鐵律之十八：商號(hào)、公司、品牌和項(xiàng)目名稱與圖形組合，以及VI體系，是和商譽(yù)、知名度和各種配套資源聯(lián)系在一起的，并如同一個(gè)人的名字，一旦確定之后，就要保證其嚴(yán)肅性和穩(wěn)定性，切忌改來改去，進(jìn)而避免出現(xiàn)資源浪費(fèi)。
在中國人傳統(tǒng)意識(shí)當(dāng)中，姓名涉及到血緣、家族甚至是輩份，如同身體發(fā)膚受之父母一般，是非常嚴(yán)肅的事情，因此便有了“行不更名，坐不改姓”的說法。即使當(dāng)?shù)搅爽F(xiàn)在，如果一個(gè)人頻繁更改姓名，最起碼可能帶給別人如下幾個(gè)種類的印象，一是非常浮躁，與這類人打交道需要謹(jǐn)慎；二是此人可能發(fā)展很不順利，或者遇到麻煩事兒較多；三是性格偏執(zhí)和異常迷信，容易被人洗腦與誤導(dǎo)；四是到處招搖撞騙，抑或干著很多見不得陽光的事情。
其實(shí)，作為項(xiàng)目和公司也一樣，如果你頻繁變動(dòng)你的認(rèn)知系統(tǒng)，也會(huì)給人留下很多非常消極的印象。商號(hào)、公司、品牌和項(xiàng)目名稱與圖形組合，以及VI體系，甚至網(wǎng)址、郵箱和電話號(hào)碼等，一起構(gòu)成了企業(yè)的認(rèn)知體系，他們只有通過在各個(gè)方面、多個(gè)領(lǐng)域、諸多渠道不斷重復(fù)和強(qiáng)化，才會(huì)變得頗具價(jià)值。企業(yè)認(rèn)知體系任何部分的推廣，哪怕是看上去很簡單的一個(gè)400免費(fèi)客服電話，都需要用時(shí)間、金錢和精力去沉淀，任何一次改動(dòng)，所耗費(fèi)的資源都是巨大的，而且企業(yè)規(guī)模越大、使用的時(shí)間越久越是這樣。拋開別人的印象不談，頻繁改動(dòng)這些企業(yè)認(rèn)知元素，在相當(dāng)大程度上就意味著前功盡棄，推廣工作需要從頭來過，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，更意味著項(xiàng)目處于極不穩(wěn)定狀態(tài)，資源本來就緊缺，現(xiàn)在又被極大浪費(fèi)。
也正因?yàn)槿绱耍绻畜w系不存在嚴(yán)重缺陷，或者不得萬不得已的時(shí)期，原有任何要素都不要隨意改動(dòng)，即使改動(dòng)，也要考慮過渡性和連續(xù)性，不能徹頭徹尾兩張皮，否則只能是跟自己過不去。
一位朋友營銷背景出身，非常信奉精準(zhǔn)定位，但好像對(duì)自己的感覺不是那么自信，做事情總是變來變?nèi)サ?，人家畢竟喝過墨水，見過世面，又有長達(dá)十余年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，有些大師風(fēng)范，無論變成什么樣，總能找出一大堆理論和細(xì)節(jié)依據(jù)論證其合理性，你聽起來，還真的難以挑剔。他2005年開始運(yùn)作行業(yè)網(wǎng)站，為了尋找跟行業(yè)的最佳結(jié)合點(diǎn)，他半年內(nèi)對(duì)自己的網(wǎng)站調(diào)整了六七次，而且還不是微調(diào)，不光網(wǎng)站的名稱換，就連網(wǎng)址、框架結(jié)構(gòu)和背景風(fēng)格統(tǒng)統(tǒng)換掉。每一次完成之后，他都會(huì)向我推銷他的大作如何如何完美，怎樣怎樣切中市場要害。也許是本人愚鈍的緣故，左看右看，上看下看，內(nèi)容還是那些內(nèi)容，并沒有實(shí)質(zhì)性變化，怎么也感覺不出其中精要所在。
然而他自己就慘了，每一次改版，都花費(fèi)大量的精力，每天休息不到五個(gè)小時(shí)，半年折騰下來，人整整瘦了八斤。同時(shí)由于前期模式遲遲不能確定，下一個(gè)階段的營銷和推廣活動(dòng)根本無法進(jìn)行，本來就準(zhǔn)備不多資金，在基本什么事情還沒干的情況，被一天天消耗掉。他自己倒是沒什么，半年多下來還是有收獲的，最起碼對(duì)那套網(wǎng)站程序越來越熟悉，改動(dòng)起來更加得心應(yīng)手。但他老婆想的可就復(fù)雜了，一個(gè)大男人，上有老下有小的，天天宅在家里盯著電腦，陰陽顛倒，吃飯須人叫，睡覺得人催，人都快變成機(jī)器了，但錢好像還是看不到半點(diǎn)影子，房貸、車貸、生活費(fèi)、小孩幼兒園學(xué)費(fèi)每個(gè)月還是要雷打不動(dòng)支出的，于是心理著急，未免時(shí)而不時(shí)地?cái)?shù)落一番，夫妻關(guān)系漸漸緊張了起來。
