作者：李曉蕾
Kill time不如Kill money。
每年火熱的雙十一電商團(tuán)戰(zhàn)，“88”支付節(jié)的聲量并不算大。少有人知的是，支付寶、微信支付在這一天會(huì)推出現(xiàn)金補(bǔ)貼、在線支付優(yōu)惠等諸多大促外，這個(gè)節(jié)日也是雙方暗相亮劍的日子。
以支付寶、微信支付主導(dǎo)的在線支付市場(chǎng)看似穩(wěn)定，實(shí)際卻暗潮涌動(dòng)。
繼2015年支付寶推出芝麻信用分，今年3月，微信也推出支付分，搭建基于微信的信用評(píng)分體系；而在支付寶將刷臉技術(shù)應(yīng)用于支付，推出刷臉支付機(jī)“蜻蜓”后，微信也宣布將推出支付智能硬件“青蛙Pro”；同時(shí)，在智慧出行、小程序生態(tài)等上，雙方較量也從未消停。
每年的“88活動(dòng)”，微信與支付寶的主題和側(cè)重點(diǎn)變化，都可以恰好反應(yīng)出微信、支付寶對(duì)未來(lái)移動(dòng)支付市場(chǎng)的判斷及布局。
移動(dòng)支付發(fā)展到今天，“無(wú)現(xiàn)金社會(huì)”早已不是新鮮話(huà)題。在過(guò)去幾年，微信支付與支付寶的使用場(chǎng)景比拼中，移動(dòng)支付已經(jīng)完成基本的覆蓋，這場(chǎng)支付之爭(zhēng)已經(jīng)挺進(jìn)下半場(chǎng)，走入深水區(qū)。
如今，螞蟻金服傳上市在即，騰訊產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型正在進(jìn)行，為全產(chǎn)業(yè)提供包括支付在內(nèi)的金融服務(wù)能力，是支付寶、微信都不愿意輸?shù)舻囊粓?chǎng)硬仗。
三年對(duì)陣
2015年，微信推出“88無(wú)現(xiàn)金日”，重點(diǎn)搶占用戶(hù)心智，率先拉開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帷幕。然而，直到2017年支付寶參加“88活動(dòng)”開(kāi)始，這場(chǎng)關(guān)于在線支付的較量，才真正展開(kāi)激烈的角逐。
2017年，微信支付、支付寶以補(bǔ)貼大戰(zhàn)開(kāi)啟“88活動(dòng)”，雙方通過(guò)鼓勵(lì)金、代金券、現(xiàn)金紅包等渠道推廣移動(dòng)支付。支付寶設(shè)置補(bǔ)貼時(shí)間為一周，微信則將補(bǔ)貼戰(zhàn)線拉長(zhǎng)至一個(gè)月。
另一個(gè)維度的爭(zhēng)奪，是盡可能多的鋪設(shè)線下小微商家的收錢(qián)碼。2015年開(kāi)始，微信支付、支付寶收錢(qián)碼就已鋪設(shè)至許多大型商超，2017年，兩家的鋪設(shè)核心換成了夫妻店、路邊攤、小商戶(hù)這樣的小微商戶(hù)。這場(chǎng)面向小微商家鋪設(shè)收錢(qián)碼的激戰(zhàn)，一直持續(xù)到2018年。
可以說(shuō)，2017年的88活動(dòng)是微信、支付寶對(duì)用戶(hù)、小微商家的一次大發(fā)力，雙方的目的都在于“讓老百姓買(mǎi)一個(gè)饅頭都可以使用移動(dòng)支付的手段”，讓整個(gè)移動(dòng)支付市場(chǎng)快速下沉。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民在線下消費(fèi)使用手機(jī)網(wǎng)上支付比例，由 2016 年底的 50.3% 提升至 65.5%。
2018年，微信將“88活動(dòng)”核心聚焦于無(wú)感支付、小微收款、自助購(gòu)等支付能力，以及自助點(diǎn)餐、乘車(chē)碼、線上生活繳費(fèi)等智慧生活領(lǐng)域；支付寶的觸點(diǎn)則是商業(yè)出行，上百座城市開(kāi)通了支付寶乘車(chē)碼或電子公交卡，信用免押接入了共享單車(chē)、共享充電寶等行業(yè)，主打“讓車(chē)票消失”的移動(dòng)出行。
