一個(gè)“孩子”，曾是人人夸贊的“優(yōu)等生”，短短幾年之間，竟退變成前途渺茫的“落后生”，以至于在8歲時(shí)就遭到遺棄。
它就是“紅孩子”。從2004年開始，憑借DM（目錄銷售）直銷母嬰用品業(yè)務(wù)，它迅速躥紅，后來向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品線橫向擴(kuò)張至化妝品、食品等家庭消費(fèi)品，卻從此舉步維艱。9月25日，蘇寧在南京總部召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布以6600萬美元全資收購紅孩子。
在當(dāng)天的發(fā)布會(huì)上，一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，紅孩子的VC股東們無一人出席。此前它共進(jìn)行過四輪私募融資，總額為8000萬美元，北極光創(chuàng)投、NEA和凱旋創(chuàng)投是紅孩子的主要投資方，共持有60%以上的股權(quán)。集體缺席或許表明，對(duì)它們來說，6600萬美元的售價(jià)，并不是一個(gè)值得驕傲的回報(bào)。
事實(shí)上，在那之前兩個(gè)月，蘇寧即將收購紅孩子的傳言已經(jīng)滿天飛。那時(shí)候，李陽就不斷收到朋友們的電話和短信，祝賀他接下來會(huì)有不錯(cuò)的收益。李陽是紅孩子創(chuàng)始人之一。2008年底，他中途離開了紅孩子，并套現(xiàn)了少量股權(quán)，對(duì)價(jià)是幾百萬元人民幣。
直到目前，李陽“還算是紅孩子最大的個(gè)人股東之一”。但他沒有被告知，自己在紅孩子的剩余股權(quán)還能帶給他多少收益。很明了的是，即便是那些擁有“優(yōu)先清算權(quán)”的VC，也可能收不回全部的本錢。
“我最郁悶的是，如果這個(gè)企業(yè)是在我手里做敗的，我把VC的錢揮霍了，最后企業(yè)賣了，我一分錢也拿不到，我也甘心。但在我走的時(shí)候，這個(gè)企業(yè)已經(jīng)做得相當(dāng)牛了，基本上做到了中國第一了。在零售行業(yè)，你想把企業(yè)做好挺難，但你要把企業(yè)做敗更難（現(xiàn)在有人做到了）?！?0月中旬，在接受本刊記者采訪時(shí)，電話那頭的李陽，語氣有些激動(dòng)。
不難理解李陽的“心有不甘”。2004年，紅孩子以“目錄+網(wǎng)絡(luò)”的方式，開始涉足母嬰用品零售時(shí)，劉強(qiáng)東剛剛注冊(cè)了“京東商城”域名，當(dāng)當(dāng)也才獲得第二輪融資。2008年李陽離開時(shí)，紅孩子依然與京東、當(dāng)當(dāng)營收規(guī)模相當(dāng)，分別為10億、13.2億和7.6億元，一度被外界稱為垂直電子商務(wù)市場(chǎng)的“三駕馬車”。
不過，今天的紅孩子與京東、當(dāng)當(dāng)，已經(jīng)明顯不在同一量級(jí)了。據(jù)蘇寧的公告，2012年，紅孩子營收預(yù)計(jì)將為10億至10.5億元，而后兩者2011年的營收，就已分別達(dá)309 億和36億元。而當(dāng)年同樣以目錄直銷母嬰用品起家，并與紅孩子直接競(jìng)爭(zhēng)過的愛嬰室，2012年7月已遞交了在深交所上市的申請(qǐng)。
在同行、供應(yīng)商以及李陽眼里，蘇寧以6600萬美元收購紅孩子“是個(gè)不錯(cuò)的價(jià)格”，甚至有人認(rèn)為蘇寧“買貴了”?！拔覀兲婕t孩子感到惋惜，已經(jīng)是兩三年前的事了?！币粋€(gè)紅孩子曾經(jīng)的奶粉供應(yīng)商駱啟迪（化名）對(duì)本刊記者稱。
回憶起2008年之前的紅孩子，一位離職員工用“鮮花著錦，烈火烹油”來形容其盛景，但讓她驚訝的是，轉(zhuǎn)眼間就“呼剌剌似大廈傾”了。命運(yùn)如此沉浮背后，紅孩子經(jīng)歷了什么？到底是誰，扼殺了這個(gè)曾經(jīng)的電商希望之星？
