來源：精一天使公社（LeanoneAngels） 作者：趙鑫
創(chuàng)業(yè)學不是成功學，創(chuàng)業(yè)學是失敗學。這是一門想方設(shè)法避免失敗，應(yīng)對失敗，斷尾求生，迷途知返，絕地反擊，剩者為王的學問。
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九敗一勝：創(chuàng)業(yè)成功率與市場選擇
在中國，大眾對于大眾創(chuàng)業(yè)這件事的看法，經(jīng)歷了一個貪婪與恐懼的轉(zhuǎn)變。貪婪時，每個人都可以奢談夢想，每個人都以為自己可以出任CEO，融資數(shù)千萬，迎娶白富美，踏上人生巔峰；恐懼時，每個路人都可以肆意嘲笑和侮辱創(chuàng)業(yè)者，正如知乎的一道高贊回答
“問：大學生創(chuàng)業(yè)是偽命題嗎？答：不，是要命題?！?/span>
這樣的抖機靈是殘酷的，但其實，現(xiàn)實更加殘酷。關(guān)于創(chuàng)業(yè)成功率，美國曾經(jīng)有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從天使投資到IPO的成功率大約是千分之一，從創(chuàng)意到IPO的成功率大約是十萬分之五。絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者必然走向失敗，所以，朋友們，創(chuàng)業(yè)學不是成功學，創(chuàng)業(yè)學是失敗學。這是一門想方設(shè)法避免失敗，應(yīng)對失敗，斷尾求生，迷途知返，絕地反擊，剩者為王的學問。這個剩者，有時候是“熬”出來的，但絕大多數(shù)時候是“殺”出來的。
創(chuàng)業(yè)成功率到底是多少？這件事對創(chuàng)業(yè)者很重要，對天使投資人來說也很重要。理性的評估創(chuàng)業(yè)成功率（或者說，創(chuàng)業(yè)失敗率）這件事，是失敗學的基本功。
為了談成功率，首先要界定“成功”，我們把創(chuàng)業(yè)者和投資人如果都看作是投資者，只不過投資人付出的是金錢，創(chuàng)業(yè)者付出的是生命——或者說，時間，創(chuàng)業(yè)者的時間也可以用勞動力成本的方式折算為金錢。用投資人的角度來看，這件事很簡單：
1、創(chuàng)業(yè)成功的基本標準應(yīng)該是“賺錢”，也就是最終獲利超過了投資人/創(chuàng)業(yè)者的付出；
2、創(chuàng)業(yè)成功的更高標準應(yīng)該是“更賺錢”，也就是投資初創(chuàng)企業(yè)，比投資其他資產(chǎn)（例如房產(chǎn)、股票）更賺錢。這件事挺難的。北京房地產(chǎn)十年十倍，年化復(fù)合增長率25%，這是一個超越巴菲特的存在。幸運的是，北京房價在狂漲二十年之后，一套房子的單價至少幾百萬起，動輒數(shù)千萬，這已經(jīng)不是一個適合普通投資者的資產(chǎn)標的。過去我們常常聽創(chuàng)業(yè)者抱怨說，“創(chuàng)業(yè)十年，還不如買兩套房”；今天，沒有人還會這么抱怨，正確的表達方式是“反正也買不起房，還是攢點錢創(chuàng)業(yè)吧”；
3、賺錢和更賺錢都是暫時和不穩(wěn)定的，我認為，創(chuàng)業(yè)成功的穩(wěn)健標準是“成為細分市場的壟斷者/領(lǐng)導者”，一個能夠穩(wěn)定的壟斷細分市場的企業(yè)，不僅可以持續(xù)獲得高利潤，而且具備被并購的價值。而高營收和高利潤，也是上市的基本條件；
