壹度創(chuàng)意規(guī)劃設(shè)計網(wǎng)第二講：休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游策劃者與引領(lǐng)者
見證時尚農(nóng)業(yè)的成功崛起之道 發(fā)布時間：2015-08-07 作者：admin 來源：壹度創(chuàng)意 瀏覽次數(shù)：219 次 2011年12月7日，由中國旅游協(xié)會主辦的“2011中國休閑創(chuàng)新獎暨第五屆中國最佳旅游供應(yīng)商頒獎盛典”在北京舉行?；顒由蠟椤耙级葎?chuàng)意”頒發(fā)了休閑創(chuàng)新貢獻(xiàn)獎，以表彰其提出“時尚農(nóng)業(yè)”概念并以“北京藍(lán)調(diào)莊園”為樣板進(jìn)行實(shí)施，最終引領(lǐng)中國休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)新所做出的貢獻(xiàn)。 一、研發(fā)要先行 隨著時代發(fā)展，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)無法滿足當(dāng)下游客的需求，壹度創(chuàng)意的創(chuàng)始人早已察覺到這一點(diǎn)，于是在2008年即開始了對全球休閑農(nóng)業(yè)的專項研究。 1、海量的項目調(diào)研 壹度為開拓團(tuán)隊的視野，對全球休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)達(dá)地區(qū)展開實(shí)地調(diào)研，其足跡遍布?xì)W洲、北美、日本、臺灣等地，走訪了各類型的休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)新項目。每次實(shí)地調(diào)研，不但拍下無數(shù)的照片和視頻，收集幾乎所有允許帶走的資料，還購買大量價格不菲的創(chuàng)意產(chǎn)品。雖然花費(fèi)了大量成本，但后來證明這一切努力都是值得的，在每一個項目策劃中都有很大的參考價值。 2、學(xué)術(shù)與實(shí)戰(zhàn)專家的研討 除了自身的研究外，壹度還針對休閑農(nóng)業(yè)這一課題不定期與各界專家進(jìn)行論證。除了政策、農(nóng)業(yè)、旅游、市場方面這些同領(lǐng)域?qū)＜彝?，還廣泛聽取了藝術(shù)、時尚、心理學(xué)這些跨界專家的意見。其目的就是要解決“理念創(chuàng)新”與“現(xiàn)實(shí)落地”如何順暢銜接的問題 。 3、種植環(huán)境的充分研究 創(chuàng)新理念的確立并不代表就一定能成型，對于農(nóng)業(yè)項目，尤其是以種植為基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)項目來說能不能種得好才是成功的第一步。于是壹度又積極的與知名的種植研究機(jī)構(gòu)及種苗企業(yè)合作，以觀光型植物的栽種作為主要研究方向，明確各地適宜種植的品種以及種植環(huán)境改良方案。種植問題的解決就是要最大限度的降低風(fēng)險和提升效率，讓休閑農(nóng)業(yè)的投資者吃上定心丸，。 4、樣板項目的選擇 作為一家咨詢服務(wù)類企業(yè)，壹度一貫秉持精品戰(zhàn)略。2009年有三家企業(yè)同時找到壹度，其中一家就是藍(lán)調(diào)莊園，三家的投資方通過與壹度的溝通都對開發(fā)“香草主題觀光”的方向非常感興趣，但壹度并沒有像大多數(shù)同行一樣只顧自身利益，給蒙在鼓里的三家投資方差不多的東西，而是根據(jù)他們各自的特點(diǎn)選擇了不同的開發(fā)主題，最后避免了惡性競爭。