伴隨著新醫(yī)改的實(shí)施，醫(yī)藥企業(yè)的生存環(huán)境日趨惡劣，競(jìng)爭(zhēng)加劇，相關(guān)政策帶來(lái)的直接影響，藥品的多輪降價(jià)使得很多沒有高端產(chǎn)品和強(qiáng)政府事務(wù)能力的企業(yè)不得不退出高端臨床市場(chǎng)，基本藥物制度的實(shí)施使得很多玩不起成本的普藥企業(yè)不得不放棄基層市場(chǎng)，簡(jiǎn)而言之，新形勢(shì)下越來(lái)越多的醫(yī)藥企業(yè)將在越來(lái)越高的政策門檻下被動(dòng)的放棄醫(yī)療市場(chǎng)（高端醫(yī)療市場(chǎng)和基礎(chǔ)醫(yī)療市場(chǎng)），那么，零售市場(chǎng)就成了眾多企業(yè)唯一選擇。
但零售市場(chǎng)的操作對(duì)于習(xí)慣于操作政策市場(chǎng)的企業(yè)有著不同的問(wèn)題，如進(jìn)店門檻高特別是很多大連鎖的開發(fā)難度已經(jīng)不亞于醫(yī)院，操作終端利潤(rùn)低特別是自建隊(duì)伍形式，零售終端數(shù)量較多管理難度較大等等…。針對(duì)以上問(wèn)題，從企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的角度出發(fā)筆者對(duì)新形勢(shì)下的零售終端不同操作模式和不同模式的操作要點(diǎn)建議論述，供大家參考。
何謂大零售終端——終端細(xì)分
為什么是大零售終端，所謂零售的概念要大于OTC，因?yàn)槲覀冎懒闶鬯幏夸N售的藥品中真正意義上的OTC產(chǎn)品只有一部分，所以零售應(yīng)該包含OTC。那么零售終端都有哪些，又為什么是大零售終端？俠義的零售終端指的是城市的零售藥店，我們這里提到的大零售終端包括城市藥店、診所以及鄉(xiāng)村的藥店和診所，具體分為五個(gè)層面，一線終端主要是指以省會(huì)城市為代表的城市連鎖、單店和診所；二線終端是指以地級(jí)市為代表的城市城市連鎖、單店和診所；三線終端是指以縣級(jí)城市為主體的城市連鎖、單店和診所；四線終端主要是指鄉(xiāng)鎮(zhèn)的連鎖、單店和診所；五線終端主要是指村級(jí)診所和單店,之所以分的這么細(xì)是因?yàn)槊總€(gè)層級(jí)終端的操作模式和手法有所不同。因?yàn)檫@里除了城市藥店還涵蓋了城市診所和農(nóng)村地區(qū)終端，所以我們把這些能夠銷售零售藥品的終端統(tǒng)稱為大零售終端。
2、自建隊(duì)伍全終端操作模式
自建隊(duì)伍模式主要是通過(guò)銷售人員直接做終端的維護(hù)工作，落實(shí)企業(yè)的銷售政策，提升客戶關(guān)系，從而促進(jìn)終端產(chǎn)品的銷售。自建隊(duì)伍的優(yōu)勢(shì)不言而喻，對(duì)終端的掌控力強(qiáng)、企業(yè)銷售政策落實(shí)到位、長(zhǎng)期市場(chǎng)回報(bào)率高、更有利于產(chǎn)品的市場(chǎng)培育等，劣勢(shì)就是運(yùn)營(yíng)成本太高。
自建隊(duì)伍模式的適應(yīng)對(duì)象是誰(shuí)？個(gè)人以為三類企業(yè)比較適合此模式，規(guī)模性企業(yè)、品牌企業(yè)、產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期的企業(yè)。前面談到自建隊(duì)伍模式的運(yùn)營(yíng)成本比較高，有一定實(shí)力的規(guī)模企業(yè)資本一般都不是問(wèn)題無(wú)疑應(yīng)該首先考慮自建隊(duì)伍操作終端。品牌企業(yè)，品牌企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷成本主要是品牌的打造，一般留給經(jīng)銷商或代理商的利潤(rùn)空間不會(huì)太高，所以他們的積極性也不會(huì)太高，又不能不做，所以他們對(duì)待品牌產(chǎn)品的立場(chǎng)一般是用來(lái)吸引客流，這就要求品牌企業(yè)最好是通過(guò)自己的隊(duì)伍維護(hù)終端品牌和客情，盡可能的減少高毛產(chǎn)品的終端攔截。