總的來(lái)說(shuō)，兩者的路徑均是將移動(dòng)支付嵌入至高頻場(chǎng)景，觸發(fā)更智慧、方便的支付場(chǎng)景及手段。但支付寶的戰(zhàn)略是率先在某一行業(yè)打造品牌依賴(lài)；微信則是仍舊聚焦C端，從解決用戶(hù)智慧生活的需求出發(fā)。
從今年的“88活動(dòng)”策略來(lái)看，Tech星球（微信ID：tech618）了解到，今年的88活動(dòng)，微信支付主推支付分、青蛙Pro、親屬卡、停機(jī)充值；支付寶重點(diǎn)則是花唄支付，IoT刷臉和與餓了么的雙關(guān)聯(lián)動(dòng)。
比如，微信支付推出的親屬卡，是給父母或者子女用于日常生活消費(fèi)使用的消費(fèi)卡，設(shè)有固定消費(fèi)額度。微信希望親屬卡能作為一個(gè)工具，“讓連接家人，創(chuàng)造生活方式變得更簡(jiǎn)單”。
一位業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，微信仍然習(xí)慣通過(guò)單點(diǎn)產(chǎn)品撬動(dòng)市場(chǎng)，這是典型的利用微信社交鏈增加用戶(hù)粘性的產(chǎn)品。
往往，88活動(dòng)中，支付寶、微信支付推出的產(chǎn)品或服務(wù)就代表著這一年，這家公司搶占移動(dòng)支付市場(chǎng)的發(fā)力點(diǎn)。這一次，支付寶和微信支付在釋放什么樣子的信號(hào)呢？
走向B端
一直以來(lái)，外界一直將微信支付與支付寶的戰(zhàn)爭(zhēng)比喻成“高頻打多維”，這是微信支付與支付寶的基因所決定的。
微信本身是一款社交產(chǎn)品，天然具有高頻屬性，釋放出了極大的金融消費(fèi)屬性，日均總交易量超10億次，連接5000萬(wàn)個(gè)體商戶(hù)與商家。
但這樣的數(shù)據(jù)反之使微信支付團(tuán)隊(duì)陷入焦慮之中，“大家在焦慮我們往哪里走？（數(shù)據(jù)）還能再翻多少？”微信事業(yè)群副總裁耿志軍在“微信支付88媒體開(kāi)放日”活動(dòng)上說(shuō)。
當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶(hù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，人口紅利進(jìn)入尾期的當(dāng)下，移動(dòng)支付在用戶(hù)端基本鋪開(kāi)，對(duì)商家端的賦能卻仍是一座金礦。微信也正在對(duì)B端賦能產(chǎn)品及服務(wù)上“補(bǔ)課”，此次88活動(dòng)中，微信支付支付分、青蛙Pro等產(chǎn)品服務(wù)，對(duì)應(yīng)的就是支付寶此前推出的芝麻信用、蜻蜓，微信支付在努力增加為B端商家賦能的工具產(chǎn)品。
支付寶的路徑同樣是強(qiáng)化B端服務(wù)能力。支付寶IoT事業(yè)部總經(jīng)理鐘繇表示，移動(dòng)支付到了下一個(gè)階段，或者他在這個(gè)階段要解決的問(wèn)題不僅僅是收款的問(wèn)題，而是更多商業(yè)深層次，商家怎么樣更好做生意的問(wèn)題。
但即便是相同的方向，支付寶、微信在產(chǎn)品上仍有不同的思路和打法。
拿雙方的殺手锏之一的刷臉支付產(chǎn)品蜻蜓與青蛙來(lái)說(shuō)，微信支付團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，刷臉支付并非適用與所有場(chǎng)合，比如快餐，高峰時(shí)期刷臉支付效率有時(shí)候反而會(huì)降低，但運(yùn)動(dòng)館、游泳館、加油站等場(chǎng)景，刷臉支付確實(shí)有很大價(jià)值，微信才會(huì)去推廣。
但支付寶則認(rèn)為，刷臉落地的場(chǎng)景是沒(méi)有限制的。以點(diǎn)餐場(chǎng)景為例，很多刷臉機(jī)和自主點(diǎn)餐是相結(jié)合的，相對(duì)于人工點(diǎn)餐，效率會(huì)有大幅度的提升，關(guān)鍵在與如何組合使用這些能力。
