撰稿:李君宇
制圖:王思程
盒馬鮮生在北京的第一家店,選址在東四環(huán)十里堡新城市廣場。東北方向2.1公里外是北京核心商圈之一朝陽大悅城,往西3.4公里是大望路商圈新世界百貨。
東西兩面夾擊下,新城市廣場幾次傳出倒閉風聲。2017年9月,盒馬鮮生入駐,帶火了新城市廣場地下一層的商鋪。2018年4月,該商場三四層仍未開業(yè),「盒馬鮮生會員店」七個白色大字顯目地印在商場正面玻璃幕墻上,承載著沒落的實體零售業(yè)態(tài)對新物種的寄望。
2016年10月,阿里巴巴馬云在演講中第一次提出了新零售的概念。第二年7月,馬云首次線下體驗盒馬鮮生,標志著被稱為阿里新零售「一號工程」的盒馬鮮生試驗初步成功,并對外公布。
「我一直堅持用互聯(lián)網(wǎng)改變實體零售業(yè),尋找新的商業(yè)模式,創(chuàng)造新的客戶體驗,就能誕生出新物種?!购旭R鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅告訴新經(jīng)濟100人。
2015年,侯毅離開京東回到上海老家,大雪紛飛,讓他想起五年前來北京的場景,他在朋友圈寫道:瑞雪兆豐年,好兆頭。
被他帶走的,是一個從未被認可也從未被放下的野心:對生鮮零售的重構。
01盒馬鮮生是如何誕生的?
2009年,侯毅加入京東,先后擔任過京東首席物流規(guī)劃師、京東O2O事業(yè)部總經(jīng)理。離開京東時,侯毅心中有幾個問題還未得到解答:如何實現(xiàn)倉配一體化?生鮮品類能否用互聯(lián)網(wǎng)改變?
生鮮作為零售中流量最大、粘性最高的品類,阿里巴巴和京東都未摸索出合適的解決辦法。當時大部分生鮮B2C模式都存在巨大缺陷,損耗和庫存沒法解決。盒馬鮮生物流總監(jiān)陳明點出生鮮物流痛點:
○品類窄;
○ 履約成本高,要保證端到端的全程冷鏈配送需要大量成本;
○體驗差,生鮮對即時配送要求很高。
「能否預判未來商業(yè)的變化,是所有大型企業(yè)必須注意的問題?!购钜阏f。
用實體店解決生鮮電商的問題有無可行性?如果讓實體店成為倉庫一部分,既能連接線上和線下,又能重構原來的物流體系。
當時堅信「用重的方法去解決問題」的侯毅,在京東內(nèi)部提出這一想法。多數(shù)人覺得是天方夜譚,「我們做倉儲已經(jīng)夠重了,你還想做門店?」加上涉及內(nèi)部利益沖突,侯毅抱憾離開京東。
此時,侯毅已經(jīng)52歲,頭發(fā)花白。他帶著濃濃的上??谝粽f:「干一件自己喜歡干的事情吧,或許一不小心干成功了?!?/p>
他的想法被阿里巴巴集團CEO張勇接納。兩人每兩周見一次面,持續(xù)聊了三個月。雙方在一些問題上達成共識:超市做生鮮可盈利,做線上同樣成立;未來生鮮領域一定會出現(xiàn)大型的獨角獸企業(yè)。
▲盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO 侯毅
「哪怕只有10%的成功率,也值?!购旭R鮮生作為獨立的保密項目,秘密運營了兩年,阿里同時調(diào)配了天貓、中臺兩個最好的團隊支援盒馬鮮生。
「今天的互聯(lián)網(wǎng)是屌絲逆襲的時代,過去的屌絲變成今天的大佬,今天的屌絲會把大佬顛覆」,侯毅豪不避諱自己的野心,他從做盒馬鮮生的第一天就思考著如何在商超領域超越京東。
2018年4月的盒馬鮮生用戶調(diào)查問卷中,問卷的倒數(shù)第二項問題是:你是否知道/體驗過京東的7Fresh?在超級物種、生鮮傳奇等新零售業(yè)態(tài)廝殺不斷的戰(zhàn)場,盒馬鮮生依然把京東列為唯一的「假想敵」。
02盒馬鮮生長什么樣?
