中國(guó)OTC市場(chǎng)歷來(lái)都是營(yíng)銷模式取勝，聰明的中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷人，發(fā)明各種營(yíng)銷模式，在產(chǎn)品力基本具備的前提下，依靠營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，八仙過(guò)海，各顯其能的創(chuàng)造成了各自較難模仿的特有營(yíng)銷模式，總體概括起來(lái)有以下幾個(gè)模式。
OTC產(chǎn)品的營(yíng)銷模式多，且必須與時(shí)俱進(jìn)，目前大企業(yè)、中小企業(yè)各有自己的模式和優(yōu)勢(shì)，這也是終端的需求，大工業(yè)與大連鎖強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，中小連鎖和中小藥企相互匹配;具體筆者以自己的視角總結(jié)的有以下十一大模式。
1、 大企業(yè)品牌廣告驅(qū)動(dòng)模式
OTC的行業(yè)本質(zhì)是自我藥療，也就是消費(fèi)者自主選擇和購(gòu)買產(chǎn)品，消費(fèi)者選擇OTC產(chǎn)品的依據(jù)就是品牌，因此筆者認(rèn)為，OTC競(jìng)爭(zhēng)到最后一定是品牌競(jìng)爭(zhēng)，這也是很多企業(yè)堅(jiān)持做品牌廣告的原因，一旦成為品牌企業(yè)，其產(chǎn)品溢價(jià)能力就會(huì)明顯比完全同質(zhì)化產(chǎn)品高出很多且銷量大;此外，培育出一個(gè)品牌產(chǎn)品，成為品牌OTC企業(yè)后，該企業(yè)沒(méi)有做廣告的二線產(chǎn)品比其它同質(zhì)化的產(chǎn)品價(jià)格也可以高出很多，且容易賣，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)的品牌背書在這些產(chǎn)品上。
這一模式也遇到了挑戰(zhàn)，那就是愿意現(xiàn)款的商業(yè)越來(lái)越少，且不愿壓貨壓庫(kù)太多，然因?yàn)樯虡I(yè)公司庫(kù)存管理理念發(fā)生了轉(zhuǎn)變：他們認(rèn)為零庫(kù)存才是最好的庫(kù)存管理，開始計(jì)較資金成本。隨著商業(yè)公司庫(kù)存考核制度的建立，商業(yè)公司不再愿意壓貨，這就要求工作的商務(wù)工作重點(diǎn)放在深度分銷上面去了。
2、 處方帶動(dòng)模式
不少OTC產(chǎn)品營(yíng)銷中，處方對(duì)于OTC銷售的帶動(dòng)作用同媒體廣告等一樣重要，也就是我們常說(shuō)的：“醫(yī)生是廣告、處方是媒體”或者“處方是媒體，醫(yī)生是廣告”。特別是在媒體廣告價(jià)格越來(lái)越高但對(duì)銷售產(chǎn)生的影響力卻越來(lái)越低的時(shí)代，處方帶動(dòng)OTC的模式在一段時(shí)間內(nèi)還將會(huì)維持，但隨著廣告品牌影響的擴(kuò)大，這一功能將慢慢變?nèi)酢?