崛起
2003年，王爽在北京開了一家母嬰用品零售店，很快就實(shí)現(xiàn)了盈利。這讓王爽格外驚喜。她開始與丈夫李陽分享起做“目錄銷售”的想法，后者是軍人出身，那時(shí)正在經(jīng)營一家廣告公司。2004年春節(jié)剛過，李陽就完成了“目錄直銷母嬰用品”的市場(chǎng)調(diào)查和商業(yè)計(jì)劃書的撰寫，3月份，他就關(guān)掉了自己的廣告公司，與三個(gè)朋友一起成立了紅孩子。
先被李陽找來一起創(chuàng)業(yè)的是楊濤，他們各向紅孩子投入60萬元，后來他們又引入了另外兩名伙伴郭濤和徐沛欣，二人分別投入了40萬元，因此，他們四人在紅孩子的持股比例為3:3:2:2。最初，只有李陽和楊濤在參與公司運(yùn)營，徐沛欣及郭濤，更多地扮演了“財(cái)務(wù)投資人”的角色。
讓他們喜出望外的是，紅孩子靠著一本琳瑯滿目的產(chǎn)品手冊(cè)，迅速躥升為母嬰市場(chǎng)的新星，第一年就實(shí)現(xiàn)營收600萬元，第二年4000萬元，第三年1.2億元，第四年4億元。
可以說，紅孩子趕上了DM在中國市場(chǎng)的最后輝煌。那時(shí)候，雖然當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、貝塔斯曼在線、卓越網(wǎng)和eBay，已經(jīng)讓“電子商務(wù)”成為了一個(gè)熱門詞匯，但通過互聯(lián)網(wǎng)購買商品，對(duì)于中國絕大多數(shù)消費(fèi)者來說，依然是一個(gè)陌生的方式。正因?yàn)槿绱?，日后幾乎被電子商?wù)全面替代的目錄銷售，當(dāng)時(shí)依然擁有巨大的市場(chǎng)。
那時(shí)候，同樣通過DM直銷，麥考林、愛嬰室、小康之家等都在迅速壯大。“（母嬰用品）需求本身是存在的，DM是無店鋪銷售，比零售店有成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是我們通過DM將信息傳遞給更多人，而且我們可以送貨上門，產(chǎn)品也越來越完整?！睈蹕胧覄?chuàng)始人兼總經(jīng)理施瓊，如此分析當(dāng)年母嬰DM的迅速崛起。
今天，施瓊有些慶幸的是，愛嬰室當(dāng)年沒有繼續(xù)做DM，否則肯定做不過紅孩子，“一是因?yàn)閷?duì)方DM確實(shí)做得水平高；第二，紅孩子最初的管理團(tuán)隊(duì)很合理”。
紅孩子的確創(chuàng)造過多個(gè)第一。它是母嬰B2C領(lǐng)域第一個(gè)拿到風(fēng)投投資的，2005年底，紅孩子出讓30%股權(quán)，獲得北極光和NEA300萬美元投資。它也是國內(nèi)第一個(gè)多城市擴(kuò)張和自建物流的母嬰B2C，2008年時(shí)，紅孩子已經(jīng)在全國有16個(gè)分公司，配送隊(duì)伍人數(shù)近2000人。那一年，紅孩子營收首次突破10億元，虧損不超過3%，其中，母嬰品類營收7億元，盈利1000萬元，化妝品、家居、保健品和3C業(yè)務(wù)，則略有虧損。
那時(shí)候，紅孩子仍是一個(gè)成功的創(chuàng)業(yè)公司。
沖突
2008年10月底，李陽和王爽夫婦去了趟西藏——他們認(rèn)為那是洗滌心靈的圣地。與他們同行的一位朋友說，他們“很郁悶，心結(jié)沒有打開”。
這并不難以理解。就在那之前不久的10月6日，紅孩子剛剛經(jīng)歷一場(chǎng)“政變”，結(jié)果是，李陽夫婦被要求立即離開自己一手創(chuàng)辦的紅孩子。這是董事會(huì)的決定。
矛盾的另一方，是公司的另一創(chuàng)始人徐沛欣。他真正介入紅孩子的運(yùn)營是在2006年9月。2006年，紅孩子完成第二輪融資，北極光和NEA又投入了300萬美元，持股比例也由30%上升至50%。失去控制權(quán)的李陽和楊濤，感覺與資本打交道吃了虧，于是，他們邀請(qǐng)徐沛欣擔(dān)任公司CEO，負(fù)責(zé)與投資人及外界溝通，李陽和楊濤則任執(zhí)行總經(jīng)理，負(fù)責(zé)不同業(yè)務(wù)。