核心產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期的企業(yè)，零售產(chǎn)品的生命周期一般可分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，很多中小企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)入是由代理商來(lái)完成的，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期以后，最好由企業(yè)自主完成市場(chǎng)的維護(hù)，否則可能會(huì)過(guò)早的結(jié)束成熟期進(jìn)入衰退期，當(dāng)然也要考慮企業(yè)和市場(chǎng)的實(shí)際情況，也可以階段性的逐步完成市場(chǎng)的全面操作。
自建隊(duì)伍模式的操作要點(diǎn)渠道主體一般為一二線終端，個(gè)別有實(shí)力的企業(yè)也可以考慮繼續(xù)繼續(xù)延展渠道，但要考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)是否適合下面的終端，是否能構(gòu)成產(chǎn)品群、利潤(rùn)是否支撐等問(wèn)題。自建隊(duì)伍模式除了成本要求較高以外的另一個(gè)關(guān)鍵就是管理要求較高，零售終端的數(shù)量一般較多，資源較為分散，所以如何管理好一支零售隊(duì)伍就至關(guān)重要，具體可以從隊(duì)伍的員工素質(zhì)模型設(shè)計(jì)、招聘、績(jī)效管理包括團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面下功夫，需要強(qiáng)調(diào)的是零售隊(duì)伍的中層管理力量是隊(duì)伍的核心，一線銷售人員的執(zhí)行力、戰(zhàn)斗力和積極性是隊(duì)伍的靈魂。此模式的終端考核指標(biāo)除了銷量外還要考核鋪貨率、維價(jià)、陳列面、店員教育與溝通、促銷等。(醫(yī)藥營(yíng)銷原創(chuàng)微信公眾號(hào)“谷豐觀點(diǎn)”)
3、自建隊(duì)伍操作有效終端
自建隊(duì)伍的要求是比較高的，針對(duì)一二線終端，很多企業(yè)在市場(chǎng)投入有限的情況下一種性價(jià)比更高的操作模式是自建隊(duì)伍操作有效終端。先來(lái)解析一下什么是“有效終端”？一般而言，對(duì)于大型的連鎖藥房，其銷售額貢獻(xiàn)較高的店面不會(huì)超過(guò)店面總數(shù)的20%，也可以說(shuō)符合二八定律，很多小店是戰(zhàn)略性的市場(chǎng)布局，所以在資源有限的前提下，自建隊(duì)伍去操作那些有價(jià)值的20%單店效率要遠(yuǎn)高于全終端操作，我們把這些單店產(chǎn)出較大的店定義為有效終端。除此之外，有效終端還應(yīng)包括城市的大型單店和診所，這些終端往往在一定的地理范圍內(nèi)具有優(yōu)勢(shì)性的品牌和穩(wěn)定的客流。
鑒于這些大的連鎖店和單店、診所等終端往往都是城市某一區(qū)域的代表性終端，而這些區(qū)域可能是某一地段、社區(qū)、廠區(qū)、某個(gè)大型商場(chǎng)等等，所以操作有效終端一定程度上相當(dāng)于集中資源維護(hù)和打造區(qū)域性的產(chǎn)品“旗艦店”，有著市場(chǎng)和品牌的雙重作用。
有效終端的操作要點(diǎn)同自建隊(duì)伍模式。
4、連鎖直供，上層操作