但無論你著急還是不著急，很多時(shí)候結(jié)果都是一樣的。創(chuàng)業(yè)本身就是非常困難和極具風(fēng)險(xiǎn)的一件事情，更何況他又這樣變來變?nèi)?，每次好不容易有些進(jìn)展，后又一次次歸零。他的網(wǎng)站項(xiàng)目一直到現(xiàn)在還在堅(jiān)持著，但已經(jīng)不抱多大希望，主要收入來源靠給一些企業(yè)當(dāng)顧問和經(jīng)管類雜志撰稿。他這樣的例子實(shí)際上并不算極端，畢竟運(yùn)營個(gè)人網(wǎng)站，頂多前期耗一些精力，并沒有多大的資金投入，算不上什么燒錢。
在北京曾有一家潤滑油企業(yè)，當(dāng)年與現(xiàn)在名滿神州的統(tǒng)一潤滑油旗鼓相當(dāng)，兩家基本都在上世紀(jì)90年代中期起步，甚至有一年當(dāng)他做到一個(gè)億的時(shí)候，統(tǒng)一潤滑油才幾千萬的銷售額。就是這么一家基礎(chǔ)還算不錯(cuò)的企業(yè)，也不知道老板吃錯(cuò)了什么藥，每隔一兩年就注冊一家新公司、上馬一個(gè)新品牌，在市場上重新推廣。當(dāng)然，也可能是原有的馬甲遇到了什么問題，難以繼續(xù)下去。最夸張的時(shí)候，有三四副馬甲在同時(shí)運(yùn)作。在本世紀(jì)的最初幾年，這種模式基本還能行得通，每個(gè)牌子一年賣上四五千萬，算下來也有一到兩個(gè)億的營業(yè)額。但這明顯是耗費(fèi)資源的一種做法，每次重新策劃、重新包裝和重新推廣，都需要較大投入，難以形成聚焦效應(yīng)。結(jié)果幾年下來，統(tǒng)一潤滑油做到了10多個(gè)億，而這家企業(yè)則是王二小過年，一年不如一年。截止到目前，統(tǒng)一潤滑油年銷售額接近40個(gè)億，早已由一家民營企業(yè)華麗轉(zhuǎn)身為殼牌集團(tuán)旗下的成員，而那家企業(yè)再也難覓蹤影。這也不能不算是一件非常令人遺憾的事情。
在大量個(gè)人創(chuàng)業(yè)案例中，類似于上面兩個(gè)例子的可能不是太多，但換門頭和手機(jī)號(hào)碼的事情卻較為常見。我經(jīng)常理發(fā)的地方原來叫“金蛇飛剪”，名字叫的很有創(chuàng)意，能引發(fā)人們無限遐想，極富誘惑力，門頭也由紅底黃字組合而成，老板手藝也如其名，剪一次頭五分鐘搞定，又快又好，收費(fèi)也算合理。后來牌子換成了“特別特”，白底紅字藝術(shù)字組合。當(dāng)本人再次去理發(fā)的時(shí)候，連續(xù)轉(zhuǎn)了三大圈，也找不到“金蛇飛剪”，心中未必不快，這么好的手藝，生意還不錯(cuò)，老板怎么說不開就不開了，關(guān)門干什么起了？！還正在琢磨這事兒的時(shí)候，老板正要出去買東西，看見我打了個(gè)招呼，我這才知道原來老板僅僅是重新做了一塊兒門頭！還有一個(gè)的哥，我經(jīng)常打電話用他的車，后來有一次小孩看病著急上醫(yī)院，再打那個(gè)電話，是個(gè)女的接的，說是飯館，于是郁悶之極，不得不深夜出去四處攔車。事情過后一段時(shí)間，我在街上偶然遇到了他，問起號(hào)碼之事，他說原來是聯(lián)通的號(hào)，現(xiàn)在換成移動(dòng)的號(hào)碼了，移動(dòng)話費(fèi)便宜，換號(hào)后移動(dòng)還贈(zèng)送了一些禮品。我心中暗暗為他叫冤，這樣一換，得影響你多少業(yè)務(wù)，也不知道他算沒算過這筆帳。反正本人的號(hào)碼自買手機(jī)以來，就一直沒有換過，用了七年多，基本已經(jīng)成為另一個(gè)版本的“身份證”。
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