| 鋪貨管理的六大誤區(qū)
如果你注意觀察，不管是在喧囂的都市，還是偏僻的山野，到處都能買到可口可樂，鋪天蓋地的可口可樂成就了其行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置。如果一種產(chǎn)品在市場上銷不開，那么即使它的品牌再好，知名度再響，其對企業(yè)的經(jīng)營卻毫無意義。
鋪貨又叫鋪市，是企業(yè)短期內(nèi)開拓目標區(qū)域市場的一種方法，主要是企業(yè)與經(jīng)銷商合作，針對零售商開展說服工作，使其同意經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品。在實際操作中由于很多企業(yè)對銷貨缺乏深入了解和科學認識，結(jié)果要么是銷貨目標過大，達不到預期效果；要么是鋪貨缺乏有效定位，鋪出的貨卻銷不出去；要么是企業(yè)盲目追求鋪貨率和銷貨量，而貨款回收成了霧中花、水中月……那么，企業(yè)到底該如何有效銷貨呢？要解決這一問題，我認為有必要先談一下企業(yè)目前在銷貨中存在的種種誤區(qū)：
一、鋪貨目標不明確 1、目標過大，不切合實際
?。?span lang="EN-US">1）缺乏有效的市場調(diào)研與預測 鋪貨目標的制定不是靠個人主觀臆斷做出決策的，它需要建立在分析市場機會及企業(yè)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，市場調(diào)研和預測是目標制定的前提和基礎(chǔ)。有很多企業(yè)寧愿花費大量的人力、財力、物力開展銷貨工作，而很少愿意抽出部分資金在銷貨之前對目標市場、銷貨對象等狀況進行必要的了解和分析，結(jié)果銷貨目標的制定失去了決策基礎(chǔ)，同時又造成了資金的浪費。東北一著名家具企業(yè)在進入北京市場時，企業(yè)沒有進行市場調(diào)查，認為產(chǎn)品的質(zhì)量很好，一定會得到市場的認可，于是制定出了在兩個月內(nèi)進入北京市場的銷貨目標?？纱N貨時發(fā)現(xiàn)，市場上流行的是歐美風格的家具，而自己的暗紅色的古式家具在市場上銷路并不好，經(jīng)銷商不愿鋪貨，兩個月后，這家企業(yè)匆匆告退。目標市場群體選擇的錯誤導致了市場進入的失敗，這是企業(yè)鋪貨前期缺乏市場調(diào)研和預測的必然結(jié)果。
（2）忽視自身的實力 部分企業(yè)盲目地認為目標越大越好，甚至叫囂在一個月內(nèi)將產(chǎn)品鋪到全國市場，而企業(yè)自身實力、人員配備和資源狀況等根本達不到那個條件。A飲料企業(yè)制定了3月－4月一個月內(nèi)鋪開華中市場的目標，可操作中鋪貨人員根本就不夠用，僅有的幾個人疲于奔命的在市場上穿梭，其中張某在一個月內(nèi)就跑了河南、河北兩個省的市場。為了保證任務(wù)的完成，全都是蜻蜓點水般的。把貨物鋪上就立刻轉(zhuǎn)移陣地，為了完成任務(wù)而銷貨，只講數(shù)量而不講質(zhì)量。雖然兩個月后，企業(yè)勉強完成了銷貨任務(wù)，但由于鋪貨工作不扎實，致使整個市場很不穩(wěn)定。結(jié)果在競爭品牌的圍攻下，該飲料市場迅速變?yōu)橐粩偁€泥。這種為了銷貨而鋪貨的做法給企業(yè)帶來了巨大的損失，當然也失去了企業(yè)開辟市場的真正意義。
從案例中可以看出：
①企業(yè)自身的人員不夠，僅有幾個人要鋪開那么大的華中市場，工作不可能做得很細；
?、谌蝿?wù)過大，銷貨人員為了完成任務(wù)，容易造成盲目的追求數(shù)量而不顧質(zhì)量的情況；
③不切合實際。在競爭對手的進攻下，其失敗是一種必然。
