水非飲料
在人的所有感官記憶中，恐怕味覺記憶是最遲鈍的了。人的味覺記憶通常需要7次左右方可形成，形成味覺記憶后，顧客才有可能形成重復(fù)消費。
很多飲料起得快死得快，正是因為兩個原因。第一，人們天生有嘗鮮的需要，無論什么新品只要一上市，僅憑概念和包裝就可能獲取一定的人氣；第二，你沒有機會讓顧客喝上7次來培養(yǎng)口感記憶。除非你的口感像可樂或冰紅茶一樣有味覺刺激，讓人喝了還想再喝一次。
所以你會發(fā)現(xiàn)，那些成功的品牌，非功能型的軟飲料，都是味覺刺激比較明顯的。
白馬非馬，嚴格來說，瓶裝水不算“飲料”。一般飲料要靠產(chǎn)品力的話，瓶裝水基本沒什么產(chǎn)品力，因為你喝一百次也未必記得住某個牌子瓶裝水的味道，瓶裝水的銷售全靠水本身的基本功能或者概念。
荒漠地帶
水的基本功能我們非常清楚，那就是止渴的正常生理需要。
作為滿足我們基本需要的水，我們通常都會用更小的代價獲取。如果我用一塊錢可以解決口渴的問題，我為什么要多花五毛錢？
我們對水的購買決策，更多的是邊際思考，這種邊際思考造就了瓶裝水市場最大的體量是低端市場，也就是水越便宜賣得越多。娃哈哈純凈水、康師傅礦物質(zhì)水，都曾經(jīng)是瓶裝水市場金字塔的低端，但都是銷量最大的。
如果依賴于水的基本功能，消費者對價格極為敏感。
我接手過益力水的案子，很清楚一點：當年益力水迫于成本的上升和通脹因素，提價了5毛，結(jié)果銷量滑落近半。消費者對瓶裝水是低思考的，他們不會聽你更多的解釋。
另外一種情況是消費者附加值的購買。
這類顧客的購買最主要的目的并不是對水的生理需要，而是品牌附加值，依云就是最典型的例子。
一個上海女子的LV包里，放一小瓶依云，更多的不是為了止渴，而是一種扮相，向人們展示的是一種生活品質(zhì)。所以在這種情況下，昂貴的水往往更好賣。
也許你會說，比依云貴的水很多??！但是依云搶占了高端水的心智定位，成了高端水的代表。
你的水可能比依云更貴，但依云的品牌價值是不是你推出了一個更貴的產(chǎn)品就可以超越的呢？顯然不是。
依云搶占了消費者的心智。即便你的水貴到100元人民幣一瓶，你也搶占不了高端水的心智定位。
高端水跟低端水不一樣，低端水是以“產(chǎn)品”為購買驅(qū)動的，高端水是以“品牌”為購買驅(qū)動的。
在低端水里，娃哈哈純凈水最便宜的時候，它的銷量就最大；當康師傅礦物質(zhì)水更便宜的時候，康師傅就是老大。低端水的品牌只是個商標，決定銷量的是產(chǎn)品的性價比。
而高端水的決定因素是品牌，人家買的是品牌不是水。你的水更貴或者更便宜一些，都不重要了。
這就決定了瓶裝水的市場結(jié)構(gòu)是“啞鈴形”的：兩頭大，中間細。顧客購買的思考方式，決定了中檔水的市場是“荒漠”，甚至是不存在的。
消費者的左腦習(xí)慣于“算賬式”思考，而右腦習(xí)慣于“代表式”思考。中檔水很容易撲空。
這兩種水代表著兩種管理模式，一種是以生產(chǎn)成本為導(dǎo)向的企業(yè)內(nèi)部管理效益；一種是以品牌價值為主導(dǎo)的心智管理，屬于企業(yè)的外部管理。當然后者的企業(yè)也有前者的內(nèi)容，但前者卻沒有后者的內(nèi)容。
這是兩種不同的運作模式，如果你采取騎墻策略，比如選擇了中檔瓶裝水，你一定也會左右搖擺、精神分裂的，因為你不知道該何去何從。
運輸半徑與溢價夢想
康師傅礦物質(zhì)水，就是以極低的成本博得消費者“算賬式”的青睞。
農(nóng)夫山泉在全國范圍四處霸山占水，為的是什么？為的是減小運輸半徑降低運營成本。與其這樣，還不如像康師傅一樣直接用自來水加工，把成本降到最低。
而農(nóng)夫山泉一方面在拼命降低成本，一方面在拼命提高水的附加價值。從牟利的角度來看，無可厚非。但說到底，水的附加價值只是屬于“附加”的一個利益。對于顧客來說，你只要是合格的水，只要便宜，他也就買了。
康師傅懂得所謂的“附加價值”就是個幌子，可是農(nóng)夫山泉當真了。天天宣揚五大天然水源、自然的搬運工等等，它算是低端水里最有附加值的水了。
