中國經(jīng)銷商的贏利模式
2009-2-13 全球品牌網(wǎng) 饒紅兵 專題：贏利模式 點擊評論
本文在微信公眾號《營銷圈》做同步更新，歡迎關(guān)注閱讀，微信號：marketingcn
對創(chuàng)業(yè)感興趣？--添加微信公眾號《創(chuàng)業(yè)加盟項目大全》：微信號：xiangmu114
營銷大師米爾頓.科特勒特別強調(diào)，在中國市場分銷是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵之一，贏家將是那些能克服不利分銷因素，為分銷商和零售商提供增值服務的企業(yè)。作為市場分銷主體的廣大分銷商一方面承擔著分銷的重任，一方面又為整個社會流通體系造成了眾多的不利分銷因素。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商在效率、成本以及可控性等方面的不足日益突出，渠道效率、渠道現(xiàn)狀與自身呈現(xiàn)出脫節(jié)之勢。傳統(tǒng)經(jīng)銷商的發(fā)展態(tài)勢不容樂觀。傳統(tǒng)經(jīng)銷商在新形式下如何提高自身贏利能力和持續(xù)發(fā)展的問題非?，F(xiàn)實的擺在面前。
新形式下，傳統(tǒng)經(jīng)銷商背負著重重的的生存壓力，成長于20世紀90年代前期的廣大經(jīng)銷商現(xiàn)已成為中國分銷市場的主力軍，但是隨著市場競爭的加劇，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的弱勢逐步呈現(xiàn)，冗長的銷售渠道；遲鈍的市場反應能力；忠誠度下降、信用度降低；普遍存在著不同程度的投機性、功利性和短期性；自身經(jīng)營管理素質(zhì)和能力低下，缺乏敬業(yè)精神；缺失市場營銷能力；不能滿足日益發(fā)展的渠道變化環(huán)境和消費新需求。
以服務市場、服務經(jīng)銷產(chǎn)品為使命的經(jīng)銷商該從哪些方面增強自身贏利能力，以順應新形式下什么樣的贏利模式(贏利模式專題：http://www.globrand.com/special/pro-model/)來壯大發(fā)展呢？
1. 告別傳統(tǒng)高利潤模式走向社會平均利潤
從通路成員的變化看，中國市場的銷售通路發(fā)展先后從廠家主導階段、經(jīng)銷商主導階段到現(xiàn)在以重視消費者階段轉(zhuǎn)變過程。經(jīng)銷商在發(fā)展初期，特別是1996年以前，當時因市場的供求關(guān)系仍然是以供大于求，產(chǎn)品相對緊缺，市場競爭程度較低，利潤空間較高且穩(wěn)定，經(jīng)銷商的代名詞幾乎等同于高利潤。然而自1997年開始，市場產(chǎn)能大幅提升，產(chǎn)品供大于求的局面開始形成，市場呈現(xiàn)出產(chǎn)能過剩、競爭激烈、價格下降、利潤減少等特征，經(jīng)銷商逐步從“高利潤市場”逐步轉(zhuǎn)向了正常的“微利市場”成為必然。
現(xiàn)在很多經(jīng)銷商為什么常常抱怨經(jīng)銷商不好做，很大程度上是對經(jīng)銷市場的發(fā)展趨勢認識不清，一味的躺在高利潤市場慨念中睡大覺，一覺醒來發(fā)現(xiàn)利潤竟降到如此地下，從而無法接受。從市場發(fā)展的本身來講，高利潤行業(yè)必將吸引新競爭者或潛在替代品競爭者加入，并最終將使該行業(yè)的利潤率下降到社會平均水平，因而，成熟的市場往往是“微利市場”，經(jīng)銷商從過高的利潤空間降低到微利空間，一方面表明市場的外部經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了很大的變化，（如產(chǎn)能過剩，供求轉(zhuǎn)變等）；另一方面經(jīng)銷商的本身沒有及時跟上市場的轉(zhuǎn)變是主要原因。
