【IT168 分析評論】    本世紀初的兩年時間里，旅游電子商務的重要性正式從論述階段步入實踐應用階段，一大批旅游電子商務企業(yè)也正是在那個時候興起的。發(fā)展到現在，國內的旅游電子商務企業(yè)有數百家之多，它們分布在行業(yè)價值鏈的不同環(huán)節(jié)，以不同的模式贏得生存和發(fā)展的機會。那么到底何種模式才代表了未來旅游電子商務的發(fā)展方向呢？為了回答這個問題，筆者對目前國內主流旅游電子商務企業(yè)的幾種模式進行了簡單的梳理。

    “攜程模式”：“巨人”并非無懈可擊

    通過網絡加電話預定的方式，攜程成為國內在線旅游預訂領域的絕對領軍企業(yè)。攜程從最開始的酒店、機票代理人逐步滲透到度假預訂、商旅管理、特約商戶、旅游資訊等領域，一度被譽為傳統(tǒng)旅游與互聯網“無縫結合”的典范。但是“偉大”的攜程并非沒有漏洞。整體業(yè)務中酒店和機票預訂仍然占絕對大的比例，在攜程2008年第一季度財報顯示的1.71億元營收中，酒店和機票共占89.9%的比例，而其他增值業(yè)務僅占了10.1%。這樣的業(yè)務結構使得攜程的多元化之路增添了很多變數，過度依賴傳統(tǒng)業(yè)務可能不利于攜程向專業(yè)旅游電子商務公司的戰(zhàn)略轉變。而當酒店、機票傳統(tǒng)業(yè)務遭遇越來越強勁的競爭對手的時候，攜程就會逐漸陷于被動。藝龍、芒果、同程等后起之秀已經牢牢占據了整個行業(yè)近四分之一的份額，而擁有數億用戶的移動12580和中國電信號百114更使攜程感受到了巨大的壓力。從攜程的角度上講，只有通過改善與酒店會員的關系等措施鞏固市場地位，才能在愈演愈烈的旅行代理商之戰(zhàn)中繼續(xù)保持優(yōu)勢。此外，通過進一步的多元化經營提高競爭力也是一個非常關鍵的戰(zhàn)略步驟。

    “攜程模式”的另一個不足之處就在于，其到目前為止還是主要依賴于數千人規(guī)模的呼叫中心來完成預定交易，而只有很少一部分訂單是通過網絡完成的，這與國際上的大型旅游網絡公司差距較大。像Expedia都是主要依賴于互聯網完成交易的，其即將開業(yè)的拉斯維加斯電話預定中心也只有200人的規(guī)模。可以想見的是，一旦這些巨頭大舉進入國內，那么其成本優(yōu)勢將有可能威脅到攜程的市場地位。

    “攜程是不可戰(zhàn)勝的”，這是業(yè)界對攜程在酒店、機票預訂行業(yè)地位的一致評價。但是，“堡壘最容易從內部被攻破”，攜程的酒店會員為了避免被其完全控制而紛紛尋求對策。目前一些有實力的酒店主要通過兩種方式來降低對攜程的依賴度。一種是，通過酒店主頁或第三方平臺自建網絡直銷渠道。截至2008年10月底，7天連鎖酒店有近50%的房間通過網站預訂銷售，且在線預訂率還在持續(xù)走高，而如家也有大約80%的客戶來源于自建渠道。酒店試圖擺脫攜程控制的另一種方式就是瘋狂發(fā)展合作預訂網站。上海好家酒店管理有限公司運營總監(jiān)余霞曾對外宣稱，如家已經同至少200家網站開展合作。別的酒店雖然沒這么夸張，但肯定也在關注新興的預定網站。同程網“入住點評返現金”的模式一經推出就吸引了8000余家酒店與其合作，這本身就反映了酒店決策者們“不把雞蛋放在一個籃子里”的“新思維”。