采取這一模式的企業(yè)很多：如步長(zhǎng)、同濟(jì)堂、正大天晴、濟(jì)民可信等企業(yè)，不少產(chǎn)品都是先做幾年臨床推廣，OTC市場(chǎng)自然也會(huì)有一定銷量，企業(yè)和產(chǎn)品被消費(fèi)者和終端逐步認(rèn)可后，再慢慢獨(dú)立出OTC團(tuán)隊(duì)。這一模式還將繼續(xù)，關(guān)鍵是看企業(yè)是否愿意徹底轉(zhuǎn)型，重新建立OTC渠道和市場(chǎng)。
3、 KA連鎖藥店高毛利驅(qū)動(dòng)模式營(yíng)銷模式
隨著場(chǎng)地租金和人工成本的提高，連鎖藥店的經(jīng)營(yíng)成本逐步趨高，目前在25%-30%，主推60%以上的高毛利產(chǎn)品是其必然趨勢(shì)。
由于主流連鎖藥店集中度越來(lái)越高，議價(jià)能力越來(lái)越強(qiáng)，其銷售的產(chǎn)品將成啞鈴型，一頭是注明品牌廠家的品牌產(chǎn)品，一頭就是其自有品牌和高毛利主推產(chǎn)品，一些先知先覺的OTC企業(yè)，都率先給連鎖貼牌和給連鎖較高的毛利，依靠終端的推力，做大銷售，工業(yè)企業(yè)的這一營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)將隨著藥店集中度提升更加凸顯出其優(yōu)勢(shì)，是較有前景的生存模式，因?yàn)槠漤槕?yīng)了連鎖藥店盈利模式的發(fā)展變化趨勢(shì)。
作為品牌工業(yè)適應(yīng)這一模式的有兩個(gè)方法，一是二線品種給連鎖做高毛利主推，二是品牌產(chǎn)品做成連鎖專供的大規(guī)格相對(duì)高毛利，讓主流連鎖主推。
4、 人海戰(zhàn)術(shù)驅(qū)動(dòng)模式
東北一些大企業(yè)，采取都是這一模式：省、市、地、縣逐級(jí)現(xiàn)款底價(jià)承包、然后由基層人員再把產(chǎn)品賣到各級(jí)各類終端，一般是第三終端和中小藥店以及大的社會(huì)散店。
這一模式會(huì)隨著基藥的逐步推進(jìn)以及新版GSP實(shí)施及其它監(jiān)管政策的到位執(zhí)行，將逐步日漸式微， 趨于沒(méi)落，但是短期內(nèi)還是有一定的生存空間。
這是一個(gè)不可復(fù)制的模式，也是問(wèn)題叢生的模式，必須盡快轉(zhuǎn)型!
5、 渠道深度分銷驅(qū)動(dòng)模式
這類OTC企業(yè)的OTC產(chǎn)品，都是普藥、大普藥(品牌OTC產(chǎn)品)和新普藥，依靠一二級(jí)商的驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銷售。尤其同質(zhì)化嚴(yán)重的普藥，商業(yè)賣哪家的貨，區(qū)別不大，關(guān)鍵是渠道深度分銷的各項(xiàng)工作是否做到位。只要商業(yè)利益高、三員獎(jiǎng)勵(lì)到位、商業(yè)客情關(guān)系到位、純銷型(配送型商業(yè))選擇準(zhǔn)確，就能實(shí)現(xiàn)銷售 。一段時(shí)間內(nèi)，還是有一群定位清晰的配送型商業(yè)。筆者曾命名這類純銷型商業(yè)為臨終端渠道(只把產(chǎn)品銷售配送到終端，不做批發(fā)調(diào)撥業(yè)務(wù))，這類商業(yè)是可以把一些價(jià)格體系控制好的產(chǎn)品逐步做大的。
臨終端渠道商業(yè)，有自己特定區(qū)域內(nèi)的終端網(wǎng)點(diǎn)，當(dāng)產(chǎn)品毛利率被要求相對(duì)較高時(shí)(約15%~30%)，他們會(huì)給自己的業(yè)務(wù)員下達(dá)任務(wù)，可以做大這些產(chǎn)品。
OTC企業(yè)采取這一模式時(shí)，只有把臨終端渠道規(guī)劃好、把深度分銷、渠道管控、渠道規(guī)范、渠道客情、渠道促通(非促銷)、渠道優(yōu)化進(jìn)行到底，就一定會(huì)有銷量。
