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藥店店員代金銷售，與促銷大戰(zhàn)、POP粘貼大戰(zhàn)一樣，已經(jīng)變成了一場(chǎng)考驗(yàn)企業(yè)耐力的馬拉松。勢(shì)單力薄的中小企業(yè)如何擺脫這不堪重負(fù)的大款游戲？
你狠我更狠
藥店店員代金銷售，是目前OTC藥品采用最普遍的終端銷售手段。在過(guò)去幾年中，許多中小企業(yè)通過(guò)這一手段，在區(qū)域市場(chǎng)中草雞變鳳凰，在單店雜牌貨也成了暢銷品。
隨著企業(yè)紛紛效仿，代金銷售的產(chǎn)品越來(lái)越多，店員的推薦力度看的是代金金額的大小，因此產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也就陷入了代金金額攀比的漩渦之中。結(jié)果是:代金促銷費(fèi)用開支日益見漲，終端效果卻越來(lái)越差，廠家在終端工作上陷入了進(jìn)退兩難的境地：
進(jìn)，勢(shì)必要增加開支，而且監(jiān)管不力將導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部腐敗日趨嚴(yán)重；退，則是逆潮流而動(dòng)，定被競(jìng)品終端攔截，終端銷售會(huì)越來(lái)越疲軟，提升終端銷量簡(jiǎn)直就是扯淡。
于是，藥店店員代金銷售依然大行其道，有的人則騎虎難下，打腫臉充胖子。
面對(duì)代金銷售的營(yíng)銷怪圈， OTC廠家不得不問(wèn)：難道有限的市場(chǎng)推廣費(fèi)用只能投給藥店店員的腰包？店員在終端工作中起到的作用究竟有多大？蜂擁而起的代金銷售現(xiàn)在還能左右店員的銷售行為嗎？
“有錢能使鬼推磨”
我們首先要清楚，店員在終端工作中的作用到底有幾斤幾兩。
對(duì)患者來(lái)說(shuō)，店員和醫(yī)生推薦產(chǎn)品的分量是完全不同的。醫(yī)生的處方直接決定患者的用藥，而店員只起建議作用,其推薦成功率常常要打個(gè)折扣。因此，代金費(fèi)用的高低，只能決定店員推薦產(chǎn)品的積極性，能否有效推薦卻是另外一回事了。
例如，筆者對(duì)哈爾濱市感冒藥市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，河南某企業(yè)生產(chǎn)的“即克”產(chǎn)品的店員推薦率相當(dāng)高，但是它并沒有取得好的銷售業(yè)績(jī)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該地區(qū)藥店店員普遍缺乏醫(yī)學(xué)知識(shí)，經(jīng)常有不合理推薦的現(xiàn)象。店員給消費(fèi)者的信任度差，其推薦成功率也就很低。對(duì)于這個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，花錢買了無(wú)效推薦，明顯浪費(fèi)了有限的市場(chǎng)推廣費(fèi)用。
上海藥店店員的推薦成功率則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于哈爾濱地區(qū)，原因是他們的專業(yè)素質(zhì)普遍相對(duì)較高，在消費(fèi)者心目中的可信度也較高。我們對(duì)他們加大促銷投入，才會(huì)物有所值。
那么到底哪些是店員推薦成功率的影響因素呢？概括起來(lái)主要包括以下幾點(diǎn)：
△產(chǎn)品本身因素：產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品質(zhì)量等；
△消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知能力：對(duì)醫(yī)藥保健知識(shí)的了解程度等；
△店員給消費(fèi)者的形象：其在購(gòu)藥者心目中的可信度，店員對(duì)產(chǎn)品及相關(guān)醫(yī)藥知識(shí)的熟悉程度（能否為消費(fèi)者合理地解決病患），店員自身的素質(zhì)、修養(yǎng)和專業(yè)形象，店員的工作積極性和服務(wù)態(tài)度。
