問題二：傳統(tǒng)出版如何應(yīng)對(duì)數(shù)字出版？
許多傳統(tǒng)出版商對(duì)數(shù)字出版又怕又恨，甚至不知所措，不知道應(yīng)如何實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。對(duì)此，劉成勇認(rèn)為，目前，傳統(tǒng)出版商對(duì)數(shù)字主要有兩種態(tài)度：一是急功近利，不想投入，就想有收益；二是無所作為，消極觀望。
對(duì)此，劉成勇表示，傳統(tǒng)出版商應(yīng)一步一個(gè)腳印地積極參與。在戰(zhàn)略上，不能只做內(nèi)容提供商、服務(wù)商，應(yīng)讓內(nèi)容、平臺(tái)、終端三位一體，共同發(fā)威，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、產(chǎn)品化、平臺(tái)化和規(guī)?；?。另外，商業(yè)模式應(yīng)多樣化，可從模仿開始，漸漸地有所創(chuàng)新，最后走出自己的路。
就傳統(tǒng)出版商如何應(yīng)對(duì)數(shù)字化問題，人民出版社紀(jì)委書記沈水榮介紹了其成功經(jīng)驗(yàn)。他表示，傳統(tǒng)出版社應(yīng)當(dāng)家做主，深入?yún)⑴c，將外部技術(shù)與本社的內(nèi)容、特點(diǎn)緊密結(jié)合起來，走特色之路。另外，在數(shù)字化的過程中，應(yīng)以出版社的需求為主導(dǎo)，創(chuàng)意要符合實(shí)際，然后博采眾才，實(shí)現(xiàn)技術(shù)與內(nèi)容的無縫對(duì)接。
人民出版社已經(jīng)推出了“人民金典”系列數(shù)字產(chǎn)品，這些產(chǎn)品包括多功能動(dòng)畫書，它翻起來像紙質(zhì)書一樣，還有錄音和查詢功能。另外，這套書還有語義查詢功能、自動(dòng)對(duì)比系統(tǒng)、概念關(guān)聯(lián)系統(tǒng)、自助聽讀系統(tǒng)等。這些產(chǎn)品由三十多家技術(shù)開發(fā)商、內(nèi)容提供商共同研發(fā)而成。
問題三：如何解決數(shù)字版權(quán)問題？
目前，數(shù)字版權(quán)存在很多問題，網(wǎng)絡(luò)授權(quán)糾結(jié)不清、信息混亂，權(quán)利人的利益受損，作者、內(nèi)容提供商、出版單位、技術(shù)提供商、數(shù)字出版商都不滿意。
對(duì)此，劉成勇認(rèn)為，應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播進(jìn)行集中授權(quán)，行業(yè)應(yīng)出臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)，版權(quán)局最好推出數(shù)字授權(quán)合同的范本。另外，政府應(yīng)搭建公立版權(quán)信息平臺(tái)，這樣作者在這個(gè)平臺(tái)上能夠看到自己的作品被誰使用了，收費(fèi)是多少，同時(shí)，數(shù)字出版商想要聯(lián)系某一本書的作者也十分方便。
對(duì)于前一段時(shí)間陷入數(shù)字版權(quán)糾紛的龍?jiān)雌诳W(wǎng)，其總裁湯潮表示，現(xiàn)在的版權(quán)法規(guī)十分不合理，數(shù)字內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上傳播必須獲得每一位作者的授權(quán)，限制了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播。湯潮建議，應(yīng)將數(shù)字出版、數(shù)字發(fā)行和數(shù)字傳播三個(gè)概念區(qū)分開來，出版社出版圖書，而在網(wǎng)上傳播屬于發(fā)行。
湯潮還建議，必須保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和作者利益，保護(hù)的方法就是擴(kuò)大規(guī)模，收益由作者和出版社、發(fā)行商共享。
中國衛(wèi)通直播星數(shù)字信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理鄭鑄東介紹了其數(shù)字版權(quán)保護(hù)的經(jīng)驗(yàn)。他表示，衛(wèi)星數(shù)字發(fā)行是將圖書等產(chǎn)品進(jìn)行加密處理，通過衛(wèi)星投遞到具有存儲(chǔ)功能的用戶接收端，用戶購買授權(quán)，經(jīng)過認(rèn)證解密，就可通過電腦、電視等設(shè)備觀看產(chǎn)品內(nèi)容。衛(wèi)星數(shù)字發(fā)行的數(shù)字版權(quán)保護(hù)采取雙密鑰授權(quán)機(jī)制，用戶必須解開運(yùn)營商和內(nèi)容商的雙重密碼后，才能使用，這樣，數(shù)字產(chǎn)品的使用安全受控，不用擔(dān)心版權(quán)問題。
