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　?。ǘ?搶占制高點

　　1995年5月，為了準備與華爾街的年度會晤，IBM公司總裁郭士納（Louis V .Gerstner）派一名助手去收集25家“真正的因特網標準執(zhí)行者”，如雅虎、美國在線、亞馬遜書店、ebay和E-Trade之類公司的財政報告。1998年，這些公司創(chuàng)造了總計為50億美元的收入，而成本僅為10億美元。調查結論表明：網絡25強的市場價值高50%。郭士納說：“我不認為IBM是一家網絡公司，但目前IBM正在創(chuàng)造越來越多的電子商務收入。我預計IBM的贏利肯定會超過這些網絡公司的總和。”
　　因特網時代的標志名稱或許為dolcom公司，但是新經濟時代的頭彩應屬于IBM。盡管亞馬遜公司和雅虎公司占盡了網絡風流，但郭士納還是在短時間內靜靜地超越他們，成為當今信息時代的一個主要設備供應商。目前，IBM正在開展各種工作：幫助商家在網上開設店輔；為公司領導提供關于如何從上到下重組其商業(yè)機構的建議；甚至為地方司法當局聯(lián)網。“他們做到了。”Edward J.Zander,IBM的競爭對手太陽微系統(tǒng)公司(Sun Microsys-tem Inc.)總裁說：“IBM每天都在進步。
　　實際情況確實如此。目前，機構龐大的IBM正在從事著網絡商業(yè)。IBM估計其收入的25%（大約為200億美元）來自電子商務市場，大約比因特網寵兒Sun公司的收入多出50%。其中IBM電子商務收入的75%來自于網絡技術、軟件和相關服務。IBM正在從以銷售大型計算機為主的模式向網絡商業(yè)轉變。
　　值得一提的是，郭士納的IBM公司內部開發(fā)網絡商業(yè)的創(chuàng)舉。這位57歲的首席執(zhí)行官，曾經被人嘲笑缺乏計算機行業(yè)的工作經歷，但其開發(fā)的結果是驚人的：網上銷售，主要產品為PC機，今年將達到歷史最高值120億美元，比去年的33億美元增加400%。公司通過讓客戶在自己的網絡站上尋找技術問題解答，將節(jié)省７.5億美元的服務開支；通過在網絡上處理部分內部培訓工作，以替代原有的教室培訓工作，公司將節(jié)省1.2億美元。總之，通過有效利用網絡，今年IBM公司將節(jié)省10億美元的成本。
　　國際商業(yè)機器公司突然變成了網絡商業(yè)機器公司。其實并不奇怪，因為郭士納并沒有選擇的余地。每家公司，從最小型的dol.com初創(chuàng)性公司到IBM最大的競爭對手，均使用網絡來盡力削減成本并爭取新的客戶。郭士納明白。這種轉變其實是企業(yè)的自下而上需要，IBM龐大的公司規(guī)模使其能以進行整體性的網絡轉變，PC機的服務品質銷售將無路可走。
　　如果郭士納能夠將更多的資金投入到網絡領域，他也許可以帶領IBM駛出慢車道。如果是這樣，公司緩慢增長的商業(yè)領域，如大型機和存儲系統(tǒng)將不再是阻力。IBM不能放棄因特網，如果放棄了，它就等于放棄了成為Corpordle 　　America主要高科技供應商的權利，或許是一時，或許是永遠。在網絡時代，令IBM公司困擾的不僅僅是SUN、微軟、惠普或康柏等公司。每一天都有更敏捷的挑戰(zhàn)者，從e-consultant Sicent Corp到網絡軟件生產商Broad Vision Inc,不斷地蠶食著IBM公司的市場。IBM高級副總裁和郭士納的長期密友L.awrence　R.Ricciardi指出：“我們不得不準備迎戰(zhàn)，否則我們將被市場所淘汰。”
　　郭士納IBM把重點轉移到因特網幾年之后，IBM將再次占領領先地位。根據國際數(shù)據公司（IDC）的預測，到2003年，全球公司將每年花費6000億美元于電子商務領域。更重要的是，62%左右的數(shù)目將用于電子商務的服務領域，比如如何使用？如何解決令人頭痛的技術問題。僅有29%的資金用于硬件，9%的資金用于軟件的支出。“行業(yè)內真正的領導者正在由技術的創(chuàng)造者轉變?yōu)榧夹g的應用者。”郭士納指出，爆炸性增長位于服務領域。“