此舉使得藍(lán)調(diào)莊園成為了“香草主題觀光”的樣板項目，獲得了空前的成功，而另外兩家也各取所需，找到了自己的核心競爭力，預(yù)計在2012年開業(yè)后同樣會成為“時尚農(nóng)業(yè)”的創(chuàng)新典范。 二、策劃要周密 項目開始建設(shè)之前必須有合理的規(guī)劃設(shè)計，而確定規(guī)劃內(nèi)容靠的是周密的前期策劃。策劃要對項目運(yùn)營后的問題有所預(yù)見，越詳盡越能為項目保駕護(hù)航。 1、細(xì)致的市場分析 作為企業(yè)開發(fā)行為，最根本的目的還是為了盈利，而作為觀光項目，最重要的盈利環(huán)節(jié)來自于游客的消費(fèi)，所以市場分析尤為重要。根據(jù)北京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合莊園所處的地理位置、交通條件、周邊環(huán)境等因素，壹度對目標(biāo)市場的消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者心理及行為、各類型競爭對手、可以整合的相關(guān)資源等進(jìn)行了系統(tǒng)的調(diào)研和分析，為項目的定位提供了必要的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)支持。 2、精準(zhǔn)的目標(biāo)定位 壹度給項目提出的戰(zhàn)略定位是打造“中國最浪漫的田園”；市場定位是把“北京城區(qū)的情侶、家庭和友人”作為核心消費(fèi)群；層級定位是“小康或小資消費(fèi)群”；品牌定位是“愛的伊甸園”。這每一項定位都是基于前期對旅游市場的詳盡分析，充分考慮到整個旅游大環(huán)境的轉(zhuǎn)變及傳統(tǒng)鄉(xiāng)村游不夠時尚的通病，意在深挖潛在需求，在北京市場開創(chuàng)第一家以“浪漫”和“愛”為主題的鄉(xiāng)村旅游項目。當(dāng)然，定位只是方向，關(guān)鍵在于是否執(zhí)行到位，將二者有機(jī)結(jié)合恰恰是藍(lán)調(diào)的過人之處。 3、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的創(chuàng)新 為了獲得最高的投資回報率，壹度為項目的短期和中長期發(fā)展都做足了功課，其中很多開發(fā)思路都是業(yè)內(nèi)原創(chuàng)，具有很強(qiáng)的市場前瞻性。比如，對看似小小的“香草”項目，卻制定了一、二、三產(chǎn)三駕馬車并駕齊驅(qū)的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展策略。第一產(chǎn)以香草育種、育苗、栽培、原材料銷售為主，目標(biāo)是成為輻射全國的香草種植示范推廣基地；第二產(chǎn)以香草產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、加工、營銷為一體，目標(biāo)是成為國內(nèi)領(lǐng)先的香草產(chǎn)業(yè)化創(chuàng)新平臺；第三產(chǎn)以香草主題觀光、攝影、餐飲、購物、娛樂、養(yǎng)生、教學(xué)、住宿為一體，目標(biāo)是成為國內(nèi)一流時尚旅游園區(qū)。其中，在全國各地開設(shè)集香草主題餐飲、養(yǎng)生、購物為一體的連鎖專賣店模式已經(jīng)確立，正在穩(wěn)步推進(jìn)中。 4、時尚的景觀設(shè)計 藍(lán)調(diào)之所以在觀光上大獲成功，并成為多家大牌影樓的簽約外景地，還得益于時尚的景觀設(shè)計。已經(jīng)修建的景觀如“香戀小站”、“布魯斯廣場”、“穿越時空的愛戀”、“紫色戀曲”、“花溪”、“香海小屋”、“玉米迷宮”等大受游客好評，而即將修建的“彩之韻”、“聆香亭”、“愛之帆”、“星之物語”、“童年回憶”完全來源于網(wǎng)絡(luò)評選，在“香粉”（香草FANS）中擁有很高的期待度。 