截至2018年4月,盒馬鮮生在北京共開業(yè)10家店,朝陽區(qū)3家、西城區(qū)2家、海淀區(qū)1家、大興區(qū)3家、豐臺區(qū)1家,在地圖上連接起來是向西北傾斜30度的菱形,平均每兩家店相隔10公里,其中亦莊世紀店、亦莊經(jīng)開店間隔僅為4.2公里。
新零售的另一代表永輝超級物種,在北京共開業(yè)3家,分別位于石景山區(qū)、朝陽區(qū)和大興區(qū)。
▲盒馬鮮生和超級物種北京門店分布圖
盒馬鮮生亦莊世紀店、東壩店和十里堡店均位于商場地下一層,下行電梯旁的墻面貼著盒馬鮮生宣傳海報,店門口擺放著手推車,與一般超市無異。盒馬鮮生部分店面設有App下載引導處,穿藍色盒馬鮮生工服的員工會指引顧客先下載盒馬鮮生App再入店選購。
盒馬鮮生門店是超市+餐飲+物流+App的復合功能體,被稱為一店二倉五中心,即一個門店,前端為消費區(qū),后端為倉儲配送區(qū),囊括超市、餐飲、物流、體驗和粉絲運營五大中心。
這樣一個功能復雜的門店,單店投入成本至少5000萬元,配備1名正店長和4名副店長分管物流、運營、餐飲和營銷。算上配送員,每家店員工數(shù)能達250-300人。
新經(jīng)濟100人比對盒馬鮮生北京三家門店分布圖,海鮮和餐飲主要分布在店內(nèi)中段,行走動線一般是標品(糧、油、零食、日化)—海鮮吧—果蔬,或者果蔬—海鮮吧—標品。盒馬鮮生的海鮮堂食服務,引流和口碑沉淀效果明顯。
盒馬鮮生亦莊世紀店內(nèi),海鮮吧以圓柱形的海鮮水缸為主體,環(huán)形陳列著俄羅斯帝王蟹、波士頓大龍蝦、多寶魚等海鮮,穿著黑色圍裙的店員負責介紹和捕撈,為了保證鮮活度,魚缸水溫一般保持在7°C左右。
海鮮吧旁是加工廚房,以及一大片擺放著木質(zhì)桌椅的就餐區(qū),約有200多個座位。下午5點,店員正在備餐,將塑料袋包住紙盒,擺放在桌面中心,作為垃圾袋。
就餐區(qū)設置了兩三處餐具自取處,提供一次性筷子、醬料、碗碟、手套等,有一種明顯的快餐消費氛圍。從門店角度來看,也能降低保潔的人工成本。
挑選出的海鮮在稱重區(qū)稱重,店員會剪掉塑料袋一角,濾水后再稱重計算價格。隨后,用戶拿到海鮮吧前臺挑選烹飪法,例如蒜蓉、清蒸、香辣等,領取圓形的叫號機。
除了海鮮、果切、小火鍋、日料、中餐等盒馬鮮生自營品類外,還有部分聯(lián)營商家提供品類,共同構成盒馬鮮生餐飲。
據(jù)十里堡「一鵝風流」商家介紹,盒馬鮮生進駐要求高,必須是品牌加盟,同個領域只允許一家進駐,例如面包只有原麥山丘,奶茶只有貢茶。所有進駐商家都能得到盒馬鮮生的配送支持?!敢基Z風流」商家表示自己與盒馬鮮生的合作模式為營業(yè)額抽成,線上抽20%,線下抽15%。
海鮮吧往西走,就是果蔬和標品區(qū),所有果蔬都用塑料盒或者保鮮膜包裝好,500克分裝,滿足一家三口一天的量。
生鮮是盒馬鮮生重點覆蓋的品類,其他標品以周轉(zhuǎn)率和客群覆蓋度為貨架擺放標準。在亦莊世紀店,僅僅各種提子類水果就能把一米長的冰柜占得滿滿的,而茶油、亞麻籽油等所有調(diào)味油只占半個貨架。
貨架高1.6米,抬手即拿,貨架兩兩間隔3米-4米,個別過道為當季促銷產(chǎn)品堆頭陳列位置。十里堡店進門必經(jīng)之路,正擺放著草莓促銷堆頭。
