■韋婷婷
摘要：行為經(jīng)濟學(xué)通過將心理學(xué)引入經(jīng)
濟學(xué)，增加了經(jīng)濟學(xué)對現(xiàn)實生活中各種經(jīng)濟
現(xiàn)象的解釋能力。文章介紹了行為經(jīng)濟學(xué)的
概念、研究對象及方法，并闡述了預(yù)期理論、
啟發(fā)式認知偏向和心理賬戶等研究內(nèi)容。
關(guān)鍵詞：行為經(jīng)濟學(xué)；心理；決策
一、行為經(jīng)濟學(xué)溯源
行為經(jīng)濟學(xué)是一門研究在復(fù)雜的、不
完全理性的市場中投資、儲蓄、價格變化
等經(jīng)濟現(xiàn)象的學(xué)科，是經(jīng)濟學(xué)和心理學(xué)的
有機組合。標準經(jīng)濟學(xué)理論假定人的行為
是理性的、不動感情的、自私的、追求自身
效用最大化的，即認為所有非理性的行為
皆不存在。行為經(jīng)濟學(xué)卻認為人的行為所
追求的遠不僅限于此， 他們還關(guān)注公平、
互惠和社會地位等許多其他方面。
二、研究對象和研究方法
從研究的內(nèi)容上看，行為經(jīng)濟學(xué)第一
階段的發(fā)展主要關(guān)注于指出傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)
假設(shè)的不足。而正在進行中的行為經(jīng)濟學(xué)
發(fā)展的第二次浪潮，不僅僅局限于對傳統(tǒng)
假設(shè)的挑戰(zhàn)，還進一步運用傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的
分析工具， 將修正后的假設(shè)融入經(jīng)濟模
型。行為經(jīng)濟學(xué)將心理學(xué)，主要是“行為決
策” 領(lǐng)域的研究引入傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)分析框
架，“行為決策”的研究對象一般分為“判
斷”和“選擇”兩大類。“判斷”在行為學(xué)研
究中的含義是，人們在估計某一事物發(fā)生
概率的時候整個決策過程是如何進行的。
行為學(xué)研究中“選擇”的含義是，人們在面
對多個可選事物的情況下，是如何做挑選
的。行為經(jīng)濟學(xué)的研究一般分為四步：識
別傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論所運用的假設(shè)、模型；
識別反常規(guī)現(xiàn)象；改造原有模型，使之普
適性更強；檢驗新的行為經(jīng)濟模型。尋找
該模型的新推論，并論證其對謬與否。
三、行為經(jīng)濟學(xué)基本內(nèi)容
第一，預(yù)期理論。該理論對傳統(tǒng)的風
險決策理論做出了修正，證明不確定條件
下的判斷和決策，許多都系統(tǒng)地偏離了傳
統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)理論，特別是偏離期望效用理
論。“預(yù)期理論”有三個基本理論觀點：面
臨“獲得”，人們傾向于“風險規(guī)避”；面臨
“損失”，人們傾向于“追求風險”；獲得和
損失是相對于“參照點”而言的。人們常常
對結(jié)果偏離某一非固定偏好水平（如現(xiàn)
狀）的方式，而不是對用絕對項衡量的結(jié)
果更加敏感。這種對變化而不是大小的重
視可能與心理學(xué)的認知法則有關(guān)。根據(jù)這
種法則，人們對外部環(huán)境（如溫度和光線）
的變化而不是其強度更敏感。而且，與偏
好水平相比，在同等大小的損失和收益之
間，人們常常更討厭發(fā)生損失。
第二，啟發(fā)式認知偏向。人們在作判