項目開業(yè)初期在景觀設(shè)計師的論壇里有過這樣的評價：“看上去景觀的造價應(yīng)該不高，但整體調(diào)性不錯，沒有什么驚世駭俗的創(chuàng)意，只是把合適的東西放在了合適的地方，最值得稱贊的是跳出了農(nóng)業(yè)景觀的設(shè)計框框，讓自然和時尚有所互動”。 而另一個攝影論壇的攝影師則評價：“景觀效果尚可，談不上驚艷，雖然能看出一些比較刻意，但擺放的位置挺適合構(gòu)圖需要，可以讓不少攝影初學(xué)者拍出好照片，能把一塊平地弄成這樣，已然很用心了，贊一下！”。這兩位的評價比較中肯，其中提到了“調(diào)性不錯”和“適合構(gòu)圖”這兩點(diǎn)正是藍(lán)調(diào)照片遍布互聯(lián)網(wǎng)，品牌識別度也較其它類似項目要高的關(guān)鍵點(diǎn)。 5、文化創(chuàng)意的植入 說到與文化創(chuàng)意有關(guān)的旅游，給人的第一印象就是類似798一樣的藝術(shù)區(qū)，和觀光農(nóng)業(yè)項目貌似不太沾邊，而壹度的策劃卻力求在這方面有所突破。首先，在文學(xué)上為藍(lán)調(diào)打造了一個“跨越半個世紀(jì)的連接中法的浪漫愛情傳說”；其次，在繪畫上為藍(lán)調(diào)創(chuàng)造了自己的卡通形象，通過動漫表現(xiàn)莊園發(fā)生的浪漫小故事，雖畫風(fēng)簡單但親和力十足；再次，在影視上非常積極的幫藍(lán)調(diào)聯(lián)絡(luò)劇組到莊園取景；最后，在音樂上不但為藍(lán)調(diào)設(shè)計了遍布園區(qū)的音響系統(tǒng)，播放著游客們耳熟能詳?shù)膼矍橐魳?，而且即將推出“浪漫鄉(xiāng)村”音樂節(jié)來提升整個莊園的藝術(shù)品位。這一切都在無形中增加了藍(lán)調(diào)的個性魅力，提升了莊園的品牌層次。 三、規(guī)劃要落地 再好的策劃和規(guī)劃缺乏執(zhí)行也是一紙空文，但在執(zhí)行層面，藍(lán)調(diào)的投資方確實(shí)相當(dāng)給力。 1、基礎(chǔ)設(shè)施的快速成型 三個月，僅僅三個月，從施工到開業(yè)一氣呵成，聽起來頗有些許大躍進(jìn)的感覺，但在藍(lán)調(diào)身上確實(shí)實(shí)現(xiàn)了。建成的效果雖然談不上盡善盡美，但基礎(chǔ)設(shè)施提供的功能完備，景觀的還原度也非常高，恰到好處的工期為莊園的整體品牌布局立下了汗馬功勞。試想如果投資方對建設(shè)優(yōu)柔寡斷，做做停停，最后導(dǎo)致工期延誤而趕不上最好的花期開業(yè)，一年后還想保持市場領(lǐng)先地位幾乎是不可能的。所以，目標(biāo)確定就一定要排除萬難，全力以赴的推進(jìn)建設(shè)是創(chuàng)新型項目得以成功的基石。 2、成功種植模式的復(fù)制 對于大多數(shù)依靠農(nóng)業(yè)種植拉動觀光旅游的項目來說，種植第一年想要營業(yè)，還想取得好的營收可謂天方夜譚。可是，藍(lán)調(diào)想了，也做了，并且做的不錯。當(dāng)初既然決定了種植香草，第一年還要確保營業(yè)，其種植效果就成了最核心的問題。通過壹度的引薦，藍(lán)調(diào)不但聘請了國內(nèi)最“靠譜”的香草種植實(shí)戰(zhàn)專家，還與他整個團(tuán)隊簽訂了一份軍令狀，只要達(dá)到預(yù)期的效果必將重獎，空前的獎罰力度帶來空前的工作激情。開業(yè)后的效果怎樣？套用“香盟”（中國香草產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟）領(lǐng)導(dǎo)的一句話：“藍(lán)調(diào)觀賞類香草的種植成果幫助全國的香草旅游開發(fā)邁出了一大步”。 