中國電子商務 第8期 發(fā)布日期 2006-08-01
陳晨@本刊記者
個人名片
胡潤，英國人
從圖書館里，挖掘并制造了中國第一個富人排行榜。
他把中國富豪聚攏到一起，打捆分類排座次。于是，品種豐富的商業(yè)模式就不斷從這個過程中派生出來。
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rupert@hurun.net 如果沒有百富榜，胡潤現(xiàn)在的身份可能仍是隱藏在一堆數(shù)字之下的會計師；如果沒有胡潤，《福布斯》對于中國和上海而言，也只是一份可望而不可及的境外財經(jīng)雜志。
他像一個“空手道”的高手，原本兩手空空，卻在世界與中國的交相輝映中，握住了中間的“焦點”：僅僅是憑一張從“業(yè)余、粗糙”起步的中國富人財富排名的榜單。
因為這張榜單，他在世界上最引人注目的發(fā)展中國家博得了一定的名聲。“利”伴“名”而生，這是商業(yè)時代的一個基本特征。于是他在中國的經(jīng)歷，才得以衍生出“一條令人眼花繚亂的財富之路”。
對于他所抓住的難得的商業(yè)機會，胡潤靦腆地總結，“自己之所以達到今天地位的主要因素是：有一點戰(zhàn)略眼光，有一點膽子，有一點說服能力，有一點執(zhí)著，有一點運氣。”
想不想去上海？
當18歲的胡潤遭遇生平的第一個“一點運氣”時，這個懵懂的英國少年不會意識到18年后他將由這點運氣出發(fā)，引發(fā)一連串的精彩故事。
那時候，他剛剛高中畢業(yè)。他所在的學校設了一項獎學金：一個去日本學習一年的名額。由于獎學金數(shù)額很高，又要求申請者能夠“代表學校的形象”，大家都認為申請的難度大。胡潤壯著膽子將自己的申請書遞交了上去，轉身卻將這件事情給忘了，直到學校通知他去參加面試。胡潤幸運地贏得了勝利-----只有他一個人申請了獎學金。
在好運氣的面前，人的膽子似乎一下子能大很多。1988年，一句日文都聽不懂的胡潤竟然橫生出來了“一個人背上行囊興高采烈地跑去日本”的膽。來到日本這個亞洲的經(jīng)濟中心，胡潤第一次感受到亞洲這片土地的神奇。而成為他日后人生轉折點的是，他喜歡上了中國漢字，并開始對中國產(chǎn)生了興趣。
一年后，他以“交換生”的身份來到中國人民大學，“有點忐忑，有點好奇”。那段時間，他游遍大江南北，“大多數(shù)的城市我都去過”。
1993年，回到英國的胡潤，第一份工作選擇了安達信。選擇與所學專業(yè)毫不相干的安達信，初衷只是“希望有一份好的工作”。他耗費了三年通過了上崗前的培訓考試，并拿到了注冊會計師執(zhí)照。在通過培訓后，胡潤準備選擇了自己創(chuàng)業(yè)。當他準備向公司遞交辭呈的時候，對方卻意外地問他，“想不想去上海工作？”
胡潤想了幾天，同意了。
從日本到北京，再到倫敦，再到上海，城市空間的轉變，總是包含著神奇的偶然性，胡潤把它歸結為“跟著感覺走”。 那時候的上海，到處是工地。盡管看起來亂糟糟的，胡潤卻隱約看到，這里的機會要比按部就班的倫敦“多很多”。
尋找中國最有錢的人
在上海的前兩年，身為安達信上海公司職員的胡潤，每天“瘋狂地工作，瘋狂玩耍，你有機會和這個行業(yè)中最聰明的人一起工作，世界上最聰明的公司可能就是你的客戶；報酬好，培訓機會也很棒。”
可是兩年前在腦海一閃而過的機會，卻始終沒有出現(xiàn)。已經(jīng)27歲的胡潤開始“內(nèi)心悵然”，于是，在1997年底，他給父親打了一個電話。
這個電話此后在公開場合被多次提及過，它被認為是胡潤“人生的又一個轉折點“。