2．缺乏層次性 目標也是有其主次的，先鋪哪個市場，后銷哪個市場；是先銷市區(qū)的市場，還是先鋪周邊市場，都應該明確規(guī)定。如某服裝在開發(fā)河南市場時，先是以鄭州為龍頭，然后通過鄭州市場的影響力迅速輻射周邊城市，接著又帶動了全省市區(qū)的發(fā)展，效果良好。很多企業(yè)往往因為銷貨目標主次不明、缺少條理性而致使鋪貨效果不佳。一奶制品企業(yè)在制定鋪貨目標時就忽略了這個問題，花了大量的費用，在5月份同時進入石家莊和其周圍的農(nóng)村地區(qū)市場，市場范圍大，需要的銷貨人員多，各種的成本花費也高，盡管把產(chǎn)品鋪向了市場，可農(nóng)村市場終端很分散，需要投入大量人力，而農(nóng)村奶制品的需求量也比較小，很多銷貨人員是無功而返。由于農(nóng)村的投入過大，牽制了石家莊市場的銷貨，導致了整個市場的失敗。
二、缺乏可行的鋪貨計劃
1、計劃過于籠統(tǒng)、不具體 很多企業(yè)的鋪貨計劃不具體，只是籠統(tǒng)寫著"2001年2月－3月，將貨物全部鋪到鄭州市場"，"要在3個月內(nèi)，將貨物鋪向全國大部分的市場"、"力求在2個月內(nèi)打開華北地區(qū)市場"……那么"大部分"、"部分"到底是個什么概念，又如何衡量呢？一個月的時間，每天具體該干什么？鋪貨對象是什么？是家屬區(qū)附近的小型零售店、超市？還是經(jīng)銷商、批發(fā)商？衡量貨物全部鋪到市場的標準是什么？應該采用何種方法呢？計劃是后期工作的基礎(chǔ)，計劃的失敗直接導致了實際執(zhí)行時錯誤百出。而計劃完不成，后期產(chǎn)品推廣、促銷策略等根本無法正常的操作運行。
2．計劃無法實施 有些企業(yè)在制定計劃時根本沒有經(jīng)過調(diào)查，憑想象辦事，沒有充分考慮到產(chǎn)品鋪市時會遇到的各種問題。如經(jīng)銷商不愿合作，競爭對手提高市場進入壁壘，產(chǎn)品在銷貨初期遭到消費者的投訴等，使得計劃無法實施。如河北一個化妝品生產(chǎn)廠家本來計劃進入某區(qū)域市場，可由于前期競爭對手的產(chǎn)品已經(jīng)全部占領(lǐng)了市場，而且競爭對手在得知這個情況后，將價格下調(diào)了外，產(chǎn)品進入市場也是無利可圖，面對競爭對手設(shè)置的障礙，只好放棄，當然計劃也無法實施。
三、鋪貨人員選擇、使用不當
1、沒有充分認識到鋪貨人員的重要性 部分企業(yè)認為鋪貨是一種簡單的推銷過程，鋪貨人員的工作是一種悠閑的工作，只要在市場上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就可以了。所以．在選擇鋪貨人員時，根本沒有考慮其必備的素質(zhì)，只是隨便從社會上招收一些人員，或是從單位中隨便找?guī)讉€"能人"，分給他們不同的市場，讓他們自己去招聘自己的鋪貨人員，使得鋪貨人員的素質(zhì)參差不齊，鋪貨質(zhì)量無法保證。
2、鋪貨人員的素質(zhì)不高 （l）自身文化素質(zhì)不高 鋪貨人員本身代表著廠家的形象和產(chǎn)品的形象。銷貨人員自身素質(zhì)的低下，不僅會影響產(chǎn)品形象，而目還影響著整個品牌的形象。如某品牌剛開發(fā)出一個新產(chǎn)品，一個鋪貨人員在說服老客戶鋪這種新產(chǎn)品時，隨手拿起身邊的電話打了起來，這時一個人走進來問："你是誰？"當了解到是廠家的鋪貨人員，斷然拒絕了其銷貨的要求，而且原來已經(jīng)在商場內(nèi)鋪開的產(chǎn)品，也全被趕出了商場。由此可見，銷貨人員素質(zhì)的高低對交易能否成功起著重要的作用。 （2）產(chǎn)品相關(guān)知識匾乏 鋪貨人員說服終端鋪自己的產(chǎn)品，必須對自己的產(chǎn)品非常了解，對能向終端介紹產(chǎn)品的性能、功能、特點及鋪貨的得益等。而很多鋪貨人員根本不了解自己的產(chǎn)品，甚至不知道產(chǎn)品的構(gòu)成。一個對產(chǎn)品一無所知或知之甚少的人，怎么能說服別人鋪他的產(chǎn)品呢？一鋪貨人員負責向濟南市場鋪化妝品，其中在化妝品的包裝上有"本品富含植物精華'的字樣，零售商就問什么是植物精華，銷貨員咕噥了半天，也沒說出個所以然，當然說服不了終端鋪我們的產(chǎn)品。 