藍(lán)月亮VS超市：無(wú)奈的低頭
藍(lán)月亮的銷(xiāo)售渠道博弈最終還是輸了。在與家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等超市決裂兩年多后，藍(lán)月亮重啟大賣(mài)場(chǎng)回歸之路。北京商報(bào)記者了解到，藍(lán)月亮已為北京家樂(lè)福超市多店招兵買(mǎi)馬。
當(dāng)初，雙方合作破裂是由于商超渠道各類(lèi)費(fèi)用過(guò)高吞噬掉大部分利潤(rùn)，如今回歸作為行業(yè)龍頭藍(lán)月亮或許有很多無(wú)可奈何。從商超轉(zhuǎn)向自建“月亮小屋”，發(fā)展不利又再度回歸，藍(lán)月亮看似兜了圈子，但反映出洗滌企業(yè)在渠道探索上的諸多難處。
重啟商超渠道
兩年多前還與家樂(lè)福爆發(fā)了嚴(yán)重的渠道危機(jī)，兩年多后藍(lán)月亮又再為重返家樂(lè)福積極籌備著。一位負(fù)責(zé)藍(lán)月亮銷(xiāo)售的工作人員告訴北京商報(bào)記者，為了重點(diǎn)推銷(xiāo)藍(lán)月亮的主力洗衣液產(chǎn)品“機(jī)洗至尊”，藍(lán)月亮正在各大商超渠道廣泛招募銷(xiāo)售專(zhuān)員、搬貨員等。
藍(lán)月亮重啟了洗滌行業(yè)在商超渠道慣用的地推模式。被業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)為已經(jīng)積重難返的商超渠道中，大型賣(mài)場(chǎng)向品牌商索要進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、扣點(diǎn)、DM（快訊商品廣告）、促銷(xiāo)等費(fèi)用加總起來(lái)，能占到洗衣液售價(jià)的30%-35%。過(guò)高的運(yùn)營(yíng)成本被認(rèn)為是洗滌品牌發(fā)展的阻礙。
作為洗滌液龍頭品牌，在與家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等談判中，藍(lán)月亮手中并未有高籌碼。與超市爆發(fā)矛盾后，藍(lán)月亮產(chǎn)品很快遭到促銷(xiāo)、下架，取而代之的是立白、綠傘等一眾競(jìng)品的上位。
在降低連鎖超市的銷(xiāo)售比例后，藍(lán)月亮試圖通過(guò)自建“月亮小屋”進(jìn)社區(qū)的模式，打一場(chǎng)翻身仗。不過(guò)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的探索，藍(lán)月亮的自建渠道發(fā)展并不順利。目前，北京僅有4家月亮小屋的社區(qū)專(zhuān)營(yíng)店，除已經(jīng)遷址的望京店，其他3家分別在順義區(qū)、密云區(qū)和昌平區(qū)等非核心區(qū)域。對(duì)于月亮小屋下一步將走向何方，藍(lán)月亮在近年也一直沒(méi)有發(fā)布詳細(xì)的戰(zhàn)略規(guī)劃。
上述藍(lán)月亮工作人員表示，3個(gè)月前，藍(lán)月亮就已經(jīng)為回歸超市行動(dòng)起來(lái)，家樂(lè)福慈云寺店、雙井店率先招聘了搬貨員。此次招聘以促銷(xiāo)人員為主，不僅有家樂(lè)福，還包含物美、美廉美、京客隆等超市，人員上崗后主要推銷(xiāo)藍(lán)月亮“機(jī)洗至尊”產(chǎn)品。
與同類(lèi)產(chǎn)品相比，僅以套裝形式出售的“機(jī)洗至尊”價(jià)格相對(duì)略高，天貓旗艦店上“機(jī)洗至尊”套裝現(xiàn)價(jià)99元，立白洗衣液全效馨香6袋+1瓶家庭裝的套裝價(jià)格是49.9元。
新產(chǎn)品新渠道失利
在與家樂(lè)福等一眾超市叫板渠道問(wèn)題時(shí)，2015年9月，藍(lán)月亮推出“機(jī)洗至尊”洗衣液。這款產(chǎn)品是藍(lán)月亮產(chǎn)品升級(jí)的重大突破。藍(lán)月亮董事會(huì)主席潘東當(dāng)時(shí)表示，從普通型15%-20%左右活性物含量的洗衣液到45%以上高活性物含量的符合“濃縮+”標(biāo)志的洗衣液，需要突破技術(shù)難關(guān)，使用與普通型產(chǎn)品不同的原料和不同的配方技術(shù)。在從普通洗衣液產(chǎn)品向濃縮洗衣液產(chǎn)品邁進(jìn)的過(guò)程中，還需要為消費(fèi)者提供能準(zhǔn)確計(jì)量的包裝。
但就是這款主打濃縮、產(chǎn)品自重輕、易于操作等性能，“一盒機(jī)洗至尊套裝耐用232天，相當(dāng)于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)洗衣液22斤的耐用量”的產(chǎn)品并未能打開(kāi)市場(chǎng)。藍(lán)月亮退出超市后，試圖通過(guò)產(chǎn)品端創(chuàng)新來(lái)補(bǔ)足渠道上的失利，但自建渠道郁郁不得志，這款發(fā)布近兩年的新品還未博得市場(chǎng)廣泛關(guān)注。作為最早通過(guò)洗衣液產(chǎn)品占據(jù)洗滌市場(chǎng)的本土企業(yè)，“濃縮型洗衣液產(chǎn)品”本應(yīng)是藍(lán)月亮在未來(lái)一段時(shí)期吸引消費(fèi)者的重點(diǎn)。
