順?biāo)浦?，必要之時(shí)的必須之舉
今年二月，83 歲的品牌創(chuàng)始人 Giorgio Armani 宣布從 2018 春夏開(kāi)始，Armani Jeans 和 Armani Collezioni 將并入 Emporio Armani，不再作為獨(dú)立副線出現(xiàn)。保留下來(lái) Giorgio Armani，Armani Exchange 以及 Emporio Armani?！窫mporio Armani 將會(huì)囊括我們所有的點(diǎn)子，為更多不同的消費(fèi)者服務(wù)，比如現(xiàn)在在購(gòu)買(mǎi) Armani Collezioni 的商務(wù)人士，和現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)相對(duì)休閑的 Armani Jeans 的顧客?！箤?duì)此 Giorgio Armani 補(bǔ)充說(shuō)明，「這也是因?yàn)楝F(xiàn)在大家更傾向于走進(jìn)一家店，能找到各式各樣的商品，并且這些商品的質(zhì)量都有品牌保證?！?/span>
外界或有疑慮，但 Giorgio Armani 的答案卻完美的撥開(kāi)了迷霧。在一次訪談中他明確指出，「這樣做只是為了更有利于向客戶更好地展示并銷售我們的產(chǎn)品?！贡豢车舻漠a(chǎn)品線并不會(huì)真的消失，而是以全新的面貌融入 Emporio Armani 這一品牌之中，把原本將「百貨公司」作為名稱的 Emporio Armani 做得更加名副其實(shí)。
Armani集團(tuán)曾經(jīng)的每一條副線都各具性格。以針對(duì) 25 歲到 35 歲的顧客為主的年輕市場(chǎng)提供一些比較時(shí)尚的設(shè)計(jì)為創(chuàng)立的初衷，Emporio Armani 為「消費(fèi)群體需求而服務(wù)」的設(shè)計(jì)初衷長(zhǎng)久以來(lái)深得時(shí)尚群體的青睞；而作為獨(dú)立存在的副線品牌，Armani Collezioni 「以高端白領(lǐng)工作需求為考量」的行為模式也一直與身居高檔寫(xiě)字樓的辦公人士有所共鳴。在時(shí)代背景的加持下，追求性感狂野的 Armani Jeans 在伴隨著丹寧潮流的興起也巧妙的在這樣一個(gè)時(shí)尚大集團(tuán)發(fā)芽。精簡(jiǎn)后，這兩個(gè)支線品牌之前主攻的細(xì)分風(fēng)格產(chǎn)品將融合到 Emporio Armani，從而巧妙的擴(kuò)大 Giorgio Armani、Emporio Armani 及 A|X Armani Exchange 這一系列現(xiàn)存產(chǎn)品線的風(fēng)格考量。長(zhǎng)期看來(lái)，Armani 集團(tuán)精簡(jiǎn)品牌的一系列作為必然會(huì)促成 Emporio Armani 這一旗幟的飛升。
Armani 今后的品牌形象變得非常清晰，即面向高端時(shí)尚消費(fèi)者的 Giorgio Armani 精品店以及一家名為 Emporio Armani 的多元化購(gòu)物中心。而在吸納了眾多副線之后，Emporio Armani 的品牌價(jià)值將得到進(jìn)一步的擴(kuò)大，如同 Armani 老先生在訪談中所描述的，它將會(huì)成為消費(fèi)者想要更包羅萬(wàn)象、更方便的購(gòu)物體驗(yàn)。品牌想要為不同的消費(fèi)者服務(wù)的初衷并未改變，身為副線產(chǎn)業(yè)的鼻祖，這一點(diǎn)對(duì)于 Armani 本身而言是不可違背的。而以副線眾多而著稱的奢侈品帝國(guó)大刀闊斧的英明之舉勢(shì)必帶來(lái)時(shí)尚界的一系列面貌更迭，值得稱道的是，這一切的作為都是基于為消費(fèi)者帶來(lái)更精準(zhǔn)，更完善的 Armani 面貌之上。
棄車保帥，還有這種操作？
品牌副線被主線吸納，奢侈品牌多元化的形象被更為專一的品牌畫(huà)風(fēng)所取代。在時(shí)尚產(chǎn)品逐漸被不同消費(fèi)水平的時(shí)尚消費(fèi)者所接納的同時(shí)，抹去旁枝末節(jié)專注一門(mén)心思的戰(zhàn)略成為大時(shí)代背景下的必經(jīng)之路。Less is more 這一傳統(tǒng)的時(shí)尚美學(xué)標(biāo)桿，如今已不再局限于 T 臺(tái)的設(shè)計(jì)之上，而更多的應(yīng)用在了品牌整體形象的范疇中。近年來(lái)，取消副線產(chǎn)品的奢侈品牌正在不斷增加。經(jīng)過(guò)奢侈品副牌百家爭(zhēng)鳴的時(shí)期后，奢侈品牌迎來(lái)了「瘦身潮」。
