盛大的2005至2006年度，是大開大闔、讓人眼花繚亂的一個年度。這一年度中，盛大商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型取得巨大成功；平臺也開始構(gòu)建出雛型。但之前一連串的財務數(shù)據(jù)的下跌，曾經(jīng)讓輿論嘩然，讓業(yè)界震驚，甚至讓盛大內(nèi)部都出現(xiàn)了一些不和諧的聲音。幸虧的是，盛大陳天橋的“豪賭”又一次讓跟隨他的人經(jīng)歷了“大困難后大成功”、過山車式的驚喜。在短短大半年內(nèi)，盛大經(jīng)歷了大悲大喜，既經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型的陣痛，又迎接了業(yè)績重創(chuàng)輝煌的高峰。
盛大自從踏上互動家庭娛樂的道路，就一直不被輿論看好，認為這僅僅是陳天橋的個人理想，很難實現(xiàn)。并進而認為，很多企業(yè)在堅持和放棄中永生或沒落，而盛大將屬于沒落的一份子。
上世紀80年代的英特爾在起家的存儲器市場上被日本廠商壓制，存儲器營業(yè)額的比例已不到總收入的20%，在此形勢下英特爾選擇了放棄存儲器，選擇了堅持發(fā)展微處理器，從而奠定了自身在微電腦時代的芯片霸主地位。以英特爾當初在存儲器領域的地位，沒人相信它會放棄，但它放棄了。與此相比，盛大的選擇有過之而無不及，在游戲市場剛到成熟階段的時候，就毅然的超前選擇了“下山”。大型游戲不再收費，戰(zhàn)略方向改到了家庭，沒有一個正常的人不懷疑陳天橋的腦子是不是出了問題。
可以說，從2005年第四季度到2006年第一季度，單以市場推進表現(xiàn)和所謂的業(yè)績支撐來看，盛大無疑是失敗的，而且是近乎慘不忍睹。很多人不理解陳天橋為什么在這個時候選擇主營業(yè)務免費和推出家庭戰(zhàn)略（盛大易寶）兩件事情一起做的“激進”方式，前腳還未站穩(wěn)，后腳就要往前邁，必定會摔得很慘。盛大的兩個季度的財報似乎也證明了這一點。
幾乎沒有人看好盛大。除了一些惡意的謾罵之外，大多數(shù)人已經(jīng)覺得盛大不可能再找回昔日的輝煌，低迷的業(yè)績和股價將持續(xù)很長時間。
然而盛大第二季度的財報卻又一次應驗了陳天橋可怕的“U型拐彎”理論。有人說，這是盛大強大的生存能力和厚實功底的體現(xiàn)，有人說看到了盛大從巨虧走向大盈的驚險一躍，但是也許只有身在其中的盛大人，才能真正體會到這一著的冒險與刺激。
在2006年7月底的CHINAJOY上，一位一直對盛大戰(zhàn)略持批評態(tài)度的“老江湖”，在聽了陳天橋的演講后，馬上一改常態(tài)，建議投資人現(xiàn)在逢低購買盛大股票。并且不再堅持以前對盛大轉(zhuǎn)型的否定。一些業(yè)內(nèi)人士也跟風表示，盛大的確面臨著極大的風險，但在數(shù)字娛樂家庭成為潮流時，用陳天橋自己的話來說，盛大一向是大困難后的大成功，冒點風險贏得更大的成功又何嘗不可？在那個時候，盛大一直低迷的股票其實已經(jīng)開始上漲，悄悄地從12塊到了15塊，只不過中國概念股的一片飄綠掩蓋了盛大的那一點紅。
也許他們感覺到了什么？而陳天橋在Chinajoy論壇也有意無意地呼應著這種“感覺”。他說，盛大很簡單，從成立之初就在向互動娛樂媒體的目標努力。圍繞這個目標，盛大六年來做了四件事情，每一件事情都是盛大應對外界環(huán)境的一種主動“變化”，也可以叫轉(zhuǎn)型。而盛大的每一次轉(zhuǎn)型，似乎都是令人心驚肉跳的一幕。
首次轉(zhuǎn)型，背水一戰(zhàn)的傳奇色彩
陳天橋是一個極有個性、性格堅毅之人，他一旦確立目標，讓他改變非常難。這是陳天橋的同學對他的評價。而也正是這種性格，促使他憑借自身近乎偏執(zhí)的對互聯(lián)網(wǎng)的認識，一頭扎進互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)領域。陳天橋進入互聯(lián)網(wǎng)的介入點是“動漫網(wǎng)站”（
