文/陽光
日前，華為終于推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)品牌智能手機——第三代“榮耀”機型，價格從798元、998元到1698元不等，這款被業(yè)界視為“向小米發(fā)起攻勢”的系列型號手機，不僅“質優(yōu)價低”，而且將從華為消費者BG中“自立門戶”，實現(xiàn)品牌及渠道的獨立運作。
如果聯(lián)想到不久前華為創(chuàng)始人任正非的表態(tài)，華為在消費終端產(chǎn)品不打算大規(guī)模地投入渠道建設，可以預計，華為這次將“榮耀”這一終端品牌獨立出來，希望像小米手機那樣主攻互聯(lián)網(wǎng)電商渠道，更像是一種試水行為。畢竟，電商渠道比起大規(guī)模的終端渠道鋪設而言，投入要小很多，從這一點來看，華為手機將小米手機列為競爭對手，不僅找錯了目標，更不能期待“榮耀”系列智能手機能在獨立之后能有多大作為。
在筆者看來，小米現(xiàn)象本質上只是一種營銷行為，難以從根本上撼動智能手機的市場格局，而華為手機自誕生起就有著完全不同的基因，華為從一家通信設備供應商涉足手機終端市場，本是為運營商提供端到端產(chǎn)品服務式的輔助業(yè)務，恰好趕上3G和移動互聯(lián)網(wǎng)的潮流，這才有了后來做大做強的消費者業(yè)務部門，而且華為手機業(yè)務從一開始就追求盈利，而不是以未來上市、去資本市場套現(xiàn)為目的，這和小米創(chuàng)辦之初依靠風險投資、為追求規(guī)模不惜虧損運營以及終極目標為資本市場等，有著本質差異。另一方面必須看到，小米想在中國復制蘋果iPhone手機的經(jīng)營模式，它想填補蘋果立足高端留下的中低端智能手機空白市場，卻無力拓展出一塊像蘋果APP那樣的內容服務，以反哺虧損硬件業(yè)務。直到今天，小米聲稱自主開發(fā)的操作系統(tǒng)和米聊都只是象征性的宣傳噱頭，很難想象它未來能開辟出一種新的內容服務領域，或者說對于公司未來盈利能有何種實質性的業(yè)務貢獻。
事實上，電商渠道并非互聯(lián)網(wǎng)手機的主要特征，對于華為手機業(yè)務而言，要想在消費者心目中樹立個性化的品牌效應，必須從以下三個方面強化其互聯(lián)網(wǎng)基因。首先是華為的手機業(yè)務品牌缺少一個“楔子”。這里的“楔子”是指華為手機品牌的切入點，或者說這一品牌在消費者心目中喚起的感性印象。提起蘋果手機，人們會想到它的時尚設計、“高大上”氣質以及喬布斯藝不驚人死不休的個人化特質；三星則以大屏幕手機令人印象深刻，而為其代言的各路明星隨處可見；華為手機要從當初為運營商定制的一款缺乏品牌效應的產(chǎn)品走進普通消費者心目中，似乎還有漫長的道路可走。
華為手機的特質是什么？恐怕華為人也說不清楚，只能用“技術”這兩個字來搪塞，可普通消費者對于華為是做什么業(yè)務的一家公司可能都是知之寥寥，一個消費者業(yè)務和企業(yè)級業(yè)務共享同一個品牌是否合適？這樣的疑問還沒有被解答。以華為手機此次獨立品牌“榮耀”為例，華為手機業(yè)務將“華為”和“榮耀”兩個品牌并立，希望用品牌區(qū)隔兩個不同的消費市場：高端和中低端，后者是指年輕人代表的“移動互聯(lián)網(wǎng)重度用戶”，這一品牌的設計者不知道有沒有想過，“榮耀”這兩個字的發(fā)音不僅讀上去拗口，對于年輕人而言，字面意思也顯得暮氣沉沉，榮耀是指像任總那樣的功成身退的成功人士？還是別有所指？互聯(lián)網(wǎng)上的年輕人喜好的是輕松而有趣的東西，榮耀？似乎遠了一些。
其次，是華為在營銷上的重視度遠遠不夠。這種程度上的差異，不僅僅表現(xiàn)為新加入華為的執(zhí)行副總裁科林·吉爾斯所抱怨的“比蘋果、三星少很多”的營銷預算，更表現(xiàn)為華為手機業(yè)務中優(yōu)秀營銷人才方面的奇缺。從本質上而言，喬布斯不僅癡迷于技術，有著獨特的人文藝術氣質，更是個營銷天才，喬布斯在每一場蘋果重大產(chǎn)品發(fā)布會前事無巨細的反復演練，都凸顯了他對營銷術的重視；三星的市場推廣更是鋪天蓋地，無所不在，這不僅僅關涉龐大的營銷預算，更反映出一家追求國際化發(fā)展的公司對于市場推廣的重視度。筆者曾到過三星韓國總部，其中的一面碩大主題設計墻令我印象尤其深刻，上面大大地鐫刻著每一款三星重要的手機產(chǎn)品設計者的大名，產(chǎn)品設計本身就是一種感性化的營銷藝術，它會告訴你這一款產(chǎn)品區(qū)別于市場上同類型產(chǎn)品的獨特差異，并為最后的市場推廣發(fā)現(xiàn)打動用戶的情感訴求點所在。
對于華為手機業(yè)務而言，作為電信產(chǎn)品和服務提供商的傳統(tǒng)品牌，保守、穩(wěn)重風格有余，而靈活和時尚感不足，華為創(chuàng)始人任正非內斂的風格，加上華為多年在電信市場積淀的技術導向，使得華為開拓消費者業(yè)務時，營銷方面尤其脫節(jié)。華為手機業(yè)務想在消費者心目中樹立一線品牌，向高端市場延伸，必須化被動為主動，從中庸轉為個性，注意行業(yè)用戶和普通消費者尤其是年輕的互聯(lián)網(wǎng)群體之間存在的巨大差異，才能有更大的作為。
最后是華為手機業(yè)務必須從品牌剝離進一步過渡到機構剝離。行業(yè)用戶和消費者業(yè)務終究是兩個完全不同的市場，電信行業(yè)客戶追求的是高技術性能帶來的穩(wěn)定可靠和更低的成本，而眼下的智能手機業(yè)更像是一個快速消費品行業(yè)，消費者希望擁有更時尚、有趣和“酷”的電子產(chǎn)品，前者像一個講究血統(tǒng)高貴、風格保守的貴族，后者更像一個一路狂奔、追求新奇刺激的年輕人。對于華為旗下的消費者業(yè)務而言，華為手機推出獨立品牌還只是長征的第一步，必須將消費業(yè)務完全獨立出來，擁有屬于自身獨立、完整的運營體系和品牌，華為作為母公司，對其旗下的手機等消費業(yè)務除了提供技術支持和資本輸血之外，在業(yè)務運營上集團和子公司實現(xiàn)切割，華為手機業(yè)務才能根本上破局，進入大發(fā)展階段。