利益整合：Marc By Marc Jacobs
在宣布結(jié)束 Marc By Marc Jacobs 的運(yùn)營(yíng)之后，主線品牌 Marc Jacobs 開(kāi)始涵蓋不同種類的風(fēng)格潮流，并在風(fēng)格上逐漸吸納副線品牌 Marc By Marc Jacobs
鮮明的 NYC 式街頭潮流定位以及眾多揮之不去的知名設(shè)計(jì)單品，使 Marc By Marc Jacobs 久久停留于公眾的視野中。而 2015 年伊始，便傳出了 Marc by Marc Jacobs 即將取消產(chǎn)品線，并逐漸融入品牌主線 Marc Jacobs 的消息。隨著 Marc by Marc Jacobs 近年在設(shè)計(jì)和發(fā)展上與主線 Marc Jacobs 逐漸地建立在了大相徑庭的美學(xué)立論之上。Marc by Marc Jacobs 在潮流界隨著眾多備受矚目的話題單品名聲大噪，逐漸變得能與主線品牌 Marc Jacobs 切磋一二。Marc By Marc Jacobs 即將收編主線，無(wú)疑為品牌注入了更多充滿活力的干細(xì)胞，作為 Marc Jacobs 新鮮血脈留存。而品牌主線 Marc Jacobs 今后會(huì)向公眾展示一個(gè)怎樣多元化的全新面貌？這無(wú)疑是令人期待的。如果說(shuō)品牌收編副線的初衷僅僅是為了統(tǒng)一品牌形象和審美標(biāo)準(zhǔn)，適當(dāng)縮小主副線品牌間的定位和定價(jià)差距，Marc Jacobs 則會(huì)創(chuàng)造更多奇妙的化學(xué)反應(yīng)。
重塑定位：Burberry
Burberry 2016 秋冬廣告大片 凝塑歷史與煥發(fā)新生
Burberry 向來(lái)以龐雜的系統(tǒng)分支著稱，從廣為人知的 Burberry London，Burberry Brit，到日本特供的潮牌線 Burberry Black/blue Label，經(jīng)典的格子紋被運(yùn)用在諸多的副牌之上。Burberry 首席執(zhí)行官兼首席創(chuàng)意官 Christopher Bailey 在 2015 年 11 月宣布，為突出品牌的英倫根基，三大副線品牌將于年底并入主線品牌 Burberry，所有產(chǎn)品線將由倫敦的同一個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)打造，這一舉措給予看客的直觀印象顯而易見(jiàn)，Burberry 終歸又走回了 Burberry。一直以來(lái)獨(dú)挑大梁的 Burberry Prorsum 的消失或許會(huì)令很多品牌粉絲感到惋惜，而其精致曼妙的設(shè)計(jì)卻以品牌最原始的名稱會(huì)一直存在下去。將當(dāng)初的細(xì)枝末節(jié)揉碎，化為品牌新的鎧甲，于 2016 年發(fā)布的品牌秋冬季度廣告大片所訴說(shuō)的潛臺(tái)詞正是對(duì) Burberry 這一舉措最強(qiáng)有力的概括。
集中火力：CK Calvin Klein
Calvin Klein 副線品牌 CK Calvin Klein 長(zhǎng)久以來(lái)一直以與品牌主線享有相同的畫(huà)風(fēng)，近似的價(jià)格定位而特立獨(dú)行的存在著。隨著副線 CK Calvin Klein 與 Calvin Klein 的正式合并，Calvin Klein 首席執(zhí)行長(zhǎng) Tom Murry 表示：「我相信這次全新命名品牌名稱的動(dòng)作，再加上我們針對(duì)強(qiáng)化品牌副線與飾品系列的努力，將會(huì)為品牌形象帶來(lái)大幅度的加分效果，亦有助于加強(qiáng)與拓展 Calvin Klein 生活風(fēng)格理念?！笴K Calvin Klein 重新更名為 Calvin Klein，無(wú)疑是提高 Calvin Klein 品牌的成長(zhǎng)潛能其中的一個(gè)策略。所有的一次性的集中 Calvin Klein 的主攻，這想必是 Calvin Klein 對(duì)自身金字招牌的一次強(qiáng)有力的鞏固。