這方面包括經(jīng)銷商的市場觀念、執(zhí)行能力、經(jīng)營管理能力等眾多方面。
新環(huán)境下，經(jīng)銷商想增強自身的贏利能力，首要的一點就是轉(zhuǎn)換思維方式，認清市場現(xiàn)狀，從暴利心態(tài)型經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變到到市場運營型經(jīng)銷商，賺取社會平均利潤水平。在大流通的市場空間中深耕細作，立足自身做起。以正常心態(tài)、以市場平均利潤為贏利導向進行發(fā)展。
2. 大類經(jīng)銷贏利模式
經(jīng)銷商往往代理很多類型產(chǎn)品，即使是同一家經(jīng)銷商也如此，希望通過產(chǎn)品線的長度拉低產(chǎn)品市場運營費用，如終端進場費、贊助費、配送費等。經(jīng)銷商為此不惜進行不同種類的產(chǎn)品代理，如有的經(jīng)銷商同時代理不同類型的產(chǎn)品進行混合經(jīng)營，食品類、日化類、電器類、保健品類、服飾玩具類等，臆想通過多產(chǎn)品線增加贏利率，往往這類型的經(jīng)銷商規(guī)模做得不小，但贏利能力卻非常低，不少經(jīng)銷商因此而負債累累，不堪重負。
國內(nèi)經(jīng)銷商因自身起點較低，運作市場的能力還比較原始，處于學習型階段，對市場的把握力度上比較弱，對新型物流、配送、市場營銷、供應鏈管理、信息資訊系統(tǒng)建立、科學財務管理等方面相當欠缺。在人力資源方面，因行業(yè)發(fā)展時間短相應的人才缺乏，大多數(shù)經(jīng)銷商并不具備操作多類型的產(chǎn)品的能力，恰恰相反，多類型的產(chǎn)品經(jīng)銷代理嚴重桎梏了經(jīng)銷商的大量資金流、物流和管理運作成本，使本來就高居不下的經(jīng)營成本更是“雪上加霜”。
大類經(jīng)銷是當前階段的經(jīng)銷商贏利模式的至優(yōu)選擇。大類產(chǎn)品經(jīng)銷又稱為同類產(chǎn)品經(jīng)銷，或相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品經(jīng)銷，具有集中性、規(guī)模性、易管理性。如食品類、快速消費品類、電器類、日化類等。大類經(jīng)銷模式優(yōu)勢在于：
（1）.大類經(jīng)銷更多是從經(jīng)銷商自身出發(fā)，有助于經(jīng)銷商提高自身經(jīng)營管理能力，能有效的集中采購、配送，提高資源利用率，降低經(jīng)銷成本，并與終端渠道建立穩(wěn)固的業(yè)務關(guān)系。
（2）.有利于減少終端客戶的運營成本，大大降低終端渠道采購成本，提高工作效率，增強競爭力。
（3）.大類銷售模式能直接大量的向生產(chǎn)企業(yè)反饋市場銷售信息、消費信息，有利于生產(chǎn)廠家調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改進服務、提高產(chǎn)品反應市場的能力，優(yōu)化產(chǎn)品價值鏈，加深廠商利益一體化。
（4）.大類銷售模式能從不同細分的小類產(chǎn)品上更全面的滿足不同消費群體的需要，從而得到更高的經(jīng)銷利潤回報。增強經(jīng)銷商贏利能力。 3. 結(jié)構(gòu)優(yōu)化增強贏利