　　這對IBM公司來說極為有利，在擁有大量的服務項目的基礎上提供優(yōu)質服務是IBM的強項。其在全球服務單位中所擁有的13萬名顧問在行業(yè)內是無可匹敵的。并且根據信息服務咨詢公司的統(tǒng)計：IBM全球服務部門所完成的網絡工作是Andersen Consulting Electronic Data Sytems和Computer Sciences三家總計19億美元收的3倍。在過去的3年中，IBM為其客戶提供了1.8萬宗因特網服務，從制定因特網戰(zhàn)略到管理整個網上店鋪的網頁設計工作。
　　目前，IBM的電子商務客戶花名冊擁有行業(yè)內最大的客戶名錄從福特汽車到Charler Schwab，從普天人壽保險（Prudentias Insur-ance）到紐約投票交易所。根據Merrill Lynch &Co.上個月進行的抽查表明，主要公司的53位首席信息官員提名IBM為公有的兩家公司之一，Payless Shoe Sourc Inc電子商務部主任，Rhonda Wells指出，當需要在3個月內建立一個全面的電子商務網絡中心時，他選擇了IBM來完成此項工作。“IBM組建傳統(tǒng)商業(yè)機構所需的大量經驗，而不僅僅是在網絡商業(yè)領域。”
　　IBM如何在落后中奮起直追呢？郭士納早在1994年就已認識到因特網上的應用程序將轉變?yōu)榻灰?，而不僅僅是瀏覽或最棒的Ja 搜索引擎。郭士納的第一個轉變是將IBM公司25%的研究與開發(fā)經費移到網絡項目中。他宣布每一個IBM公司的產品必須是網絡友好性的，而且他開始將所有的軟件開發(fā)工作向Java 編程語言轉化，并試圖將Lotus Notes軟件與網絡緊密相連。“網絡是IBM公司的一次重大轉變和機會。第一個認識到其重要價值的人是郭士納。” RJR G.Richard Thoman指出，他現(xiàn)在與IBM公司的郭士納，RJR Nabisco和American Express開展合作。

　　（三） 郭士納精明的商業(yè)智慧

　　為了形成巨大的凝聚力。郭土納對機構進行了重組。他建立了網絡部門。并任命LRVING WLADWSKY—BEIGER先生——一位資深的IBM經理和計算機科學家擔任這一部門的領導職務。WLADWSDY-berger相信。IBM所產生的每一個產品均可以應用于網絡。他與員工進行商討。并確定了在IBM被稱為“白色空間”的計劃內容。郭土納總結他的選擇是一個“賭博公司命運決定”
　　進軍電子商務服務領域。在今天看來以顯而易見。但是在1995年，工業(yè)界充拆著各種各樣的時髦的新產品，從網絡計算機到超級搜索引擎。郭士納原本可能將公司重點主要放在奪取網絡導航器或瀏覽領域的領導地位上。那時，IBM已擁有了自己的瀏覽器。并已占據了很大的優(yōu)勢。然而。郭士納決定以服務來突出IBM的卓越。我們不認為它（因待網）是一個信息超級高速公路，他說“這是一個商業(yè)領域。是進行交易而不是查找信息，”今天。服務給IBM帶來了巨大的回報。公司的電子商務服務收入以60%的速度增長，今年預計可達30億美元。郭士納說。如果包含IBM龐大的外購業(yè)務（據他所說，其主要的竟爭對手即采取統(tǒng)計方式）此種服務使用網絡來提供軟件和服務。這一數(shù)字可以輕易地翻上一番。“他們可以提供難以置信的專業(yè)服務。”jeff e. lucched.dhl.airways inc公司首席住處息官員指出。IBM公司創(chuàng)建了DHL.ARONNECT，一個網上發(fā)貨調度跟蹤系統(tǒng)，其采用IBM軟件來連接眾多的計算機。以便用戶可以立即了解估算運輸費用。當LUCCHESIL需要一個特殊的JAVA程序時，IBM在24小時內組建了一個小組負責此項工作。“這是吸引我再次與其合作的原因。”Lucchesil說道。