www.stame.com），先是做圖形化的虛擬社區(qū)。這就是他的“網(wǎng)絡版的迪斯尼”的最初形態(tài)。
當2000年IT大環(huán)境開始急劇轉(zhuǎn)“涼”后，陳天橋開始反思，網(wǎng)絡經(jīng)濟是不是還有更好的切入點和發(fā)展空間。與其和那些比自己老牌的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行直接競爭，是不是可以找一片空白自己做老大？
陳天橋想到了網(wǎng)絡游戲，并在2001年和韓國Actoz公司的網(wǎng)絡游戲《傳奇》一見鐘情，以30萬美元的價格購下《傳奇》在中國的獨家代理權(quán)，并每年在市場收入中分成27%給Actoz。
這款當時并不被人看好的游戲被陳天橋看中了，陳天橋面臨的是一次痛苦的抉擇。當時盛大的錢已經(jīng)只夠發(fā)三個月工資了，而拿到《傳奇》的代價，是要砍掉先前做了快2年的卡通，公司員工從50人裁減到20人，所有非游戲部門的隊伍被全部清除。用30萬美元買傳奇，幾乎所有的人都說他傻。
因此，盛大的第一次轉(zhuǎn)型，可以理解為始于2000年。2001年引進《傳奇》后，盛大率先建立了預付費的商業(yè)模式，創(chuàng)造了一個服務平臺，包括盛大所首創(chuàng)的E-sales銷售系統(tǒng)，建立了自己的Call-center，和IBM合作建立了Tivoli系統(tǒng)，做全面的系統(tǒng)監(jiān)控管理等等。這些都為盛大之后的傳奇發(fā)展奠定了基礎。
陳天橋的孤注一擲，在現(xiàn)在看來都有些驚心動魄。不過有了置之死地而后生的勇氣，專心去做《傳奇》這個當時在大多數(shù)人眼中只屬二流網(wǎng)絡游戲的運營工作，卻成就了盛大的傳奇故事。到2002年上半年，《傳奇》注冊用戶超過1800萬，創(chuàng)造中國網(wǎng)絡游戲史的新紀錄，盛大因此一舉晉身中國最大的網(wǎng)絡游戲運營商，同時躋身世界最大網(wǎng)絡游戲運營商行列；到2002年9月，盛大運營游戲保持最高同時在線60萬，再次刷新由自己創(chuàng)造并保持的世界紀錄。
“背水一戰(zhàn)”進入到一個嶄新的領域，卻取得了前所未有的成功，用陳天橋最近的總結(jié)來說，這是盛大“藍海型”戰(zhàn)略的成功，也即是盛大第一次轉(zhuǎn)型的成功。
二次轉(zhuǎn)型，主動撕破臉皮的獨立戰(zhàn)爭
一年的時間，《傳奇》讓盛大賺取近4億元的收入，并以68%的市場份額、近65萬的同時在線人數(shù)成為網(wǎng)絡游戲中最成功的運營商?！秱髌妗烦删土岁愄鞓颍删土耸⒋?，創(chuàng)造了一個企業(yè)跨越式的發(fā)展。但也是《傳奇》，讓盛大差一點就陷入沒有自主發(fā)展權(quán)的陷阱之中。
2002年9月，因為韓國ACTOZ公司不慎將源代碼泄漏，致使《傳奇》私服泛濫，給盛大帶來巨大損失。此后，《傳奇》運營的“意外”成功使上游公司對分成費的要價越開越高，數(shù)次企圖單方面毀約，最后雙方不得不對簿公堂。雖然盛大最終贏得了官司，但是這些接二連三的“麻煩”，讓陳天橋的獨立思想逐漸清晰并走向成熟。
那段時間，因為盛大幾乎代表著中國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)，盛大與ACTOZ的矛盾一直被提升在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度熱炒?！?003年上半年對整個公司來說是很艱難的時期，我們要面對來自競爭、政策、經(jīng)營方方面面的風險。哪一環(huán)出了問題，后果都難以想像。”陳天橋如是說。
實際上，盛大借由運營《傳奇》得以發(fā)展的策略與聯(lián)想的貿(mào)工技發(fā)展策略有些異曲同工之妙。因此盛大的目標絕不是長期靠“借雞下蛋”度日，而是在通過引進代理完成原始積累后，逐漸的培養(yǎng)自己在技術上的“雞”，來生自己的“蛋”，進而孵化出更多自己的“母雞”。