3、服務(wù)功能設(shè)施的景觀化 壹度為藍(lán)調(diào)提供的規(guī)劃設(shè)計非常討巧，既規(guī)避了土地性質(zhì)的硬傷，還有效的降低了景觀建造成本，為大多數(shù)觀光農(nóng)業(yè)項目樹立了典范。比如，餐廳餐位不夠怎么辦，答案是戶外燒烤場來補(bǔ)充，當(dāng)然燒烤場的設(shè)計除了滿足餐飲需求外還能舉辦小型活動，又能充當(dāng)拍照的景觀， 而采用架空的木平臺和石板加草坪的鋪裝形式，既沒有硬化地面，又控制了造價，可謂一舉多得。再比如，來園區(qū)游玩，拍照絕對是“剛性需求”，影樓都設(shè)置了化妝間和更衣室，但普通游客怎么辦？要知道很多漂亮MM都是帶著N套靚裝來回?fù)Q的。為了不出現(xiàn)男性衛(wèi)生間被霸占的尷尬，更衣室的方案呼之欲出，而最后的解決辦法是讓更衣室與“香戀小站”融為一體，變成了兼具美觀與功能的一道風(fēng)景。像這樣的例子不下十個，在此就不一一枚舉了。 四、營銷要精準(zhǔn) 在一個過度營銷的年代，酒香不怕巷子深的道理已經(jīng)過時了。在北京這個萬花筒般的旅游市場里，再稀奇的項目也新鮮不了多長時間，所以壹度為藍(lán)調(diào)制定的營銷策略既是全方位的，持續(xù)性的，確?！罢y(tǒng)”的市場地位，又是差異化的，精確性的，總能激活源源不斷增長的某一消費(fèi)人群。 1、產(chǎn)品/服務(wù)策略 作為一個以觀光為主的休閑農(nóng)業(yè)項目，最大的收益必然來自于旅游產(chǎn)品和服務(wù)的增值消費(fèi)，所以設(shè)計出好的產(chǎn)品和服務(wù)是營銷推廣的第一步，而與競爭對手的差異化決定了游客是否愿意增加消費(fèi)額度，游玩之后是否樂于傳頌口碑。因此，壹度在旅游最重要的服務(wù)“吃、住、行、游、購、娛”方面下了不少功夫。 吃：民以食為天，餐飲是大部分游客最基礎(chǔ)的消費(fèi)，也是大部分旅游企業(yè)的主要贏利點(diǎn)。但現(xiàn)實(shí)是當(dāng)下的鄉(xiāng)村旅游項目大多都跳不出“農(nóng)家菜”或“土菜”的餐飲模式，模式缺乏創(chuàng)新也罷，很多連菜品都懶得創(chuàng)新，久而久之，讓嘴越來越刁的游客們再也無法提起興趣。壹度為了避免藍(lán)調(diào)的餐飲被定義為“農(nóng)”或“土”，毅然決定了打造時尚的“香草餐”和“普羅旺斯風(fēng)味BBQ”，莊園高薪聘請了知名餐飲公司的廚師團(tuán)隊操刀，并針對本地人的口味對純法式的餐飲進(jìn)行了改良，創(chuàng)新的菜品不但讓游客們贊不絕口，還連續(xù)上了幾期電視臺的美食節(jié)目。 ?。禾岬阶∷蓿抻谕恋匦再|(zhì)和投資成本，絕對是廣大鄉(xiāng)村旅游企業(yè)頗為頭痛的問題，藍(lán)調(diào)也不例外。雖然離城區(qū)較近（離國貿(mào)約20公里），周邊度假村和酒店不少，但考慮到住宿作為利潤率較高的項目而不能輕易放棄，于是排除萬難制定了多種彌補(bǔ)方案。壹度設(shè)計的置身于薰衣草花海中的帳篷營地，情侶小木屋等都抓住了年輕游客附庸風(fēng)雅的心，使住宿變得不只是為了睡覺，而是別有一番情調(diào)，非常有效的拉動了沖動型消費(fèi)。 行：藍(lán)調(diào)自身的交通條件在同類型景區(qū)中算是比較優(yōu)良的，離城區(qū)近，緊鄰機(jī)場第二高速，有兩路公交車從門口經(jīng)過，但這些并不值得驕傲自滿，壹度乘勝追擊，為藍(lán)調(diào)打造了“武裝到了牙齒”的交通方案，使其交通服務(wù)不亞于5A級景區(qū)的水平。