因此，即便你下了血本，攻下了店員，顧客卻不一定買賬。更何況，當(dāng)大家都在擠這座獨(dú)木橋的時(shí)候，難免兩敗俱傷。
以感冒藥類為例，一般藥店經(jīng)營(yíng)的品種高達(dá)30～50個(gè)，而一般有代金銷售的產(chǎn)品達(dá)十余種以上。在這種情況下，店員很難說(shuō)會(huì)對(duì)哪個(gè)產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。種瓜得瓜，不過(guò)是我們一廂情愿的事情。
因此，當(dāng)代金銷售這種促銷方式不理想時(shí)，我們應(yīng)該大膽放棄。事實(shí)上，我們還可以通過(guò)多種途徑和手段來(lái)提升店員對(duì)產(chǎn)品的推薦力度，終端銷量的提升也不是只有店員推薦一條路。
例如，目前許多零售藥店急于通過(guò)GSP認(rèn)證，有些OTC產(chǎn)品生產(chǎn)廠家“急客戶之所急”，聘請(qǐng)GSP認(rèn)證專家免費(fèi)對(duì)零售藥店進(jìn)行認(rèn)證前的指導(dǎo)，從而獲得藥店自上而下的全方位支持，保持了良好的客情關(guān)系。最后，藥店甚至強(qiáng)令店員推薦該廠家的產(chǎn)品，并將銷量與店員工資獎(jiǎng)金掛鉤。
那么，對(duì)OTC廠家來(lái)說(shuō)，有哪些策略來(lái)減輕對(duì)代金銷售的依賴，同時(shí)發(fā)揮更好的銷售效果呢？
尋找代金銷售之外的第二條腿
有效地規(guī)劃你的有限的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，把資金用到有效的終端推廣項(xiàng)目上，讓市場(chǎng)費(fèi)用發(fā)揮得更加有效，是我們走出代金銷售怪圈的指導(dǎo)思想。
一、利用連鎖總部的行政力量
截至2004年6月，中國(guó)零售藥店已經(jīng)突破20萬(wàn)家，其中連鎖藥店超過(guò)了13萬(wàn)家，逐漸成為各地醫(yī)藥零售市場(chǎng)的主流終端，其經(jīng)營(yíng)管理在逐步規(guī)范化和系統(tǒng)化。因此連鎖藥店應(yīng)是我們市場(chǎng)推廣工作的重點(diǎn)。
其中主要思路是：
1．加強(qiáng)與連鎖總部的合作與戰(zhàn)略聯(lián)盟，借助其統(tǒng)一管理和配送功能，高效有序地統(tǒng)一推行促銷活動(dòng)；
2．通過(guò)連鎖公司的行政命令達(dá)到我們推廣的目的，并把拿出一部分市場(chǎng)推廣費(fèi)支持連鎖總部，而針對(duì)店員的代金促銷，只需維持在一個(gè)合理的費(fèi)用范圍內(nèi)。
例如，產(chǎn)品在終端最難解決的問(wèn)題是陳列問(wèn)題，許多產(chǎn)品的擺放位置和陳列都很差，我們想改變這種現(xiàn)狀，只能通過(guò)大量的業(yè)務(wù)人員對(duì)藥店進(jìn)行逐一拜訪，通過(guò)與店員的客情關(guān)系進(jìn)行改善。但這要投入很大的人力和物力，效果卻相當(dāng)有限。
而打通了連鎖總部，這個(gè)問(wèn)題就很容易解決了——連鎖總部可以下發(fā)行政命令，要求下屬各門店加強(qiáng)對(duì)某產(chǎn)品的擺放和陳列面。
又如，如果我們的產(chǎn)品被終端攔截，店員多負(fù)面推薦，我們便很難扭轉(zhuǎn)店員對(duì)我們的負(fù)面影響，即使增加店員的代金銷售金額，也很難一勞永逸，因?yàn)榭傆懈?jìng)品的代金促銷費(fèi)用高過(guò)我們。
而通過(guò)與連鎖總部的戰(zhàn)略合作，可以借助其行政命令規(guī)范店員對(duì)我們的推薦，而針對(duì)我們產(chǎn)品進(jìn)行終端攔截的店員將受到其總部的處罰甚至被開除。
另外，以往業(yè)務(wù)人員在向終端藥店店員兌付促銷現(xiàn)金或禮品時(shí)，往往出現(xiàn)私自挪用或克扣的現(xiàn)象，浪費(fèi)了公司費(fèi)用，而現(xiàn)在是公司對(duì)公司，減少了人對(duì)人接觸，在一定程度上減少了內(nèi)部腐敗的發(fā)生。
在與連鎖藥店進(jìn)行戰(zhàn)略性談判中，主要包括以下幾個(gè)方面：
