商場如戰(zhàn)場，任何品牌可能一夜間爆火，也有可能一夜間沒落，當(dāng)然這樣的案例并不少見。長期以來，中國飲料市場一直由可口可樂和百事可樂兩大巨頭主導(dǎo)。本土品牌一再試圖超越他們，但都失敗了。此前，娃哈哈曾推出“非?？蓸贰?，在市場上火了一把，銷量僅次于可口可樂和百事可樂。但現(xiàn)在，當(dāng)?shù)氐目煽诳蓸菲放茙缀醵枷Я恕?/p>
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如果你不能在可樂市場打敗他們，那就去其他市場。中國涼茶無疑是兩種外國可樂的最大競爭對(duì)手。涼茶是嶺南地區(qū)的一種飲品，歷史悠久。嶺南的氣候又熱又濕，人們很容易上火，所以這里的飲食不僅不喜歡辛辣的食物，還喜歡煲湯養(yǎng)生。當(dāng)?shù)氐娜藗兩踔涟l(fā)明了一種特殊的飲料，可以清熱解火。這就是涼茶，起初，這種茶只在街角的商店出售，沒有包裝。直到20世紀(jì)90年代，它才正式進(jìn)入中國飲料市場。
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事實(shí)上，涼茶的品牌很多，但我們熟悉的只有王老吉、和其正和加多寶。數(shù)據(jù)顯示，王老吉占有70%的市場份額，加多寶排名第三。其他品牌只存在于廣州市場。2018年11月29日，廣州醫(yī)藥集團(tuán)董事長李楚源在公司190周年創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)上表示，王老吉已經(jīng)成長為中國最大的飲料品牌，年收入200億元，超過可口可樂成為國內(nèi)市場銷量第一的公司。事實(shí)上，早在2016年，王老吉的年收入就達(dá)到了驚人的260億元。
王老吉可以取得今天的成就，離不開加多寶的“幫助”。加多寶將原本只在廣東和廣州銷售的涼茶推向全國，成為中國飲料市場的重要組成部分。
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說起王老吉的誕生，有著蠻久的歷史了，王老吉的創(chuàng)始人，叫做王澤邦，是個(gè)生活于清朝的人物，他有一個(gè)小名，叫做阿吉，老的時(shí)候就被戲稱為老吉，這也就是這個(gè)名字的由來。而正是這位老先生研究出了“王老吉”的配方，隨后這配方被一代代傳了下來。
1996年，王老吉率先在廣州醫(yī)藥集團(tuán)推出了第一罐涼茶，但效果并不好。這種涼茶一直在廣東銷售，直到陳鴻道出現(xiàn)。1997年，廣州醫(yī)藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)簽訂協(xié)議，將“紅罐”商標(biāo)出租給鴻道集團(tuán)，而廣州醫(yī)藥集團(tuán)則繼續(xù)保留綠色盒裝的銷售權(quán)10年。之后，雙方簽署了兩份補(bǔ)充協(xié)議，分別將品牌使用權(quán)延長至2013年和2020年。
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陳鴻道出生于廣東省東莞市，后來在香港經(jīng)商。他買下了王老吉的香港專營權(quán)。而大陸市場上的王老吉仍有廣州醫(yī)藥集團(tuán)經(jīng)營。為了開拓市場，陳鴻道多次與廣州醫(yī)藥集團(tuán)談判，最終獲得了紅罐王老吉商標(biāo)使用權(quán)，并成立了加多寶。
出乎意料的是，在廣藥集團(tuán)王老吉把自己的商標(biāo)給加多寶后，竟然把自己變成了中國最受歡迎的飲料之一。2003年，加多寶為王老吉做未來市場定位，最終確定了“怕上火，喝王老吉”的發(fā)展路線。隨后公司開始大力宣傳，讓經(jīng)典廣告詞傳遍全國，也讓王老吉銷量飆升。第二年，王老吉的銷售額超過了1億元。在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下，全國各地的人都知道了王老吉，而王老吉的銷量也創(chuàng)下新高。
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2008年，汶川大地震讓整個(gè)國家陷入悲痛，但對(duì)王老吉來說，這是幸運(yùn)的一年?！?.12”地震后，一方有困難，八方支援，企業(yè)積極捐款，但都是小額捐款。中國最大的房地產(chǎn)公司萬科(Vanke)僅捐贈(zèng)了200萬元人民幣。但加多寶卻為救災(zāi)捐款1億元。一時(shí)間，媒體爭相報(bào)道加多寶集團(tuán)，全國人民都贊揚(yáng)加多寶的善行。有趣的是，網(wǎng)民們發(fā)起了一場“封殺”王老吉的運(yùn)動(dòng)，也就是把超市里所有的王老吉都買下來。
通過這次成功的公益營銷，王老吉在2008年的銷售額超過了100億元。另一方面，綠盒的銷量只有10億，相差近10倍。那一年，廣州醫(yī)藥集團(tuán)申請(qǐng)收回紅罐王老吉的商標(biāo)，并舉報(bào)加多寶集團(tuán)創(chuàng)始人陳鴻道，曾向廣州醫(yī)藥集團(tuán)總經(jīng)理李益民行賄300萬港幣，從而以低價(jià)租借了紅罐加多寶的商標(biāo)。當(dāng)年那場舉國皆知的“紅綠包裝涼茶”經(jīng)營權(quán)糾紛，曾經(jīng)的合作好伙伴廣藥集團(tuán)與加多寶自2012年起全線開戰(zhàn)：加多寶主攻媒體線，在各大報(bào)紙電視臺(tái)上發(fā)起了“紅罐加多寶”的品牌宣傳大戰(zhàn)，2012年5月，加多寶被禁止使用王老吉的商標(biāo)。
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廣藥集團(tuán)向法院起訴廣東加多寶，指出被告加多寶使用“王老吉改名加多寶”“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”等廣告詞是虛假宣傳，屬于惡意競爭。在一審判決中，加多寶全線潰敗，失業(yè)、工廠關(guān)閉和出售工廠的消息接踵而至，加多寶的員工士氣一落千丈。2017年，加多寶虧損5.82億元，不再輝煌，面臨企業(yè)歷史上最大的危機(jī)。如今的加多寶幾乎無人問津了，已經(jīng)淡出大家視野。另一方面，老對(duì)手王老吉的業(yè)績卻在逐年上升。
現(xiàn)在，隨著涼茶市場基本形成，王老吉是最大的贏家，擁有70%的市場份額。根據(jù)目前的發(fā)展趨勢(shì)，王老吉將繼續(xù)蠶食涼茶市場，進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。曾經(jīng)加多寶也是涼茶界的巨頭，如今的下場卻很悲催。
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