如何運(yùn)作OTC市場終端
主講：米琪
隨著祖國醫(yī)療制度改革的不斷深化，醫(yī)藥行業(yè)的競爭更加激烈。消費(fèi)者對商品選擇購買越來越挑剔，商業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入微利時代，傳統(tǒng)的經(jīng)營方式已成為歷史，大眾營銷的使命將在新的世紀(jì)逐漸結(jié)束。而一對一營銷最終決定了與客戶直接對話，溝通將成為時代的主旋律，藥品在藥店銷售的比重逐漸增大，藥店已成為藥品銷售的必爭之地。因此，做活、做大、做強(qiáng)OTC市場終端是時代的呼喚。
一、 OTC市場終端的含義與類型
1、終端的含義
終端（零售現(xiàn)場、零售臺）是指商品與消費(fèi)者見面的地方；實(shí)現(xiàn)商品與貨幣交換的地方；是賣的終結(jié)場所；在通路各環(huán)節(jié)中，終端是企業(yè)決戰(zhàn)銷售的最后戰(zhàn)場。
終端是商品與貨幣的驚險一跳過程中的最后跳板，是顧客、商品、金錢三項(xiàng)要素的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，是企業(yè)和消費(fèi)著接觸的最后樞紐。
2、品終端的類型，按場所分類：
＜1＞ 各類型零售店；
＜2＞ 醫(yī)院（二甲以下醫(yī)院、其他各級各類廠礦醫(yī)院）
＜3＞ 個體診所或社區(qū)衛(wèi)生院
＜4＞ 超市、商場及賓館藥柜；
＜5＞ 企事業(yè)單位衛(wèi)生室
＜6＞ 計(jì)生系統(tǒng)用藥市場；
＜7＞ 療養(yǎng)院等。
3、按功能分類
可分為硬終端和軟終端
硬終端：是指在一段時間內(nèi)不會改變的設(shè)施。包括：商品展示與陳列、店貼、車貼、路牌、字幅等遮陽蓬墻標(biāo)燈箱、橫幅、條幅、不干膠、廁所貼、樓道貼、樓梯貼、海報(bào)、柜臺貼、吊旗、自印成加印的報(bào)刊，小折頁、小手冊、門貼、擋雨蓬、導(dǎo)購牌、黑板專欄、包裝袋、POP、招貼牌、展板、伸拉式展架臺卡、立牌卡、音像設(shè)施、產(chǎn)品沖氣型、小區(qū)健康專欄、戶外靜止宣傳公園坐椅、建筑物大牌廣告、廣場標(biāo)志物、廣場氫氣球懸吊廣告。
軟終端：指針對零售場所從業(yè)人員以及消費(fèi)者進(jìn)行的各項(xiàng)工作。對象：藥店經(jīng)理或者店老板、柜臺長或者組長、藥劑師、營業(yè)員、坐堂大夫和目標(biāo)消費(fèi)者等。在醫(yī)院還有醫(yī)生、護(hù)士、藥劑科領(lǐng)導(dǎo)、院長等。其中工作的關(guān)鍵是做好聯(lián)絡(luò)、溝通工作。工作內(nèi)容：義診隊(duì)、醫(yī)療服務(wù)隊(duì)；坐堂大夫（一個坐堂大夫的工作效果，相當(dāng)于10多個促銷小組）；直銷隊(duì)；巡回學(xué)術(shù)講座活動；專題片展播；促銷與導(dǎo)購小姐；促銷活動（如有獎銷售、惠賣等）；儀器檢查；演出隊(duì)、電影放映隊(duì)等。
二、 OTC市場終端應(yīng)該做什么
（一）、了解并掌握公司情況，熟悉產(chǎn)品知識
對產(chǎn)品的規(guī)格、包裝、價格、功效，尤其是產(chǎn)品的買點(diǎn)熟悉的同時，了解公司的企業(yè)文化、經(jīng)營理念、營銷策略等，為開拓市場打好基礎(chǔ)。
（二）、做好市場前期調(diào)研工作
各區(qū)域市場的終端分布情況，藥店級別、競品情況、進(jìn)貨渠道、性質(zhì)等
（三）建立好OTC市場終端網(wǎng)絡(luò)
建立好OTC市場終端網(wǎng)絡(luò)有利于有序地推進(jìn)市場，有利于對終端進(jìn)行有效地管理控制，有利于完善各種服務(wù)體系。
1、建立OTC市場終端檔案
⑴終端分布情況。
繪制終端分布圖，記錄各終端聯(lián)系電話號碼和聯(lián)系人姓名，掌握這些情況，便于隨時與終端聯(lián)系及走訪，也便于公司抽查、督促。
⑵終端所有制性質(zhì)。
可劃分為國有、集體（包括合作股份）、私營等，對所有制情況的掌握有助于了解終端的管理機(jī)制，有助于與終端交易時把握方法和分寸。
