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 面對(duì)相對(duì)飽和的通信市場(chǎng)和移動(dòng)對(duì)固話(huà)的替代所帶來(lái)的越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)沖擊，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商越來(lái)越難以通過(guò)新增用戶(hù)來(lái)拉動(dòng)收入增長(zhǎng)。面對(duì)新增用戶(hù)越來(lái)越少的困境，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始將工作重點(diǎn)從獲得新用戶(hù)轉(zhuǎn)向保有老用

現(xiàn)有忠誠(chéng)計(jì)劃

國(guó)外固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商推出的客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃可以從兩個(gè)維度進(jìn)行分類(lèi)：一是普惠/專(zhuān)有。所有的客戶(hù)都能夠參與普惠忠誠(chéng)計(jì)劃，但要參與專(zhuān)有忠誠(chéng)計(jì)劃，客戶(hù)必須符合最低花費(fèi)或者其他條件的條款；二是單運(yùn)營(yíng)商/運(yùn)營(yíng)商和商家合作。這一維度與客戶(hù)可獲得的酬金有關(guān)。單運(yùn)營(yíng)商忠誠(chéng)計(jì)劃僅僅從運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部提供酬金，運(yùn)營(yíng)商和商家合作則通過(guò)商家提供酬金。

1.普惠的單運(yùn)營(yíng)商計(jì)劃

◇摩洛哥電信。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手于2005年獲得了固定線(xiàn)路許可證。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，摩洛哥電信公司對(duì)其固定客戶(hù)實(shí)施了俱樂(lè)部EL Manzil 忠誠(chéng)計(jì)劃。所有享受服務(wù)后支付費(fèi)用的固網(wǎng)客戶(hù)在他們的支付賬單（稅前）上每10DR（0.92歐元）可獲得一個(gè)積分，這些積分可以通過(guò)摩洛哥電信公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)兌現(xiàn)，包括從電話(huà)磁卡（200個(gè)積分）到帶有攝像頭的索尼愛(ài)立信移動(dòng)電話(huà)（12000個(gè)積分）。此外，俱樂(lè)部成員還可以收到免費(fèi)的雜志和報(bào)紙。

◇沙特阿拉伯電信。2006年，沙特阿拉伯政府計(jì)劃批準(zhǔn)第二個(gè)全國(guó)固定線(xiàn)路許可證，沙特阿拉伯電信公司也因此面臨著壟斷的終結(jié)。于是，該公司決定實(shí)施Qitafa 忠誠(chéng)計(jì)劃。這項(xiàng)忠誠(chéng)計(jì)劃可以使固話(huà)和移動(dòng)客戶(hù)通過(guò)不同的方式贏取積分點(diǎn)數(shù)，比如簽約計(jì)劃獲得20個(gè)點(diǎn)數(shù)，使用獲得12個(gè)點(diǎn)數(shù)，消費(fèi)每100SR獲得1個(gè)點(diǎn)數(shù)，使用新的服務(wù)項(xiàng)目獲得3個(gè)點(diǎn)數(shù)，及時(shí)支付賬單獲得3個(gè)點(diǎn)數(shù)。這些積分點(diǎn)數(shù)可以通過(guò)沙特阿拉伯電信公司的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)兌現(xiàn)，包括從600分鐘的當(dāng)?shù)孛赓M(fèi)呼叫（100個(gè)點(diǎn)數(shù)）到免固話(huà)月租（500個(gè)點(diǎn)數(shù)）。

◇意大利電信。意大利電信公司自2000年以來(lái)就在執(zhí)行忠誠(chéng)計(jì)劃。目前，該公司執(zhí)行的忠誠(chéng)計(jì)劃叫Minuti Preziosi,是根據(jù)客戶(hù)使用量來(lái)積累積分點(diǎn)數(shù)，如每花費(fèi)5歐元贏得1個(gè)點(diǎn)數(shù)，與Alice寬帶簽約獲得20個(gè)點(diǎn)數(shù)，簽約在線(xiàn)付賬獲得30個(gè)點(diǎn)數(shù)。

2.普惠的運(yùn)營(yíng)商和商家合作計(jì)劃

這是最普遍的一種忠誠(chéng)計(jì)劃方式，國(guó)外幾乎半數(shù)的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商都在采用。但合作商家的數(shù)量以及用戶(hù)享有的酬金范圍有很大的差異。差異的范圍從非常簡(jiǎn)單的商家聯(lián)盟到復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)商和商家合作計(jì)劃。下表總結(jié)了通過(guò)這些計(jì)劃獲得的主要合伙契約和酬金情況。