在這之前，徐沛欣已是基金投資人，“想法很多”是他留給外界的印象。加入紅孩子后，徐沛欣曾受到歌廳點(diǎn)歌器的啟發(fā)，想開發(fā)一種新型的購物界面，把液晶屏免費(fèi)安裝到消費(fèi)者家中，不僅可供消費(fèi)者在這個(gè)界面上搜索商品，還可以播放廣告，徐為此還在公司里成立了研發(fā)小組。但這一項(xiàng)目很快被董事會(huì)叫停?！拔乙宦犨@事，談都不想談。”李陽回憶說，在公司會(huì)議上，徐沛欣的創(chuàng)意常常被他打擊。
在徐沛欣出任CEO之后，其與李陽在公司發(fā)展戰(zhàn)略上的分歧，日漸凸顯。矛盾主要集中在四個(gè)方面：其一，李陽堅(jiān)持做強(qiáng)，每擴(kuò)張一個(gè)品類，他考慮的關(guān)鍵是能否掙錢，并且，他特別堅(jiān)持要做精母嬰業(yè)務(wù)，他還找人代工貼牌生產(chǎn)紅孩子自有產(chǎn)品來提高毛利。但徐沛欣則堅(jiān)持先做大。2008年，紅孩子與銀行合作，推出分期付款商城，銀行信用卡持有人在商城購物后，可根據(jù)信用卡賬單進(jìn)行分期付款，紅孩子希望以此切入3C。“這是老徐管的業(yè)務(wù)，一個(gè)月能有上億的銷售，但賣的都是電腦、手機(jī)類的產(chǎn)品，都是賠錢的業(yè)務(wù)，我根本不愿意上。”李陽直言。其二，徐沛欣曾提出“四大馬車”戰(zhàn)略，即紅孩子向多元化發(fā)展，除了零售，還將進(jìn)入物流、傳媒、金融三大領(lǐng)域，但李陽則堅(jiān)持只做零售。其三，徐沛欣堅(jiān)持要上SAP信息化系統(tǒng)，對(duì)公司進(jìn)行IT改造，對(duì)此，李陽并不認(rèn)同。其四，李陽堅(jiān)持創(chuàng)業(yè)文化，徐則希望推行職業(yè)經(jīng)理人化。
分歧，導(dǎo)致了激烈的對(duì)抗。雖然徐沛欣貴為CEO，但李陽亦實(shí)力不俗。彼時(shí)，他本人主管紅孩子百貨、健康、母嬰三個(gè)事業(yè)部以及全國16個(gè)分公司，其妻王爽則負(fù)責(zé)母嬰事業(yè)部的采購。也就是說，李陽夫婦掌控著紅孩子80%的業(yè)務(wù)。所以，李、徐二人當(dāng)時(shí)“誰也不能說服誰，關(guān)系鬧得很僵”。
2008年10月4日，徐沛欣找李陽談話，內(nèi)容大致是，他和他妻子王爽必須有一人離開，但這次談話最終無果。2天后，就發(fā)生了VC代表董事會(huì)通知李陽離開的那一幕。
“這是一個(gè)2:1的選擇?！奔t孩子投資方、北極光創(chuàng)投創(chuàng)始人兼董事總經(jīng)理鄧鋒解釋稱，當(dāng)時(shí)，公司的另外一個(gè)創(chuàng)始人楊濤，也選擇了支持徐沛欣。就“讓李陽離開”的決定，他們還征求了其他高管的意見，“這畢竟是巨大的變動(dòng)”。
選擇
在創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)內(nèi)訌發(fā)生之時(shí)，2008年底，紅孩子已經(jīng)走到了一個(gè)十字路口。
當(dāng)時(shí)，紅孩子絕大部分營收來自DM，但這種模式正受到互聯(lián)網(wǎng)的猛烈沖擊。它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愛嬰室，已經(jīng)開始將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向線下門店，而當(dāng)時(shí)國內(nèi)最大的目錄銷售巨頭麥考林，也在試圖向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。紅孩子，必須作出選擇。