除此之外,盒馬鮮生各個店還能看到不同創(chuàng)業(yè)項目結(jié)合的活動,例如亦莊世紀店的智能零售鮮生活館,設有必盈自助咖啡販賣機和便利貓現(xiàn)制披薩販賣機。十里堡店設有魔力傘共享雨傘借還點供用戶使用。
面積5000-10000平方米的店面,一部分劃撥為倉儲配送區(qū)。揀貨員分布在海鮮、零食、肉類、果蔬等幾大區(qū)域的上貨點,將揀好的貨放入布袋中,掛至上貨點,經(jīng)由天花板的自助懸掛系統(tǒng)運輸?shù)胶髠}。
和傳統(tǒng)超市明顯區(qū)別的是,盒馬的收銀付款秉持的理念是不需排隊到出口收銀臺,無人自助收銀設備分散在店面各個區(qū)域。用戶將商品放在紅外線玻璃板上進行掃描,即出現(xiàn)價格,點擊結(jié)算后顯示支付二維碼完成扣款。
無人收銀設備會語音播報指引用戶操作。有意思的是,當設備發(fā)生卡紙等故障,也能清楚識別故障,語音播報提醒店員更換紙筒等。隨時隨地的自助結(jié)賬功能淡化了超市出入口的強制設置,也帶來失竊、漏刷的問題。
在樂城店每個出入口,都配備了穿黑色西服的保安值守。一保安告訴新經(jīng)濟100人,一般看到購買大量或者貴重物品的用戶會檢查,并通過對講機通知電梯值守的保安留意該用戶。
盒馬鮮生看起來是「四不像」,用餐飲提升用戶線下體驗,用零售百貨增加用戶消費頻次,用更低成本和更高效的物流將整個流程串聯(lián)起來。侯毅談到這次零售變革的核心:「零售的本質(zhì)就是成本、效率、服務體驗。」
03盒馬鮮生怎么做餐飲?
晚上8點半,盒馬鮮生東壩店。
聯(lián)營檔口海盈閣的一名師傅剛宰殺完三文魚,將新鮮包裝的三文魚進冷凍柜售賣。因為經(jīng)常碰冰水,他的手粗糙而泛紅。
三文魚品類分活鮮和冰鮮兩種,活鮮是從挪威72小時空運到北京,售價110元/200g;冰鮮是從產(chǎn)地宰殺封裝冰凍至北京,售價59.8元/200g,目前正搞促銷買一盤送一盤剝皮的小蝦。
該聯(lián)營檔口的師傅介紹,最近是三文魚旺季,正常情況一天宰殺10條,每天營收是7000元左右,春節(jié)期間自己攤位的日營收超過1萬元。因為價格親民,半小時內(nèi),3平米的三文魚柜臺來了五六位客人詢價。據(jù)他反映,東壩店開業(yè)時曾出現(xiàn)過短暫的排隊,但春節(jié)后一直不溫不火,目前半成品的生意要比活海鮮更好。
盒馬鮮生采取國內(nèi)直采和海外直采兩種模式進行生鮮采購,例如紐仕蘭鮮奶來自新西蘭空運。在國內(nèi),盒馬鮮生在湖北包了五萬畝田,現(xiàn)在盒馬鮮生的小龍蝦已經(jīng)上市,售價100元3斤。
▲盒馬鮮生海鮮
相匹配的,盒馬鮮生在上海設有總占地面積10萬平方米的物流中心,建有常溫、低溫4°C和低溫-18°C倉庫。對于進口帝王蟹等海鮮產(chǎn)品,盒馬鮮生自建超市活水中心,部分海外采購空運過來的海鮮可以進行短暫停留,再通過物流中心中轉(zhuǎn)、運輸?shù)礁鏖T店。
蔬菜則是基地直采,綠葉菜在城市周邊采購,采后預冷后,包裝送達門店。
2018年4月25日,新經(jīng)濟100人對盒馬鮮生和京東超市進行了抽樣對比,抽樣選取同規(guī)格、同種類的產(chǎn)品,兩者價差超出較低者50%范圍內(nèi)的不計入名單。為了便于計算,比較商品按照重量做了價格轉(zhuǎn)移。