3.專(zhuān)有的單運(yùn)營(yíng)商計(jì)劃

◇澳大利亞Optus。簽約使用至少兩項(xiàng)服務(wù)的客戶(hù)將有資格獲得YES酬金，比如8個(gè)月免費(fèi)使用寬帶，一個(gè)免費(fèi)的移動(dòng)電話(huà)，并帶有最高120A$(75.6O歐元)的話(huà)費(fèi)。

◇沙特阿拉伯電信。根據(jù)客戶(hù)的使用和付費(fèi)的歷史記錄選擇目標(biāo)客戶(hù)，客戶(hù)可以得到更好的服務(wù)，同時(shí)也可以獲得試用新業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。

◇澳大利亞電信。澳大利亞電信的忠誠(chéng)計(jì)劃針對(duì)合賬繳費(fèi)使用固話(huà)和其他兩項(xiàng)服務(wù)的客戶(hù)?？蛻?hù)可獲得最高125分鐘的免費(fèi)當(dāng)?shù)睾艚校?25條短信或者每月25澳元（15.75歐元）的免費(fèi)家庭呼叫。

4.專(zhuān)有的運(yùn)營(yíng)商和商家合作計(jì)劃

◇電訊盈科。PCCW的忠誠(chéng)計(jì)劃叫“NO. 1 Club”。在3個(gè)月內(nèi)每月至少消費(fèi)90港幣（9.7歐元）的客戶(hù)可以獲得銀卡會(huì)員身份，在3個(gè)月內(nèi)每月花費(fèi)至少300港幣（32歐元）的客戶(hù)可獲得金卡會(huì)員身份。贏得的積分點(diǎn)數(shù)可以?xún)冬F(xiàn)電訊盈科的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)也可以?xún)冬F(xiàn)第三方的產(chǎn)品和服務(wù)。客戶(hù)可申請(qǐng)一般會(huì)員卡或聯(lián)合會(huì)員身份、維薩卡和電話(huà)卡。銀卡會(huì)員的最低入會(huì)條件可以將專(zhuān)有的運(yùn)營(yíng)商和商家合作計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)槠栈莸倪\(yùn)營(yíng)商和商家合作計(jì)劃。

◇新加坡電信。在6個(gè)月內(nèi)每月花費(fèi)至少100美元購(gòu)買(mǎi)新加坡電信的產(chǎn)品和服務(wù)的客戶(hù)自動(dòng)獲得紅利會(huì)員資格。點(diǎn)數(shù)可以以新加坡電信的產(chǎn)品和服務(wù)兌現(xiàn)，或者第三方提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)。

◇新西蘭電信。新西蘭電信參與的客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃Fly Buys有38個(gè)合作伙伴。每月購(gòu)買(mǎi)電信公司服務(wù)達(dá)250新西蘭元（29歐元）的客戶(hù)每25元（14.5歐元），可獲得一個(gè)點(diǎn)數(shù)。

忠誠(chéng)計(jì)劃的有效性

要使一項(xiàng)忠誠(chéng)計(jì)劃有效，最明顯的措施是提高在網(wǎng)率以及客戶(hù)兌現(xiàn)獎(jiǎng)品的數(shù)量和價(jià)值。一般固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商采取客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃都希望實(shí)現(xiàn)提高ARPU、增加市場(chǎng)份額、降低離網(wǎng)率、延長(zhǎng)客戶(hù)在網(wǎng)時(shí)間的目標(biāo)，但上述四種客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃各有優(yōu)缺點(diǎn)。下表集中反應(yīng)了各類(lèi)忠誠(chéng)計(jì)劃的優(yōu)缺點(diǎn)。

國(guó)外近三分之二的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商選擇了普惠的客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃，這為所有的客戶(hù)提供了獲得回報(bào)的機(jī)會(huì)。對(duì)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商而言，最重要的潛在收益是獲得了客戶(hù)的額外消費(fèi)數(shù)據(jù)。

但各固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商采用的具體方式略有不同。一些固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商要求客戶(hù)注冊(cè)，另一些則自動(dòng)將客戶(hù)納入計(jì)劃當(dāng)中。盡管讓客戶(hù)注冊(cè)是為了獲得良機(jī)以便收集客戶(hù)額外數(shù)據(jù)，但也同時(shí)因?yàn)椴皇撬蟹蠗l件的客戶(hù)都登記而產(chǎn)生負(fù)擔(dān)。最好讓所有的客戶(hù)參與計(jì)劃，當(dāng)客戶(hù)要求回報(bào)時(shí)再收集額外的數(shù)據(jù)。