自主研發(fā)對于一心想做“中國迪斯尼”的陳天橋來說，只是必經(jīng)的一步。但陳天橋基于對潛力市場的判斷，堅信在這片近乎空白的本土市場上，自己沒有理由做不好。
經(jīng)過一年的準備，盛大自主研發(fā)的《傳奇世界》在2003年10月8日開始收費，且在一天內(nèi)就收回研發(fā)成本，收入過千萬元。之后，《夢幻國度》、《三國豪俠》、《瘋狂賽車》等成功上線，盛大迅速擺脫了《傳奇》的陰影。
經(jīng)歷了幾年的發(fā)展，盛大自主研發(fā)的大型游戲、休閑游戲已經(jīng)陸續(xù)取得成功，還有七款游戲在研發(fā)當中。目前，盛大全線運營的游戲已經(jīng)達到20余款，其中自主研發(fā)的占到了一半。在引進的游戲中，《泡泡堂》、《冒險島》也相繼取得成功，而《霸王》、《龍與地下城》等也早已做到了梯隊的準備。自主研發(fā)和引進并舉的局面已經(jīng)形成。目前國內(nèi)還沒有一家網(wǎng)絡游戲企業(yè)能達到這樣的規(guī)模。但陳天橋的夢想遠不止于此。
從2003年上半年以來，盛大先后收購了北美、日本等國和國內(nèi)的10余家公司，并在全球成立工作室，專門從事游戲開發(fā)業(yè)務，研發(fā)團隊近千人；盛大還專門成立了測試中心，用“三個漏斗”篩選和引進來自全球的各類游戲。盛大旗下互動娛樂內(nèi)容的隊伍不斷在壯大。
陳天橋是一個“現(xiàn)實的理想主義者”，是一個在事業(yè)與人生發(fā)生轉(zhuǎn)變的時候能保持冷靜的頭腦并積極面對現(xiàn)實的企業(yè)家。在由單一內(nèi)容向內(nèi)容多元化的道路上，盛大又一次成功的避免了在游戲領域依靠一款游戲與競爭者進行紅海競爭的尷尬，再次率先突圍，找到新的發(fā)展陣地。
三次轉(zhuǎn)型，破釜沉舟震動業(yè)界
前兩次轉(zhuǎn)型，相對于盛大只有幾年的歷史來說，已經(jīng)顯得有些遙遠，而且因為不顯山不露水而不太被外界所熟知。那么相對于前兩次來說，盛大的第三次轉(zhuǎn)型，也就是商業(yè)模式的變革，就有些石破天驚、余音繞梁的意思了。
近年來，由于介入者的成倍增加，市場上的游戲數(shù)量大幅度提高，游戲同質(zhì)化激增。加上游戲新用戶群體的擴張即將到達上限，原有的模式會面臨很多的問題。盛大在這方面有很多失敗的教訓。
比如，盛大自己研發(fā)的兩款游戲《神跡》和《英雄年代》在測試時，同時在線分別達到了12萬到15萬人同時在線，但是在收費之后馬上掉到了1萬、2萬的同時在線。用戶都流失到其他一些正在免費測試的游戲中。游戲收入的增長遇到了“瓶頸”。
面對這樣的市場變化，就必須去思考，如何從商業(yè)模式方面變革，對原有的模式進行改造。如果坐著不變，那就是真正的看著死亡一步步走近。
盛大想到了將商業(yè)模式從單一的按時間收費轉(zhuǎn)變到按需求收費。
其實這種模式早就采用過，只不過是在休閑游戲上。比如，盛大代理運營的《泡泡堂》在新模式下最高一天的收入超過一百萬元；另外一款游戲《冒險島》采用新模式后，最高達到20萬人同時在線，每天有四十萬元到五十萬元的收入。
免費游戲雖然免掉了時間，但實際上卻激發(fā)了玩家的需求。不僅人數(shù)增加了，用戶留住了，而且通過盛大強大的運營能力，設計了精巧的道具和增值服務內(nèi)容，讓一些不想付錢的玩家不知不覺地掏錢消費。收費模式下游戲收入的“瓶頸”大大被突破。而盛大此舉更深的意義還不止于此。
在這個轉(zhuǎn)變當中，盛大又一次面臨嚴峻的考驗。在2005年第三季度時，盛大的利潤創(chuàng)造了歷史新高。但是由于推出新模式，到第四季度盛大單季度利潤下跌了近三分之一，股票價格下跌到原來的三分之一。對這樣的轉(zhuǎn)型代價，很多用戶、媒體提出了質(zhì)疑，并進行了廣泛的探討、爭論。