首先，花重金在周邊各條交通干道路口設(shè)置數(shù)十塊指示牌，并制作了綿延數(shù)公里的形象道旗，以此方便自駕車游客的識別；其次，通過與公交公司的多次協(xié)商，最終為途經(jīng)莊園的兩路公交車在大門外設(shè)置了臨時?？空荆瑫r增加了節(jié)假日的發(fā)車班次；再次，利用莊園未開發(fā)的地塊建設(shè)臨時停車場，除了上千個小型車位外還提供不少大型車位供旅行社客車停放；最后，極具人性化的交通攻略讓所有類型的游客都能輕松前往，包含北京本地及周邊城市自駕車最優(yōu)路線指引、公交到達(dá)全攻略、地鐵換乘出租車策略、機(jī)場到達(dá)方案、各火車站到達(dá)方案，每一個都包含線路圖、沿途地標(biāo)照片、交通費(fèi)用預(yù)估等內(nèi)容，加上對網(wǎng)絡(luò)地圖的精確標(biāo)點(diǎn)，讓游客在來莊園的路上就開始享受體貼入微的服務(wù)。 游：雖然莊園遵循自助游的理念，讓游客可以自由的體驗(yàn)大自然的魅力，但并不代表游覽方面就沒有服務(wù)。藍(lán)調(diào)經(jīng)營者十分重視對員工的培訓(xùn)，壹度也積極配合，讓幾乎所有辦公室人員能提供導(dǎo)游服務(wù)，而大多數(shù)基層服務(wù)人員也能對游客的問題提供精確解答。與此同時，莊園還免費(fèi)提供卡通游覽圖和對各品種香草的介紹，游客可以邊游覽邊學(xué)習(xí)香草知識，加深對香草的美譽(yù)度。 購：購物環(huán)節(jié)，莊園為游客提供了“觀賞、種苗、食品、香薰、護(hù)理、裝飾、日用品、文化用品”八大類的上百種特色香草商品，并統(tǒng)一了品牌標(biāo)識，中文名為“香愛”，英文名為“Shmily”（全稱see how much I love you，意為看看我有多愛你），成為廣大男性贈送佳人的絕好選擇。 娛：在娛樂項目創(chuàng)新方面，壹度也是煞費(fèi)苦心，開發(fā)出玉米迷宮并設(shè)計配套的尋寶游戲，游客可以邊尋寶邊采摘水果玉米。另外，針對帶小孩的游客推出了親子DIY項目，讓小朋友親手制作香草產(chǎn)品，趣味十足的體驗(yàn)既增加了游客的滯留時間還拉近了彼此的關(guān)系，游客玩得開心就自然會為莊園創(chuàng)造出可觀的收益。 2、定價策略 再好的產(chǎn)品和服務(wù)，定價太高會乏人問津，定價太低又無法保證利潤，作為一個依托于中端市場的旅游項目，定價的原則應(yīng)該是如何讓消費(fèi)者覺得性價比更高。傳統(tǒng)的旅游企業(yè)一般都會由經(jīng)營者自己來定價，但藍(lán)調(diào)一開始就擯棄了這種圈內(nèi)流行的“拍腦門”和“妄自尊大”定價法，把重任交給了壹度。于是壹度對北京地區(qū)30多家的觀光農(nóng)業(yè)項目和周邊度假項目進(jìn)行了系統(tǒng)的價格調(diào)研，再根據(jù)藍(lán)調(diào)自身特點(diǎn)選擇了滿意定價策略，細(xì)致到每道菜和每件商品的具體價位，既為旅游同業(yè)渠道、促銷價格預(yù)留了充足的空間，還為第二年的價格調(diào)整打下了基礎(chǔ)，避免了價格混亂和朝令夕改對市場帶來的不良影響。 3、渠道策略 作為一個新開業(yè)的項目，想完全依靠直銷來開發(fā)市場絕非易事，也不是什么明智之舉，所以在藍(lán)調(diào)開業(yè)前三個月壹度就為其制定了渠道拓展策略，并配合莊園經(jīng)營者貫徹落實(shí)。渠道開發(fā)分為兩方面，一是旅游同業(yè)渠道的開發(fā)，諸如大家熟知的旅行社、票務(wù)公司、會議公司等，關(guān)鍵是為他們留夠利潤，在此就不再贅述。著重說一下另一類渠道，就是關(guān)于“跨界渠道”的開發(fā)。