就是通過(guò)廠家直接按照一定的價(jià)格把產(chǎn)品供給連鎖藥店，然后通過(guò)返點(diǎn)或者返利的形式實(shí)現(xiàn)終端促銷的終端操作模式。這里的價(jià)格一般為產(chǎn)品的零售價(jià)，連鎖通常做法是以零售價(jià)的三零扣到五零扣采購(gòu)產(chǎn)品，當(dāng)然品牌產(chǎn)品的點(diǎn)位要更高些，具體扣率依據(jù)不同的產(chǎn)品和連鎖有所差異，就是所謂的高毛率產(chǎn)品，返點(diǎn)和返利主要是為了提升連鎖和店員等各層級(jí)的積極性，簡(jiǎn)單說(shuō)就是滿足更環(huán)節(jié)的利益。有人認(rèn)為只要給連鎖留下足夠的空間或者進(jìn)入連鎖首推目錄就可以了，沒有必要再給連鎖返利和店員激勵(lì)，進(jìn)入連鎖的首推目錄當(dāng)然有用，問(wèn)題是現(xiàn)在連鎖的首推產(chǎn)品太多了，多的有幾百個(gè)甚至上千個(gè)，有的又分為全國(guó)總代產(chǎn)品、貼牌產(chǎn)品、區(qū)域總代產(chǎn)品等等名目繁多，以至于有時(shí)候店員根本記不住，首推的作用肯定就會(huì)大打折扣。所以一定點(diǎn)數(shù)的返利有利于刺激連鎖實(shí)現(xiàn)協(xié)議目標(biāo)，同時(shí)也可對(duì)商業(yè)回款起到一定的促進(jìn)作用。
操作要點(diǎn)：1、執(zhí)行能力較強(qiáng)的連鎖，要么連鎖要求店員把產(chǎn)品作為首推，要么連鎖拿出一部分利潤(rùn)來(lái)激勵(lì)店員，總之要達(dá)到激勵(lì)店員的目的；2、產(chǎn)品要有足夠的利潤(rùn)空間支撐模式的操作；3、留有一份部分空間用于返點(diǎn)、店員激勵(lì)及終端促銷；4、適合中小企業(yè)或者規(guī)模企業(yè)的新產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)。
5、連鎖戰(zhàn)略合作模式
企業(yè)以產(chǎn)品底價(jià)或者終端貼牌的形式同連鎖企業(yè)合作銷售產(chǎn)品的模式。此模式的特點(diǎn)是完全讓利給終端，最大限度的提升終端的利潤(rùn)，從而提升積極性。但這里產(chǎn)品銷售主動(dòng)性就完全掌握在終端的手中，企業(yè)所起的作用基本不大了，所以此種模式適合中小企業(yè)和常規(guī)零售產(chǎn)品，還有一種可能就是市場(chǎng)已經(jīng)有某成熟的零售品牌產(chǎn)品，企業(yè)通過(guò)同終端的戰(zhàn)略合作侵蝕領(lǐng)先產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。
6、零售招商模式
針對(duì)廣大的單店、診所及三線以下的零售終端，位置上比較分散，有的離中心城市比較遠(yuǎn)，通過(guò)上述方式實(shí)現(xiàn)終端操作顯然成本很高，操作難度較大，那么采用終端招商的方法就是不錯(cuò)的選擇，通過(guò)代理商覆蓋零散和地理位置較偏的終端。
操作要點(diǎn)主要考慮產(chǎn)品體系、代理商的選擇和代理商的管理。其中產(chǎn)品品類以常見病治療產(chǎn)品和慢性病產(chǎn)品為主，主要包括抗生素類、感冒類、心血管類、婦科類等等，但目下隨著人們生活水平的提高大健康類產(chǎn)品也可以考慮布局，其中診所和藥店還略有區(qū)別，診所的本質(zhì)上是醫(yī)生處方，醫(yī)生的主動(dòng)性比較強(qiáng)，所以更適合一些處方性能較的和新的終端產(chǎn)品（主要是半普藥），單體店的消費(fèi)者購(gòu)買主動(dòng)性較高，所以更適合常規(guī)類和品牌或二線品牌類產(chǎn)品。代理商的選擇主要考慮一是代理商的類型和企業(yè)的產(chǎn)品及營(yíng)銷模式是否匹配，比如你的產(chǎn)品更適合診所那么就選擇以診所為主的代理商，產(chǎn)品適合第三終端就選擇縣級(jí)市場(chǎng)的居間人等等，而是要考慮代理商的實(shí)力，主要是終端覆蓋能力，最后是代理商要保證市場(chǎng)秩序接受企業(yè)的管理。
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