相同的是，無(wú)論是青蛙還是蜻蜓，兩者都可以實(shí)現(xiàn)“支付即會(huì)員”。今年4月，支付寶蜻蜓升級(jí)二代，實(shí)現(xiàn)了刷臉注冊(cè)會(huì)員卡的功能，前期試點(diǎn)顯示，刷臉注冊(cè)會(huì)員的轉(zhuǎn)化率相比傳統(tǒng)模式提升6倍以上。對(duì)與商家來(lái)說(shuō)，這是構(gòu)建會(huì)員體系，打造私域流量的有效工具。
這次“88活動(dòng)”中，支付寶與餓了么開(kāi)啟雙關(guān)聯(lián)動(dòng)，它透露的信號(hào)是，未來(lái)，還會(huì)有更多阿里系業(yè)務(wù)與支付寶打通，為商家提供整套的阿里商業(yè)服務(wù)系統(tǒng)。
微信、支付寶都在聚焦B端市場(chǎng)，商家關(guān)注二者的商業(yè)解決方案是否全方位覆蓋，商業(yè)轉(zhuǎn)化高效。并且從用戶(hù)拉新、數(shù)字化、會(huì)員體系等上，能否承接成為一個(gè)閉環(huán)。
在這一點(diǎn)上，支付寶的核心優(yōu)勢(shì)是，這將是一場(chǎng)阿里集團(tuán)軍的作戰(zhàn)，當(dāng)阿里系業(yè)務(wù)產(chǎn)品能力與流量資源都聚合起來(lái)，阿里就將給到商家一套提供基于各種商業(yè)能力的閉環(huán)解決方案。
對(duì)于很多商家來(lái)說(shuō)，拿到包括餓了么、口碑、支付寶的流量與賦能，就意味著這門(mén)生意將開(kāi)啟新的想象力。從大數(shù)據(jù)、生產(chǎn)供應(yīng)鏈、拉新引流、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)獲得成體系的賦能能力。
國(guó)內(nèi)快餐連鎖品牌“鄉(xiāng)村基”的選擇就是支付寶，在今年的88活動(dòng)期間，截止8月3日，新增會(huì)員超過(guò)2萬(wàn)，相比平時(shí)有著超過(guò)260%的提升，活動(dòng)期間優(yōu)惠券超過(guò)6萬(wàn)張，并且活動(dòng)期間客單價(jià)提高了2塊錢(qián)，小程序收藏有200%的提升。
對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，憑借微信這一單一產(chǎn)品，如何與阿里集團(tuán)隊(duì)伍搶奪市場(chǎng)是一個(gè)擺在微信面前的難題。而這，單單依靠補(bǔ)齊產(chǎn)品卻空還無(wú)法做到。
暗戰(zhàn)膠著
拆解微信、支付寶88活動(dòng)的產(chǎn)品來(lái)看，可以看到微信、支付寶在移動(dòng)支付上，是兩套完全不一樣的打法。
微信本身是一款C端基因的產(chǎn)品，很多業(yè)務(wù)生態(tài)需要依靠服務(wù)商完成，無(wú)法完全覆蓋所有商業(yè)環(huán)節(jié)。因此，微信更像是一套工具箱，它具備各種各樣的工具能力，再與服務(wù)商合作提供完整的解決方案。
微信也擔(dān)心某些服務(wù)能力欠缺或滯后，耿志軍說(shuō)，“我們也在焦慮，最近有沒(méi)有讓人眼前一新的產(chǎn)品發(fā)布，如果最近半年沒(méi)有，我們覺(jué)得好像是out了一樣?！?/p>
現(xiàn)在看來(lái)，微信更集中突破的是“智慧生活”，正在拓展支付場(chǎng)景，他們的舉措是將行業(yè)場(chǎng)景細(xì)分到100多個(gè)，集中突破其中的36個(gè)大行業(yè)，同時(shí)不斷升級(jí)軟、硬件服務(wù)能力。
而支付寶從誕生之初就是為淘寶提供交易解決方案而生，現(xiàn)在的支付寶已經(jīng)從一個(gè)交易工具過(guò)渡為，能為B端商家提供完整的商業(yè)閉環(huán)服務(wù)的產(chǎn)品。這其中可能就涵蓋菜鳥(niǎo)裹裹的配送能力，盒馬在新零售上的探索經(jīng)驗(yàn)，餓了么的外賣(mài)配送能力，淘寶和天貓這種中心化和去中心化結(jié)合的店鋪體系和商家交易體系，支付寶能的支付能力等。