6、 OTC代理商全國(guó)或者區(qū)域招商營(yíng)銷模式
代理商發(fā)展到現(xiàn)在能夠存活下來(lái)的，都是推廣型商業(yè)，都有人員網(wǎng)絡(luò)客戶資源，大都成立了自己的公司，有些是區(qū)域代理，也有OTC全國(guó)總代理公司，他們一般對(duì)產(chǎn)品遴選標(biāo)準(zhǔn)高，資金平臺(tái)小，業(yè)務(wù)覆蓋相對(duì)單一，可再細(xì)分為醫(yī)院代理型、藥店代理型和推廣外包型三個(gè)亞類，但有一個(gè)共同點(diǎn)就是對(duì)其代理的產(chǎn)品毛利率要求極高(50%~80%)。
處方藥主要是靠招商模式，其實(shí)是招有實(shí)力和有醫(yī)院銷售網(wǎng)絡(luò)資源的醫(yī)藥代表。
自從2005年海王開展自有品牌高毛利主推以來(lái)，大部分的OTC的個(gè)體代理商(個(gè)代)就逐步退出了歷史舞臺(tái)，但全國(guó)各地每個(gè)區(qū)域，還有極少數(shù)有實(shí)力的代理商，成功轉(zhuǎn)型為總代理公司或者區(qū)域代理公司，還有極少數(shù)與商業(yè)和連鎖關(guān)系極好、或者擁有獨(dú)家產(chǎn)品資源的個(gè)代，掛靠在商業(yè)公司，仍然堅(jiān)守在OTC代理商的工作。大約有以下幾種類型：?
全國(guó)總代理模式：從工業(yè)拿到產(chǎn)品后，再利用已經(jīng)建立起來(lái)的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)范圍招商，且基本上定位專業(yè)化：做婦科、兒科、中藥、腫瘤藥等品類為主，在每個(gè)大品類形成自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。?
招代理商其實(shí)是廠商的眼神，他們代表廠家做相應(yīng)的服務(wù)工作，設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理、做各種OTC銷售規(guī)劃、物料、培訓(xùn)、促銷、推廣服務(wù)等等工作。
還有一些省級(jí)代理商，和市級(jí)代理商，有自己終端和業(yè)務(wù)員及商務(wù)隊(duì)伍，在一個(gè)小區(qū)域精耕細(xì)作，也又有建樹。
采取這一總代理模式的工業(yè)企業(yè)，往往沒(méi)有自己的人員隊(duì)伍，或者沒(méi)有能力再去管控終端、規(guī)劃渠道了，命運(yùn)就在代理商手上了。其前景筆者也不太看好，因?yàn)榇砩淌俏ɡ菆D，不會(huì)快速投入把一個(gè)產(chǎn)品做得很大，他們怕廠家取代他們?cè)僮约鹤?，另外廠家大多是以很低的底價(jià)找全國(guó)或者區(qū)域總代理商的，因此也沒(méi)有空間來(lái)做更大的各種推廣活動(dòng)，和培養(yǎng)自己的團(tuán)隊(duì)。
但這類工業(yè)企業(yè)近期內(nèi)生存還是不成問(wèn)題，另外，最大的問(wèn)題是要控制產(chǎn)品品質(zhì)、銷售價(jià)格以及區(qū)域。緩慢增加或者保持市場(chǎng)。
7、 中小連鎖聯(lián)盟主推模式
自2009年10月以來(lái)，該協(xié)會(huì)先后主導(dǎo)成立了14家省級(jí)藥店聯(lián)盟，覆蓋全國(guó)18個(gè)省(直轄市、自治區(qū))，共有成員單位549家，門店總量17705家。
隨著各地省級(jí)采購(gòu)聯(lián)盟、散店聯(lián)盟的蓬勃發(fā)展，大型制藥企業(yè)忽視的零售市場(chǎng)，被一些中小制藥企業(yè)，依靠聯(lián)盟主推模式，取得一定的銷售量和市場(chǎng)份額。