抽樣結(jié)果顯示,在標品上,盒馬鮮生價格不占優(yōu)勢。在生鮮類產(chǎn)品中高端海鮮和水果上,盒馬鮮生優(yōu)勢明顯。盒馬鮮生店內(nèi)整體消費客單價在100元左右。
在盒馬鮮生門店,烹飪海鮮按照質(zhì)量收費,不同做法要價不同,例如白灼蝦類15元/500g,椒鹽炒蝦類蟹類20元/500g。海鮮銷售員告訴新經(jīng)濟100人,東壩店海鮮菜品客單價在200-300元之間,最高消費達到8000元。
盒馬鮮生餐飲聯(lián)動有三個優(yōu)勢:第一,毛利高;第二,高頻消費,能夠給超市引流;第三個重要優(yōu)勢是降低損耗。生鮮不僅可以用于客戶,還能給商家提供食材,一些易腐爛的蔬果和死亡率高的海產(chǎn)品,盒馬鮮生可以在保質(zhì)期內(nèi)轉(zhuǎn)化成商品原料。
以小火鍋為例,在用戶點了蝦和生菜后,服務人員下單,身穿藍色衣服的盒馬鮮生店員將蝦和生菜送至小火鍋的后廚,隨后服務人員通過App完成結(jié)賬。
從挑選到備餐再到上桌,一般用戶需要等待30分鐘到1個小時不等。據(jù)小火鍋店員介紹,十里堡店在剛開業(yè)的時候,甚至需要等候3個小時。根本原因有三點:
○ 產(chǎn)能有限;
○宰殺清洗等標準化流程復雜,例如帝皇蟹需要洗凈切開,扇貝需要去除砂礫,在保證衛(wèi)生的前提下需要耗時更長,以至于十里堡店曾有一段時間不支持黃金貝的現(xiàn)場烹飪;
○ 工藝繁瑣,海鮮蒸品,例如螃蟹等,若要蒸熟需要20-30分鐘,甚至更長。
「整個鏈路來看,還有哪些機會點?排隊長是因為后面產(chǎn)能跟不上,還是排隊人太多?以前某一個品類需要好幾個人加工,現(xiàn)在可能更聚焦,把同一類食材放在一塊加工來提高效率?!挂嗲f世紀店餐飲副店盧宇正在反思如何優(yōu)化整個鏈路。
盒馬鮮生總部設有餐飲研發(fā)部門,從五星級酒店挖過來的首席大廚負責菜品研發(fā),形成的SOP細化到如何宰殺、如何去鱗、放多少克蔥和姜等。
新菜品需要聽取各地大廚的意見,根據(jù)當?shù)乜谖蹲鲂┪⒄{(diào)。為了縮減30分鐘的加工時長,盒馬鮮生正在跟餐具廠商協(xié)調(diào),聯(lián)合開發(fā)一種30秒內(nèi)蒸熟扇貝的硬件。
晚上十點結(jié)業(yè)以后,包括餐飲在內(nèi)的店面復盤當天的銷售量和報損量,后倉設有專門的報損間,十里堡「一鵝風流」商家說盒馬鮮生有專門的質(zhì)量監(jiān)控人員巡店,規(guī)定超過24小時未銷售出去的食品需要集中銷毀,在保證食品安全的同時也增加店鋪的運營成本。
餐飲客流量各店情況不同,亦莊世紀店在工作日6點左右部分窗口已經(jīng)開始排隊。同樣的時間段,十里堡店內(nèi)上桌僅為4桌,晚上7點上桌10桌,晚上8點上桌11桌,晚上9點上桌5桌,客源主要集中在海鮮區(qū),其他餐飲上桌率幾乎為零。
但侯毅表示餐飲只是輔助,盒馬鮮生希望通過線下的吃逛體驗將顧客從線下引入到線上,帶動線上即時性消費,提高復購頻率,這才是盒馬鮮生整個零售體系的終極目標。
04盒馬鮮生物流是如何煉成的?
