“從某種程度上看，消費(fèi)者的態(tài)度和接受程度決定了移動(dòng)營(yíng)銷的未來(lái)。對(duì)于第五媒體這種技術(shù)含量較高的媒體形式，引導(dǎo)人們體驗(yàn)尤為重要。”業(yè)內(nèi)專家、《無(wú)線營(yíng)銷》一書(shū)的作者朱海松說(shuō)。
■文/本刊記者 閆芬 發(fā)自北京
互聯(lián)網(wǎng)的興起讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出盡了風(fēng)頭，并不斷蠶食著電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的廣告份額。傳統(tǒng)廣告還沒(méi)有從互聯(lián)網(wǎng)的沖擊中緩過(guò)神兒來(lái)，新一輪的營(yíng)銷威脅也許已經(jīng)逼近?；ヂ?lián)網(wǎng)黃金時(shí)代的背后，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“第五媒介”的手機(jī)正在以媒介的姿態(tài)對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成新的威脅。
手機(jī)作為媒介的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，它覆蓋廣泛，能即時(shí)傳遞信息，形式豐富，還能與消費(fèi)者互動(dòng)。于是，互聯(lián)網(wǎng)泡沫隱退之后風(fēng)險(xiǎn)資本開(kāi)始在這個(gè)新興市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)，眾多移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)商也開(kāi)始了新一輪的淘金熱，傳統(tǒng)廣告公司也相繼開(kāi)展了移動(dòng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。
尤其是近兩個(gè)月，連番打擊網(wǎng)絡(luò)“涉黃”、GPRS資費(fèi)調(diào)整，以及中國(guó)移動(dòng)“WAP資費(fèi)提醒頁(yè)面”事件，都使無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)這一新生行業(yè)受到前所未有的關(guān)注及討論。而看似一片繁榮之下，移動(dòng)營(yíng)銷的實(shí)際狀況到底怎樣？
從通訊工具到個(gè)性媒體
1973年，當(dāng)?shù)谝豢钫嬲饬x上的手機(jī)被設(shè)計(jì)出來(lái)的時(shí)候，大概沒(méi)有人會(huì)想到這個(gè)體積龐大、“并不便攜”的便攜式通訊工具如今會(huì)變得這樣小巧玲瓏。早期的手機(jī)使用者更是開(kāi)玩笑地將這個(gè)和磚頭有著相近重量的東西稱為“防身武器”。
大概更沒(méi)有人想到，這個(gè)在當(dāng)時(shí)專屬于富人的奢侈品如今會(huì)這樣風(fēng)靡世界。它比電腦普及，比報(bào)紙互動(dòng)，比電視便攜，手機(jī)作為一種新興媒體挑戰(zhàn)傳統(tǒng)勢(shì)力的前途令人憧憬，在手機(jī)上做營(yíng)銷的說(shuō)法聽(tīng)起來(lái)都有些革命。
對(duì)此，移動(dòng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(MMA)全球主席，同時(shí)也是M-QUBE公司(移動(dòng)內(nèi)容與應(yīng)用服務(wù)市場(chǎng)的重要公司)高級(jí)副總裁吉姆對(duì)此的解釋是：“你可以隨時(shí)在客戶身在之處接觸到他們，同他們建立起個(gè)人化的互動(dòng)聯(lián)系。”
在某種程度上，互動(dòng)性其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)和以往傳統(tǒng)媒介區(qū)別的本質(zhì)所在。而手機(jī)實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)之后，則把互聯(lián)網(wǎng)的這種優(yōu)勢(shì)順利延伸到了移動(dòng)終端。而且由于回復(fù)更為便捷，互動(dòng)性在手機(jī)中體現(xiàn)得更為淋漓盡致。