傳統(tǒng)代理商以服務流通環(huán)節(jié)為首要職責，在功能上體現(xiàn)出更多的中轉(zhuǎn)功能、配送職能。比較多關(guān)注研究競爭對手，而非常少去了解目標顧客的真實需求。經(jīng)銷商脫離了其存在的本質(zhì)（做市場的功能），在表現(xiàn)形式上，經(jīng)銷商往往留給消費對象的是“坐商”“中轉(zhuǎn)機構(gòu)”等被動印象。經(jīng)銷商嚴重脫離了自身的功能。
經(jīng)銷商增強贏利模式，離不開對自身進行組織架構(gòu)優(yōu)化，流程再造和自身市場操控能力增強。
經(jīng)銷商組織架構(gòu)優(yōu)化
對“經(jīng)銷商”角色定位的認識不清，很多經(jīng)銷商在與廠家合作的過程中迷失了自己的方向，依然以賣方市場的角色進行配置組織架構(gòu)，通常只設置銷售部門和財務部門。銷售部門的功能非常單一，多數(shù)還停留在推銷認識階段上。市場出現(xiàn)大量過剩的今天，經(jīng)銷商組織架構(gòu)設置更多體現(xiàn)從市場需求出發(fā)，以市場為導向重構(gòu)組織架構(gòu)。
如：增設市場部門、市場拓展部門。以服務產(chǎn)品、服務品牌-全球品牌網(wǎng)-的形式全方位對產(chǎn)品進行營銷活動。同時豐富各職能部門的功能，如：新增市場部門對經(jīng)銷產(chǎn)品的市場研究、分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)操作指導等功能：新增市場拓展部門進行潛在渠道開發(fā)、覆蓋的拓展等功能。
優(yōu)化組織架構(gòu)、以實戰(zhàn)型營銷專家的功能開展經(jīng)銷產(chǎn)品市場調(diào)查，制定經(jīng)銷產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略和計劃，積極拓展產(chǎn)品銷售。增加贏利率。
經(jīng)銷商作業(yè)流程再造
當前，經(jīng)銷商往往不經(jīng)過系統(tǒng)、科學分析從而盲目進行采購，一方面庫存大批量積壓、另一方面暢銷品經(jīng)常缺貨現(xiàn)象時有發(fā)生，導致資金周轉(zhuǎn)效率低下，作業(yè)繁瑣、帳物混亂。經(jīng)銷商在自身發(fā)展過程中通過流程再造能有效節(jié)省流通成本、降低運營費用，將煩瑣繁重的業(yè)務操作系統(tǒng)化一體化，有效控制經(jīng)銷產(chǎn)品正常銷售周期，提高經(jīng)銷商贏利能力。
代理業(yè)未來發(fā)展的一條主線必將經(jīng)歷業(yè)務調(diào)整和結(jié)構(gòu)升級，在此過程中，業(yè)務流程再造是能迅速實施并有效的途徑。經(jīng)銷商作業(yè)流程再造的核心是其通過對價值鏈中各個環(huán)節(jié)進行分解如：采購、交貨、配送、運輸、營銷、銷售、數(shù)據(jù)管理、信息分析等要素進行整合、再造而達到“增值作業(yè)”對上游廠家產(chǎn)品生產(chǎn)、開發(fā)進行及時反饋，提高企業(yè)銷售收入；對下游終端渠道、消費者提供更高效服務和更具競爭力的產(chǎn)品。
經(jīng)銷商流程再造主要目標在于盡量增加顧客對產(chǎn)品或勞務所愿支付的價格與經(jīng)銷活動所耗成本間的差距（即利潤），經(jīng)銷商作業(yè)流程是其在一個特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各種作業(yè)的組合，作業(yè)流程的高低直接反映出經(jīng)銷商掌控流通價值鏈的水平和能力。
經(jīng)銷商承接著廠家和終端的橋梁作用，流程再造總攬了公司內(nèi)部的關(guān)系、將企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務單元縱橫聯(lián)系，利用業(yè)務流程再造來消除不增值作業(yè)、降低成本，增加企業(yè)的經(jīng)營差異性取得競爭優(yōu)勢，提升流通價值鏈。