4、最后，創(chuàng)業(yè)成功的極致標準當然是“成為巨大市場的壟斷者/領(lǐng)導者”，這樣的企業(yè)往往是獨角獸，是風險投資人能夠退出，能夠巨額獲利的標的物，也是傳統(tǒng)風險投資者關(guān)注的企業(yè)。
我們可以看到，在成功判斷標準上，有兩個很重要的因素，首先是市場規(guī)模，其次是能否實現(xiàn)壟斷。從經(jīng)濟學的角度來說，壟斷只有兩種情況，一家獨大的寡頭壟斷，或者兩家合謀的雙寡頭壟斷。換句話說，在一個市場上，不管有多少家參與競爭，最終勝出的企業(yè)一般不會超過兩家。這是創(chuàng)業(yè)成功率極低的根本原因，因為市場是個屠場，不管多少人進來，她只允許最多兩個人存活下來。千團大戰(zhàn)中，只有新美大幸存；千播大戰(zhàn)，活下來的企業(yè)也不會超過三個。創(chuàng)業(yè)就像跑馬拉松，一萬個人跑馬拉松，第一名拿到金牌，第二名拿到銀牌，第三名拿到銅牌，第四名以后盡管跑完了馬拉松全程，但是什么都沒有。我們創(chuàng)業(yè)者的目標就是拿到金牌，投資人的目標就是找到金牌選手，沒有其他。
如果按照這個標準來看，草根創(chuàng)業(yè)者前途一片慘淡。讓我們和馬云爸爸拼眼界，能力，人脈和資源，這太難了！怎么辦呢？市場競爭的基本特性是，不斷細分。換句話說，就是找到一個刀尖一樣的小市場，看到的人不太多，進來的人更少，如果只有五家企業(yè)進入這個市場，那么我們的存活概率就變成了40%，刀頭舔血，刀背藏身，應(yīng)該是草根創(chuàng)業(yè)者避免失敗的基本法則。
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崇山峻嶺小而美
一馬平川獨角獸
什么樣的市場能夠不斷細分呢？我們用一句話來形容，叫做崇山峻嶺小而美，一馬平川獨角獸。
崇山峻嶺的市場，客戶需求個性化，“一山有四季，十里不同天”，比如說，理發(fā)店，不同客戶的頭型不同，理出來的發(fā)型也不同，這就必須要靠師傅的手藝，不能靠機器大規(guī)模平推（直到后來出現(xiàn)了人工智能和機器視覺）；再比如說，戰(zhàn)略咨詢，不同的企業(yè)客戶面臨的問題不同，這就必須要靠咨詢顧問的腦子和口活，不能靠大數(shù)據(jù)平推。因此，不難理解，對于客戶需求多樣化和個性化的市場，市場集中度低，市場基于地域、行業(yè)或者其他屬性不斷細分，每個細分市場都會有1-2個領(lǐng)導企業(yè)，山頭林立，軍閥割據(jù)。
個性化市場的典型代表是教育行業(yè)，教育行業(yè)號稱是一個萬億級市場，但其實是若干個細分市場，做中小學（K12）的，做出國留學的，做職業(yè)教育的，無論是客戶群體，客戶需求，產(chǎn)品形態(tài)，都差異巨大。即便是在一個大的品類內(nèi)（比如中小學課外培優(yōu)），由于學生的水平不一樣，就導致了教育必須“因材施教”，一個老師教不了所有的學生，還是高度個性化。
個性化的結(jié)果是什么呢？中國一共有14萬家教育培訓機構(gòu)，共同瓜分一個萬億級市場。教育市場的領(lǐng)導者之一好未來，2014年財報披露營收6.19億美元，一算可知，在一個崇山峻嶺的碎片化市場，領(lǐng)導者市場占有率不足千分之四。在這樣的市場上，會有大量的創(chuàng)業(yè)者達到創(chuàng)業(yè)成功的基本標準“賺錢”，也會有不少創(chuàng)業(yè)者達到創(chuàng)業(yè)成功的穩(wěn)健標準“細分市場的壟斷者/領(lǐng)導者”。