另外還有一些固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商選擇了專(zhuān)有的客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃。這些計(jì)劃的關(guān)鍵收益是更精確的目標(biāo)設(shè)定，可以獲得對(duì)建立在客戶(hù)基礎(chǔ)上的選擇性分割更深刻的理解，同時(shí)可以在最需要的地方集中精力，比如，在高端或最易打動(dòng)的客戶(hù)中，專(zhuān)有計(jì)劃里還可以更多地包括一些為個(gè)人制作或訂制的產(chǎn)品與服務(wù)，像差異服務(wù)。差異服務(wù)將給競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)更大困難，因?yàn)樗仁垢?jìng)爭(zhēng)者必須投入雙倍的精力而不是僅僅采用基礎(chǔ)計(jì)劃。

單運(yùn)營(yíng)商忠誠(chéng)計(jì)劃的關(guān)鍵收益在于它賦予了運(yùn)營(yíng)商掌控度以及決定參數(shù)和目標(biāo)的自由度。盡管這是一個(gè)非常重要的優(yōu)勢(shì)，但卻可能被計(jì)劃實(shí)行的費(fèi)用所拖累。計(jì)劃的經(jīng)營(yíng)可采用外部采辦的方式以減少費(fèi)用，但運(yùn)營(yíng)商提供回報(bào)肯定會(huì)導(dǎo)致其利潤(rùn)下降。

盡管運(yùn)營(yíng)商和商家聯(lián)盟的忠誠(chéng)計(jì)劃會(huì)導(dǎo)致失控，但是以下收益可以彌補(bǔ)這一失控：獲得向客戶(hù)提供更廣泛的回報(bào)選擇，通過(guò)經(jīng)常性的外部采購(gòu)方式與合作者分?jǐn)傎M(fèi)用，由于收集額外的數(shù)據(jù)而獲得了解客戶(hù)生活方式的機(jī)會(huì)，獲得開(kāi)拓并擁有更廣泛客戶(hù)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，這些收益對(duì)尋求增加市場(chǎng)份額的運(yùn)營(yíng)商具有特別的吸引力。

忠誠(chéng)計(jì)劃的趨勢(shì)

最初為強(qiáng)化客戶(hù)保持同時(shí)刺激電信消費(fèi)而設(shè)計(jì)的忠誠(chéng)計(jì)劃，現(xiàn)在已通過(guò)不斷探求如何引導(dǎo)客戶(hù)行為而發(fā)展起來(lái)，并且呈現(xiàn)出一定的趨勢(shì)。

☆鼓勵(lì)客戶(hù)采用網(wǎng)上自主渠道，為客戶(hù)采用更有效或低成本的支付方法進(jìn)行回報(bào)，例如提倡賬單支付或網(wǎng)上在線(xiàn)支付。

☆利用積分回報(bào)刺激客戶(hù)采用其新的產(chǎn)品和服務(wù)，比如，向一名寬帶用戶(hù)提供一款免費(fèi)的MP3，以鼓勵(lì)其從網(wǎng)上下載音樂(lè)；或提供一段時(shí)期免費(fèi)的數(shù)字電視收視或特別要求的視頻服務(wù)。

☆通過(guò)發(fā)放額外的金融收益，如采用提高附加超值服務(wù)的方式來(lái)降低成本費(fèi)用，增加稅收，從而使得忠誠(chéng)計(jì)劃能夠推動(dòng)他們的商業(yè)發(fā)展。

總之，國(guó)外固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商已有從單運(yùn)營(yíng)商忠誠(chéng)計(jì)劃轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)商和商家聯(lián)盟忠誠(chéng)計(jì)劃的趨勢(shì)。德國(guó)電信、電訊盈科、Sprint和新西蘭電信都是最早放棄自己的計(jì)劃而采用運(yùn)營(yíng)商和商家聯(lián)盟計(jì)劃的運(yùn)營(yíng)商。不僅因?yàn)檫@樣能使忠誠(chéng)計(jì)劃對(duì)客戶(hù)更具有吸引力，更因?yàn)檫@些計(jì)劃能根據(jù)客戶(hù)生活方式選擇酬金，且減少了運(yùn)營(yíng)商每年收入1％的忠誠(chéng)計(jì)劃運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。另外，客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃為追求某些目標(biāo)以及設(shè)定的目的進(jìn)程，需要設(shè)計(jì)特殊的措施。只有這樣，一個(gè)忠誠(chéng)計(jì)劃成功與否才能準(zhǔn)確地測(cè)定出來(lái)，同時(shí)確保該計(jì)劃能夠有益于經(jīng)營(yíng)公司目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（作者單位：中國(guó)電信北京研究院）