盒馬鮮生目前看起來是有實體門店的生鮮電商,物流是所有電商的競爭壁壘。盒馬鮮生主打門店3公里范圍配送,一方面降低物流調(diào)度成本,另一方面降低冷鏈運輸成本。
「三公里30分鐘,真正配送的環(huán)節(jié)只有20分鐘,我只要保證這20分鐘品質(zhì)能夠達成客戶的需求就行了?!?盒馬鮮生物流總監(jiān)陳明說。
盒馬鮮生的物流網(wǎng)絡分為三層:
○第一層為供應鏈采購(包含海外和國內(nèi)直采);
○第二層為DC層(加工檢測中心),包含不同溫層倉庫、果蔬加工中心、水產(chǎn)暫養(yǎng)基地等,進行質(zhì)檢、養(yǎng)殖、包裝、加工等;
○第三層為倉店,店即是前置倉,有倉儲、分揀、集單、自提、配送等功能。
「請注意安全」,盒馬鮮生東壩店內(nèi),一名身穿藍色工服的揀貨員正拿著綠色的布袋在果蔬冷柜揀貨。身材壯實的他穿著被磨白了的運動鞋小步快跑,每到離顧客只有1米的時候,他會小聲提醒顧客注意避讓。
下午4點,盒馬鮮生東壩店只有三三兩兩的顧客,但線上包裹沒有減少。滑軌滋滋作響的聲音從門店上方不同的方向傳來,各種顏色的打包袋魚貫而入,有的袋子因使用過長滲出了水漬。
這套RFID物聯(lián)網(wǎng)技術的全自動懸掛鏈物流系統(tǒng)是盒馬鮮生物流的核心創(chuàng)新之一。用戶在線下單后,后端系統(tǒng)把揀貨員管理區(qū)域內(nèi)的物品信息傳到RF掃描槍,電子價簽在系統(tǒng)中已經(jīng)記錄了所有貨品和貨架的位置,可以計算出最科學的「揀貨動線」,甚至可直接定位貨品,分配給最近區(qū)域的揀貨員。
▲懸掛物流包裹
東壩店內(nèi)設置有五個上貨點,分別在果蔬區(qū)、肉類區(qū)、海鮮區(qū)、食品百貨區(qū)、餐飲區(qū)。揀貨員得到指令,到最近的上貨點拿包裝袋,綠色裝果蔬,灰色裝標品,紫色裝肉禽蛋類食材,藍色裝水產(chǎn),保證物品生熟分離、冷熱分離。
掃碼識別即可確認揀貨是否無誤,同時進行稱重,將包裹送到最近的投放口,懸掛到滑軌上,傳送帶滾動,包裹以每秒一米的速度向后倉移動。在每兩條銜接軌道之間,下一條軌道的掛鉤如刀鋒般刺出,迅速將貨物勾到自己的軌道,整個鏈路全程順暢無斷點。
這樣做的好處是:
○充分利用上層物理空間,減少人員跑動造成的混亂;
○拆分每個環(huán)節(jié),降低人為影響因素,所有撿貨人員只需完成指定動作,貨物是否準確,如何規(guī)劃行動路線等全由機器判斷;
○懸掛系統(tǒng)允許分區(qū)和多區(qū)域的貨物并發(fā)作業(yè),提高效率。
店倉一體化的優(yōu)勢在于數(shù)據(jù)和動線的同步。傳統(tǒng)門店,庫存和貨位不是實時同步的,扣減和位置記錄不當會影響到售賣。
陳明介紹,盒馬鮮生的店更像一個物流中心,「它足夠智能的原因在于不僅知道貨位在哪里,任務怎么派,并且知道工種之間能怎樣調(diào)動」。
盒馬鮮生門店員工需要適應不同工種的輪崗,線上訂單的高峰時段集中在中午和上下班時間,為了避免人員閑置,在高峰時期其他工種會輔助揀貨員。
盒馬鮮生亦莊世紀店物流副店魏鵬龍告訴新經(jīng)濟100人,為了完成下單后30分鐘送達,至少需要留給配送員20分鐘的送達時間,所以內(nèi)倉作業(yè)必須控制到10分鐘以內(nèi):揀貨3分鐘(包含運輸?shù)胶髠})、包裝合單3分鐘。但凡其中一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)異常,系統(tǒng)會發(fā)出提醒,讓現(xiàn)場調(diào)度人員進行人工干預。