全媒體出版 定向營銷
童之磊認(rèn)為，在數(shù)字時(shí)代，應(yīng)實(shí)行全媒體出版，即一種內(nèi)容，多種媒介，同步出版。這些媒體包括傳統(tǒng)的紙質(zhì)、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電子閱讀器、電影等。
實(shí)行全媒體出版的原因在于讀者漸漸細(xì)分，購書行為也呈現(xiàn)出差異化的特點(diǎn)，讀者的需求也更個(gè)性化、具體化。
對(duì)此，應(yīng)統(tǒng)一管理海量內(nèi)容，利用好多維度繁雜交錯(cuò)的渠道，用運(yùn)營的方式來實(shí)行全媒體出版。童之磊表示，必須在對(duì)用戶進(jìn)行分析及數(shù)據(jù)挖掘后，找到信息對(duì)稱點(diǎn)，即讓用戶與內(nèi)容形成對(duì)應(yīng)關(guān)系，然后將內(nèi)容進(jìn)行精投。簡單地說，就是在對(duì)用戶閱讀習(xí)慣進(jìn)行分析后，用內(nèi)容智能推薦功能進(jìn)行定向營銷。
全媒體數(shù)字出版運(yùn)營策略分為四個(gè)方面，一是內(nèi)容采集；二是內(nèi)容及版權(quán)管理，這是數(shù)字出版運(yùn)營的基礎(chǔ)；三是內(nèi)容審核，用技術(shù)掃描和人工審核來確保內(nèi)容的高質(zhì)量；四是策劃營銷，根據(jù)圖書的屬性，根據(jù)目標(biāo)和對(duì)象，選擇最適合的平臺(tái)。
相對(duì)于傳統(tǒng)出版，數(shù)字出版的最大優(yōu)勢(shì)就是互動(dòng)。大量的讀者希望成為作品的參與者，也許，未來的內(nèi)容可能不僅由作者創(chuàng)造，而是由廣大的讀者一起創(chuàng)造。北京云因信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理陳健良表示，要打造由內(nèi)容提供商、內(nèi)容運(yùn)營商、渠道運(yùn)營商、終端提供商和消費(fèi)者構(gòu)成的數(shù)字出版生態(tài)結(jié)構(gòu)鏈，以硬件為平臺(tái)，以服務(wù)為重心，將傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版有機(jī)結(jié)合。
對(duì)于數(shù)字出版的未來趨勢(shì)，中國移動(dòng)手機(jī)閱讀基地總經(jīng)理戴和忠認(rèn)為，用戶的數(shù)字閱讀習(xí)慣將會(huì)逐漸培養(yǎng)。另外，數(shù)字化有助于讓已經(jīng)出版的圖書實(shí)現(xiàn)第二波增長，讓未出版的圖書可以低門檻發(fā)行，讓新書保持穩(wěn)健梯度的發(fā)展。
聲音
劉成勇：“傳統(tǒng)出版商應(yīng)放下身段，多去看看成功的運(yùn)營模式，去向搞數(shù)字化的技術(shù)人員、管理人員和企業(yè)學(xué)習(xí)。”
沈水榮：“技術(shù)開發(fā)商說，把資金全給他們，他們?nèi)珯?quán)負(fù)責(zé)出版社的數(shù)字化，結(jié)果呢？做出來的東西千篇一律，根本賺不了錢。所以，出版社不能一包了之，而應(yīng)把外部技術(shù)與自己出版社的特點(diǎn)相結(jié)合，才能真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字轉(zhuǎn)型。”
湯潮：“法律規(guī)定，圖書或期刊賣到公共圖書館必須得到授權(quán)。這樣下去，數(shù)字化怎么可能走得下去？中國優(yōu)秀的版權(quán)內(nèi)容怎樣才能在數(shù)字發(fā)展的浪潮中大量傳播呢？”
王霞：“在數(shù)字出版建設(shè)過程中，美國和歐洲的一些企業(yè)把內(nèi)容生產(chǎn)過程作為生命周期管理，設(shè)計(jì)工作流程，建立統(tǒng)一的資源庫，設(shè)定符合業(yè)務(wù)需求和特點(diǎn)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。”
近藤大介：“今年，日本電子書籍出版社協(xié)會(huì)成立，協(xié)會(huì)的基本理念有：保障著作權(quán)者的權(quán)利和利益；給讀者提供便利；謀求紙質(zhì)媒體和電子媒體的聯(lián)動(dòng)和共存。”
陳建良：“出版社應(yīng)該去構(gòu)建資源管理平臺(tái)，例如，讀者從漢王買一本電子書，通常從漢王的網(wǎng)站下載。將來最好是什么模式？形成定單以后，等到下載時(shí)，我們把權(quán)利轉(zhuǎn)交給出版社的下載平臺(tái)。”
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