一馬平川的市場，客戶需求標準化，產(chǎn)品同質(zhì)化，可以大規(guī)模復(fù)制，在產(chǎn)品可以大規(guī)模復(fù)制的前提下，規(guī)模經(jīng)濟就會發(fā)生威力。一方面，客戶規(guī)模越大，產(chǎn)品成本就越低，這是供給端的規(guī)模經(jīng)濟，帶來價格優(yōu)勢；另一方面，對于UGC和C2C模式的平臺類產(chǎn)品，客戶規(guī)模越大，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越強，這是需求端的規(guī)模經(jīng)濟，帶來價值優(yōu)勢。規(guī)模經(jīng)濟的結(jié)果，就是馬太效應(yīng)，強者越強，弱者越弱，優(yōu)秀的產(chǎn)品可以快速獲客，猶如蒙古騎兵，一路平蹚到歐洲。對于客戶需求標準化的市場，市場集中度高，只有一個一統(tǒng)江湖的巨頭。
主要的互聯(lián)網(wǎng)交易平臺都是一馬平川的市場，比如淘寶/京東，比如新美大，比如滴滴。這類市場，領(lǐng)導者的市場占有率一般大于50%，第二名的市場占有率一般不超過30%，第三名一般不超過10%。在這樣的市場上，創(chuàng)業(yè)成功率很低，但是回報巨大。
當我們看清了成功的標準，以及不同市場的特性，回頭看所謂的創(chuàng)業(yè)成功率，頭腦就會更加清醒?！懊绹袌鰟?chuàng)業(yè)成功率是十萬分之五”，其實這句話的含義是，在所有的創(chuàng)業(yè)者中，最終壟斷一個巨大市場并且達到上市標準的比例是十萬分之五。這個比例，并不值得創(chuàng)業(yè)者參考，獨角獸是少數(shù)，中小企業(yè)是大多數(shù)?？瓷鈶?yīng)該首先看是否“賺錢”，而對于缺乏財務(wù)數(shù)據(jù)只能定性判斷的早期創(chuàng)業(yè)，“細分市場壟斷者”應(yīng)該是我們投資的穩(wěn)健標準。
更進一步，初次創(chuàng)業(yè)者和新天使投資人，在投資標的上應(yīng)該有清晰的理念判斷。生意能不能投？細分市場能不能投？還是去追逐獨角獸？我個人謹慎的認為，在互聯(lián)網(wǎng)這個大技術(shù)趨勢已經(jīng)充分滲透的背景下，漸進式創(chuàng)新的機會大于顛覆式創(chuàng)新，因此，對于創(chuàng)業(yè)者來說，一步登天已經(jīng)很難，更合理的方式是飯要一口一口吃，屌絲逆襲也要一步一個臺階。我們很難想象一個年收入數(shù)十萬的小伙伴，忽然逆襲一躍成為年收入上億的成功創(chuàng)業(yè)者，更理性的方式是，先專注細分市場做到千萬級營收的小企業(yè)，再通過產(chǎn)品品類的升維，沖擊上億乃至于十億的市場規(guī)模。
因此，我謹慎的認為，新天使投資人的合理投資標的，應(yīng)該是“細分市場的壟斷者”，合理退出路徑是并購?fù)顺觥?/span>獨角獸太稀少，搶不過明星天使，搶到就是賺到；生意可以投，但是估值邏輯不一樣，要基于現(xiàn)金流邏輯估值。所有的投資品類背后其實只有一個邏輯，就是回報倍數(shù)和成功概率。在股權(quán)投資的大品類下，生意型眾籌，細分市場壟斷者，獨角獸苗子，也需要做合理的選擇和配置。
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見山是山，見水是水
創(chuàng)業(yè)與投資是硬幣的兩面。大眾對大眾創(chuàng)業(yè)的認知經(jīng)歷了貪婪與恐懼的轉(zhuǎn)變，同樣的，新天使對天使投資這件事的看法，也會經(jīng)歷從貪婪到恐懼的轉(zhuǎn)變。