2011年，上述14家省級(jí)藥店聯(lián)盟進(jìn)行了73次聯(lián)合采購(gòu)，聯(lián)合采購(gòu)的商品市值12.25億元，通過(guò)聯(lián)合采購(gòu)降低商品價(jià)格最高的達(dá)到10%，最低的為1.4%，總體平均降低商品價(jià)格為4.1%。
“未來(lái)幾年，中國(guó)醫(yī)藥物資協(xié)會(huì)將繼續(xù)推動(dòng)省級(jí)藥店聯(lián)盟的建設(shè)，完成全國(guó)總體布局，達(dá)到25家聯(lián)盟，覆蓋全國(guó)各個(gè)省市區(qū)。”
積極的介入聯(lián)盟，依靠聯(lián)盟的力量，把自己的產(chǎn)品做起來(lái)，是很好的選擇之一，也是較快捷的途徑。
8、適量品牌廣告，商務(wù)，終端強(qiáng)力跟進(jìn)模式
比如浙江康恩貝、昆明滇虹藥業(yè)等。這方面成功的企業(yè)較多，今年內(nèi)表現(xiàn)突出的是李時(shí)珍醫(yī)藥集團(tuán)，依靠地面終端人員、培訓(xùn)、專柜的強(qiáng)力跟進(jìn)，銷售穩(wěn)步擴(kuò)大;康美藥業(yè)股份有限公司的則是企業(yè)品牌形象廣告加上人員終端推廣模式 。
9、控制營(yíng)銷模式，一鎮(zhèn)一店鋪貨模式
采取選擇性鋪貨，或者稱作街區(qū)鋪貨，一條街只鋪貨一家重點(diǎn)終端，以規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)，提高終端推力和忠誠(chéng)度，比如浙江為誠(chéng)醫(yī)藥就是采取這一模式做大其中成藥的。這一模式的根本是提升渠道和終端的價(jià)差空間，提高終端毛利率，且由于鋪貨極少，規(guī)避了終端之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，終端也就有了信心和推力，利用二八原理，產(chǎn)品也能上量，但是這還是中小企業(yè)的玩法，產(chǎn)品較難持續(xù)做大。?
10、蒙派模式
無(wú)底線媒體炒作。更狠，更快，更邪乎。操作這一模式的人，多半是已壟斷了一些媒體資源。以電視專題片、廣播熱線、報(bào)紙軟文的方式進(jìn)行狂轟濫炸式傳播，常常是擴(kuò)大宣傳，短期炒作某個(gè)產(chǎn)品，賺快錢，然后不停換產(chǎn)品?？苛己玫牡卣P(guān)系不怕違規(guī)和罰款，甚至筆者聽說(shuō)過(guò)先把罰款交給相關(guān)部門，然后就大打廣告的情況。
蒙派模式必將沒(méi)落，目前還想進(jìn)入應(yīng)該警惕。
11、OTC托管模式
2013年新出爐的一種OTC產(chǎn)品營(yíng)銷模式。一種顛覆OTC營(yíng)銷資源整合式的營(yíng)銷策略。在全國(guó)建立自已的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，可以快速幫助OTC醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)、渠道開發(fā)、終端進(jìn)場(chǎng)、快速鋪貨、陳列、維價(jià)、店員培訓(xùn)。這樣OTC醫(yī)藥企業(yè)可以省去自已組建OTC團(tuán)隊(duì)的時(shí)間成本、運(yùn)營(yíng)成本、管理成本等，“借船出海”的方式更適應(yīng)OTC產(chǎn)品的精細(xì)化管理運(yùn)作。托管模式不會(huì)打造自已的OTC品牌，而是打造一個(gè)OTC營(yíng)銷的公共平臺(tái)，幫助OTC企業(yè)快速打造品牌、創(chuàng)造價(jià)值平臺(tái)。目前很多醫(yī)藥企業(yè)看好這一種托管營(yíng)銷模式，有部份企業(yè)已經(jīng)“租”用這一條“高速公路”。(摘自：中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng))
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