在紅孩子的一個(gè)VC股東看來，紅孩子向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。而這一判斷，也最終影響了他在“更看重效益的李陽”和“更看重規(guī)模的徐沛欣”之間作出的選擇。“在零售導(dǎo)向的電子商務(wù)生意里，最重要的是規(guī)模，我不介意公司短期內(nèi)沒有盈利?！彼f，“既然雙方立場(chǎng)不能調(diào)和，VC總得表個(gè)態(tài)、選一方吧。”
很難判斷這個(gè)選擇的對(duì)與錯(cuò)。據(jù)稱，當(dāng)時(shí)，得知李陽、王爽離開紅孩子的消息，它在北京最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，內(nèi)部“彈冠相慶”，慶幸“從此無憂了”。
而對(duì)于那些與紅孩子長(zhǎng)期合作的供應(yīng)商來說，這顯然不是個(gè)好消息。在紅孩子成立不久后，駱啟迪就成為它的供應(yīng)商。2008年時(shí)，他的供貨額已經(jīng)在紅孩子占有相當(dāng)比重，并且，他與李陽、王爽的私交不錯(cuò)。之前，紅孩子哪怕有再大的困難，只要和李陽、王爽說一下，他們都會(huì)用一些特殊方法，保證駱的貨款。但二人離開之后，“完全是公對(duì)公的標(biāo)準(zhǔn)來做了”。
駱啟迪稱，紅孩子團(tuán)隊(duì)變動(dòng)后，包括他在內(nèi)的不少供應(yīng)商都有了心理落差?！疤貏e是大的供應(yīng)商，如果配合的好，比如，提供更多促銷資源，就能改善它的庫存管理效率；中國奶粉每年都漲價(jià)，如果我提前讓它囤貨，對(duì)它的毛利就有很大幫助，‘有交情’和‘公對(duì)公’是完全不同的結(jié)果，送貨及時(shí)性和貨源保證性，各方面都會(huì)有不同”。2010年之后，駱啟迪已經(jīng)停止了對(duì)紅孩子的供貨。
李陽離開后，至2009年，紅孩子與供應(yīng)商的關(guān)系，已經(jīng)處在“有史以來最緊張的時(shí)期”。當(dāng)時(shí)，紅孩子一位分公司負(fù)責(zé)人在寫給董事會(huì)的信中提到，當(dāng)時(shí)，在全國范圍內(nèi)，仍然有大量供應(yīng)商沒有和紅孩子簽訂2009年的供貨合同，“我們單方面延長(zhǎng)了賬期，在短期內(nèi)來看，我們可以獲取良好的現(xiàn)金流貢獻(xiàn)，但我個(gè)人不認(rèn)為這是一件特別值得驕傲的事情”。
在紅孩子的老員工看來，李陽夫婦的離開，是人心渙散的開始。王紅軍（化名）從2004年就跟著李陽一起創(chuàng)業(yè)，但2010年6月他離職了?！耙郧耙恢备麄儯ɡ铌?、王爽）干，我們一兩年不加工資，多跟他們溝通一下，我們就干勁十足了，但他們離開以后，感覺干得再好也沒用了?！?/div>
2011年初，曾經(jīng)默許徐沛欣驅(qū)逐李陽的紅孩子執(zhí)行總經(jīng)理?xiàng)顫?，亦以“長(zhǎng)期休假”的方式離開紅孩子，四位創(chuàng)始人中，只剩下徐沛欣一人。
彎路
李陽的離開，給了徐沛欣大展拳腳的機(jī)會(huì)。在他領(lǐng)導(dǎo)下，紅孩子在零售、傳媒、物流和金融四大領(lǐng)域加速擴(kuò)張，并在公司內(nèi)部進(jìn)行了大刀闊斧的改革。但今天回頭看，或許正因?yàn)榧t孩子走了這些彎路，才在電商大潮迅猛崛起之時(shí)，貽誤了戰(zhàn)機(jī)。
2007年，紅孩子旗下的紅品傳媒推出了一本高端雜志《insider社交商圈》，徐沛欣任出品人，這是一本專門介紹當(dāng)今中國上流社會(huì)生活品位的高端雜志，紅孩子的投資人，包括鄧鋒，都曾出現(xiàn)在雜志的封面報(bào)道中。紅孩子創(chuàng)辦這本雜志的最終目的是，進(jìn)入奢侈品領(lǐng)域。但在虧損了幾千萬元后，這本雜志被剝離到徐沛欣自己擁有的一家公司名下。