經(jīng)銷商進行業(yè)務流程再造具體在操作實施上講求5大原則。
1.實用性原則、2.職責明晰原則、3.系統(tǒng)性原則、4.服務終端原則、5.減少風險原則。
加強市場操控能力增強贏利空間
經(jīng)銷商通過提升自身操作市場的能力，可以快速反應市場，更快的將產(chǎn)品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理以及意見反饋有機結(jié)合起來，超越同類經(jīng)銷商以更快的速度響應市場、以更具有綜合成本優(yōu)勢的方式服務目標消費渠道和消費對象；以更優(yōu)質(zhì)的服務取勝市場。
4.整合營銷新渠道增強贏利
正在成長中的年輕而富有的“新貴”一族，即將成為未來中國消費者大軍的主流，他們的消費態(tài)度和消費觀念將引導中國消費市場的潮流。AC尼爾森近期在其2002年購物者趨勢調(diào)查的基礎上進行了一項專項調(diào)查，研究對象為北京、上海、廣州、成都、武漢、哈爾濱，深圳年齡在25—35歲之間，家庭收入中等或者高等的所謂“新貴”一族。
AC尼爾森研究結(jié)果顯示：在中國主要的城市市場，大賣場消費占到39%、超市消費比例高達41%、百貨商店中的超市消費額達到6%、菜市場消費達10%、其他業(yè)態(tài)如：百貨商店、便利店、傳統(tǒng)食雜店銷售僅占有4%的市場份額。2003/4/11
國內(nèi)市場廣大經(jīng)銷商面對著多層次的銷售渠道，在面對自身擁有的渠道資源上是否有象AC尼爾森一樣，對覆蓋渠道進行科學客觀的銷售統(tǒng)計，理性的贏利分析呢。對贏利貢獻率低下的渠道進行大刀改革，對贏利貢獻率高的渠道進行策略聯(lián)盟或緊密合作呢。經(jīng)銷商定性分析、研究覆蓋渠道的贏利貢獻率能大大提高經(jīng)銷商贏利力。
另一方面，開拓市場潛在渠道對經(jīng)銷商提供了贏利機會和挑戰(zhàn)，隨著買方市場形成，消費渠道遠不限于傳統(tǒng)的零售渠道，許多新興的潛在渠道正在形成，對經(jīng)銷商而言新型渠道具有強大的市場贏利空間，如社區(qū)渠道、寫字樓渠道、地鐵渠道等。
新渠道以買方市場顧客擁有了主動權(quán)為特征，顧客目標成為企業(yè)交易的價值作在，現(xiàn)代營銷的核心也已由對產(chǎn)品功能訴求轉(zhuǎn)變?yōu)閷︻櫩蛢r值訴求。經(jīng)銷商創(chuàng)新渠道順應了這一趨勢，銷售新渠道的整合，為經(jīng)銷產(chǎn)品的銷售帶來了新的利潤增長并從整體上縮減了銷售成本。提升經(jīng)銷商整體價值和贏利機率。
5.經(jīng)銷商品牌運營增值
助銷品牌增值
大多數(shù)傳統(tǒng)經(jīng)銷商容易忽略提升其代理品牌形象的重要性。對品牌運作一知半解，更談不上服務好具有一定知名度的市場名牌產(chǎn)品。導致不少知名度相當高的品牌廠家因為難以找到理解其品牌運作、經(jīng)營理念相吻合的經(jīng)銷商而被迫選擇放棄，不得不自建銷售渠道，增加運營成本。
經(jīng)銷商若能了解豎立品牌及運用適當?shù)氖袌霾呗赃M行產(chǎn)品經(jīng)銷和拓展是外國消費品進入中國市場選擇經(jīng)銷商的關(guān)鍵。國內(nèi)消費品同樣強烈的需要其代理商、經(jīng)銷商能全面貫徹其品牌的經(jīng)營路線和市場策略，通過脈絡一致的品牌推廣建設拉動營銷，提升經(jīng)銷品牌市場競爭力和強勢持久的市場銷售。
同建品牌增值
