文/ 鄭越文
自2012年初，微信開始真正走進我們的生活，據(jù)第三方研究報告數(shù)據(jù)顯示，目前微信的用戶總量已經(jīng)達到6億，其中國內(nèi)用戶5億左右，海外用戶將近1億。研究結果還表明，微信的使用頻率相對來說較高，36.23%的用戶每天使用多次，27.17%的用戶每天至少使用一次，也就是說，63.4%的用戶每天都在使用。這一數(shù)據(jù)還在以天為單位不斷刷新！任何一種社會現(xiàn)象的火爆，都必然引起相關行為的聯(lián)動。比如，繼如火如荼的“微博營銷”之后，當前社會再度引發(fā)“微信營銷”的熱潮。從自身工作的角度出發(fā)，筆者經(jīng)常會問身邊的同事，“當年微博奪取博客的風頭，如今微信又要取而代之，未來又將是誰取代微信呢？”。引導大家思考這樣的問題，主要是希望探尋現(xiàn)象演繹的本質(zhì)規(guī)律。筆者不敢妄談精通“微信營銷”，只是將我們看到亦或自身做到的一些情況與大家做個剖析，嘗試走到現(xiàn)象的背后去。
“微信營銷”的本質(zhì)是構建垂直社區(qū)平臺。
談到“微信營銷”，我們第一想到的應該是“微信公眾賬號”，不管是一個企業(yè)、機構或個人，若要計劃推廣自身的話，申請一個微信公眾賬號，不愧為一個簡單易行的辦法。微信公眾賬號要有明確的定位，在哪個物理空間，或在哪個行業(yè)領域，將哪些擁有共同興趣偏好、行為習慣的群體聚集起來，朝著一個共同的方向或目標進行延伸。如此說來，“微信公眾賬號”只是一個工具，在線傳播只是一種形式，其本質(zhì)卻是建立垂直的社區(qū)平臺。如，15年前美國社會學者保羅·雷提出了LOHAS（樂活）的生活方式，其核心理念是倡導“成長、環(huán)保、健康、分享、實用、時尚”的生活方式，它不同于便利店，快餐文化，追求新鮮短暫等流行方式，而是將一種環(huán)保健康，可持續(xù)發(fā)展的觀念，引入到時裝，美食，住宅，交通等全方面生活中去，以此正面迎擊全球化能源危機、環(huán)境惡化、疾病橫生等威脅的一種生活方式。這種生活方式吸引了全球上億的相同理念和行為方式的人，他們購買的品牌幾乎都是相同的，打造出一個近萬億美元的超級消費市場。
LOHAS才是真正的垂直社區(qū)平臺，可以是Offline，也可以是online，更多時候表現(xiàn)為O2O，“微信營銷”的本質(zhì)也在于此。在中國，聚集一個上千萬量級的垂直社區(qū)并不是一件難事；在當代，通過移動互聯(lián)技術，構建垂直社區(qū)的愿望也比較容易實現(xiàn)。
創(chuàng)建“微信公眾賬號”是興趣，而非任務。
綜觀當前做得不錯的“微信公眾賬號”，大多是興趣所致，“羅輯思維”表現(xiàn)的尤為淋漓盡致，只有興趣才能讓一項事物成為極致。就拿筆者自身來說，最初推廣微信公眾賬號“越文微觀察”的時候，就是源于筆者本人每日早上的晨讀，拿出手機、靠著枕頭愉悅地開始了一天的旅途?！安豢梢蝗詹蛔x書”曾是筆者的座右銘，科技發(fā)展到今天，我們看電子書的幾率遠遠大于紙制書。自從社會進入移動互聯(lián)之后，手機上的一個個“超鏈接”更讓筆者覺得無比幸福，遠比大學時期雙手捧書、還要考慮燈光是否影響其他同學休息等客觀因素，要幸福太多。筆者每天覽閱20篇左右的文章（聚焦教育培訓行業(yè)相關領域），然后精選出3-4篇，通過“越文微觀察”推送給環(huán)渤海區(qū)域教育培訓行業(yè)的同仁（筆者在聚焦了行業(yè)之后，進一步聚焦區(qū)域，從而構建更加垂直的社區(qū)群體）。
因為是興趣，也因為是自身的一種生活習慣，筆者不會覺得累，也不會覺得是在完成一項任務而被動工作，所以“越文微觀察”就有令人羨慕的生命力。
在信息垃圾泛濫的今天，我們更需要方向清晰的精準信息
或許有人會問，這樣的轉發(fā)推送有什么意義？大家不妨想一想，我們當前是不是處于信息泛濫的世界，從打開手機或電腦的那一刻起，全世界的信息撲面而來，很多人都應接不暇，這其間就有N多垃圾信息。筆者在實現(xiàn)自身幸福閱讀的同時，幫助環(huán)渤海區(qū)域從事教育培訓行業(yè)的朋友們掃清垃圾和迷霧，看清當前的形勢和業(yè)內(nèi)舉措，再從中梳理出知識、方法和技能，就是受歡迎的本質(zhì)所在。更何況，后來筆者自己也不能滿足僅僅是文章轉發(fā)，當一個人被眾多觀點包圍的時候，你總會有自己的判斷和自己獨立的觀點，就會觸動你撰寫從內(nèi)心深處流露或大腦靈感迸發(fā)的文章，從而與世界形成互動。同時，還可以在某些文章前面寫段“越文觀點”，提出筆者更深刻地看法和認識，如此以來閱讀性就更強，也更受歡迎。