按照藍(lán)月亮此前表態(tài)，月亮小屋已經(jīng)在北京、上海、廣州等城市落地。從目前來(lái)看，藍(lán)月亮自建門(mén)店寥寥，多數(shù)位于城市偏遠(yuǎn)地段。藍(lán)月亮的渠道變革已基本宣告失敗。對(duì)于月亮小屋選址問(wèn)題，日化行業(yè)專(zhuān)家、賽恩資本合伙人夏天表示，月亮小屋社區(qū)專(zhuān)營(yíng)店與線(xiàn)上微信平臺(tái)“月亮小屋”捆綁。線(xiàn)上月亮小屋本質(zhì)上和微商差別不大?！拔⑸啼N(xiāo)售模式受眾群體不在一二線(xiàn)城市，而是集中在二三線(xiàn)甚至三四線(xiàn)城市，這些區(qū)域的消費(fèi)者比較喜歡通過(guò)微商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。月亮小屋提供的洗衣服務(wù)等內(nèi)容比較貼近于一線(xiàn)城市消費(fèi)者需求，這也要求月亮小屋選址既不能太偏遠(yuǎn)，又不能脫離核心城區(qū)?！?/p>
為補(bǔ)齊渠道上的空缺，藍(lán)月亮先后嘗試了O2O、直銷(xiāo)、微商等多種新模式，也成為了對(duì)于傳統(tǒng)渠道依賴(lài)嚴(yán)重的洗滌行業(yè)里第一個(gè)吃螃蟹的人。對(duì)于渠道的未來(lái)規(guī)劃，藍(lán)月亮相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，藍(lán)月亮將繼續(xù)重視全渠道的發(fā)展，不斷嘗試優(yōu)化配置，以更多元的渠道服務(wù)消費(fèi)者。
這一破局之舉在當(dāng)時(shí)得到了同業(yè)人士的認(rèn)可。本土日化品牌納愛(ài)斯集團(tuán)董事長(zhǎng)莊啟傳表示，“藍(lán)月亮的行動(dòng)是對(duì)行業(yè)今后發(fā)展的方向和道路的有益探索”。
逃離超市偽命題
藍(lán)月亮在渠道上的變革獲得了業(yè)內(nèi)的好評(píng)，但探索過(guò)程中的失利也引發(fā)了眾多思考，其中最核心的一點(diǎn)是：既然商超賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)不能長(zhǎng)久為品牌提供外在動(dòng)力，那么面對(duì)這一逃不出的“怪圈”，作為品牌，除了在產(chǎn)品上持續(xù)創(chuàng)新抓牢消費(fèi)者，渠道變革是否已經(jīng)成為“偽命題”？
對(duì)于渠道轉(zhuǎn)型，日化行業(yè)觀察員趙向暉認(rèn)為，傳統(tǒng)渠道作為洗滌行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品展示的“門(mén)面”，考慮到現(xiàn)在的行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，大多數(shù)企業(yè)對(duì)于傳統(tǒng)的KA賣(mài)場(chǎng)依賴(lài)性依然較高，這一渠道短期內(nèi)無(wú)法逃離。
趙向暉表示，電商依然是品牌未來(lái)渠道發(fā)展重點(diǎn)。“電商已經(jīng)從過(guò)去展示品牌的平臺(tái)，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)鍵的銷(xiāo)售渠道。電商物流從一線(xiàn)城市向二三線(xiàn)城市以及四線(xiàn)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)不斷邁進(jìn)，產(chǎn)品也更容易下沉?！背穗娚讨?，微商在近年已擺脫早期發(fā)展的亂象，進(jìn)入較為規(guī)整的發(fā)展軌道，對(duì)于企業(yè)也是可以搶占的風(fēng)口。
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)零售商供貨商調(diào)解委主任、北京超市供應(yīng)企業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)姚文華表示，外部政策變化將對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展提供指導(dǎo)方向，部分超市違規(guī)收費(fèi)已經(jīng)處于失控狀態(tài)，亂收費(fèi)推高了物價(jià)，甚至埋下了安全隱患?！皝y收費(fèi)使正規(guī)商家交不起進(jìn)店費(fèi)和超市罰款而打算逃離超市，這給了非正規(guī)廠家、假貨大舉進(jìn)入超市的機(jī)會(huì)?！?/p>
在姚文華看來(lái)，未來(lái)，政府相關(guān)部門(mén)與行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)聯(lián)手全面調(diào)查超市的亂收費(fèi)、亂扣款、亂罰款等亂象，并采取高壓監(jiān)管方式，北京超市供應(yīng)企業(yè)協(xié)會(huì)也將全力配合。這將為藍(lán)月亮等洗滌品牌與商超渠道合作帶來(lái)一些思考與反思。
北京商報(bào)記者 孫麒翔 王瀟立
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