談到天使投資，局外人最常聽到的就是某明星天使收益上百倍，上千倍，上萬倍，覺得這是一個神秘小圈子的游戲，所以剛剛進入這個領(lǐng)域的新天使，往往是貪婪大于恐懼，總想投幾個項目就一夜暴富；但是，有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗或者看過一些項目的投資人，就會知道創(chuàng)業(yè)成功率極低，投一百個未必能成功一個，于是恐懼大于貪婪，覺得天使投資風險極高，完全是公益事業(yè)。
天使投資能不能賺錢呢？2007年，美國考夫曼基金會曾經(jīng)統(tǒng)計了539名天使投資人的1137個投資案例，結(jié)果表明，在投資20-80個項目的前提下，天使投資平均持有年限為3.5年，綜合收益2.6倍，年化平均收益率（IRR）27%，換句話說，天使投資不是一夜暴富，也不是血本無歸，而是一種進取型的資產(chǎn)配置。
前文我們提到，天使投資到IPO的成功率大約是千分之一，那么，這個年化平均收益率27%是怎么做到的呢？考夫曼基金會對所有案例進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：
l 50%的投資項目：徹底失敗
l 20%的投資項目：拿回初始投資
l 20%的投資項目：實現(xiàn)2到3倍收益
l 9%的投資項目：實現(xiàn)10倍收益
l 1%的投資項目：實現(xiàn)20倍-100倍以上收益
這也符合我們前文所說的，生意/細分市場壟斷者/獨角獸的邏輯。天使投資的收益符合冪律分布：投資生意最多能實現(xiàn)2-3倍回報；投資細分市場壟斷者可以實現(xiàn)10倍收益；而極少數(shù)的獨角獸會帶來巨大的回報。
《五燈會元》里面有段話，青原惟信禪師說，“老僧三十年前來參禪時，見山是山，見水是水；及至后來親見知識，有個入處，見山不是山，見水不是水；而今得個休歇處，依然見山是山，見水是水。”還原到本質(zhì)，天使投資盡管有巨大的不確定性，但依然是投資，既然是投資，就要用風險和收益的邏輯來看待。
當我們能夠理性的選擇投資標的物，就會帶來天使投資市場的巨大發(fā)展。畢竟，天使投資的價值在于早期項目估值低，往往項目估值低于100-500萬，投資額低于20-100萬，因此，最終即使以并購的形態(tài)退出，往往也能實現(xiàn)十倍甚至百倍的收益。美國市場已經(jīng)證明了這一點。
美國市場有30萬天使投資人，每年投出超過7萬個項目，總投資金額超過240億美元。與天使投資相比，美國798家VC機構(gòu)一年投資的項目數(shù)約為1萬個，投資金額780億美元。我們可以看到，天使投資項目占市場的87%，金額占市場的23%，市場及其發(fā)達，天使投資是整個投資市場的最基層和入口。
與之相比，中國天使投資市場還遠遠不發(fā)達，清科創(chuàng)投在2016年估計中國天使投資人約為1萬人，市場上只知道徐小平、蔡文勝這樣的明星天使投資人，廣大的小天使遇到項目很偶然，投資決策很隨意，結(jié)局往往很痛苦。新天使們并不知道如何應(yīng)對風險，也不知道如何判斷項目，更沒有資源和金融圈對接。
精一天使公社希望能夠幫助新天使擺脫貪婪和恐懼的不理性情緒，用理性的態(tài)度來分析和看待天使投資，為此，我們總結(jié)了天使投資的三條基本戒律，叫做風險有管理、投資有邏輯、孵化有價值。本質(zhì)上，這三條原則都是用價值投資的心態(tài)看待天使投資。
來源：精一天使公社（LeanoneAngels） 作者：趙鑫