另一方面，作為接收終端的手機(jī)本身就具有個(gè)性化特征。專為時(shí)尚人士、商務(wù)人士、女性或者學(xué)生設(shè)計(jì)，不同品牌、不同型號(hào)的手機(jī)漸漸成為手機(jī)使用者的個(gè)性化標(biāo)簽。最鮮明的例子就是動(dòng)感地帶，這一品牌是針對(duì)15～25歲的年輕人量身定做的，根據(jù)人群的特征，可以很容易判斷這個(gè)群體的消費(fèi)特征：年輕，時(shí)尚，追求潮流，喜歡嘗試新鮮事物。而移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和SP(服務(wù)提供商)們就可以根據(jù)這些特點(diǎn)向手機(jī)用戶進(jìn)行有吸引力的內(nèi)容推介。
由于人們總是習(xí)慣隨身攜帶手機(jī)，有時(shí)就會(huì)查找所在位置附近的信息，這使得手機(jī)具有鮮明的地域性特征。當(dāng)人們?cè)陔娔X中輸入“電影”兩個(gè)字的時(shí)候，可能是想查找與電影有關(guān)的資料或下載服務(wù)。而當(dāng)人們?cè)谑謾C(jī)上輸入“電影”時(shí)，用戶很可能是想找一家附近的電影院看電影。
目前全球搜索行業(yè)巨頭谷歌提供的Google Maps就可以提供這種服務(wù)。用戶可以查詢最近的電影院、電影放映時(shí)間，甚至可以在手機(jī)上購(gòu)買(mǎi)電影票。而GPS全球定位系統(tǒng)的完善和使用將使得這種基于地域性的服務(wù)更為便捷。
用友的“移動(dòng)商街”也是利用了移動(dòng)營(yíng)銷的地域性特征。在移動(dòng)空間里，提供服務(wù)的商家和獲取服務(wù)的消費(fèi)者也具有明確的地域性特征。“移動(dòng)商街”以城市商街的面貌建立，本地的手機(jī)用戶，可以迅速登陸本地的城市商街尋找自己所需要的服務(wù)。
眾多淘金者“與狼共舞”
“目前國(guó)內(nèi)外的移動(dòng)增值服務(wù)正處于一個(gè)高速成長(zhǎng)階段，雖然發(fā)展的時(shí)間不長(zhǎng)，但已經(jīng)初步形成了較為完整和獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商控制著傳輸渠道，廣告主支配著產(chǎn)業(yè)鏈上的收入，內(nèi)容提供商和消費(fèi)者則決定著產(chǎn)業(yè)價(jià)值，而不斷創(chuàng)新的技術(shù)則是整個(gè)價(jià)值鏈的催化劑。消費(fèi)者的態(tài)度決定了移動(dòng)營(yíng)銷的接受度和受眾價(jià)值，而風(fēng)險(xiǎn)資本則在很大程度上成了這個(gè)行業(yè)的助推劑。”關(guān)于這條復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈，業(yè)內(nèi)基本達(dá)成了這樣的共識(shí)。
更有人用動(dòng)物來(lái)形容產(chǎn)業(yè)鏈里的這些角色，中國(guó)移動(dòng)是獅子，中國(guó)聯(lián)通是老虎，分眾無(wú)線這樣的移動(dòng)服務(wù)商則是群狼。2007年7月，中國(guó)移動(dòng)奧運(yùn)辦公室主任周毅透露，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)獲得廣告資質(zhì)，正式邁出了轉(zhuǎn)身無(wú)線媒體商的又一步──進(jìn)軍移動(dòng)廣告市場(chǎng)。行業(yè)移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在“暗戰(zhàn)”中逐漸升溫。
短短幾年的時(shí)間里，中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量淘金者：分眾無(wú)線、北京電翼廣告等屬于第三方手機(jī)廣告代理公司；用友移動(dòng)推出了“移動(dòng)商街”，打造手機(jī)上的“B2C”和“C2C”，而億美軟通則將CRM、物流、客戶服務(wù)、營(yíng)銷等商務(wù)應(yīng)用搬到了手機(jī)上，并重點(diǎn)開(kāi)發(fā)針對(duì)企業(yè)移動(dòng)信息化管理系統(tǒng)的系列產(chǎn)品，致力于移動(dòng)商務(wù)的模式突破；一些免費(fèi)的WAP網(wǎng)站如3G門(mén)戶、WAP天下、3G泡泡等則在探索免費(fèi)的WAP廣告。有的在運(yùn)營(yíng)商資源方面極具優(yōu)勢(shì)，有的在無(wú)線領(lǐng)域有豐富的經(jīng)驗(yàn)，還有的是在模式上進(jìn)行創(chuàng)新。