包裹傳輸?shù)胶髠},包裝人員會將不同揀貨區(qū)的商品合并到同一訂單下打包,包裝最需要注意的是重不壓輕、大不壓小。
不同溫層的商品采取不同的包裝措施,例如熱食的保溫包和冰食的蓄冷包。葉菜等易損、易折的放最上面,雞蛋用緩沖包材包裝。
完成打包后,盒馬鮮生用算法給配送員規(guī)劃出合理的配送路徑,這套智能履約集單算法可以基于線路、時序、區(qū)塊、客戶需求、溫層把訂單串聯(lián)起來,智能匹配、調(diào)度訂單,「我們可以掌握配送員的位置在哪里,技能是什么樣,對哪類商品、哪類訂單、哪個路段熟悉,他送完下一單他要去到哪里」。
下午五點,新經(jīng)濟100人分別在距離十里堡店1公里和3公里的地方下了兩單,盒馬鮮生配送員在距離下單時間30分鐘準時打電話確認用戶取貨地點,騎著藍色的電動車趕來,從黑色保溫箱中拿出袋裝的果切。
不同一些生鮮電商的精致包裝,盒馬鮮生的包裝只有一個普通的塑料袋。據(jù)物流副店長魏鵬龍介紹,盒馬鮮生使用的軟包材都是可回收、可再生包材,除了購物袋,其他包材都需全部回收。
目前的盒馬鮮生循環(huán)包材可以連續(xù)使用1年左右。但問題是,包裹需要顧客當面收貨。否則,需要將包裹繼續(xù)拿回門店進行保鮮,再次配送。
侯毅打造盒馬鮮生物流有自己的一套標準,只做生鮮、餐飲類的即時送,其他品類則第二天配送,以此降低物流成本。
「第一,我的SKU做精選;第二,我不做211(指京東物流配送服務,當日上午11:00前提交的現(xiàn)貨訂單,當日送達,夜里11:00前提交的現(xiàn)貨訂單,次日15:00前送達);第三,配送顆粒度我要更精細?!?/p>
目前,盒馬鮮生O2O業(yè)務的蔬果、海鮮、肉類、食品以及能滿足日常需求的部分日化標品當日即時送達。2018年3月,盒馬鮮生App新上了盒馬云超,覆蓋了2萬個SKU,這類商品統(tǒng)一次日達。
新經(jīng)濟100人通過盒馬鮮生App下單睿嫣洗發(fā)水和SNP面膜,其中洗發(fā)水可選的送達時間為第二天09:00-22:00,面膜則為第二天16:30-22:00的時段配送,O2O和云超商品配送目前都沒有起送價門檻,且免運費。
2018年4月,盒馬鮮生還在北京、上海兩地支持24小時夜間配送。夜間普通送,送達時間在三十分鐘到一個小時,運費8元;另外一種是夜間的極速達,支持夜間商品全品類配送,三十分鐘必達,運費8元,加急費8元。
盒馬鮮生App右下方還有一個SOS通道,給部分急需商品進行加急配送,包含洗護用品、計生用品、女性用品以及急救防護等。這類配送半小時送達需要8元-16元的運費,超時會給顧客雙倍運費賠付。
「盒馬鮮生的未來是什么?我認為物流體系是核心競爭能力?!购钜阏f。
在免運費的前提下,配送員搬重貨和輕貨的激勵是相同的,如何管理一線配送員是增強物流體系和提升用戶體驗的基礎。
盒馬鮮生配送員趙航波圓臉微胖,原來做過快遞員,現(xiàn)在在盒馬鮮生一天有四五十單,一趟最多送兩單。他說冬天、下雨公司會配備姜湯?!概渌蛦T這個團隊本身的流動性是非常大的,我們把配送員招聘進來,一方面不但要讓他們掙錢,另一方面還要讓他們得到尊重。」魏鵬龍告訴新經(jīng)濟100人。
05如何實現(xiàn)線上線下一體化?