功高蓋主：D & G
2012 年 8 月，在時(shí)尚界的一片哀嚎聲中，Dolce & Gabbana 正式關(guān)閉了它經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)達(dá) 19 年的副線品牌 D&G。由于 D&G 年輕張揚(yáng)的品牌畫(huà)風(fēng)，一經(jīng)推出便贏得了不同消費(fèi)層次的群體廣泛推崇；并因其價(jià)位迎合年輕潮流群體的消費(fèi)觀念，使得 D&G 在那個(gè)年代的潮流界也贏得了廣泛的討論度；同時(shí)亦深入吸納不同理念下的時(shí)尚消費(fèi)者，使得即便在主流時(shí)尚的范疇之外，品牌也贏得了諸多熱點(diǎn)。為保護(hù)主線品牌的形象不會(huì)產(chǎn)生太多的偏離，D&G 終于完成了自己華麗的落幕。時(shí)至今日，Dolce & Gabbana 在結(jié)束 D&G 之后的短暫幾年里迅速確立了更加鮮明的品牌風(fēng)格，在如今品牌地位無(wú)法撼動(dòng)的背后，D&G 的巧然消失顯得很有必要。
副線誕生記洗不掉的時(shí)代烙印
品牌副線，又叫做 Diffusion 品牌；它的出現(xiàn)一開(kāi)始只是作為品牌主線的擴(kuò)張和補(bǔ)充，抓住不同目標(biāo)客戶群的需求。一般情況下，品牌副線的價(jià)格低于品牌主線，正因?yàn)橹骶€品牌高端奢侈的面貌，才使得這一更加貼合一般消費(fèi)者的品牌分身?yè)碛兄T多受眾。
時(shí)間追溯至 20 世紀(jì)八十年代，伴隨著當(dāng)時(shí)流行的高級(jí)成衣品牌以牛仔支線拓寬市場(chǎng)范圍的做法，當(dāng)時(shí)處在品牌發(fā)展與塑造初期的一系列奢侈品牌紛紛推出 Jeans 這一以丹寧面料為主打的品牌副線，顯然這么做僅僅是為了在不拉低品牌主線審美標(biāo)準(zhǔn)的情況下，推出火爆而實(shí)穿的休閑服設(shè)計(jì)，從而更快地獲得不同需求的時(shí)尚消費(fèi)者關(guān)注度。
顯然，在有限的預(yù)算內(nèi)，以購(gòu)買(mǎi)品牌副線的方式充值自身對(duì)奢侈品牌光環(huán)的信仰，對(duì)消費(fèi)者而言不失為一種明智之舉，同時(shí)副線品牌的受眾又無(wú)疑是主線品牌消費(fèi)者陣營(yíng)的后備軍。作為主線品牌的延伸，副線品牌不僅恰如其分的為年輕消費(fèi)群體提供入門(mén)級(jí)別產(chǎn)品，同時(shí)嚴(yán)格把握定位，設(shè)計(jì)和價(jià)格結(jié)構(gòu)等多個(gè)方面，做到與主線品牌互不侵犯。但任由其不斷成長(zhǎng)，副線品牌往往會(huì)走向兩條路：一是價(jià)格，品牌形象與主線品牌的不斷趨近，使得其品牌價(jià)值上與主線品牌有所重疊。二是副牌和主牌的價(jià)差與設(shè)計(jì)理念逐漸增大，形成副線品牌與主線品牌在形象上漸行漸遠(yuǎn)的局面。隨著時(shí)間進(jìn)入 2010 年，人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變以及消費(fèi)心理的偏移，以及輕奢品牌的興起;逐漸聚攏的品牌高配形象便成為鞏固廣大消費(fèi)者對(duì)于奢侈品牌熱愛(ài)的必要條件，穩(wěn)固品牌主線的核心號(hào)召力變成奢侈品牌發(fā)展規(guī)劃的重中之重。聚攏品牌定位所創(chuàng)造的統(tǒng)一品牌形象勢(shì)必更加深入人心。
所謂的品牌價(jià)值是指某一品牌獨(dú)有的、其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的特征。在奢侈品行業(yè)里，除了設(shè)計(jì)，奢侈感也是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。當(dāng)然除去這些，其他特色也可以成為品牌的核心價(jià)值。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下，提升品牌的核心價(jià)值才是最關(guān)鍵的。這就需要各個(gè)品牌找準(zhǔn)各自的價(jià)值，明確各自的定位，好在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下為自己集結(jié)更多的品牌粉絲。