比爾•蓋茨關(guān)于手機(jī)的預(yù)言
“從某種程度上看，消費(fèi)者的態(tài)度和接受程度決定了移動(dòng)營(yíng)銷的未來(lái)。對(duì)于第五媒體這種技術(shù)含量較高的媒體形式，引導(dǎo)人們體驗(yàn)尤為重要。”業(yè)內(nèi)專家、《無(wú)線營(yíng)銷》一書(shū)的作者朱海松說(shuō)。
近年來(lái)一些SP和地區(qū)運(yùn)營(yíng)商缺乏誠(chéng)信，誤導(dǎo)消費(fèi)者，騙取用戶的資費(fèi)，不尊重消費(fèi)者的使用感受，在行業(yè)的初始發(fā)展階段便在消費(fèi)者心中蒙上了一層陰影。
很多企業(yè)未經(jīng)授權(quán)濫用手機(jī)用戶的個(gè)人資料，致使用戶擔(dān)心個(gè)人隱私暴露而不愿接受手機(jī)廣告。手機(jī)病毒通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播，也使得很多消費(fèi)者在觀望的同時(shí)更增添了戒備心理。加上很多電信公司缺乏營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致一些廣告主和手機(jī)用戶沒(méi)有信心使用“第五媒介”。
除了體驗(yàn)，影響用戶使用手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的還有一個(gè)費(fèi)用因素。費(fèi)用不斷下調(diào)，以及只有對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)真正有價(jià)值的內(nèi)容或服務(wù)才收費(fèi)的理念的建立，才是解決這個(gè)問(wèn)題的根本所在。
另外一方面，可以測(cè)量點(diǎn)擊率雖然是移動(dòng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)所在，但卻因?yàn)楹饬繕?biāo)準(zhǔn)的不確定性失去了原有的意義。正如Visa卡美國(guó)營(yíng)銷服務(wù)總監(jiān)兼移動(dòng)營(yíng)銷衡量標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)聯(lián)合主席艾赫內(nèi)•沃德曼所說(shuō)：“雖然人們能夠輕而易舉地追蹤點(diǎn)擊率，辨明客戶來(lái)源并弄清楚客戶選擇接受的內(nèi)容等，但是現(xiàn)在不清楚的是如何衡量移動(dòng)營(yíng)銷是否影響了客戶對(duì)公司品牌的感受，以及客戶的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)意愿。”
盡管暗礁無(wú)處不在，但3G時(shí)代的即將到來(lái)和GPS定位系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)使用，使得人們對(duì)于移動(dòng)營(yíng)銷的價(jià)值充滿了期待。“發(fā)放3G牌照將會(huì)給通信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這將有利于移動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展。”業(yè)內(nèi)人士稱。
“但是，在此之前，移動(dòng)營(yíng)銷的增長(zhǎng)需要手機(jī)用戶和廣告主提高認(rèn)識(shí)、加快數(shù)據(jù)傳輸速度、第三方手機(jī)廣告公司參與，共同約束WAP內(nèi)容，形成更嚴(yán)格的行業(yè)規(guī)章。”
比爾•蓋茨曾對(duì)未來(lái)的商業(yè)和技術(shù)做過(guò)很多預(yù)測(cè)，其中有一個(gè)例子是這樣的：一個(gè)攜帶手機(jī)的人走到一家商店或者廣告牌前，由于手機(jī)識(shí)別系統(tǒng)認(rèn)出了此人的身份，有針對(duì)性的廣告立即對(duì)準(zhǔn)了此人。比爾•蓋茨的很多預(yù)言都已應(yīng)驗(yàn)，移動(dòng)營(yíng)銷從業(yè)者們也在期待：這一條預(yù)言很快就會(huì)成為現(xiàn)實(shí)！