同時，有條件經(jīng)銷商結(jié)合自身營銷體系優(yōu)勢和敏銳的市場信息觸覺，加強市場推廣和品牌塑造能力，帶動極具市場潛力的弱勢產(chǎn)品發(fā)展，通過與制造商共建品牌（具備實力代理商、經(jīng)銷商亦可以自主開發(fā)區(qū)域品牌產(chǎn)品或參股的形式參與品牌開發(fā)）提高營運利潤率、提升自身市場競爭力，與相關(guān)制造業(yè)、零售業(yè)聯(lián)合發(fā)展，達致共贏。
塑造自身品牌形象增值
入世后國內(nèi)代理、經(jīng)銷行業(yè)已經(jīng)對外放開，勢必吸引著國外物流品牌商和渠道運營商積極拓展國內(nèi)市場。他們先進的物流管理經(jīng)驗、物流現(xiàn)代化建設和成熟的品牌戰(zhàn)略都極具優(yōu)勢。在表現(xiàn)形式上，行業(yè)競爭已超越了基礎的管理競爭、資源競爭、硬件、信息等競爭范疇，已體現(xiàn)在品牌形象、品牌資產(chǎn)的競爭層面之上。如：一談起快遞業(yè)，消費者就自然會提級USP、聯(lián)邦快遞等公司品牌并尋求其進行服務。國內(nèi)代理業(yè)在企業(yè)品牌建設方面還相當落后。往往忽視或看不見代理商品牌的巨大增值價值所在。
國內(nèi)代理行業(yè)、經(jīng)銷商，在入世帶來的機遇與挑戰(zhàn)面前必須進行資源整合、提升自身品牌價值。因受發(fā)展環(huán)境和經(jīng)營意識所限，經(jīng)銷商往往忽視企業(yè)自身品牌形象建設和運作，在國內(nèi)市場代理商（經(jīng)銷商）的品牌建設還處于原始階段，幾乎沒有形成自身知名品牌。這與目前經(jīng)濟大環(huán)境很不協(xié)調(diào)。國內(nèi)代理商（經(jīng)銷商）缺乏站在CIS（企業(yè)整體形象識別系統(tǒng)）的高度進行市場操作。缺乏導入經(jīng)銷商CIS品牌系統(tǒng)，如經(jīng)銷商的整體視覺識別系統(tǒng)、經(jīng)銷商經(jīng)營行為規(guī)范及深化經(jīng)銷商經(jīng)營理念。長遠發(fā)展，代理商的經(jīng)營理念、完善的管理及物流的現(xiàn)代化（物流信息資訊軟硬件服務體系）的優(yōu)勢最終集中體現(xiàn)在其品牌形象之上。品牌作為企業(yè)發(fā)展理念、服務質(zhì)素、企業(yè)文化、實力、社會信任度和附加值的集中體現(xiàn)作用將越來越突出。經(jīng)銷商自身品牌在市場競爭中的影響力無疑越來越大，形成經(jīng)銷商不但增長的無形資產(chǎn)。代理、經(jīng)銷行業(yè)的競爭不可避免的將走向資源購并和品牌兼并之路。經(jīng)銷商從現(xiàn)在開始發(fā)展、積累自身品牌能實現(xiàn)其資本增值之效，具有長遠的戰(zhàn)略性。
經(jīng)銷商提高贏利能力，還涵蓋廠商一體化運作，以服務廠商、配合廠商整體運作為出發(fā)點，同廠商共進退，與廠家形成利益共同體，塑造代理產(chǎn)品供應鏈價值。從單純廠商之間的交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變。提高經(jīng)銷商持續(xù)贏利空間。
不論市場環(huán)境如何變化，還是渠道結(jié)構(gòu)推行的“扁平化”，在相當長的時間內(nèi)，經(jīng)銷商的作用不會減弱，只會更加集中和加強。使經(jīng)銷商對通路成本的控制和經(jīng)銷商利潤的集中成為必然。隨著競爭的加劇，大量中小型經(jīng)銷商將逐步淡出市場，代理經(jīng)銷市場將集中在少數(shù)具有贏利能力的超級經(jīng)銷商手中?！?/div>
本站僅提供存儲服務，所有內(nèi)容均由用戶發(fā)布，如發(fā)現(xiàn)有害或侵權(quán)內(nèi)容，請
點擊舉報。