那一天，胡潤把自己在上海灘東闖西蕩搞不出名堂的苦惱告訴父親時，老頭子一語驚醒夢中人：“你有沒有搞明白，在中國，在上海，你是誰？”
那一刻起，胡潤知道，憑自己現(xiàn)在的處境，只有出名，讓自己成為一個“誰”，他才有機會。
從1990年胡潤第一次來中國，1997年到上海工作，在他的個人感受中，每一次與老家朋友聊天時，對方都會問他，中國怎樣？胡潤認為，世界對中國的關注已經(jīng)到了一個臨界狀態(tài)。外國人都喜歡聽有錢人的故事，他們也有本國富豪排行榜的榜單，而當時中國還沒有。“于是我想，那我就來做這件事情吧！”這個突發(fā)的靈感讓胡潤興奮不已。
他找來兩個朋友，利用業(yè)余時間開始了“中國大陸富豪排行榜”的編排工作。
說起來，最初的這張排行榜的工序更像是在干一件體力活，盡管繁瑣卻極易著手：那個時候沒有四通八達的互聯(lián)網(wǎng)，沒有精彩迭出的財經(jīng)報紙，也很難看到中國的上市公司，于是，大多數(shù)時間，他和他的朋友都窩在上海圖書館通過閱讀大量的黨報，尋找中國最有錢的人。“最簡單的，克林頓來華，和哪家企業(yè)主握過手，這無疑是我應該關注的。”
在折騰了幾個月后，胡潤好不容易拿出了一份僅有50人的中國大陸富豪排行榜。
要想讓人們知道這樣一份榜單，從而知道制作這份榜單的人，胡潤明白，自己可以是微不足道，但是，一旦攀上了高枝，它的高度也就變成了自己的。他必須找到一個“有分量”的傳播途徑。
很快，他鎖定了三份世界聞名的商業(yè)雜志：《福布斯》、《商業(yè)周刊》和《財富》。在查到雜志的聯(lián)系方式和總編名字后，胡潤心神不寧地以傳真的方式告訴對方，他有這樣一份榜單。而這一次的“面試”并沒有讓他等太久。
“第二天《福布斯》就給了我答復-----很有興趣！”胡潤狂喜不已，他明白自己的決策是對的，世界在關注中國，而他自己獲得了一次難得的機會。
被摘除了王冠的國王
與《福布斯》之間的故事，是大家所熟知的：胡潤作為獨立的調(diào)研員開始為《福布斯》編制富豪榜；2000年底，做著第二個富豪榜的胡潤辭去了安達信的工作，開始在歐美二十多個大學宣傳自己的新事業(yè)，并在香港注冊了“亞潤商務智源咨詢公司”；2003年初，由于分歧，胡潤結束和《福布斯》的合作；然后是2005年初，胡潤開始以“胡潤百富”的名義推出百富榜以及一系列相關產(chǎn)品。
盡管整個過程路人皆知，關于這次合作，在今天仍然留下諸多的坊間傳言-----胡潤談“福布斯”即色變，福布斯大動肝火“封殺”胡潤。
7月14日，坐在金茂大廈一樓音樂廳，胡潤兩手一攤，笑著說：“無所謂，什么都可以拿出來談。” 對于中國的富人階層來說，他曾經(jīng)代表著《福布斯》，一個能將他們推向世界、讓他們在整個地球上“揚名立萬”的人物；而對于那些迫切想在中國尋找合作伙伴的外國人來說，他是中國富人俱樂部的“領隊”，是他“不容分說”地讓中國富人暴露在了世界的聚光燈下、來了一場“稱斤論兩”。
這就是一次“各取所需”的合作。僅從數(shù)字上看，胡潤似乎虧了-----他的回報，只是每年幾千元的稿費。但另一個數(shù)字，卻指向另一個結果-----1999年，愿意從榜單中走出來和他面對面聊天的富翁為零;2000年，有五六人;2001年有三四十人;2002年有60人左右;現(xiàn)在，“幾乎百分百”。
然而，胡潤仍然覺得委屈。他皺著眉頭，聳了聳肩，說“ （跟福布斯）還是‘再見’得太晚。”早在香港花了很少的錢注冊公司之后，他就一直力圖在內(nèi)陸成立自己的公司，并著手準備來做“胡潤制造”這個品牌了。但他還是有一些昏了頭，畢竟“一個29歲的會計師上了《福布斯》的封面，讓人想想都興奮”?？墒?，這個風光一時無二的男人，被對方搶先將了一軍，最終只是扮演了一回《福布斯》在還未制定出“中國戰(zhàn)略”前的一個過渡角色。