斷的過程中，會走一些思維捷徑。這些思維
的捷徑，有時幫助人們快速地做出準確的判
斷，但有時會導(dǎo)致判斷的偏差。這些因走捷
徑而導(dǎo)致的判斷偏差， 就稱為“啟發(fā)式偏
向”。三種最典型的啟發(fā)式偏向：一是代表性
偏向。“代表性偏向”是指人們簡單地用類比
的方法去判斷。如果甲事件相似于乙類事
件，則甲就屬于乙，與乙同類。使用“代表性”
進行判斷往往會導(dǎo)致過度自信。二是可得性
偏向。“可得性偏向”是指當人們需要做出判
斷時，往往會依賴快速得到的信息，或是最
先想到的東西，而不是去致力于挖掘更多的
信息?？傻眯云蛴址譃樗姆N表現(xiàn)形式：事
件的可追溯性所造成的可得性偏向；被搜索
集合的有效性所造成的可得性偏向；想象力
所造成的可得性偏向；幻覺相關(guān)所造成的可
得性偏向。三是錨定效應(yīng)。錨定效應(yīng)是指當
人們需要對某個事件做定量估測時， 會將
某些特定的數(shù)值作為起始值，這些起始值
就像“錨”一樣使估測值落于某一區(qū)域中。
如果這些“錨”定的方向有誤，那么估測就
會產(chǎn)生偏差。錨定效應(yīng)有三種體現(xiàn)：不充
分的調(diào)整； 在連續(xù)和獨立事件的估測偏
向；主觀概率分布的估測偏差。
第三，心理賬戶。心理賬戶的研究主
要關(guān)注三個因素：一是收入的來源。根據(jù)
錢來源的不同，人們會將它們分到不同的
賬戶中去，不同賬戶的邊際消費傾向是不
一樣的。人們會把自己辛辛苦苦掙來的錢
存起來不舍得花，但是如果是一筆意外之
財，可能很快就花掉了。這其實說明人們
在頭腦里分別為這兩類錢建立了兩個不
同的賬戶，掙來的錢和意外之財兩者是有
區(qū)別的。二是收入的支出。人們會將收入
分配到不同的消費項目中去，各個項目之
間資金不具有完全替代性。三是對心理賬
戶核算的頻率。對心理賬戶是每天核算，
每周核算，還是每年核算，對人們的決策
行為有很大的影響。
第四，行為生命周期假說。生命周期
假說假設(shè)人們能夠事先估計一生的收入，
然后通過合理安排儲蓄和消費來平滑一生
的消費，這樣就能達到貨幣效用最大化。如
果人一生的每個階段的效用函數(shù)都是邊際
效用遞減， 并且每一期的消費沖動都是相
同的并且可以細分， 那么總效用就可視為
每一期效用的凈現(xiàn)值總和， 也只有在這種
情況下，這一理論才是可被接受的。行為生
命周期假說為原先的理性假說添加了三個
重要的行為學(xué)變量：“自我約束” 變量；“心
理賬戶”變量；“心理定格”變量。
第五，自我約束問題?？梢愿鶕?jù)對“自
我約束問題”意識的程度不同，將人們分為
三種不同的類型：一是成熟型。他們充分意
識到自身存在“自我約束問題”，并且傾向于
準確地預(yù)測將來的行為。二是幼稚型。他們
根本沒有意識到自身存在的“自我約束問
題”，因此會錯誤地預(yù)測自己將來的行為。三
是偏幼稚型。這類人能夠意識到自身的“自
我約束問題”， 但低估了這一問題所造成的
影響。在儲蓄活動中，“自我約束問題”可能
產(chǎn)生兩種行為傾向：一是“幼稚拖延”，當人
們認為在未來他們的效用函數(shù)會發(fā)生變化
時，就會出現(xiàn)這種“幼稚拖延”。他們錯誤地
認為，雖然今天明擺著是這樣的，但是明天
會有所不同。他們沒能意識到明天的自己也
將不再是今天的自己， 因此當明天到來時，
他明擺著也會是拖延。二是“成熟提前”，當
成熟型決策者將消費現(xiàn)有的收入看作是一
項愉快的活動時，由于他們對未來的自己有
充分的認識。他們對自己說：如果明天我會
把今天的儲蓄都花光的話，那么為什么我今
天還要儲蓄呢？ 于是在沒有成本（如稅收優(yōu)
惠）的前提下，成熟型決策者也會拖延儲蓄。
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