傳統(tǒng)廣告還未從互聯(lián)網(wǎng)的沖擊中緩過神兒來，來自手機(jī)的新一輪營銷威脅也許已經(jīng)逼近。
咔嚓—小綠拿著手機(jī)對準(zhǔn)自己拍下最得意的Pose，然后上傳到一個(gè)叫做3G門戶的WAP網(wǎng)站，在接下來的幾周里，她每天最關(guān)心的事就是上網(wǎng)查看自己照片下面的那串?dāng)?shù)字。
這是百事可樂在3G門戶上投放的一個(gè)互動廣告，用戶用手機(jī)拍下自己的照片，上傳到網(wǎng)站，經(jīng)過網(wǎng)友投票，票數(shù)最高的照片就可以被印到百事可樂罐上。這個(gè)創(chuàng)意讓年輕人蜂擁而至，一周之內(nèi)，3G門戶就收到了2萬多張上傳照片，在兩周的投票期里，共有88.6萬人進(jìn)行了投票。
以手機(jī)為主體的創(chuàng)意廣告和活動營銷正以新穎的形式博得廣告主的青睞。而隨著運(yùn)營商的高調(diào)進(jìn)入，烘培多年的手機(jī)廣告市場似乎已成為一塊誘人的蛋糕—2007年7月17日，中國移動宣布獲得工商總局的批準(zhǔn)，取得廣告資質(zhì)，正式進(jìn)軍手機(jī)廣告，隨即中國聯(lián)通也表示已經(jīng)獲得了類似資質(zhì)。
爆發(fā)前夜
盡管已經(jīng)發(fā)展到上億元的規(guī)模，中國的手機(jī)廣告在人們心目中仍是一個(gè)混亂不堪的行業(yè)。其中群發(fā)短信占到手機(jī)廣告八九成的業(yè)務(wù)份額，用戶對騷擾性短信廣告的反感與日俱增，6萬多家SP公司的惡性拼殺也迅速拉低了短信業(yè)務(wù)的利潤。曾主管Tom無線業(yè)務(wù)、現(xiàn)為億動傳媒CEO的馬良駿明確表示“不看好群發(fā)短信業(yè)務(wù)。”
與此同時(shí)，手機(jī)廣告正在一個(gè)新的生長點(diǎn)上煥發(fā)出勃勃生機(jī)。3G門戶網(wǎng)北京分部總經(jīng)理王磊告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，“無線營銷的觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，已從精準(zhǔn)和強(qiáng)迫轉(zhuǎn)向個(gè)性化和互動，WAP廣告會是未來增長的重點(diǎn)。”日益龐大的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群體為這一論點(diǎn)提供了最有力支持。根據(jù)CNNIC最新發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2007年6月，我國使用手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)已達(dá)到1.2億，占到全部網(wǎng)民的27.3%，其中活躍用戶4430萬，他們給WAP網(wǎng)站帶來了極大的流量。
風(fēng)險(xiǎn)投資敏銳地嗅到了這塊掘金地。今年6月，擁有移動夢網(wǎng)廣告獨(dú)家代理權(quán)的飛拓?zé)o限公司順利完成第二輪融資，獲得由SBI集團(tuán)、JAIC- CROSBY、電通公司共計(jì)500萬美金的融資。3G門戶網(wǎng)也在2006年7月獲得來自集富亞洲、美國中經(jīng)合集團(tuán)和IDG的1870萬美元投資。
傳統(tǒng)的4A廣告代理公司也對手機(jī)這個(gè)第五媒體產(chǎn)生了濃厚興趣。奧美專門成立了負(fù)責(zé)數(shù)字營銷的奧美世紀(jì)公司，重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域除了互聯(lián)網(wǎng)之外，還有手機(jī)。奧美還邀請了前唐朝樂隊(duì)的吉他手出任北中國區(qū)數(shù)碼行銷總監(jiān)，專門負(fù)責(zé)手機(jī)營銷。
“整個(gè)產(chǎn)業(yè)有種處在爆發(fā)前夜的感覺，”王磊興奮地說，“年初的時(shí)候我們還說希望有更多的人來教育市場，年中的時(shí)候發(fā)現(xiàn)有那么多公司已經(jīng)開始在談?wù)摵脱芯渴謾C(jī)廣告。”
那么，哪些企業(yè)愿意在手機(jī)上做廣告呢？億動傳媒CEO馬良駿告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，大的跨國品牌會率先認(rèn)可，因?yàn)樗鼈冊趪獾氖謾C(jī)媒體上都已同步開始投放；王磊認(rèn)為，手機(jī)企業(yè)最了解手機(jī)，因此最容易接受手機(jī)廣告這種形式；另外，由于用手機(jī)上網(wǎng)的主要人群是時(shí)尚的年輕人，運(yùn)動品牌、快速消費(fèi)品、消費(fèi)電子這些針對年輕人的產(chǎn)品也比較樂意嘗試手機(jī)廣告。以3G門戶為例，其目前的客戶就有可口可樂、百事可樂、耐克、摩托羅拉、索愛、聯(lián)想、娃哈哈等著名品牌。