要讓品牌副線繼續(xù)走下去，縱觀全局，副牌副線可以找到適當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)，即必須保持和主線的聯(lián)系，同時(shí)加強(qiáng)副牌副線自身的辨識(shí)度。以 MCQ Alexander McQueen 及Love Moschino 等幾個(gè)勢(shì)頭依然良好的品牌副線為例，綜述其現(xiàn)今的發(fā)展勢(shì)頭不難得出以下的結(jié)論，這些品牌既不過(guò)分搶鏡，也不過(guò)分便宜，在其品牌主線極具辨識(shí)度的設(shè)計(jì)美學(xué)下，又難以喧賓奪主，同時(shí)又很好的滿足了人們的虛榮心以及日常穿著的需要。顯而易見(jiàn)的是，品牌副線想要得以維持，中庸的定位路線能規(guī)避掉許多問(wèn)題。
好的開(kāi)始是成功的一半
整合主線副線，加強(qiáng)品牌形象的力量，實(shí)則是為品牌打下了良好的開(kāi)端，在這之后，品牌所需要做的往往更多；縱觀全局，大多品牌因一系列的舉措，還是獲得了喜人的戰(zhàn)績(jī)。
從 D&G 正式收編主線品牌 Dolce & Gabbana 之日起，品牌便做出了諸多奪人眼球的行動(dòng)。從西西里風(fēng)格的大放異彩，到近來(lái)愈演愈烈的使用知名人士為品牌時(shí)裝秀的最直接宣傳，在品牌形象上不斷制造出人意料的看點(diǎn)，很大程度上加強(qiáng)了 Dolce & Gabbana 這一品牌的傳播力度。放眼網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的整體面貌，可謂精彩一舉。
Burberry 曾經(jīng)的品牌主線 Burberry Prorsum 一直作為品牌的顏值擔(dān)當(dāng)
而 Burberry 在沿用當(dāng)年的品牌主線 Burberry Prorsum 風(fēng)格理念的同時(shí)，也為品牌新形象制定了更為宏偉的傳播套路。沿襲品牌一直以來(lái)獨(dú)特的社交網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略的同時(shí)，更為強(qiáng)大以及更為精準(zhǔn)的明星戰(zhàn)略為 Burberry 這一新的品牌面貌俘獲了更為多樣性的人群關(guān)注度。Calvin Klein 則選擇與原本就擁有龐大追隨者群體的設(shè)計(jì)師 Raf Simons 合作，在天才設(shè)計(jì)師的加持下，Calvin Klein 原本簡(jiǎn)單純粹的美式極簡(jiǎn)被注入了更多的思潮，單靠絕倫的設(shè)計(jì)在時(shí)尚界掀起熱浪的同時(shí)，在今后的日子里品牌的形象戰(zhàn)略勢(shì)必更加大放異彩。
直觀這些喜人的案例，答案顯而易見(jiàn)。在確立品牌多線聚攏的方針之后，配合這一戰(zhàn)略打出的一系列戰(zhàn)術(shù)加持才是品牌主線形象回歸的重中之重，這也是這一類品牌初戰(zhàn)告捷的根本。從社交網(wǎng)絡(luò)的有機(jī)宣傳，到主線設(shè)計(jì)的美學(xué)重塑，以及部分品牌打出的換帥牌，無(wú)一例外都是在向世人宣告這些品牌的主線早已完成了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值塑造，以更精致的方式得以回歸，或者說(shuō)重生。奢侈品牌收編副線其實(shí)只是激發(fā)品牌核心價(jià)值的第一環(huán)，僅僅吹響號(hào)角而沒(méi)有接下來(lái)的一系列作為，才顯得飲鴆止渴。短時(shí)間內(nèi)完善品牌主線的核心價(jià)值，這件事實(shí)屬不易，一系列的戰(zhàn)略配合副牌收編戰(zhàn)略的王炸一起打出，才能在時(shí)尚界的牌桌上真正扳回一局。然而如 Armani 那樣換一種方式將選擇權(quán)再度交回消費(fèi)者手中的舉措，卻不再多見(jiàn)。
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