2003年1月23日，按慣例要和胡潤續(xù)簽2003年排行榜合作合同的日子，《福布斯》卻高調(diào)地在上海金茂大廈宣布：《福布斯》將在中國設立辦事處，任命范魯賢為《福布斯》上海辦事處的首席代表，并公布了他們進軍中國市場的一個龐大的商業(yè)計劃。還未做好準備的胡潤，一下子成了被摘除了王冠的國王。
那個時候，“他看起來挺平靜的，但我知道他內(nèi)心很不平靜。”胡潤的助手陳冰曾對媒體回憶說。當天晚上，胡潤拉著她長談了三個多小時。幸好，財富的門一旦打開，就不可能那么容易關上。
“百富榜”的延伸產(chǎn)品
一條順理成章的路子是將積累的名聲和資源快速轉化為商業(yè)模式。
排行榜只是產(chǎn)品之一。幾年來，這一產(chǎn)品系列不斷地豐富。從1999年只有幾十個人的富豪榜，到隨后的行業(yè)子榜、慈善榜，再到連續(xù)兩年的“富豪之選-----千萬富豪品牌傾向調(diào)查”，胡潤先以不斷細分的各種榜單將各行各業(yè)大小富豪一網(wǎng)打盡，然后以慈善榜幫助富豪們樹立形象，進而圍繞富豪們的衣食住行再給各大奢侈品牌進行排名。
但胡潤顯然不想自己的產(chǎn)品最終成為一個讓大眾來討論的東西，它的價值在于成為企業(yè)和金融界的一種參考工具。除了專業(yè)的調(diào)查方式，令胡潤充滿信心的還有現(xiàn)在的東家-----歐萬利投資機構，它給了胡潤一個比三年前更合乎游戲規(guī)則的平臺-----歐萬利(中國)公司。相比與《福布斯》的合作，胡潤不再是一個游離在“體制”之外的調(diào)研員。
從亞潤智源公司中國地區(qū)首席調(diào)研員到身為歐萬利(中國)總裁，很明顯是一種盈利模式的轉變?？吹贸?，現(xiàn)在的胡潤在吸引眼球的同時，也和這些富豪們以及做富豪生意的品牌們建立了密不可分的聯(lián)系。比如，將來上榜的企業(yè)家都可能會以不同的形式加入到他的俱樂部中去，因為最終他們會在那里找到需要。
那么，接下來的事情就順理成章了-----把富豪們聚集起來，找一個品牌贊助商，搞一場衣香鬢影的慈善拍賣或者名流晚宴。富豪們得到與圈內(nèi)人交流的機會，奢侈品牌得以直接向目標消費者施加影響，而“胡潤百富”則收獲了名聲和收入；然后富豪介紹更多的富豪，吸引更多的品牌，“胡潤百富”的觸角也日漸深遠。
這時候，一本雜志的誕生，將可能使得這種聯(lián)動效應得以最大化，而沖著富豪過來的各種廣告也終將為“胡潤百富”貢獻源源不斷的收入。
接下來，圍繞富豪還可以做什么？有了奢華旅游展，“胡潤百富”會不會開發(fā)高端旅游又或者策劃一個奢華地產(chǎn)展?富豪們的選擇無窮無盡，這也意味著“胡潤百富”的生意充滿想象空間。
但是，胡潤仍然堅持說，自己“到現(xiàn)在為止都還不是富豪，并且也不打算做富豪”。每個月準時為市區(qū)的一套房產(chǎn)付房屋按揭貸款，每天坐地鐵上班，下班后“怕老婆生氣”就立馬乖乖回家，隨時挽起袖管刷碗，要準備笑話逗兩個女兒開心，即使晚上有應酬，也要想方設法先回家做好可口的飯菜-----看起來，36歲的胡潤，更像一個“出得廳堂、入得廚房”的上海好男人，但這一些并不妨礙他每周和不同的富豪見面，為他們舉辦各種慈善拍賣以及名流晚宴，辦一本給他們看的雜志，并且，每年為他們排定座次。
多年后，他可能葉落歸根，在合適的時候搬回英國；當然，他可能在離開中國之前給他的孩子留下一個家族企業(yè)。
那么，他現(xiàn)在所做的，就不僅僅是他的生意，還是他的夢想。