為何選擇手機(jī)？
2006年6月，3G門戶網(wǎng)接到了來自明基的第一支品牌廣告，當(dāng)時(shí)的3G門戶已有1000多萬“年輕時(shí)尚”的注冊用戶，這與明基推出的手機(jī)和數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品正好吻合。這支以創(chuàng)意征集為主的廣告也奠定了3G門戶網(wǎng)今后一貫的廣告形式—“都是一些讓用戶能夠參與進(jìn)來、有所表達(dá)的互動活動。”在百事可樂的廣告中，3G門戶網(wǎng)首創(chuàng)了照片選秀的互動方式，結(jié)果用戶參與的熱情很高。王磊分析其中的原因，“WAP網(wǎng)站的手機(jī)拍照互動比起傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的圖片互動更加便捷，隨時(shí)隨地性更強(qiáng)，用戶門檻更低。”
手機(jī)獨(dú)有的互動性成為手機(jī)廣告的一大賣點(diǎn)，“用戶互動方式多種多樣，使得營銷互動的設(shè)計(jì)充滿想象力，越深入的互動必然會帶來更加深入的營銷效果。”
雖是一塊小小的顯示屏，手機(jī)的廣告表現(xiàn)手段卻非常豐富。據(jù)王磊介紹，目前WAP廣告已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)圖片、文字、聲音等多媒體呈現(xiàn)，以及表單填寫等信息收集功能，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的表達(dá)方式相差無幾。
精準(zhǔn)，是手機(jī)廣告的另一個(gè)特點(diǎn)。如何把廣告只投放給北京和上海地區(qū)的女性用戶？馬良駿能迅速告訴你一個(gè)方法—“目前有600多款手機(jī)被定義為女性手機(jī)，根據(jù)對手機(jī)型號、區(qū)域的定位，廣告完全可以只達(dá)到廣告主想要的人群。”據(jù)他介紹，億動的無線廣告管理系統(tǒng)能夠?qū)ν斗艜r(shí)間、地理位置、用戶手機(jī)價(jià)格、所屬運(yùn)營商等字段進(jìn)行匹配，精準(zhǔn)地投放到目標(biāo)受眾。傳統(tǒng)媒體都是通過內(nèi)容對受眾進(jìn)行分類，在馬良駿眼里，這是一個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上精準(zhǔn)的分類方法，他舉了一個(gè)例子，“在手機(jī)網(wǎng)站的體育頻道上我們?nèi)匀豢梢酝秾汃R汽車的廣告，為什么？因?yàn)檫@個(gè)人用的是8000多元的手機(jī)。即使他沒有看汽車頻道，而在看娛樂頻道或是體育新聞，但他的手機(jī)價(jià)位證明了他會是寶馬汽車的潛在客戶。”
億動傳媒利用對手機(jī)型號的區(qū)分，可以使每個(gè)用戶看到的諾基亞廣告都不一樣。使用N系列的高端用戶看到的是很多免費(fèi)軟件，點(diǎn)擊一下，他們就能下載這些自己當(dāng)時(shí)購買手機(jī)時(shí)沒有預(yù)裝的軟件，諾基亞借此完成了一次客戶維護(hù)；手機(jī)價(jià)位在2000元左右的用戶則會收到N73手機(jī)的廣告，因?yàn)樗麄兪侵Z基亞 N73的目標(biāo)客戶。
痛并快樂著
雖然前景被業(yè)界看好，但手機(jī)廣告市場仍然是一個(gè)還在襁褓里的新生兒，需要精心培育。王磊坦率地透露，3G門戶每月的銷售額在幾十萬元人民幣，“我們是個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，還在投入期。”
Tom在線互動營銷部廣告管理總監(jiān)何菁當(dāng)初從傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)廣告的時(shí)候，一個(gè)月就做得游刃有余了，但是隨后轉(zhuǎn)到無線廣告領(lǐng)域，她到現(xiàn)在還是感到“痛并快樂著”。“中國的互聯(lián)網(wǎng)都是復(fù)制國外的。只有無線，中國是領(lǐng)先國外的。”這也給中國的手機(jī)廣告帶來一個(gè)問題，那就沒有可借鑒的東西。“訂單管理、檢測報(bào)告、渠道管理等等，都沒有成熟的體系，一切都需要從頭摸索。”何菁這樣感嘆。