　　郭士納以最快速度增加公司的服務項目，在過去的幾年中，IBM推出了20項網絡相關性服務，包括為小型和中型商業(yè)機構提供私人咨詢和網上服務。每月僅需支付99美元，IBM公司可以為您提供小型商業(yè)機構上網所需的所有硬件、軟件和服務。IBM甚至也涉足于應用系統(tǒng)服務提供商（ASP）市場中，通過網絡提供來自于眾多公司的企業(yè)性軟件，諸如：People Soft,Creat Plains Sofrware和ebank.com。然而，主要的利潤仍來自IBM傳統(tǒng)的客戶，領域中數(shù)以千計的大型公司尚未利用網絡及轉變其商業(yè)運作模式。IBM認為這些公司處于e-line之外?？蛻舨粌H需要幫助其全部的商業(yè)運作網絡化供給環(huán)節(jié)、客戶服務、后勤服務、采購甚至是培訓環(huán)節(jié)。“歸根結底，網絡就是創(chuàng)新與集成”，郭士納認為，“但是除非將網絡技術與公司運作的過程相集成，否則無法實現(xiàn)真正的創(chuàng)新。”
　　盡管有以上這般努力，IBM在因特網競爭中的霸主地位并不是撼不動的。郭士納無法解決自身的硬件問題。當然，當公司解決千年蟲問題后，它們需要獲得更多的主機能力來處理龐大的網上商務工作。但是，主機價格的下跌速度快于銷售的增長速度。而且在白熱化的網絡服務器商業(yè)市場中，其主要由Unix計算機組成，IBM已喪失先機。這就是為什么計算機商業(yè)領域的發(fā)展速度與Sun公司25%的增長速度相比，黯然失色的原因。今年，IBM公司Unix系統(tǒng)的銷售額估計可達32億美元，增長了7%。Sanford　C.bernsteing 與Sun公司總裁Scott G.Mee Neaty同時指出，“他們不再是以前所扮演的系統(tǒng)提供商”“一般的競爭對手。”Sun和惠普公司相比，我們曾經只是一個一般的競爭者。”。郭士納承認，“我們在此領域中處于落后地位，必須奪回市場份額。”
　　即便如此，硬件或許是郭士納最不需要擔心的部分。電子商務領域不再是IMB獨自嬉戲耍的領域。SUN和微軟公司加強其對電子商務客戶的服務工作。重新崛起的惠普公司也展開了市場競爭。甚至是芯片巨頭英特爾公司也在這一領域中傾注了相當大的力量，花費10億美元建立服務器基地，以對網絡站點進行管理。隨后出現(xiàn)大量生機勃勃的初創(chuàng)型公司，聲稱IBM和其他大型公司過于臃腫，以致于無法在網絡領域中發(fā)揮作用。“我們就橡一只高速游艇”，前Anderson Consulting公司電子商務領域的實踐者Rudy
　　Ptiryaer談到，他現(xiàn)在是總部位于芝加哥的e-con-sultant Lanle公司的領導者。他指出，IBM是一艘“戰(zhàn)艦”。某些競爭對手甚至從IBM學習技術并用其與IBM開展競爭。今年的早些時候，惠普將IBM非常成功的電子商務市場活動與其身的電子服務活動進行比較，甚至指派一名執(zhí)行電子商務活動的小組成員來完成此項工作。如果其起作用的話，那么惠普公司的電子服務戰(zhàn)略將對IBM公司構成威脅。原因在于，惠普公司雖然缺乏IBM公司所擁有的咨詢力量，但正在試圖開發(fā)一個自己動手的網絡技術。根據惠普公司的觀點。各種公司應該能夠輕松地為其網絡站點添加新的功能和服務，而無須嚴重依賴于咨詢幫助。Nick Eader，惠普公司企業(yè)計算部門的首席銷售官員指出，“當人們說我們抄襲IBM時，我們總是非常憤怒。我們確實學習了他們的長處，但是那是3年以前的事情了。在網絡時代，這就是相當于一生。”