但是，盛大相信自己是面向未來根據(jù)用戶的需求，作出的正確的判斷?！笆⒋蟛⒉皇菦]有盈利能力，而是有些短期的錢，我們不愿意去賺，有些事情和我們總的一貫的高級目標沖突，因此我們不去做。就像游戲收費可以一直賺錢，但是免費的新模式才更符合我們的總目標?！标愄鞓蛘f，盛大每次都是在做前人沒有做過的事情，所以每次都會經(jīng)歷大磨難。
“模式轉(zhuǎn)型過程中，一個季度蒸發(fā)20億美元的市值，也是一種磨難。”陳天橋介紹，盛大越是經(jīng)歷大磨難就越是能取得大成功，現(xiàn)在的盛大比任何時候都更成熟，對未來更有信心。
盛大剛剛發(fā)布的06年度Q2財報顯示，盛大免費模式下的收入，從零開始，已經(jīng)達到歷史最好水平的八成多，重新進入了一個上升的通道。陳天橋的豪賭，又一次成功了。
“免費游戲的規(guī)模性和可持續(xù)性都比收費游戲有很大提高，這也是為什么我們說這個季度的增長不是恢復性的，而是通過新的模式為盛大未來的發(fā)展創(chuàng)造了一個持續(xù)上升的空間?！标愄鞓蛟谪攬蠛蟮碾娫挄h上自信滿滿。
免費游戲讓更多的玩家享受到了過程的樂趣，沉迷程度大大下降，呈現(xiàn)出了明顯的休閑化傾向。比較一款游戲時代下極高的社會責任風險，陳天橋又走了一步妙棋。這才是免費背后更重要的意義。
2個季度的時間，盛大又一次創(chuàng)造了奇跡，完成了商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。有人說，盛大已經(jīng)開始做電子商務，不再僅僅是一家網(wǎng)絡游戲企業(yè)。但是陳天橋的雄心，遠遠不止于此。
四次轉(zhuǎn)型，合縱連橫圖謀未來
平臺是每一個做互聯(lián)網(wǎng)的夢想。陳天橋也不例外。
追溯到盛大創(chuàng)業(yè)初期，其實
www.stame.com就是一個平臺，一個虛擬社區(qū)的平臺。這也是盛大網(wǎng)絡迪斯尼夢想，也就是互動娛樂媒體的最早形態(tài)。只不過因為原始積累的需要，走了曲線救國的路，暫時被放棄了。但在走了從單一內(nèi)容到多元內(nèi)容的道路之后，盛大又回到最初的起點——平臺的建設上。
坦率的說，在平臺建設上盛大先天不足。盛大最強勢的網(wǎng)絡游戲，也可以說是一個虛擬社區(qū)，但這樣的社區(qū)往往過度依賴于一款產(chǎn)品的品質(zhì)和一個應用的好壞，如果產(chǎn)品本身不好或者服務上出現(xiàn)什么問題，用戶就很難留在這款游戲提供的平臺上。
對比起新浪有門戶，百度有搜索引擎，騰訊有即時通信，盛大在平臺上沒有任何優(yōu)勢可言。不過一旦一個自己的平臺建設成功，它的后勁會非常足。因此盛大要想獲得長期持續(xù)性的發(fā)展，就必須要有一個平臺，必須要有一個自己的用戶沉淀的平臺?？梢哉f，盛大天生就有“平臺情結(jié)”。
因此，其實在盛大第二次轉(zhuǎn)型的期間，也就是從2002年開始，盛大就已經(jīng)開始了第四次轉(zhuǎn)型的準備。幾乎是用了兩年多的時間，盛大從“五個統(tǒng)一”到“十個統(tǒng)一”，逐步統(tǒng)一了自己的賬號，統(tǒng)一了銷售市場推廣和用戶管理等等。讓用戶用一個盛大賬號能玩遍盛大的所有游戲，享受完全一致的服務，這樣，只要是盛大游戲的用戶，就都成了盛大的用戶。
這些后臺統(tǒng)一的工作，就像盛大為自己支好了做桌子的幾條腿。腿有了，上面的板用什么架，也就是平臺載體的問題，讓盛大也頗費了一煩腦筋。
在即時通信上，盛大曾試圖有自己的QQ和MSN，搞出了圈圈；在門戶上，盛大想和新浪搜狐打擂，整合出自己的POPTANG音樂門戶。盛大甚至想通過投資擁有新浪來實現(xiàn)自己的“平臺夢想”，引起了外界的高度關注。
但面對已經(jīng)成功的搜索引擎、即時通信、門戶開發(fā)者時，盛大進行了自己最不擅長的紅海式的正面競爭，把所有的人都當成了自己的對手。而對新浪的投資也因為鞭長莫及而只能隔靴搔癢。陳天橋反思，在已有的任何一個領域，都應該尊重這個領域的成功者。而要想有屬于自己的成功，需要的是開創(chuàng)自己最擅長的藍海。在這個思路下，盛大提出用遙控器上網(wǎng)的方式，就是盛大易寶。盛大的夢想是，用遙控器一后仰，就成了盛大獨有的平臺，不但可以放自己的內(nèi)容，所有原來的競爭對手，都可以成為這個平臺的合作伙伴。九城的朱駿在一次接受采訪中說：“我們都希望盛大的易寶做成功，他成功了，我們的游戲就可以往上放了?！彪m然盛大并打算在易寶里面放大型游戲，但是朱駿的想法確實代表了很多內(nèi)容和運營商的心聲。