新零售的一大特色就是線上線下一體化:統(tǒng)一會員、統(tǒng)一庫存、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一結(jié)算。
實現(xiàn)這一切的前提在于信息系統(tǒng)的建設。盒馬鮮生足足花了9個月研發(fā)系統(tǒng),又花了兩年不斷試驗和改造,這套系統(tǒng)包括物流WMS、配送、ERP、財務、門店POS、App、會員、支付、營銷等,能覆蓋客戶下單、配送、結(jié)算、進貨、補貨等全流程。
「今天這個項目的成功,是在阿里這套體系之上做信息系統(tǒng)?!?/p>
侯毅認為這套系統(tǒng)是盒馬鮮生的核心競爭力之一,這套系統(tǒng)的復雜程度遠超傳統(tǒng)電商及線下商超。得益于阿里巴巴龐大的會員體系,盒馬鮮生以支付寶作為接口,在共享阿里的商品管理信息、商品體系、交易體系、會員體系的前提下,盒馬鮮生能夠?qū)崿F(xiàn)其他業(yè)務的串聯(lián)和調(diào)度。
線上線下一體化的前提是統(tǒng)一的支付生態(tài)體系,所有盒馬鮮生的用戶必須使用盒馬鮮生App和支付寶買單,此前圍繞盒馬鮮生拒收現(xiàn)金的新聞炒得沸沸揚揚。
2016年1月10日,盒馬鮮生第一家店開業(yè)的時候,侯毅徹夜難眠。強制使用App支付打破了中國當下的支付習慣:當時現(xiàn)金支付占交易的50%,還有40%的信用卡,電子支付在10%左右。所以,放棄90%的市場,消費者能不能接受?
第一天開業(yè),線上100多單,線下1500單左右,業(yè)績并不亮眼。后來盒馬鮮生用了一個折中的辦法,現(xiàn)金代收點。顧客把現(xiàn)金給收銀人員,收銀人員再在線上結(jié)賬。
新經(jīng)濟100人線下探店發(fā)現(xiàn),店內(nèi)隨處可見盒馬鮮生App下載二維碼,部分店內(nèi)有現(xiàn)金支付通道,但比較隱蔽。
▲自助收銀系統(tǒng)
在盒馬鮮生,每個SKU標有電子價簽二維碼,同步庫存、價格、促銷和其他數(shù)據(jù)。新經(jīng)濟100人隨機掃描了日日鮮蔬菜,上面顯示產(chǎn)地、品牌等詳細信息。
盒馬鮮生亦莊世紀店營銷副店長劉楠哲介紹,使用盒馬鮮生的智能訂貨庫存系統(tǒng),每天的訂貨量基本上可以根據(jù)天貓、淘寶以及門店歷史銷量進行預估,異常庫存只會在促銷時產(chǎn)生。
因為線上和線下庫存一體化,對于缺貨,盒馬鮮生門店有一套完整的運營機制預警。當某件商品的庫存量達到峰值的時候,系統(tǒng)就會通過釘釘、短信或者語音系統(tǒng)進行預警,只剩三五件的時候,用戶無法下單。如果其他店有多余的貨,首先進行店與店之間的調(diào)撥,其次是聯(lián)系總部進行集體配送。
不過,預警也會出現(xiàn)特殊情況。盒馬鮮生福州店開業(yè)的時候,因為顧客過多,排隊過程中商品就缺貨,系統(tǒng)來不及預警。