3、缺少市場開拓經(jīng)驗與能力 在鋪貨過程中，遭遇客戶的拒絕是常事，"價格那么貴，沒法賣"、"我們己經(jīng)有其他同類產(chǎn)品"等。作為一個初入道者，沒有經(jīng)驗，很容易產(chǎn)生挫敗感，動搖信心。說服終端鋪貨時，也抓不住終端商與企業(yè)合作的利益點，吸引不了終端銷貨。而一個經(jīng)驗豐富的鋪貨員明了客戶的真正需求，可以抓住時機，從雙方的利益點出發(fā)說服客戶。鋪貨人員相關(guān)經(jīng)驗和能力的缺乏，是很多企業(yè)產(chǎn)品鋪貨不能到位的重要原因。
小英剛從學校畢業(yè)到一個生產(chǎn)鞋子的企業(yè)。春夏之交，企業(yè)要把涼鞋推向湖北市場，她被企業(yè)派出當鋪貨員。剛走出校園，她還比較害羞。第一次進了一個店鋪，老板聽說是推銷鞋子的，就大手一揮，不耐煩地說："不要，不要。"她滿臉通紅的退了出來。在以后鋪貨的過程中，她也是只要遇到客戶拒絕，就沒有勇氣繼續(xù)推銷下去，當然也不明白雙方合作目的及終端銷貨的得益。一個月下來，根本沒鋪幾家的貨，企業(yè)也借失了大好的上市時機。
四、鋪貨的時效性把握不準
產(chǎn)品推向市場，時機的選擇很重要。廠家是先促銷后鋪貨、先鋪貨后促銷，還是二者同時進行，時效的把握一定要準，而很多企業(yè)在實際操作中往往錯夫了大好良機?！ ?span lang="EN-US">1、鋪貨與促銷活動脫節(jié) （1）促銷活動已經(jīng)投入很久，產(chǎn)品卻沒有及時鋪向市場，消費者在市場上找不到該產(chǎn)品。李小姐在報紙上看到一則去痘香皂的廣告，正為臉上痘痘發(fā)愁的她心中大為高興。到超市購買，找了很多家也沒有找到，對企業(yè)來說，這不是白白浪費促銷費嗎？2002年夏天，第5季在推向市場的過程中犯了同樣的錯誤，促銷活動開始于5月份的世界杯開賽，而到了7月初，除了中南部分市場外，其他大部分市場連輔市工作都還沒有開始，產(chǎn)品還停留在代理商的貨倉里。小劉在看了中央電視臺的廣告后，兩次到超市都沒有見到第5季的芳蹤，令他大失所望。這種銷貨與促銷的脫節(jié)，不僅造成了促銷費用的浪費，而且終端鋪貨的積極性也受到了損傷。 （2）產(chǎn)品已鋪向市場，可各種促銷活動卻遲遲不見蹤影。有的企業(yè)，由于促銷力度跟不上，鋪了一半的貨，由于終端"拉力"和消費者拉力不足，貨物擺在貨架上，乏人問津，使得終端對此產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了懷疑，不愿再銷，要求退貨，很多企業(yè)在鋪貨過程中存在這種問題。2．季節(jié)性選擇不合理 一些季節(jié)性比較強的產(chǎn)品，要注重鋪貨季節(jié)的選擇，充分考慮產(chǎn)品的淡旺季問題。如白酒在銷售旺季，競爭很激烈，新產(chǎn)品進入的壁壘相應也很高，不容易鋪貨，成本也很大。而選擇淡季進行鋪貨就不同了，淡季白酒的銷量少，競爭不激烈，市場進入壁壘較低，企業(yè)投入鋪貨的成本費用也少，淡季鋪貨還可以為旺季到來做充分的準備?！?/font>
某品牌的白酒在進入廣西市場時，選擇了在銷售的淡季－夏季銷貨，很多的白酒企業(yè)都處于休整狀態(tài)，廣告投入力度減小，進入酒店和終端的費用也降低了，企業(yè)就是利用這個時機，此白酒悄無聲息地擺在了各零售店和酒店的貨架上，冬季來臨之際，又投入大量的廣告費用，一舉取得了成功。
五、監(jiān)督力度不夠
1、鋪貨人員表格填寫、回收工作沒做好 （1）鋪貨人員在被派出去的同時，企業(yè)要求填寫《鋪貨一覽表》、《客戶調(diào)查表》及《市場調(diào)查表》。通過表格的填寫，企業(yè)對銷貨人員的工作情況進行監(jiān)督控制，還可以從中及時了解終端動態(tài)，建立客戶檔案，為以后建立客情關(guān)系打下基礎(chǔ)。而很多企業(yè)恰恰忽略了這一點，表格發(fā)下去了，卻缺少相應的方法及政策進行規(guī)范。有的銷貨人員認真填寫了，廠家根本就不回收，更談不上整理分析。即使回收了，也是被堆在角落里，無人問津，企業(yè)根本就不了解銷貨工作的進展，當然也談不上監(jiān)督。