“跨界渠道”什么意思，簡單的說就是和本項目不屬于同一行業(yè)的渠道，比如藍(lán)調(diào)所屬行業(yè)可分為第一產(chǎn)業(yè)中的種植業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品加工業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)中的旅游服務(wù)業(yè)，但出于促進(jìn)銷售的目的，和其它行業(yè)，如影像行業(yè)中的影樓、婚禮行業(yè)中的婚慶公司、社交行業(yè)中的交友網(wǎng)站、社會團(tuán)體中的車友會和老鄉(xiāng)會等形成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過對各方客戶資源的整合形成互補(bǔ)優(yōu)勢，創(chuàng)造共贏的效果。 4、媒介策略 提到媒介策略，大家首先想到的就是廣告投放，郁悶的是也都知道投入的廣告費(fèi)大概有一半是無效的，但卻不知道是哪一半。而鄉(xiāng)村旅游項目限于投資規(guī)模和接待水平等問題，在廣告投入上壓根沒法跟景區(qū)、度假村、主題公園、甚至是大點(diǎn)的旅行社相提并論，一分錢掰兩分錢用都嫌不夠，哪兒還舍得投一半扔一半呢。所以低成本的精準(zhǔn)媒介投放顯得尤為重要，藍(lán)調(diào)在這一點(diǎn)上也算是小有建樹。開業(yè)之前，壹度就挖空心思的邀請到多達(dá)30家的旅游相關(guān)媒體參加了藍(lán)調(diào)的推介會，短短一周內(nèi)就讓精心打造的“時尚農(nóng)業(yè)”概念鋪天蓋地的見諸于各大媒體，加上創(chuàng)意獨(dú)到的官方網(wǎng)站，讓看過的人對莊園開業(yè)頗為期待，形成了第一輪傳播攻勢。開業(yè)初期的一個月，通過交通廣播覆蓋了大量的自駕車聽眾，其每次僅短短5秒鐘的廣告核心訴求是“薰衣草”、“減壓”、“離得很近”，表述清楚到位，一下勾起了部分自駕車主來此游玩的欲望，由于與交通廣播電臺達(dá)成的戰(zhàn)略合作，獲得了很高的推廣性價比。開業(yè)的第二個月，順利度過了初次開業(yè)的磨合期后，大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)推廣全面啟動，搜索關(guān)鍵詞排名、團(tuán)購、微博分享、論壇發(fā)帖、SNS轉(zhuǎn)帖、博客游記、QQ群互動、分類信息發(fā)布、旅游路書、點(diǎn)評、問答、網(wǎng)絡(luò)視頻等推廣方式全面開弓，藍(lán)調(diào)的辦公室全員參與其中，用極短的時間和極低的投入引爆市場，取得了遠(yuǎn)比投放廣告好得多的效果。 5、活動營銷 在每年7—11月香草觀光板塊營業(yè)期間，活動成了有力的助推劑，節(jié)慶活動幾乎做到了奉節(jié)必過，而主題活動做到了常換常新。節(jié)慶活動方面，八月份建軍節(jié)針對軍人和軍屬優(yōu)惠，九月份教師節(jié)針對師生優(yōu)惠，七夕節(jié)舉辦集體婚禮活動，中秋節(jié)舉辦合家歡聚會，國慶長假天天送驚喜。主題活動方面則以“浪漫攝影節(jié)，香草美食節(jié)，珍愛相親節(jié)”等交替進(jìn)行，貫穿整個花期。 加上為那些單位團(tuán)體、車友會、老鄉(xiāng)會自發(fā)組織的活動提供各種便利，既豐富了莊園的可玩性又快速的聚集了人氣，作為整合營銷的重要組成部分可謂功不可沒。事后針對普通散客和活動參與者的調(diào)研也充分證明了，凡是參與活動的游客對莊園的滿意度會更高，活動的樂趣在無形中沖淡了硬件上的些許不足。 綜上所述，藍(lán)調(diào)作為一家新興的鄉(xiāng)村旅游項目，開業(yè)之初就獲得成功并非偶然，而是通過創(chuàng)新策劃與細(xì)心執(zhí)行取得的，壹度將其概括為十條法則，希望能對其它休閑農(nóng)業(yè)項目有借鑒的意義。
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