⑶終端規(guī)模。
根據(jù)終端銷售產(chǎn)品的數(shù)量劃分為大、中、小三類，或ABC三類，這樣便于安排終端工作時有側(cè)重點(diǎn)，提倡抓大帶小。大終端要經(jīng)常走訪，保持優(yōu)勢，對有優(yōu)勢的小終端多下功夫，使它盡快跨入中、大型行列。
⑷進(jìn)貨渠道。
了解終端進(jìn)貨渠道，由進(jìn)貨渠道制定銷售網(wǎng)絡(luò)，是建立終端網(wǎng)絡(luò)的重要基礎(chǔ)之一。
2、鞏固OTC市場終端網(wǎng)絡(luò)
掌握了終端的基本情況，把終端編成一個穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)。建立和鞏固終端網(wǎng)絡(luò)，要通過豐富多彩的集會形式，如聯(lián)誼活動介紹會、產(chǎn)品知識介紹會、病理知識介紹會、零售藥店經(jīng)營促進(jìn)研討會等，把終端相關(guān)人員尤其是柜臺相應(yīng)人員聚集在一起，加強(qiáng)聯(lián)系與溝通，以達(dá)到鞏固終端網(wǎng)絡(luò)的目的?？刂屏私K端網(wǎng)絡(luò)就控制了市場。
（四）收集OTC市場終端信息
OTC市場終端不僅是產(chǎn)品的一個出口，也是各種信息的一個入口，醫(yī)藥企業(yè)每得到長足的發(fā)展，必須到OTC市場終端收集大量的對企業(yè)有用的信息。（比如：杭州）
1、進(jìn)貨渠道調(diào)查。
調(diào)查產(chǎn)品從哪家進(jìn)貨，進(jìn)價多少，零售價多少，產(chǎn)品批量多少，產(chǎn)品包裝及品質(zhì)有無問題等。了解這些情況，便于企業(yè)更好地推算經(jīng)銷商的實(shí)力，分銷能力，經(jīng)銷的積極性，從而可以定出相應(yīng)有效的經(jīng)營管理措施，幫助企業(yè)提升相應(yīng)的服務(wù)措施。
2、銷售情況調(diào)查。
了解產(chǎn)品在終端的銷售，銷售排名，銷售趨勢（上升或下降），這是企業(yè)判斷市場發(fā)展好壞的重要指標(biāo)，通過對終端量的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，企業(yè)可以更準(zhǔn)確地知道市場的銷售潛力和發(fā)展態(tài)勢。
3、購買對象及其相應(yīng)的習(xí)慣調(diào)查。
了解購買對象的主要年齡特點(diǎn)、職業(yè)特點(diǎn)、區(qū)域特點(diǎn)、獲取信息的習(xí)慣，以及他們了解企業(yè)產(chǎn)品的渠道，以便企業(yè)企劃工作的開展，媒體的選擇、訴求點(diǎn)的確定。
4、同類產(chǎn)品競爭狀況的調(diào)查。
了解主要競爭對手的優(yōu)勢、劣勢，目前正采取何種策略。只有摸清對手情況，才能制定出相應(yīng)對策運(yùn)作市場。
5、OTC市場終端對企業(yè)的建議、要求。
消費(fèi)者的建議、要求往往更切合市場，更有利于企業(yè)市場的推廣、鞏固，更有利于企業(yè)各方面工作的開展。
（五）OTC市場終端包裝
終端包裝分為硬包裝和軟包裝兩類。終端包裝工作必須做到兩點(diǎn)：一是店內(nèi)店外宣傳品氣勢宏大。這就構(gòu)成終端的硬包裝，也就是實(shí)物包裝；二是營業(yè)員一開口就推薦本企業(yè)的產(chǎn)品，產(chǎn)品介紹不僅要全面細(xì)致，還要有明顯的誘導(dǎo)性，就像是企業(yè)自己的專職推銷員一樣。營業(yè)員這種宣傳行為很大程度上是通過終端工作人員與之建立良好的人際關(guān)系而實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)與終端營業(yè)員這種感情上建立的相互信任協(xié)作的友誼關(guān)系，稱為軟包裝。