在未來(lái)發(fā)展路徑上，二者已經(jīng)形成不同的發(fā)展模式。支付寶的商業(yè)架構(gòu)是金字塔形的。最頂層是支付端，產(chǎn)生實(shí)質(zhì)交易；中間是花唄、保險(xiǎn)、理財(cái)?shù)鹊慕鹑跇I(yè)務(wù)；再下一層是商業(yè)開(kāi)放，小程序就是代表產(chǎn)品。一位接近支付寶的人士向Tech星球（微信ID：tech618）透露，早期支付寶內(nèi)部小程序項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)，重要性遠(yuǎn)不如今天。直到發(fā)現(xiàn)微信在猛推小程序時(shí)期，交易筆數(shù)有了明顯上漲后，才給了支付寶很大的危機(jī)感，將小程序重視起來(lái)。
支付寶的思路是商業(yè)服務(wù)能力一旦做好了，能吸引B端用戶(hù)，培養(yǎng)起B(yǎng)端心智，再通過(guò)中間金融業(yè)務(wù)、支付業(yè)務(wù)吸引住用戶(hù)。
反觀微信，則是依托海量支付業(yè)務(wù)推動(dòng)完善金融業(yè)務(wù)。2018年財(cái)報(bào)中，騰訊重點(diǎn)提到了支付業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)成果。財(cái)報(bào)顯示，微信支付的日均總支付交易量已超過(guò)10億次，尤其是商業(yè)交易已經(jīng)占據(jù)支付交易量的一半以上。從用戶(hù)需求中發(fā)展保險(xiǎn)、理財(cái)、現(xiàn)金貸、信用分等中間層的金融業(yè)務(wù)上，最終形成完整的金融服務(wù)能力，是騰訊努力的方向。
二者不同的發(fā)展模式，也在各自的發(fā)展速度造成了影響。對(duì)比2016-2018年的增速可以看到，從2017年下半年開(kāi)始，支付寶不再糾結(jié)于用戶(hù)使用頻次，聚焦多維場(chǎng)景的深度服務(wù)能力后，出現(xiàn)了用戶(hù)量猛增的情況。
數(shù)據(jù)顯示，2018年，微信的用戶(hù)增長(zhǎng)已面臨飽和的狀況，增長(zhǎng)率在10%以下，支付寶穩(wěn)定在30%左右的增速，一度出現(xiàn)50%的超高增速。
總體上看，從支付用戶(hù)數(shù)量的緯度，微信、支付寶總用戶(hù)數(shù)已經(jīng)持平，支付寶全球用戶(hù)10億，微信支付同為10億。
在支付筆數(shù)上，微信具有天然的社交優(yōu)勢(shì)，但份額上，支付寶仍領(lǐng)先。第三方機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的2019 Q1中國(guó)第三方移動(dòng)支付交易規(guī)模市場(chǎng)份額顯示，支付寶占據(jù)中國(guó)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)最大份額，占53.8%，第2名財(cái)付通（含微信支付）所占市場(chǎng)份額為39.9%。
至今，支付寶與微信支付的支付戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打了6年，在信用體系、小程序、某些基礎(chǔ)支付場(chǎng)景的開(kāi)發(fā)上，雙方的產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越接近。
但事實(shí)上，無(wú)論是做小程序、還是構(gòu)建商業(yè)能力，一切支付之爭(zhēng)，都是為了爭(zhēng)奪最后的支付市場(chǎng)份額。很多時(shí)候，即使是一些很小的布局或生態(tài)構(gòu)建，對(duì)支付寶和微信支付來(lái)說(shuō)都極為關(guān)鍵，比拼服務(wù)能力、比拼內(nèi)功是這場(chǎng)長(zhǎng)跑比賽的關(guān)鍵。