感謝騰訊團隊的敬業(yè)精神，將微信公眾賬號的后臺管理平臺開發(fā)的非常完美。后臺設有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我們可以隨時發(fā)現(xiàn)哪些文章被閱讀了5000次，哪些文章只有100次，運用大數(shù)據(jù)分析原理，讓筆者更加了解環(huán)渤海教育培訓社區(qū)的朋友們究竟喜歡并需要哪些內(nèi)容。
“微信營銷”不僅僅是線上行為，還要形成O2O模式
如果單靠微信公眾賬號進行交流，大家會發(fā)現(xiàn)，它更側重于單項溝通，無法實現(xiàn)彼此互動。為了解決這個問題，筆者將環(huán)渤海區(qū)域從事“傳統(tǒng)線下培訓”和“在線教育”的朋友，集中在一個微信群“越文論壇”里，大家直接溝通、彼此互動交流就非?；馃?。尤其是在一些熱點事件發(fā)生的前后，微信群格外熱鬧，不到1年時間，“越文論壇”的壇友們都收益多多。因為都是圈子里的朋友，大家有著非常多的共同話題，據(jù)筆者所了解到的情況，有人開始下載“網(wǎng)頁微信客戶端”，在電腦上打字溝通效率更高，還有人開始利用“60秒”語音功能，更直接交流了……
面對社群不斷升級的現(xiàn)實需求，我們已經(jīng)無法只是停留在線上交流，相繼推出了線下版的“越文論壇”，不限定時間、選擇環(huán)渤海區(qū)域的某個地點、采取AA制，主題也來自于大家共同探討，比如我們以往的論壇主題，有“在線教育”、“英語培訓業(yè)務的未來”、“文體藝術類培訓機構的機遇”、“投融資與并購重組”等，實現(xiàn)了O2O模式的黏性互動。
不難發(fā)現(xiàn)，“微信營銷”的世界是公平的?；ヂ?lián)網(wǎng)思維下的“草根經(jīng)濟”在發(fā)揮作用，基于微信主導的產(chǎn)品首先要具備可消費性，大家都能玩的起，并有超預期的效果。還有一個不可忽視的關鍵點，“微信營銷”是一種自發(fā)行為，背后是一個人或機構的信譽支撐微信營銷來不得虛情假意，更玩不起欺詐行騙，否則，你將不再擁有生存空間。
不論是自媒體還是機構官方公眾賬號，“微信營銷”的核心是粉絲。
首先，微信公眾賬號的立足之本都是實實切切地為用戶提供幫助，也只有這樣的微信公眾賬號才能留住用戶，持久發(fā)展并且為機構或個人帶來效益。諸如微信賣水果、微信訂票等等都是以用戶需求為出發(fā)點進行拓展的。其次，微信公眾賬號要注重信息的傳遞效率，如果公眾賬號持有者拿微信當微博用，那么將會給用戶帶來極大的困擾。再次，微信營銷要注重交互性體驗，微信的活動一定是以互動為基礎，讓粉絲有更強的參與感，只有通過這樣才能夠在粘住現(xiàn)有粉絲的基礎上，通過朋友互推等方式增加粉絲數(shù)量，且保證了粉絲質(zhì)量。然后，不論是知識分享、感受分享或者是各種吐槽八卦，最重要的是所推送的內(nèi)容要有較高的質(zhì)量。且具有連續(xù)性，而且一旦定位之后就不要改變，而是持續(xù)下去。確保所發(fā)出的內(nèi)容都是精品。最后，還需要強調(diào)一點的是，商業(yè)價值。在眾多的公眾賬號中，讀者其實更需要真實的商業(yè)推廣，需要你把真正好的東西分享給他。讀者-好的公眾賬號-好商品-好商家-好體驗，這就是一個完美的內(nèi)容類公眾號商業(yè)鏈條，尤其是好體驗。
微信本身首先是一個人際關系的通訊工具，其次才是一個營銷平臺，它的背后是發(fā)起人的公知、信譽在做支撐。因此，切忌在微信運營中商業(yè)味太濃，切忌太過刻版。多一些有趣的生動的互動，可以增加與受眾之間的感情。
在移動互聯(lián)時代的今天，“微信營銷”已經(jīng)不是一個做與不做的問題，而是如何做好的問題?！拔⑿艩I銷”不是一種營銷手段，而是一種工作方式或生活態(tài)度。不論是自媒體個人還是官方公眾賬號，好好把握，讓微信帶來更多前所未有的體驗。
