OTC及普藥產(chǎn)品的成功要素
現(xiàn)如今，OTC及普藥產(chǎn)品已進(jìn)入惡性競爭狀態(tài)，同質(zhì)化、價格戰(zhàn)、拼成本等比比皆是，怎樣才能從競爭的紅海中脫穎而出呢，筆者總結(jié)如下五大成功要素。
要素一：產(chǎn)品
從產(chǎn)品運作屬性看，普藥及OTC產(chǎn)品的類型包括
■大品類的暢銷產(chǎn)品，產(chǎn)品優(yōu)勢為不需要消費者教育，終端覆蓋率管理是核心；
■高利潤空間產(chǎn)品，產(chǎn)品優(yōu)勢為客戶高毛利大，通路及終端價格維護(hù)是核心；
■生產(chǎn)廠家少或獨家產(chǎn)品，產(chǎn)品優(yōu)勢為相對無競爭，消費者促銷工作是核心；
■基藥產(chǎn)品，產(chǎn)品優(yōu)勢為政府買單，基藥招標(biāo)及高中標(biāo)價格工作是核心；
■廣告產(chǎn)品，產(chǎn)品優(yōu)勢為品牌效應(yīng)，反終端攔截工作是核心。
理清自己產(chǎn)品屬于哪個類型，找到獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢，并用適合的營銷模式進(jìn)行優(yōu)勢放大。
要素二：營銷模式
行業(yè)內(nèi)有諸多種營銷模式：
◆廣告操作為主體的營銷模式：通過強大的高空廣告帶動產(chǎn)品銷售，進(jìn)而提升產(chǎn)品及企業(yè)品牌，成功的全國性廣告操作的產(chǎn)品2年可收回成本。產(chǎn)品廣告訴求及消費者買點能否有機統(tǒng)一是核心工作。
◆處方帶動為主體的營銷模式：通過臨床銷售進(jìn)而帶動OTC及基層醫(yī)療終端銷售，成功的處方帶動產(chǎn)品臨床銷售與非臨床銷售的比例應(yīng)小于1/2，即臨床帶動2倍以上的非臨床銷售（當(dāng)然不同類型的產(chǎn)品比例也有所不同）。把握好臨床銷售與非臨床銷售之間的關(guān)系是核心工作。
◆終端高毛為主體的營銷模式：通過終端高毛利，實現(xiàn)終端薦藥，完成產(chǎn)品主體銷售，該類產(chǎn)品主要為無明顯品牌優(yōu)勢的產(chǎn)品，主要通過連鎖及終端聯(lián)盟等實現(xiàn)終端攔截，貼牌（工業(yè)貼牌或商業(yè)貼牌）模式將成為2014年的主流。
◆渠道分銷為主體的營銷模式：通過大面積一二級經(jīng)銷商的滲透，實現(xiàn)產(chǎn)品的廣覆蓋，配以終端人員進(jìn)行終端維護(hù)。市場秩序管理是核心工作。
◆控銷大包為主體的營銷模式：典型的修正模式，在不進(jìn)行渠道布貨的前提下，以省總為承包主體，省總至地總，地總至終端經(jīng)理層層大包，價格順加至終端。2014年此種模式競爭將進(jìn)入白熱化。
◆代理招商為主體的營銷模式：以上四種模式均為企業(yè)自建隊伍形式，本模式為借助有資金實力及網(wǎng)絡(luò)資源的代理商進(jìn)行銷售，培訓(xùn)及監(jiān)督管理是核心工作。
什么樣的產(chǎn)品決定什么樣的營銷模式，換句話說，營銷模式?jīng)Q定產(chǎn)品的成敗，但同時營銷模式的設(shè)計必須適應(yīng)行業(yè)變化及企業(yè)發(fā)展。
要素三：隊伍
營銷隊伍也有不同的形態(tài)，主要為：
專職隊伍：預(yù)算制或大包制的隊伍結(jié)構(gòu)，強化過程管理是核心工作。
代理商隊伍：代理商隊伍的培訓(xùn)管理是核心工作。
兼職隊伍：通過兼職人員完成終端銷售或部分渠道銷售，強化結(jié)果管理是核心工作。
營銷模式?jīng)Q定了組織結(jié)構(gòu)，不同組織結(jié)構(gòu)及銷售隊伍實現(xiàn)銷售上量的效果也有所不同。
要素四：管理
結(jié)合不同的產(chǎn)品、不同的營銷模式及組織架構(gòu)，普藥及OTC營銷管理工作也各有不同，但核心管理要點有三：一是產(chǎn)品管理，重點管理產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品覆蓋等；二是隊伍管理，重點為隊伍組建、隊伍改造、團(tuán)隊建設(shè)及績效管理；三是客戶管理，重點為客戶滿意度管理，客戶動銷管理等。
要素五：促銷
促銷工作是普藥及OTC產(chǎn)品銷售的臨門一腳，非常關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品及市場現(xiàn)狀進(jìn)行有針對性的促銷。針對促銷的對象不同分為三類：
□針對消費者的促銷，如爭取新使用者、保有目前使用者、鼓勵目前使用者大量購買、增加藥品的使用頻次（包括時機/場合）、鼓勵由小包裝改成大包裝、強化藥品的廣告效應(yīng)、介紹新產(chǎn)品、消化庫存、對抗競爭品牌、降低季節(jié)性差異等。
□針對終端的促銷，如增加鋪貨率、爭取陳列支持、提高或降低庫存、維持或改善與終端的關(guān)系、刺激購進(jìn)其它藥品、對抗競爭品牌等。
□針對經(jīng)銷商的促銷，如消化經(jīng)銷商現(xiàn)有庫存、提高其資金周轉(zhuǎn)速度、刺激經(jīng)銷商回款、銷售、提高其經(jīng)營本品牌的積極性、加快渠道新老品更換速度等。
促銷管理的核心就是如何有效的進(jìn)行促銷組合，實現(xiàn)終端銷售最大化。
其實，營銷沒有定式，創(chuàng)新才是OTC及普藥營銷的靈魂！
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