2009年，紅孩子將自己的物流部門獨(dú)立出來，成立宏品物流，不僅承接紅孩子的訂單，也承接第三方業(yè)務(wù)，目標(biāo)是打造一家能與順豐、宅急送等一爭(zhēng)高下的大型物流公司。但2011年，紅孩子又裁撤了各地的物流公司，將這塊業(yè)務(wù)重新納入公司內(nèi)部。紅孩子物流部門一個(gè)離職員工稱，宏品物流也讓紅孩子虧損不少。
而所謂的“金融”，則是指紅孩子與銀行合作的“信用卡分期付款商城”。徐沛欣希望借此發(fā)展新用戶，切入3C業(yè)務(wù)。但結(jié)果，這一業(yè)務(wù)同樣以虧損收?qǐng)觯?010年底，紅孩子將商城和目錄服務(wù)一起并入網(wǎng)站中統(tǒng)一管理。
在一系列并不成功的嘗試之后，紅孩子最終回到了正途：重新聚焦零售，并真正發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)。但這個(gè)時(shí)間，已經(jīng)是2010年第三季度。
2011年2月，紅孩子大幅縮減了廣州、深圳、大連和西安的目錄業(yè)務(wù)；同期，紅孩子旗下的繽購網(wǎng)上商城正式上線，紅孩子在線上開始了兩條腿并行的時(shí)代：紅孩子網(wǎng)站主營母嬰用品，繽購則定位于化妝品、食品、保健品等。對(duì)于線上零售業(yè)務(wù)，紅孩子的定位是，一個(gè)基于女性的、以互聯(lián)網(wǎng)為主要渠道，輔之以電話中心、手機(jī)客戶端乃至平面媒體的“立體化一站式購物平臺(tái)”。
不久前，徐沛欣公開稱，紅孩子用了兩年時(shí)間“從目錄完全轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)”，至2012年6月， 紅孩子互聯(lián)網(wǎng)銷售占全國銷售總量的近 80%。但“互聯(lián)網(wǎng)漲一塊，目錄上砍一塊”，此消彼長(zhǎng)，紅孩子的總營收依然停滯不前。
對(duì)手
2010年第三季度，在兩年的蹉跎之后，當(dāng)紅孩子真正發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，這個(gè)江湖已經(jīng)大大不同了。
2010年7月，京東推出母嬰頻道，當(dāng)年11月銷售額破千萬元，2012年3月，其已成為中國B2C“首家母嬰業(yè)務(wù)月銷售額超億元”的企業(yè)。駱啟迪如今也是京東的供應(yīng)商，他預(yù)計(jì)，2012年京東母嬰頻道營收有望過20億元。
2011年11月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶透露，當(dāng)當(dāng)?shù)哪笅氘a(chǎn)品增長(zhǎng)率超過300%，月銷量達(dá)3000萬元，已超越紅孩子。與此同時(shí)，天貓、1號(hào)店的母嬰業(yè)務(wù)也在迅速增長(zhǎng)?！斑@意味著，用戶在向這些平臺(tái)轉(zhuǎn)移，包括紅孩子的用戶?！瘪槅⒌险J(rèn)為。
但紅孩子最大的對(duì)手，還是它自己?！埃?008年之后）紅孩子增長(zhǎng)緩慢的一個(gè)很重要的原因是，電子商務(wù)到來的時(shí)候，目錄受到巨大沖擊，紅孩子要迎接市場(chǎng)變化，但問題是，團(tuán)隊(duì)沒有電子商務(wù)的DNA?！编囦h分析說。
早在2008年，徐沛欣就請(qǐng)求董事會(huì)給他兩年時(shí)間，在紅孩子內(nèi)部進(jìn)行IT改造和企業(yè)文化再造。在他看來，“每個(gè)公司都會(huì)經(jīng)類似的階段，只是看他們選擇什么時(shí)候而已，如果當(dāng)你銷售額上去了、規(guī)模上去了之后再做這件事，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也不一樣了”。