　　這就是郭士納之所以不能放松的原因。從1996年的25%開始，他將IBM龐大的總計50億美元研究與開發(fā)預算一半以上的資金投入到網絡項目中。但下步呢？IBM希望成為技術的服務提供商，以對諸如頁面調整程序、蜂窩電話和手提式電腦等各種形式的數(shù)字設備提供連接。IBM既可以為客戶發(fā)布技術使用授權，又可以構筑基礎體系來出租設備。技術是一方面，但是如果郭士納要組建一個嶄新的IBM，他必須培養(yǎng)一種因特網文化，這一工作4年前在亞特蘭大就已經開始了。當您進入IBM公司位于亞特蘭大的網絡設計公司的所謂“藝術咖啡館”時，您會發(fā)現(xiàn)，狗兒安臥在網絡設計師的身旁。4名工作人員坐在按摩椅上享受著女按摩師的服務，乒乒球桌的數(shù)目是會議桌數(shù)目的兩倍，并且樓上還有一臺球桌以便工作人員可以在長時間埋頭于蘋果電腦之后，放松一下他們的頭腦。“為了吸引網絡商業(yè)中最棒的年輕人，我們不得不打破IBM的整體文化”，Kerry　Kenemer,一位留著不加修飾的山羊胡子的主任談到，“我們是整個IBM體系中唯一的創(chuàng)造性力量。”
　　現(xiàn)在，IBM正努力地在企業(yè)中推廣這一文化。在1999年11月15日，公司啟動了Springboard項目。將為已成立4年的亞特蘭大網絡設計中心中投入1億美元，其將拓寬研究方法，并在世界范圍內成立電子商務集成中心。這些中心將為客戶提供一個接觸IBM專家和其他外聘專家的場所，以建立新一代的電子商務解決方案。這些中心將展示一個更加現(xiàn)代的IBM，公司希望可以吸引精通網絡知識的員工。在某些領域中，通過在國內最有意義的地區(qū)建立商店，IBM正在試圖去吸收創(chuàng)造性類型的人才。例如，在洛杉磯，該中心位于MTV加索尼工作室附近。公司甚至在職稱上予以照顧，一名芝加哥的工作人員職稱為“概念建筑師和Paradoxiologist”（某些從事艱巨因特網戰(zhàn)略的員工）。
　　公司所采取的行為方式在硅谷非常普遍。與英特爾公司和Cisco公司一樣，IBM已經投資6000萬美元建立了風險基金，其集中用于網絡技術領域。當然公司不會介意大型的IPO工資發(fā)放日，但主要使用這交易來為其先進的技術提供“方向。”迄今為止，IBM發(fā)現(xiàn)至少有一項投資是有利可圖的。在8月，其投資4500萬美元成立了Inrnet 　　Capital Group,一個為商業(yè)網絡公司提供資金支持的控股公司，僅排列在其公共產品之前?，F(xiàn)在IBM的投資已價值6.19億美元。
　　對于IBM公司來說，電子商務的下一前沿地帶是什么？應該是公司將整體商業(yè)處理過程移交給IBM，以在網絡上進行處理，“我們看待電子商務的方式在于其確實為變革提供了機會。”Richard　B.Anderson評論道。他承擔了IBM上網的工作，考慮IBM為United Technologies公司所從事的工作。IBM采用網絡來處理Carrier公司價值58億美元的全面采購計劃。公司不會公布系統(tǒng)實際的節(jié)省情況，但是指出這是一個巨大的成功，因為其提高了效率，削減了成本，并成為收集關于采購習性信息的寶貴資源。現(xiàn)在UTC擁有了與供應商進行協(xié)商，并獲得更佳的折扣的資料。但是UTC強調其不在于削減成本。“而在于將數(shù)據轉變?yōu)樾袆印?#8221;UTC負責供應管理的副總裁Kent L.Brittan指出。
　　這是郭士納在下一次與分析家們的會晤中可能會采用的措辭。在5月底，郭士納的華爾街會議的幾個小時后，IBM似乎轉變成了一個網絡公司。其股票飆升了20點，擁有網絡巨頭e-Bay Yahoo所發(fā)展的勢頭。如果郭士納能夠繼續(xù)使客戶相信他確實已經將IBM重造為網絡商業(yè)機器公司，他也許可以加入網絡25強的行列中。

　　（四） 實施形象戰(zhàn)略

　　1956年，小托馬斯繼任IBM總裁后，一方面繼續(xù)抓銷售服務工作，另一方面他又計劃實施CI戰(zhàn)略。他認為，IBM公司要在計算機領域樹立一種具有自己特色的企業(yè)形象，就必須實施CI戰(zhàn)略，他聘請了當時的工業(yè)設計權威艾略特．諾伊斯和波爾．蘭德進行CI設計。從那時起，諾伊斯和蘭德開始了對IBM的CI開發(fā)工作，他們把公司的全稱（Internation Business Machines）縮寫成IBM三個字，并創(chuàng)造出富有美感的造型，選用藍色為標準色，以此象征高科技公司的精神和實力。
