS提供的服務類似,但用戶使用門檻和成本更低。街旁網(wǎng)CEO劉穎告訴記者,中小商戶和LBS關聯(lián)很緊密,可以通過優(yōu)惠券,形成商戶好的口碑培養(yǎng)一批客戶,這批老客戶再通過LBS與商戶建立長期互動。
比如街旁與漢堡王的合作。借1月18日北京漢堡王東方廣場新店盛大開業(yè)之際,街旁與漢堡王北京7家連鎖店合力推出特惠活動,在短短的8天里,共銷售出3000多個漢堡,不僅深化了其品牌在北京市場的影響力,通過當下最熱的簽到贏徽章的線上營銷方式近距離地與消費者溝通,讓更多的消費者感受漢堡王的品質。
但LBS的問題是由于涉及隱私等問題,用戶和商戶接受LBS都需要有一個過程。據(jù)了解,即使全球最大的LBS網(wǎng)站Foursquare發(fā)展到現(xiàn)在也不過700萬用戶,而網(wǎng)易八方和街旁等都只有30萬用戶的規(guī)模,這種發(fā)展速度與SNS、微博等的高速發(fā)展簡直不可同日而語。大眾點評網(wǎng)資深副總裁龍偉認為,兩三年內,商戶老板也會接受LBS等新鮮事物,但隨著商業(yè)環(huán)境的進步,一定可以形成簽到打折的商業(yè)模式。
上述模式雖然各有優(yōu)勢,但對本地化商家最有價值的還是團購。Groupon這家2008年11月才成立的團購網(wǎng)站,今年的收入將達到20億美元,而這家剛剛成立還不到三年的公司計劃以250億美元的市值公開發(fā)行。
不僅僅是Groupon,剛融資1.1億美元的拉手網(wǎng),市值已達到11億美元,其一位投資人介紹,該公司月收入已突破1億元人民幣大關。團購如此風靡,其最大的意義在于,不僅僅是打折,而是它標志著所有的本地化服務業(yè)都可以在互聯(lián)網(wǎng)上買賣。在三年前如果把一個快餐拿到百度上做一個關鍵字推廣是不太現(xiàn)實的,因為你根本無法區(qū)分點擊這個關鍵字的人是否是你商圈里的目標用戶,但是團購使得這種快餐在網(wǎng)上真正變成了交易。
團購與其他生活類網(wǎng)站一樣,其最根本的價值在于都能夠滿足用戶對地理位置、實時性需求碎片化等服務的需要。
火爆的團購
針對本地商家的服務,其實早在團購模式出現(xiàn)之前就早已存在,但其他模式都沒有像團購那樣起到直接的效果。對于本地化商家來說,每一個訂單都意味著一個客戶,這種最精準、最直接的效果是其他以前任何模式都無法實現(xiàn)的,因此團購的火爆也就不足為奇了。
在美國,最受人關注的未來互聯(lián)網(wǎng)巨頭,除了Facebook和Twitter之外,就是團購網(wǎng)站Groupon。當Facebook和Twitter還在苦苦尋找盈利模式時,Groupon上線7個月即開始盈利,2010年的年收入達到了20億美元,被福布斯雜志評為史上成長最快的公司。不久前剛剛拒絕了谷歌60億美元的收購計劃之后,1月11日,Groupon就宣布完成了總計9.5億美元的新一輪融資,估值已達64億~67億美元?,F(xiàn)在,過了僅3個月,Groupon的估值已到了250億美元,風頭無限。
在中國,團購雖然存在著很多問題,但發(fā)展速度同樣驚人。拉手網(wǎng)剛剛完成1.11億美元融資之后,這家剛成立一年多的團購網(wǎng)站估值已達11億美元。據(jù)拉手網(wǎng)一位投資人介紹,該網(wǎng)站現(xiàn)在的月收入已達1億元人民幣以上。
不可否認,與Groupon受到的廣泛追捧相比,中國同行們的境遇卻并不被過多看好,模仿Groupon起家的中國的團購行業(yè),由于起點過低,模式簡單,涌入了數(shù)千家公司展開無序競爭,在發(fā)展的早期就形成了一片紅海。
但是,中國團購市場的現(xiàn)狀并不能否認團購的價值。在互聯(lián)網(wǎng)領域,創(chuàng)造了門戶、搜索、網(wǎng)游等幾個成熟的領域之后,業(yè)界普遍認為移動互聯(lián)網(wǎng)、社交、電子商務和本地化服務等領域將是未來的新機會,在這些領域有可能出現(xiàn)一些世界級的公司。
團購的適時出現(xiàn)確實解決了本地化商家的營銷需求。團購橫跨了這四個領域:首先它是面向本地化服務的電子商務,其次主要是通過社交傳播,并且在移動互聯(lián)網(wǎng)上也可以推出相應版本。過去,本地商家通過代金券、宣傳頁、分類廣告、黃頁、廣播等獲取客戶的推廣方式,成本太高且不能立桿見影,恰恰團購是一種本地營銷需求的革命。
宋中杰認為,團購擁有電子商務的屬性,即客戶付錢購買商品,商家提供相應服務,但團購的本質并不是電子商務,而是一種營銷服務,因為商家不用付廣告費,客戶付錢產生購買行為,是營銷效果的保障,是一種真正按效果付費的推廣手段,團購不僅給客戶實惠,還可以讓客戶發(fā)現(xiàn)原來沒有注意到的東西,尋找到生活的精彩。
至于中國出現(xiàn)了數(shù)千家團購網(wǎng)站,并且每月仍以720家左右的速度增長的奇妙現(xiàn)象,實在是因為市場太大,每家公司似乎都看到了生存空間,公司與公司之間的直接競爭還并不充分。而且由于團購門檻低,很多網(wǎng)站提供的服務質量參差不齊,導致了很多傷害用戶的行為出現(xiàn),但隨著一些團購網(wǎng)站的不斷發(fā)展壯大,進行必要的行業(yè)洗牌之后,將來可能會形成差不多5家全國性的團購網(wǎng)站和一大批垂直類團購網(wǎng)站共存的局面。
在中國,團購不會一直是人們唱衰的對象,隨著時間的推移,也將獲得和Groupon一樣的追捧。