恒大冰泉，一處水源地供應(yīng)全球，這明顯是要走附加價值的套路。我們知道，運輸半徑是瓶裝水的主要成本，如果是一處水源供應(yīng)更大的范圍，此水一定是要溢價的。恒大冰泉追求溢價，似乎理所當然。
恒大冰泉把農(nóng)夫山泉當作假想敵，這本身就是錯誤的。
因為農(nóng)夫亦在瓶裝水“啞鈴形”結(jié)構(gòu)的尷尬位置。現(xiàn)在恒大又朝這個“啞鈴”結(jié)構(gòu)中間地帶滑行，還期待著“附加價值”能發(fā)揮更大作用（帶來更大的溢價），其銷量一定會遇到更大的瓶頸。
100億元的銷售目標，只能說是給自己打雞血勵志。因為在理論上是不支撐這么大銷售量的。在鹽堿地上耕耘是不會高產(chǎn)的。
消費阻力
作為一個普通的消費者，如果我們僅僅是為止渴功能，我們會買那些性價比更高的瓶裝水。如果我們?yōu)榱嗣孀诱埮⒆雍人?，看到昆侖山或者恒大冰泉，還有依云水，我們會買哪個？肯定是依云了，不差那幾塊錢。既然想體面，肯定買最好的，不會去買那些二貨的。
當然，有一天我們突然看到新出了個新品，比如恒大冰泉，我們都會去嘗試一下，這就是恒大冰泉一上市就很火的原因。但是我們既然嘗過了，沒發(fā)現(xiàn)它的水跟別人有什么不同，我們就失去了繼續(xù)購買的動力，這也為恒大冰泉未來的增量帶來巨大的阻力。
所以我們看到恒大冰泉請了“都教授”代言，發(fā)起了“泡茶喝”、“做飯用”等使用時機的倡導(dǎo)，實在是有病亂投醫(yī)之舉。
他們只能寄希望于那些跟他們一樣土豪的人，被“都教授”個人魅力打動，揮霍式消費他們的水。
可是既然是不差錢的土豪，為何買恒大冰泉來揮霍呢？
回首無路
如果恒大冰泉通過降價的方式，向“啞鈴”結(jié)構(gòu)的一端——低端方向走，貼近農(nóng)夫山泉發(fā)展，恐怕也不太可能。
因為農(nóng)夫山泉在全國范圍的五大水源，決定了其平均運輸半徑更短、成本更低。而恒大冰泉的一處水源，是無法低成本地在全國范圍降價的，更不要說供應(yīng)全球了。
能一處水源供應(yīng)全球的，必須是依云這樣的高溢價品牌。
恒大冰泉不可能貼近農(nóng)夫山泉的價位進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。如果是僅僅做一個區(qū)域性的瓶裝水品牌，恒大冰泉或許能貼近農(nóng)夫山泉的價位。可惜的是，恒大實在太土豪了，一上來就輻射全國；恒大冰泉太有錢了，攤子一下子鋪這么大，以至于沒有回頭的余地。
恒大之所以進入這個領(lǐng)域，一個原因是“昆侖山”在中檔瓶裝水市場挺立了幾年，于是誤以為中檔水市場的存在。
昆侖山進入到啞鈴形水市場纖細的中部地帶，本來就很難有大空間。昆侖山上市第一年的銷售額是1億元左右，在加多寶涼茶160億元盤子的渠道面前，1個億實在是太寒磣了。至今昆侖山的銷售額都是一個謎，有的說10個億，有的說40個億，業(yè)內(nèi)對銷售數(shù)額的判斷差別之大，更多的是因為它一直在挺著。
昆侖山現(xiàn)在能一直活下來，我想并不是它脫離了水市的紡錘結(jié)構(gòu)，而是因為加多寶的特通渠道。要知道涼茶最早是從特通渠道做起來的，加多寶的特通渠道讓昆侖山避開了與依云水的正面沖突，于是昆侖山經(jīng)常出現(xiàn)在機場、飯店的某些專屬加多寶的終端上，昆侖山在一個封閉的終端扮演著高端水的角色。當然，它在特通渠道的高端形象塑造能否拉動全面渠道，它在那些開放式終端的表現(xiàn)具體如何，現(xiàn)在依然是個謎。
恒大冰泉有昆侖山這樣的渠道資源嗎？雖然昆侖山也是一處水源，但借著涼茶的順風(fēng)車，昆侖山還是可以省下一些成本的。
昆侖山在夾縫中或許不難求得一線生機?？墒呛愦蟊獏s幾乎沒有生還的可能。
恒大冰泉唯一的資源恐怕就是錢了！眼前來看，恒大不差錢。所以最后恒大冰泉的解決之道就是，再請一個“都教授”，再換一部廣告片，再充當一下標王。
至于恒大冰泉的希望，或許跟絕癥患者一樣，只能用錢維持著不死。
來源：銷售與市場