架好了盛大易寶這塊板，有了桌子的雛形，接下來就是往上面放什么東西了。2005年以來，盛大合縱連橫，迅速建立起一個龐大的產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟。到現(xiàn)在為止，已經(jīng)獲得133家互聯(lián)網(wǎng)領先的sp、cp的支持，它們將全部加入到盛大用遙控器上網(wǎng)的平臺當中，為其提供了豐富的內(nèi)容。
作為一個家庭娛樂的綜合解決方案，盛大易寶已經(jīng)得到了聯(lián)想、HP、清華同方、海信等國際國內(nèi)最大的十家PC廠商的捆綁支持，中國網(wǎng)通、一些地方電信公司也都紛紛支持捆綁。這意味著，未來一段時間，新購買電腦和新裝寬帶的家庭，很可能受到盛大易寶的捆綁的誘惑。面對這么大的市場，陳天橋喜笑顏開，“一個去年12月剛上市的產(chǎn)品，到現(xiàn)在每個季度能夠為我們提供上千萬的收入，我已經(jīng)很滿意了?！?div style="height:15px;">
盛大的六年，見證了中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的低谷和高峰。而盛大六年中所做的四件事，更是佐證了中國互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)創(chuàng)新突破的所有大事件。
通過回顧分析不難發(fā)現(xiàn)，盛大的精力并不是如很多輿論所說的那樣是分散的，并不是做多元化。而是在一個環(huán)節(jié)一個環(huán)節(jié)的去把基礎夯得更實，挖得更深，以創(chuàng)造更大的價值。盛大主動發(fā)起的四次變革，每一次變化無一不是藍海式的創(chuàng)新，而不是紅海式的競爭。盛大通過實踐證明，自己沒有去進行紅海式的正面競爭的基因，并堅信互聯(lián)網(wǎng)會提供給自己更多的是藍海式創(chuàng)新。雖然藍海式的創(chuàng)新意味著更大的風險，但只要是堅持互動娛樂媒體這個目標，只要有理性的思考，只要是真正的把社會利益和經(jīng)濟利益結(jié)合起來考慮，就能達到盛大一貫的目標——每一次變化無一不是歷盡大艱難換來大成功。
如國內(nèi)某雜志對盛大第四次轉(zhuǎn)型的評價所說：中國最近20多年的商業(yè)史，還從未出現(xiàn)這樣的景觀——以一家中國公司發(fā)起并主導，整合全球幾十家頂級IT和電信企業(yè)的資源，首次把中國的電信和廣電兩張大網(wǎng)連接起來，捆綁內(nèi)容資訊、搜索和音樂下載、電子商務、在線教育、金融服務等等各種互聯(lián)網(wǎng)應用，呈現(xiàn)在當今中國3.7億戶家庭面前。
的確，這是一個浩大的工程，極可能失敗。而一旦成功，對中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)及所輻射的幾乎所有產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)生的深遠影響，尤其是對中國家庭數(shù)字娛樂消費習慣改變的作用，將是不可估量的。
盛大藍海型的轉(zhuǎn)型走的義無返顧。為自己制定一個高遠而明確的目標，為了實現(xiàn)它在發(fā)展過程中多次主動求變，雖然經(jīng)歷了諸多的質(zhì)疑和誤解，仍然忍辱負重，執(zhí)著前行，經(jīng)歷了大困難，最終取得了大成功。所有的這些品質(zhì)，正在讓盛大這家年輕的企業(yè)得到越來越多的來自行業(yè)和市場的尊敬。