阿里的「千人千面」技術也運用到了盒馬鮮生App上,不同地區(qū)、不同店鋪的App顯示界面和推薦界面不同,可根據(jù)用戶搜索歷史記錄推薦不同商品。盒馬鮮生還專門收集搜索無果的項目。例如青團作為江南地區(qū)的特色小吃,在北京搜索無果列表上排前三名,盒馬鮮生馬上在北京地區(qū)上架了青團。
截至2018年5月,盒馬鮮生總共開業(yè)46家店。
06對新零售的思考
新經(jīng)濟100人創(chuàng)始人兼CEO李志剛曾在零界峰會中指出,未來中國電商在零售總額的比重最多會占據(jù)到30%,也就是說五年之后,以阿里巴巴、京東等為代表的中國電商巨頭會面臨瓶頸,線下實體零售業(yè)無疑成為了這些巨頭想要占據(jù)的下一個堡壘。
盒馬鮮生作為新零售代表之一,身上有京東和阿里巴巴兩大電商巨頭的烙印。從京東出走的侯毅見證了京東從2009年到2014年上市的全部歷程,他認為京東能夠成功的原因有三點,「第一,運營和服務體驗,第二,對于差評的重視,老劉每天晚上都會看客服評論,第三,品類全,不局限于3C數(shù)碼」。
侯毅在京東的基礎上對品類、服務和物流做了升級,推出了無條件退款。在阿里巴巴的基因滲透下,侯毅集成了淘寶和天貓的信息系統(tǒng)建設,獲得了更多的創(chuàng)業(yè)空間和資源,「阿里巴巴對創(chuàng)業(yè)團隊的信任,這是我最感謝的。阿里巴巴文化我特別喜歡,敬畏市場,敬畏消費者,還有對待時代的寬容」。
未來,盒馬鮮生作為阿里新零售的第四野戰(zhàn)軍,同時肩負著改造傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的任務。阿里巴巴在先后收購了銀泰、新華都、大潤發(fā)、餓了么等業(yè)務之后,未來的新零售版圖有可能會把大潤發(fā)的供應鏈、餓了么物流以及盒馬鮮生的店面運營管理等多種業(yè)態(tài)進一步融合。
中國零售在不斷迭代更新的過程中,從雜貨店到大賣場、超市、百貨再到現(xiàn)在火爆的無人便利店、盒馬鮮生等新型業(yè)態(tài),技術一直在驅(qū)動零售的轉(zhuǎn)型和升級。
「互聯(lián)網(wǎng)時代是贏家通吃,在新零售時代會不會也是贏家通吃?當你的銷售規(guī)模越來越大,你的供應鏈能力就越來越強,議價能力就越來越強,最后人家沒法跟你競爭。」
在侯毅的布局中,盒馬鮮生未來會向三四線城市下沉和滲透,打造出一家多業(yè)態(tài)并行的規(guī)模性企業(yè)。在規(guī)模擴張中,侯毅認為最大的挑戰(zhàn)還是人的問題,「如果你干到五百家店的時候,如何保證線上線下步調(diào)和思想一致,如何讓每個員工都能跟上步伐?這是問題。」
最終,商業(yè)的本質(zhì)還是為了服務消費者。盒馬鮮生爆紅之后,公眾的好奇心如潮水般褪去,如何讓顧客形成強有力的復購體驗,如何從餐飲、購物,還是物流上增強用戶粘性,都是盒馬鮮生急需解決的問題。
侯毅想用三年時間追趕京東十年的進程,「全中國大概只有我這樣一個人,30年的時間只做了一件事,我覺得新零售至少要干12年」。