1.規(guī)定連鎖公司進(jìn)貨渠道：從指定商業(yè)公司進(jìn)貨，以歸攏我們的渠道，增加一級(jí)商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的掌控能力，有效防止地區(qū)間的沖貨、竄貨問(wèn)題。
2.明確產(chǎn)品鋪貨率。
3.要求產(chǎn)品、宣傳品的陳列位置，或協(xié)商統(tǒng)一買斷其全年宣傳場(chǎng)地資源。
4.連鎖總部結(jié)合對(duì)店員的人事管理和考核，指定店員推薦產(chǎn)品，并堅(jiān)決杜絕店員在競(jìng)品的操作下對(duì)我產(chǎn)品的負(fù)面導(dǎo)向。
5.產(chǎn)品零售價(jià)格：通過(guò)連鎖總部對(duì)產(chǎn)品價(jià)格作出合理規(guī)定，防止暢銷產(chǎn)品因藥店間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致零售價(jià)一路走低。
6.銷量要求：可以對(duì)連鎖公司進(jìn)行梯度獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)其銷售我產(chǎn)品的積極性，并通過(guò)連鎖公司對(duì)下屬各門店下達(dá)銷售任務(wù)，與他們的銷售業(yè)績(jī)考核掛鉤。
在落實(shí)協(xié)議時(shí)，最好能讓連鎖總部對(duì)下屬各門店行政下文，甚至還可以派駐專人負(fù)責(zé)實(shí)施。此時(shí)廠家業(yè)務(wù)人員的主要工作內(nèi)容則是配合和監(jiān)督檢查連鎖公司各門店的執(zhí)行情況。
廠家可以與連鎖藥店聯(lián)合開展某產(chǎn)品的終端銷售競(jìng)賽：連鎖公司發(fā)揮其行政管理的職能讓各個(gè)連鎖門店統(tǒng)一開展活動(dòng)；廠家按產(chǎn)品的終端銷售潛力將產(chǎn)品銷售終端分為幾組，在各組中按月評(píng)選出銷售冠亞季軍，給予一定形式的獎(jiǎng)勵(lì)。監(jiān)督和控制活動(dòng)的執(zhí)行情況，可以由連鎖公司和廠家共同負(fù)責(zé)。
二、對(duì)藥店分類，投其所好
在日常銷售中，企業(yè)通過(guò)業(yè)代了解終端藥店的基本信息，如藥店名稱、分店名稱、藥店地址、街道、門牌號(hào)、所屬商業(yè)圈或小區(qū)、電話、營(yíng)業(yè)員狀況、營(yíng)業(yè)面積、進(jìn)貨渠道習(xí)慣等等，并掌握藥店特性的信息，如是否是連鎖、是直營(yíng)店還是加盟店等等。這樣，公司通過(guò)匯總各地區(qū)的終端信息表，并進(jìn)行分類，就可以按照不同終端藥店的不同性質(zhì)開展差異化終端推廣活動(dòng)。
例如：
1.大型平價(jià)藥品超市和賣場(chǎng)類的藥店：
多數(shù)采取開架式自選藥品方式，藥店本身配備的店員數(shù)量較少，與顧客數(shù)量存在較大的懸殊，店員與消費(fèi)者之間面對(duì)面地溝通機(jī)會(huì)相對(duì)較少，而生產(chǎn)廠家派駐的促銷員卻很多，因此店員對(duì)產(chǎn)品的推薦力度相對(duì)就很弱，競(jìng)爭(zhēng)品種的促銷員對(duì)產(chǎn)品的終端攔截的有效性很強(qiáng)。
顯然，對(duì)此類藥店單純采取代金銷售顯然是不合理的，而應(yīng)該以派駐駐店?duì)I業(yè)員為主。
駐店促銷員主要在售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)和優(yōu)點(diǎn)的講解，最終說(shuō)服購(gòu)買，同時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行終端攔截，這對(duì)于產(chǎn)品購(gòu)買品種選擇猶豫的消費(fèi)者最為有效。例如，某感冒產(chǎn)品在北京的一家終端藥店，派駐營(yíng)業(yè)員前后的銷量分別為80盒/月和400盒/月，效果十分明顯。
派駐促銷員需要與藥店的上屬公司進(jìn)行談判，一般需要向其公司繳納一定金額的管理費(fèi)和人員服裝費(fèi)，并負(fù)擔(dān)人員的基本工資和銷售提成。