（2）鋪貨行為不能得到有效監(jiān)督 不同市場存在不同的情況，有的地方人們觀念比較新，易于接受新產(chǎn)品：有的地方傳統(tǒng)觀念比較濃，不易接受新產(chǎn)品：有的經(jīng)銷商與廠家合作很好，可有的經(jīng)銷商根本不愿與廠家合作等等。而部分廠家單純以鋪貨量、鋪貨率的大小或多少作為衡量鋪貨人員工作完成好壞的標準。鋪貨人員為了增加鋪貨量或鋪貨率采用各種不正當手法，如賄賂終端商暫時同意鋪貨，等業(yè)績評估期一過，鋪貨對象向企業(yè)退貨；虛報鋪貨業(yè)績；制造假報表等等，其不負責任的行為給企業(yè)造成了很大的危害。
2、經(jīng)銷商短期行為不能及時制止
?。?span lang="EN-US">1）很多企業(yè)在鋪貨時把促銷費用、促銷贈品放心大膽地交給經(jīng)銷商，但這些費用和贈品真的用于激勵鋪貨了嗎？滄州一生產(chǎn)白酒的廠家為了加快白酒銷貨速度，在酒盒內(nèi)放了數(shù)千枚金戒指并以此向目標客戶宣傳。但過了一段，消費者根本就沒有"喝"到金戒指，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商早已通過先進儀器的探測取走了酒盒內(nèi)的金戒指。這種短期行為在部分經(jīng)銷商身上時常發(fā)生，企業(yè)資源被浪費，也沒起到很好的促進終端銷貨的目的。
?。?span lang="EN-US">2）竄貨擾亂市場 某食品企業(yè)為了促使產(chǎn)品迅速鋪向市場，抵制競爭對手，對某地經(jīng)銷商實行進貨獎勵。在1周內(nèi)，凡進貨20件以上者、每5件贈送1件，20件以下者，每6件送1件，經(jīng)銷商紛紛進貨。而為了增加進貨量，就將手中的貨物低價拋向市場，引起了市場混亂，而此食品企業(yè)又缺乏相應的監(jiān)督機制，任其發(fā)展蔓延，終于被競爭對手擠出該市場。
六、后期服務(wù)不到位
1、貨物供應不及時 在銷貨過程中，銷貨人員承諾一旦鋪上的貨物售完，保證及時送貨。為了降低風險，開始的鋪貨量很少，銷貨對象先前鋪上的貨物己經(jīng)售完，就向企業(yè)要貨，而企業(yè)正忙于其他市場的鋪貨，人員或運輸工具不到位，致使貨物無法及時的送到。終端的貨架上沒貨，終端商由于無貨轉(zhuǎn)而經(jīng)銷其它產(chǎn)品，給消費者造成斷貨的印象。好不容易建立的市場回貨物供應不及時而丟失?！?/font>
2．承諾無法履行
?。?span lang="EN-US">1）廠家無實力 為了把貨物順利地擺到經(jīng)銷商及終端的貨架上，很多廠家不惜口頭承諾"質(zhì)量達國家一流水平，包退、包換"、"終身免修"等，不管能否兌現(xiàn)，先把貨物鋪上再說。而很多企業(yè)根本就沒有實力和能力去兌現(xiàn)，最終失去經(jīng)銷商和終端的信任。
一家電企業(yè)為了前期輸貨的順利進行，向經(jīng)銷商和終端承諾，免費"三包"服務(wù)。鋪貨時，部分產(chǎn)品在運輸過程中出了問題，可企業(yè)由于資金不夠，根本就沒有設(shè)立專門的服務(wù)部門，如何能保證"三包"承諾的兌現(xiàn)呢？
?。?span lang="EN-US">2）鋪貨人員與企業(yè)的其他部門協(xié)調(diào)不好 湖北一生產(chǎn)"洗得凈"牌洗衣粉企業(yè)，其銷貨人員在打開河北某地市場時，向經(jīng)銷商承諾一旦鋪上貨，銷出去，廠家給5%返利，立即兌現(xiàn)?？山?jīng)銷商在向廠家要求現(xiàn)金返利時，財務(wù)處卻不承認，拒不付款，致使承諾無法兌現(xiàn)。（作者：范云峰） | 