王磊承認(rèn)，跟客戶溝通的時(shí)候會有很多困難。“很多廣告客戶自己是不上手機(jī)網(wǎng)站的，這是所有的手機(jī)網(wǎng)站銷售時(shí)遇到的主要問題。”所以，王磊經(jīng)常需要從頭到尾向客戶解釋手機(jī)廣告是什么，能夠做成什么樣子，然后等待客戶慢慢消化。讓王磊感到幸運(yùn)的是，“幾個(gè)單子很巧，客戶的總監(jiān)是不用手機(jī)上網(wǎng)的，但他們的助理往往上手機(jī)網(wǎng)站，這些人對我們成單起到一定作用。”
但客戶的擔(dān)憂并非沒有理由，他們需要的不僅是動之以情曉之以理的說服，更需要實(shí)實(shí)在在的廣告效果評估。而現(xiàn)在大部分WAP網(wǎng)站出于費(fèi)用的考慮，不提供第三方監(jiān)測。有廣告公司的人士發(fā)出質(zhì)疑：“很多WAP網(wǎng)站都自己報(bào)數(shù)，有多少可信度？”即使像3G門戶這樣采用了好耶的監(jiān)測系統(tǒng)，何菁認(rèn)為，這些公司既負(fù)責(zé)廣告發(fā)布、又負(fù)責(zé)廣告監(jiān)測，也很難說是嚴(yán)格意義的第三方。
標(biāo)準(zhǔn)也是一個(gè)問題。王磊說：“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化之后才能量產(chǎn)。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)有很多標(biāo)準(zhǔn)廣告，banner等廣告，button廣告，彈出窗口廣告，廣告客戶非常清楚做的是什么樣的廣告，而在手機(jī)上還缺乏這樣的標(biāo)準(zhǔn)。”另外，與90%的電腦上都運(yùn)行著Windows操作系統(tǒng)不同，手機(jī)的操作系統(tǒng)有 Symbian、Windows Mobile、Linux和Palm OS四大陣營，中國5億用戶手中的6000多款手機(jī)也各不相同，要讓廣告在不同的操作系統(tǒng)平臺和顯示屏上有令人滿意的顯示，是一個(gè)巨大的工作量。
何菁對《互聯(lián)網(wǎng)周刊》說，客戶對手機(jī)廣告的認(rèn)可還沒有成規(guī)模，他們的態(tài)度一般是“可以謹(jǐn)慎嘗試”。因此，何菁把手機(jī)廣告當(dāng)作互聯(lián)網(wǎng)廣告的一個(gè)補(bǔ)充，在推方案的時(shí)候，她會給客戶一個(gè)整合營銷的全案，把手機(jī)廣告放在里面。
做大蛋糕
在大家共同做大蛋糕的階段，運(yùn)營商的加入并未如想像中引起業(yè)界的恐慌。相反，馬良駿和王磊不約而同地表示，中國移動進(jìn)入手機(jī)廣告領(lǐng)域，對整個(gè)行業(yè)是一件好事。馬良駿告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，手機(jī)廣告行業(yè)才剛剛開始，運(yùn)營商參與手機(jī)廣告市場，代表它看好這個(gè)市場，而且中國移動也不會排斥合作伙伴。“客戶對手機(jī)廣告的認(rèn)知并不多，現(xiàn)在還沒有到我投這家媒體、不投那家媒體的程度，很多客戶現(xiàn)在的問題還是手機(jī)媒體是不是存在，可不可以使用。”王磊說。所以，“現(xiàn)在無線營銷的每一家公司做的每一個(gè)努力對大家都是有利的，這個(gè)市場因?yàn)檫\(yùn)營商的存在而有一些壟斷的市場，但我們?nèi)匀贿€有很大的空間。”
Frost & Sullivan(中國)公司總裁王煜全推測，雖然中國移動已經(jīng)取得廣告資質(zhì)，但由于目前的手機(jī)廣告環(huán)境尚不成熟，在短期內(nèi)還不會有很大的動作。
對WAP網(wǎng)站來說，最大的競爭對手不是運(yùn)營商，而是逐漸加入到WAP戰(zhàn)局的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司。在流量排名前10位的獨(dú)立WAP中，新浪、搜狐、騰訊等占據(jù)了半壁江山，它們基于原有的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，發(fā)展迅猛。王磊也感到了壓力：“新生的公司機(jī)會不多，所幸的是我們還走在前面。”
當(dāng)然，手機(jī)廣告的大好前景讓王磊對未來的憧憬遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于現(xiàn)在的擔(dān)憂，“隨著3G時(shí)代的到來，手機(jī)會完全改變?nèi)藗兊纳罘绞健．?dāng)手機(jī)用戶的結(jié)構(gòu)更大程度接近社會公民的結(jié)構(gòu)時(shí)，手機(jī)廣告會迎來各種各樣的客戶。”