為實(shí)現(xiàn)向電商轉(zhuǎn)型，徐沛欣就四處找人，不惜高薪聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人，在這場(chǎng)被徐沛欣稱為“職業(yè)化進(jìn)程”的變革中，紅孩子先后有幾十個(gè)中高層被替換。
但包括李陽在內(nèi)的不少人質(zhì)疑，那個(gè)階段的紅孩子，是否需要聘請(qǐng)年薪百萬的職業(yè)經(jīng)理人？這個(gè)過程中，招到的人是否合適？在前述離職員工王紅軍看來，職業(yè)經(jīng)理人與老員工之間的磨合，讓紅孩子付出代價(jià)，他就舉例說，紅孩子曾引入一個(gè)總監(jiān)管理南方物流，他到位時(shí)帶來一批部下，但當(dāng)這位總監(jiān)離職時(shí)，他的部下也都很快離開?！岸?，新來的高管上任后通常會(huì)對(duì)一些規(guī)則和方法進(jìn)行調(diào)整，如果他因某種原因離職，后來的人又要重新調(diào)整。”王紅軍認(rèn)為，“這對(duì)公司的傷害是比較大的。”
至于IT改造，徐沛欣這樣解釋當(dāng)時(shí)的原委：2008年，紅孩子的財(cái)務(wù)怎么都算不清楚賬，無奈之下，請(qǐng)會(huì)計(jì)事務(wù)所德勤來審計(jì)，但最后，他被德勤的人告知，“老徐，你別審了，你的IT系統(tǒng)有問題”。
IT改造，得到了VC的支持。鄧鋒認(rèn)為，紅孩子2008年之前高速發(fā)展時(shí)積累的問題，到了必須要改的時(shí)候，“要把企業(yè)做大，有些基礎(chǔ)的東西你不建能行嗎？”不過，紅孩子是否一定要上耗資幾千萬元的SAP系統(tǒng)？畢竟，它在中國的成功率只有35%。李陽在任時(shí)，始終極力反對(duì)上SAP，楊濤也曾評(píng)價(jià)說，“此物（SAP）甚好，電商慎用”。
但在徐沛欣的力主下，紅孩子終于引入了SAP系統(tǒng)。他希望，“建立一套可以承載公司更大發(fā)展的流程，完成公司的職業(yè)化、法制化的轉(zhuǎn)型”。
不過，紅孩子巨資引入的SAP系統(tǒng)，并未有機(jī)會(huì)發(fā)揮其潛力。雖然2008年銷售額已突破10億元大關(guān)，但之后幾年，紅孩子的增長(zhǎng)卻幾乎停滯，2010至2012年，紅孩子公開的營收數(shù)據(jù)分別是15億元（與2009年持平）、10億-15億元、10億-10.5億元。
“老徐代表的是一種投資人的文化，思維也非常跳躍，我們公司的中層聚會(huì)時(shí)說，紅孩子最后是死在了CEO的夢(mèng)想實(shí)驗(yàn)上。”李陽稱。而在復(fù)盤紅孩子“從紅極一時(shí)到迅速衰落”的過程時(shí)，鄧鋒認(rèn)為，“紅孩子最大的問題是執(zhí)行的問題，比如招人招不招得到，或者招了一個(gè)人回來但這人卻不行，而你時(shí)間就過去了”。
在前述VC股東看來，對(duì)于需要從DM轉(zhuǎn)型到互聯(lián)網(wǎng)的紅孩子而言，邁出“從0到1”的那一步，并在短時(shí)間內(nèi)累積起自己的實(shí)力，是大是大非，在此期間，走一些彎路是必然的?！暗阋獑栁遥t孩子一路過來，在招人方面，是否可以招得更好，在組織大家干活方面，是否可以做得更好？我的答案都是YES?！彼f。
2011年下半年，陳非供職的保健品公司開始在紅孩子銷售產(chǎn)品，同時(shí)它也給京東、當(dāng)當(dāng)?shù)裙┴洝２煌氖?，紅孩子每月銷售額在幾千到一萬元之間徘徊，而京東、當(dāng)當(dāng)每月的規(guī)?？蛇_(dá)30多萬元。