1、硬包裝。硬包裝就是實(shí)物包裝?；驹瓌t：一是有氣勢，即宣傳品數(shù)量種類多；宣傳品包裝的位置好，顯眼醒目，可根據(jù)人的視覺習(xí)慣，包裝的具體位置，盡可能讓消費(fèi)者愿意看，看著美觀，看著賞心悅目；二是保持時間長，即宣傳品要貼好、掛好、放好。硬包裝形式很多，一般有張貼畫、吊旗、橫幅、貨柜貼、戶外展牌、柜臺牌、店堂牌、店內(nèi)懸掛燈籠、燈箱等，堆頭盒。
2、軟包裝。軟包裝側(cè)重用感情溝通法獲得終端營業(yè)員對企業(yè)的認(rèn)同，對產(chǎn)品的贊賞和對終端工作人員的友誼。對終端營業(yè)員一定要尊重，有禮貌、講信譽(yù)、常聯(lián)絡(luò)，要善于察言觀色，投其所好。經(jīng)常帶點(diǎn)小禮物，比如煙、水果、小食品禮品等。還要盡可能幫助營業(yè)員做些力所能及的事情，如幫他們卸貨、搬東西、搞衛(wèi)生等?？傊?，這種軟包裝看上去是隨意而行，實(shí)際是有備而為，因?yàn)槿耸亲钪v究感情的，正所謂：好言一句三春暖，惡語半句六月寒。
三、 OTC市場終端應(yīng)該怎么做
1、利用一切可以利用的空間、形式，對本企業(yè)及所生產(chǎn)、經(jīng)營的產(chǎn)品展開強(qiáng)有力的宣傳攻勢。在藥品市場競爭激烈的時代，沒有廣告宣傳的藥品無異于情人在黑暗中送秋波，即使再好的產(chǎn)品也難以引起消費(fèi)者親睞，所以決戰(zhàn)OTC終端必須首先充分利用網(wǎng)絡(luò)、電視廣告、新聞媒體、專題新聞、專題片展播、圖片展覽、義診、專家巡回學(xué)術(shù)講座活動、演出活動和張貼墻標(biāo)、樓貼、門貼、設(shè)置戶外大牌廣告、廣場標(biāo)志物、廣場氫氣球懸吊廣告、店招、字幅、燈箱、遮陽蓬等各種方式，形成強(qiáng)有力的宣傳氛圍。
2、經(jīng)常開展行之有效的檢查活動。檢查終端網(wǎng)絡(luò)布局是否合理，產(chǎn)品在終端占據(jù)和擺放位置是否優(yōu)越，銷量與庫存、零售場所是否該補(bǔ)貨等，對檢查結(jié)果要記錄、總結(jié)、及時改進(jìn)。
3、制定走訪計(jì)劃。明確工作任務(wù)數(shù)量，根據(jù)前期工作情況和終端檔案及網(wǎng)絡(luò)情況明確當(dāng)天走訪哪些終端，走訪過程中的重點(diǎn)對象，當(dāng)天要解決哪些主要問題，做到心中有數(shù)，有的放矢
4、做好準(zhǔn)備工作。如何攜帶宣傳品（數(shù)量、種類）；是否要帶膠水、膠帶、剪刀；是否安排妥當(dāng)準(zhǔn)備的問卷、小禮品。
5、工作原則。先遠(yuǎn)后近，即先從離家（公司）最遠(yuǎn)的終端做起，以便于消滅死角，克服惰性。
四、.具體做某一家終端的工作步步驟
a、 看戶外?？磻敉鈴V告有沒有，若沒有應(yīng)及時補(bǔ)上，做好硬包裝。
b、 勤問候。向營業(yè)員問候，不時帶點(diǎn)小禮品便于感情溝通，同時詢問本企業(yè)產(chǎn)品的銷售情況以及營業(yè)員對本企業(yè)的意見、建議。
c、 查戶內(nèi)。檢查戶內(nèi)的廣告、產(chǎn)品擺放，并及時調(diào)整，以達(dá)到最佳狀態(tài)。
d、 快記錄。把詢問的各種情況作如實(shí)記錄，若跟營業(yè)員的關(guān)系很好，可當(dāng)面作好記錄，否則離店后立即作好記錄。
e、 提要求。爭對實(shí)際問題，提出我方要求，盡量達(dá)到目的。
f、 禮貌離開
五、總結(jié)分析
OTC市場人員根據(jù)當(dāng)天的走訪情況進(jìn)行總結(jié)分析，具體包括包裝到位、包裝數(shù)量、產(chǎn)品銷售情況匯總、競爭對手情況匯總、營銷態(tài)勢分析、提出建議（在例會時上呈）；OTC市場終端工作檢查人員根據(jù)當(dāng)天的市場情況要肯定成績，發(fā)現(xiàn)問題，及時進(jìn)行總結(jié)分析，重大問題要立即整改，一般問題要例會檢討。
總之，21世紀(jì)是個嶄新的時代，各種信息瞬息萬變，作為一個成功睿智的營銷人員，要良好運(yùn)做OTC市場，必須高屋建瓴，高瞻遠(yuǎn)矚，隨時洞察秋毫，因勢利導(dǎo)，及時正確果斷決策，方能商海弄潮，永遠(yuǎn)立于不敗之地。
二00五年四月懷化