2.在商業(yè)鬧市圈內(nèi)的主要藥店：
營(yíng)業(yè)額通常較大，生意較好，店員人數(shù)較多，各項(xiàng)代金銷售促銷競(jìng)爭(zhēng)激烈。
針對(duì)此類藥店，我們要防止卷入比拼代金額的漩渦當(dāng)中去，避其鋒芒，改變促銷費(fèi)用使用方向：
如維持一個(gè)中下水平的代金促銷費(fèi)用，維持與店員合理的客情關(guān)系（只要沒有對(duì)產(chǎn)品造成負(fù)面影響即可）；充分利用鬧市商圈宣傳優(yōu)勢(shì)，將終端宣傳、營(yíng)造營(yíng)銷氛圍作為藥店的主要促銷形式，如在店內(nèi)放置POP宣傳、售點(diǎn)櫥窗廣告等，同時(shí)配合必要的禮品贈(zèng)送，直接拉動(dòng)消費(fèi)者，并用來(lái)加強(qiáng)與店員的客情關(guān)系。
這些活動(dòng)都可以依靠與連鎖公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作實(shí)現(xiàn)。我們業(yè)務(wù)人員則對(duì)競(jìng)品的活動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，以保證我們的工作隨時(shí)修正和補(bǔ)充。
3.分布在各種居民居住集中區(qū)的藥店：
光顧此類藥店的顧客都是附近的居民，有些是老顧客了，店員與消費(fèi)者之間建立了良好的客情關(guān)系，店員對(duì)顧客推薦藥品相對(duì)合理，店員在消費(fèi)者心目中信任度較高，產(chǎn)品推薦成功率較高，而同類產(chǎn)品在此類藥店中的競(jìng)爭(zhēng)程度較低。
對(duì)策：適當(dāng)合理的代金促銷方式可以有效地提高產(chǎn)品的終端銷售量；同時(shí)還可以開展一些針對(duì)消費(fèi)者的售點(diǎn)促銷活動(dòng)，比如開展買贈(zèng)活動(dòng)，或者消費(fèi)者憑借產(chǎn)品空盒換取產(chǎn)品實(shí)物等等，或者用以療程為單位的包裝對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行酬賓銷售。當(dāng)然，這些促銷活動(dòng)需要一系列策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制工作。
三、避實(shí)就虛，開辟新戰(zhàn)場(chǎng)
目前各家OTC企業(yè)所能覆蓋的終端藥店數(shù)量是非常有限的，一般占整體藥店的10%左右，高的也不超過(guò)25%。而這其中，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)都針對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)終端進(jìn)行人力、財(cái)力等方面的強(qiáng)力促銷。對(duì)非重點(diǎn)終端投放的力量非常薄弱，競(jìng)爭(zhēng)力度明顯很小。這時(shí)我們避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的終端，開辟出更多更有效的終端，適度加大對(duì)非重點(diǎn)終端的投入，會(huì)讓相同促銷費(fèi)用產(chǎn)生更大的效果。
當(dāng)然，注重于“面”，勢(shì)必需要較多的業(yè)務(wù)人員，而且人員精力有限，如果面涉及過(guò)寬，終端工作的深度又往往不夠，導(dǎo)致促銷力度欠佳。因此合理地、有效地根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)狀況，協(xié)調(diào)好終端工作的點(diǎn)和面的工作是我們終端工作有效性的重點(diǎn)工作之一。
其中，建立和加強(qiáng)與連鎖公司的戰(zhàn)略合作，可以有效降低業(yè)務(wù)人員的終端工作量和內(nèi)容，有效利用業(yè)務(wù)人員富余出來(lái)的工作時(shí)間去做更多終端工作，使終端的“面”得到一定擴(kuò)大。這為我們注重終端工作的點(diǎn)面結(jié)合提供了一定的保證。