　　在可見光譜中，藍色光波最短，是一種收縮的內在色彩，使人想到藍天、海洋和遠山，使人產生崇高、深遠、透明、沉靜、涼爽的感覺，它象征著幸福和希望，是現(xiàn)代科學、智慧和力量的表現(xiàn)。IBM以“藍色巨人”和優(yōu)良和服務贏得了世界的美譽。

　　三、點評

　　1． IBM的企業(yè)文化隨著企業(yè)經營戰(zhàn)略和組織機構的變化而不斷變革。50年代中期由集權變?yōu)榉謾?，廢除藍領與白領的全部，80年代實行戰(zhàn)略重組，將所有的銷售部門歸并到信息系統(tǒng)聯(lián)合部，盡量了解顧客信息，特別是顧客多種特殊的需求，讓技術專家直接參與市場營銷。公司最早提出“為職工利益、為顧客利益、為股東利益”的信條，后又改為“尊重個人、竭誠服務、一流主義”。公司以樂觀、正直、開朗、進取的精神塑造了IBM自己獨特的企業(yè)文化。公司的創(chuàng)始人老托馬斯．沃森把“營銷導向”作為企業(yè)理念，關心用戶、關心社會成為公司價值觀的支柱。IBM倡導公司經營的各個環(huán)節(jié)都要直接或間接地參與營銷，從公司各級領導到各制造廠的工人，都要接受企業(yè)規(guī)章制度的嚴格培訓，把“服務至上”和“IBM就是服務”的理念灌輸?shù)矫恳粋€員工的思想之中，不把產品賣出作為服務的終點和最終目的，而是以與用戶建立持久良好的關系作為成功的標志。公司要求全體員工對用戶提出的問題必須在24小時內給以落實或答復。
　　IBM的公司宗旨是尊重人、信任人，為用戶提供最優(yōu)服務及卓越的工作。尊重人就是尊重用戶和員工的權利和尊嚴，幫助他們自我尊重；信任人就是發(fā)揮職工的自覺性和創(chuàng)造力；追求卓越就是盡力以最優(yōu)的方式達成結果和盡可能完美。卓越不僅指突出的工作成就，而且指培養(yǎng)崇高的理想信念和巨大的工作熱忱。
　　2． IBM作為高科技企業(yè)，高度重視企業(yè)文化和人力資源開發(fā)，公司明確提出：①必須滿足職工的安全感、職業(yè)保障等心理需求；因而，報酬必須有很強的刺激性和激勵性。②對特別需要嘉獎的職工一定要錦上添花。公司建立了一個自上而下的評價系統(tǒng)，這個評價系統(tǒng)結合職工的工作性質、職位、工作經驗和表現(xiàn)做出合理的評價，然后根據評出的等級給以物質和“鷹獎”、“俱樂部成員獎”等精神獎勵。IBM公司注重物質加精神的報酬和獎勵的手段與美國文化重視物質、重視人性需要的特征相符。IBM不會因為錢的問題而失去一個好職工，每一個付出勞動的職工都不會得不到適當?shù)膱蟪甓械绞?br>　　3． IBM公司在幾十年的經營中形成了一種良好的服務的企業(yè)文化。IBM公司的歷屆總裁都認為，良好的服務是打開計算機市場的關鍵，IBM就是要為顧客提供全世界最好的銷售服務。IBM公司的創(chuàng)始人老托馬斯．?。稚瓘墓窘⒌哪且惶炱鹁褪肿⒅劁N售部門的服務質量，他要求對每一個用戶的服務都要周密安排。IBM還免費為用戶提供基本軟件、保養(yǎng)維修、業(yè)務咨詢及培訓程序設計人員和操作人員。如果用戶對機器的業(yè)務性能質量不滿意，可以不付租金，將機器退回。這種方式有效地擴大了IBM計算機的市場，很快為計算機行業(yè)的其他公司所效仿，并且延用至今。正因為IBM公司從上到下竭盡全力為顧客提供盡可能完善的服務，所以贏得了用戶的廣泛好評。
　　4． IBM是世界上最早導入CI的企業(yè)之一。它成為藍色巨人而被全世界的廣大用戶所接受不僅是因為有良好的視覺形象，更重要的是它的服務理念。在公司員工看來，“IBM就是服務”，這不僅是一句廣告語，而且是一個行動命令。它要求全體員工用最佳的服務贏得消費者，這樣才能達到視覺系統(tǒng)的導入（VI）和理念系統(tǒng)的導入（MI）的一致性。