在陳非看來，紅孩子雖然定位為B2F（Family），但它對(duì)消費(fèi)者在母嬰產(chǎn)品之外的需求挖掘還不夠，并且，“我個(gè)人認(rèn)為，紅孩子的營銷做得不夠好，沒有支撐到它所做的那些東西。比如，京東每引入一個(gè)新品類，都有各種營銷，包括噱頭炒作，讓人知道京東不只是賣3C的，而且，讓很多人認(rèn)為京東的東西便宜，但其實(shí)未必，不過它給人的感覺就是這樣”。
拋棄
從2010年起，駱啟迪便停止了與紅孩子的合作，卻開始向京東、1號(hào)店等平臺(tái)供貨，他的理由很簡(jiǎn)單，“在百分之十幾的增長(zhǎng)、百分之幾百的增長(zhǎng)，和原地踏步甚至是倒退之間，你會(huì)選哪一個(gè)？”
甚至，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的腦海中，紅孩子已經(jīng)開始被淡忘了。一位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稱：“大家都不重視它，不帶它玩了，它愛走哪兒走哪兒。”
在增長(zhǎng)停滯的同時(shí)，對(duì)這家VC控股的創(chuàng)業(yè)公司來說，更致命的是，它的財(cái)務(wù)狀況在不斷惡化。李陽提供的數(shù)據(jù)是，2008年紅孩子營收10億元，虧損1000萬元；但2009至2011年，它規(guī)模沒有增長(zhǎng)，虧損額卻分別達(dá)到8000萬元、1億元和1.2億元。
而過去幾年，紅孩子共完成四輪融資，總額僅為8000萬美元。相比京東、凡客的融資額，這幾乎是個(gè)微不足道的數(shù)字。據(jù)公開數(shù)據(jù)，京東累計(jì)融資額已達(dá)15億美元，凡客亦已經(jīng)吸金4.22億美元。
2010年春節(jié)過后，紅孩子曾有過一絲再次獲得“輸血”的希望。當(dāng)時(shí)，老虎基金給國內(nèi)三家電商公司開出投資意向書，包括紅孩子、京東和凡客。但盡職調(diào)查之后，老虎選擇了另外兩家?！癡C投的是高速成長(zhǎng)。”李陽認(rèn)為，而那時(shí)候的紅孩子，已經(jīng)增長(zhǎng)停滯甚至是開始衰退。
之后，徐沛欣一直在尋求新的融資，但這并不容易。在蘇寧宣布接手紅孩子之前，有傳言稱“紅孩子賬上已經(jīng)沒錢了”，所以又進(jìn)行了一輪“流血融資”，估值只有幾百萬美元。鄧鋒能證實(shí)的是，紅孩子在被并購前的確引入新一輪私募，北極光、NEA、凱旋創(chuàng)投以及徐沛欣個(gè)人都有參與，另外還有一個(gè)新的投資人，但股權(quán)比例變動(dòng)不大。在這輪融資的投資條款中，“內(nèi)容還涉及，如果將來賣掉怎樣分錢”。
賣掉紅孩子，或許早已是共識(shí)。前述紅孩子VC股東表示，中國現(xiàn)在的電子商務(wù)“完全看不見前景，而且需要很大的資金去養(yǎng)，必須做到一個(gè)相當(dāng)大的規(guī)模，才可能出現(xiàn)所謂的規(guī)模效應(yīng)”。從這個(gè)角度判斷，他們認(rèn)為，紅孩子與一家大公司合并，是更好的選擇。鄧鋒也對(duì)本刊坦言：“目前整個(gè)電商燒錢很厲害，紅孩子已經(jīng)融了8000萬美元，如果再往里補(bǔ)，要補(bǔ)多少？再補(bǔ)8000萬？關(guān)鍵是，燒了錢還不知道結(jié)果會(huì)怎樣，我覺得紅孩子不能這樣做?！?/div>
頗為戲劇性的是，讓紅孩子和蘇寧結(jié)緣的，竟是徐沛欣力挺的、對(duì)紅孩子來說“大而無當(dāng)”的SAP系統(tǒng)。2012年7月，蘇寧易購宣布打造開放平臺(tái)時(shí)，就曾找到紅孩子談合作，契合點(diǎn)之一就是，雙方都用SAP系統(tǒng)。當(dāng)然，雙方最終業(yè)務(wù)合作未成，卻打開了股權(quán)合作的大門。
在紅孩子被蘇寧收購之后，徐沛欣說，“我們兩家還是挺有緣的”，“我們上SAP時(shí)還去蘇寧學(xué)習(xí)過”。
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