    旅游垂直搜索：山雨欲來，變數猶存

    旅游垂直搜索以其專業(yè)服務在國外大受追捧。Kayak已經將酒店用戶評論網站Travelpost與其現有的垂直搜索業(yè)務進行整合，Travelzoo和TripAdvisor也相繼發(fā)布了垂直搜索功能。另外，2000年成立于英國的旅游搜索引擎公司TravelFusion已于2008年進入中國，目前正在醞釀更大的推廣動作，明年將會重點提高知名度，讓更多的用戶來體驗其專業(yè)的智能旅游搜索服務。國內的酷訊和去哪兒也在做著和這些跨國巨頭們相近的業(yè)務。但是，這種模式面臨的一個非常大的問題就是，如何克服攜程對酒店資源的控制？目前來看，凡是做旅游垂直搜索的公司都選擇了與攜程合作而非站在其對立面。這就又給攜程留下了“插一杠”的機會，這在一定程度上給國內旅游垂直搜索行業(yè)帶來了不確定因素。TravelFusion的創(chuàng)始人Moshe Rafiah先生在接受媒體采訪時也坦言，進入中國后的確感受到了來自攜程和藝龍的壓力。

    旅游點評：如何入鄉(xiāng)隨俗？

    全球旅游點評網站巨頭TripAdvisor今年二季度的營收達到了2.9億美元，是攜程同期營收的4倍多。TripAdvisor先后在英國、德國、法國、西班牙、日本、印度等國家建立了分站，并取得成功，2009年正式進入中國，建立了到到網。到到網的目標是要在中國成為酒店行業(yè)的“大眾點評網”。TripAdvisor的理念非常明確，那就是讓游客在互相交流中產生價值，并影響其他游客的消費行為，從而建立一個具有高“粘度”的旅游社區(qū)。但是，旅游點評模式的最大障礙在于，如何在短時間內使國內游客習慣于在網上分享自己的旅行經歷，并從網絡評價中獲取消費參考信息。從目前國內的旅游電子商務發(fā)展模式來看，游客大多還是滿足于網絡的快捷和豐富的信息，暫時還沒有積極分享經歷的習慣。是花些力氣培養(yǎng)國內用戶全新的消費習慣，還是入鄉(xiāng)隨俗改頭換面？這是“到到網們”需要仔細權衡的問題?；蛟S同程網的做法值得他們借鑒一下。同程網在其景區(qū)、酒店預訂頻道推出了“點評返現金”的模式，幾十元不等的點評獎勵總是要比先進的理念更能抓住用戶的心。

    “網上旅行超市”：在探索中前行

    在國內旅游電子商務行業(yè)，有一種模式正在悄悄地攻城略地，那就是以多元化、一站式為特色的“網上旅行超市”模式。這種模式最大的力行者就是總部位于蘇州的同程網。這家成立于2003年的旅游電子商務公司近年來逐漸從單純的旅行社B2B模式過渡到涵蓋旅行社、酒店預訂、機票預訂、景區(qū)營銷、旅游用品和旅游管理軟件等多個業(yè)務領域的多元化旅游電子商務公司。同程網CEO吳志祥一直對外宣稱，同程網要成為旅游電子商務行業(yè)的“沃爾瑪”。近兩年來，該公司快速、穩(wěn)健的成長證明了該模式到目前為止是成功的。2008年同程網成功獲得1500萬元人民幣的風投，這也是投資者對其業(yè)務模式的充分肯定。此外，B2B和B2C雙平臺運作的模式也在一定程度上保證了同程多元化戰(zhàn)略的穩(wěn)步發(fā)展。但是，多元化始終都要不斷應對資源分散和定位模糊的困擾。

    事實上，目前的形勢是，同程和攜程在旅游電子商務多元化領域展開了無聲的競賽，誰先于對方一步完成部署誰就是最終贏家。攜程經過痛苦的轉變，才使其非傳統(tǒng)業(yè)務達到了占總營收10.1%的規(guī)模。(攜程還是以機票酒店為主)這一點上，同程顯然具有先天優(yōu)勢，因為同程從一開始就走的是多元化道路。但是面對攜程這個“龐然大物”，同程還是感到了巨大的壓力。

    模式沒有對與錯的分別，凡是符合時代特點和用戶需求的模式都是成功的。旅游電子商務行業(yè)發(fā)展至今，已經進入到一個快速整合的階段，行業(yè)價值鏈越來越清晰，能否盡快找準自己的方向將決定著一個企業(yè)的生存。